護膚品廣告詞的語用特點分析

摘 要:本文選取了具有代表性的四大護膚品集團，即上海家化、資生堂、雅詩蘭黛和歐萊雅旗下部分品牌的廣告(主要為美白防曬霜)作為樣本，經(jīng)過適當刪減和補充后，對這些護膚品廣告詞的語用特點進行了橫向比較和縱向?qū)Ρ龋贸隽瞬煌幕⒉煌ㄎ幌碌淖o膚品廣告詞語用方面的異同點，進而得出如何利用語用知識達到護膚品品牌宣傳的目的。

關(guān)鍵詞:護膚品 廣告詞 語用 特點

護膚品廣告始終占據(jù)著廣告世界里的一大片天地。在紛繁的護膚品廣告里，廣告策劃是如何利用廣告詞達到品牌宣傳和推銷的目的呢?我們選取具有代表性的廣告樣本，對其廣告詞進行了橫向比較和縱向?qū)Ρ龋云诘玫讲煌幕⒉煌ㄎ幌碌淖o膚品廣告詞的語用異同點，以及如何運用語用知識更好地宣傳產(chǎn)品。

本文選取了四大護膚品集團:上海家化，資生堂，雅詩蘭黛和歐萊雅，它們分別是中國大陸、日本、美國和歐洲的知名集團，具體采取了它們旗下的佰草集、資生堂、歐泊萊、泊美、雅詩蘭黛、倩碧、歐萊雅、薇姿、卡尼爾、小護士，同時補充大寶、可采、玉蘭油這幾個產(chǎn)品品牌進行對比研究。

一、護膚品廣告中的直接-間接語用策略分析

消費者廣告指那些以出于個人或者非商業(yè)目的購買產(chǎn)品的個人或者最終消費者為目標的廣告(BoveeArens，1982)。廣告目的在于勸說消費者購買產(chǎn)品。為了達到這個目的，廣告用語將使用一系列的策略。根據(jù)美國語言哲學家約翰·舍爾的言語行為分類法，我們將廣告用語分為三類:直接性策略、間接性策略和模糊性策略。在一類廣告中，假如一個言語實施了一項指令性功能或者宣言行為(declarative)，例如“請購買/使用……”，我們將它歸為直接性策略。如果一條廣告的表層功能是表屬行為(representative)、表情行為(expressive)或者承諾行為(commissives)，那么我們將它歸為間接策略。假如一個言語行為同時具有數(shù)種可能的言外之意，那么這個話語就使用了語用模糊策略。當然，所有的探討都建立在“講的都是真話”這樣一種假設(shè)之上。再者，廣告涉及的內(nèi)容是:使消費者相信本產(chǎn)品對他們有好處。

筆者收集了以上所談品牌中的幾個比較新的消費者廣告，并將廣告中的主要廣告詞列表如下，同時，分類列出其所屬策略:

廣告用語實際話語類型

佰草集

1.天地之氣，孕百草之靈;漢方之萃，養(yǎng)根源之美。表述

2.太極古方新膚道，先清后潤養(yǎng)肌膚。表述

大寶

3.他呀，天天都用我的大寶SOD蜜!表述

4.吸收特別快，挺舒服的!表述/承諾

5.哎!又用我的啊?你的呢?——都讓我老爸給用了。表述

6.人家就認準大寶了!表述

7.不錯!價格便宜量又足，我們一直都用它!表述/承諾

8.有了大寶啊，嗨!還真對得起咱這張臉!表述/承諾

9.大寶，明天見。大寶啊，天天見。指令

10.采用納米級天然防曬原料及植物精華，對AB紫外線都有很好的防護作用表述/承諾

11.保濕、透氣、不刺激表述/承諾

資生堂

12.哇，白里透紅，怎么會這么漂亮表述

13.我的秘密，就是UVWHITE表述

14.持久型美白維他命C，天然的植物成分表述

15.先凈化，再美白表述/承諾

歐泊萊

16.“你的美來自哪里，你自己最清楚”表述

17.你很美麗，所有人都羨慕你，嫉妒你表述

18.我愛上了你表述

泊美

19.白一點，再白一點;我的肌膚，要更白皙表述

20.太陽也無法阻擋我，用植物力量締造白凈透明的美肌表述/承諾

21.讓肌膚更白皙，蜜肌新主義表述/承諾

22.給肌膚柔柔的呵護，植物精華，自然滋潤表述/承諾

雅詩蘭黛

23.護膚世家雅詩蘭黛表述

24.全新美白精華露，帶來溫和有效的美白體驗表述/承諾

25.突破性光解酶科技，在肌膚與陽光接觸的第一時間，抑制黑色素，提亮膚色。表述/承諾

26.無暇璀璨的肌膚，來自護膚世家，雅詩蘭黛。表述

倩碧

27.經(jīng)典護膚三步驟表述

28.1+2+3健康肌膚0起點表述/承諾

玉蘭油

29.抵擋陽光，結(jié)合凝乳凈白精華，加速美白，肌膚全天候如牛奶嫩白表述/承諾

30.現(xiàn)在，我的美白正式和陽光化敵為友。表述

歐萊雅

31.身為公眾人物，肌膚要時刻白皙無暇。表述

32.與眾不同，融合了兩種精華，讓肌膚加倍白皙。承諾

33.抑制黑色素，淡化色斑;精純維他命C，提亮膚色，煥發(fā)光彩。表述/承諾

34.肌膚明亮動人，就像由內(nèi)透出光彩。表述/承諾

35.你呢，開始用了么?指令

36.你值得擁有指令

卡尼爾

37.我們都在找更有效的美白方法。我相信，來自植物的。表述/承諾

38.高科技萃取檸檬，龍膽雙效精華，有效抑制黑色素，膚色更顯白皙。頑固色斑，也變淡。表述/承諾

39.白了多少，看得見表述

40.白的越來越健康通透。表述/承諾

41.相信你，看到的。呵護自己，更愛自己。指令/表述

小護士

42.全新小護士水嫩美白霜，三重天然精華，合力美白，一天天，層層美白，美白同時，還深層水潤，更細致肌膚。表述/承諾

43.水水嫩嫩，才是真美白表述

44.我的每日護膚知己表述

從上面表格可以看到，在這44條廣告用語中，直接性語用策略只有3條，40條采用間接性語用策略，語用模糊1條，也就是說，在護膚品的消費者廣告中，廣告人實施的語用策略主要是間接性的或者模糊性的。造成這種現(xiàn)象的原因可能有以下幾種:

(一)形象的語言能給受眾留下更深的印象。在護膚品廣告中，由光鮮亮麗的藝人告知使用效果，更令人傾心。例如，歐萊雅廣告中明星李嘉欣自信地說“肌膚明亮動人，就像由內(nèi)透出光彩。就是這種白皙，讓我與眾不同”，肯定比說“趕緊使用歐萊雅護膚品，對您的皮膚有好處”印象更為深刻。

(二)為了強化信息的力量。例如，“小護士”廣告“我的每日護膚知己”，就比說“請每天用小護士護膚品”來的有力。

二、護膚品廣告詞中的理性訴求和感性訴求

(一)護膚品廣告詞和其他種類產(chǎn)品的廣告詞的比較

參看上文表格，我們看到大多數(shù)廣告詞使用的是比較抽象的模糊詞。其中，提到“美”“漂亮”及其相關(guān)詞的有11處，提到“白”及其相關(guān)詞有20處，提到“潤”“嫩”及其相關(guān)詞有7處(統(tǒng)計不包括臺詞重復部分)，這些詞并沒有量化到白是怎樣一種白，白到什么程度，而只是給消費者一個大致概念。一些廣告還自己創(chuàng)詞用以營造美麗肌膚的感覺，如“蜜肌”“晶智”等。

護膚品不同于生活必需品和高技術(shù)含量的產(chǎn)品，消費者購買護膚品的行為是建立在一定程度的沖動之上的。所以，相比較于其他產(chǎn)品，護膚品廣告應(yīng)該更偏向于感性訴求，即利用美麗的畫面、美好的詞匯，創(chuàng)造積極的、合適的情感體驗，使消費者對商品形成比較好的聯(lián)想和感覺，產(chǎn)生“移情”效應(yīng)，使?jié)撛诘膭訖C很快受到感染，激發(fā)人們的購買行為。這種“移情”通路較之理性通路更直接，因此，速度就更快，并且是人們在無意識下接受的，印象就更為深刻，這就使廣告產(chǎn)生了巨大的感染力和影響力。

通過對以上幾個品牌廣告的考察，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)廣告都采用了感性訴求策略，這也是大多數(shù)美白護膚品廣告詞中會大量提到“美”“白”“潤”等這三類概念較模糊的詞的原因。

(二)不同種類護膚品廣告詞的比較

每個大型化妝品集團內(nèi)部都有不同定位的產(chǎn)品，一般分為一線、二線和三線產(chǎn)品。這三類不同定位的產(chǎn)品所使用的廣告用語也是有一定差別的。一般來說，低檔、較熟悉的商品用含蓄的方式表達特點和用途，給人們留下的感性印象越深刻，人們的購買沖動越強烈，而相對高檔的產(chǎn)品可以適當采取理性訴求策略，讓人們清楚地了解他們花了大價錢購買的產(chǎn)品到底有什么優(yōu)勢。

“小護士”是歐萊雅集團的三線產(chǎn)品，它的美白防曬霜廣告中有活潑、清純的少女，她們皮膚細膩、光潔，同時，少女的對白中提到小護士美白防曬霜，并不斷強調(diào)“白”“嫩”“水”的效果，讓人迅速由畫面場景遷移到相關(guān)廣告對象聯(lián)想到小護士的功效，給人美的享受。而“薇姿”是歐萊雅集團下的健康護膚品牌，定位相比“小護士”高，在薇姿的廣告中，采取了“拉鏈”的創(chuàng)意。將皮膚存在問題以及薇姿產(chǎn)品如何逐個解決解釋得比較清楚。同樣，在雅詩蘭黛品牌中，提到“光解酶科技”，也是進行了理性訴求。

三、護膚品廣告詞中的品牌文化

當今世界商品市場發(fā)展成熟，一種商品如果僅僅具有實用功能是不夠的，只有當這個商品建立起了品牌文化，才能增加附加價值，使商品獲得的利潤更高。護膚品也不例外，這一點在廣告詞中有也所體現(xiàn)。

上海家化的“佰草集”廣告大打中國傳統(tǒng)文化品牌，它的所有廣告畫面唯美、圓潤，廣告詞全部為字幕，一律采用古文形式，“天地之氣，孕百草之靈;漢方之萃，養(yǎng)根源之美”，“太極古方新膚道，先清后潤養(yǎng)肌膚”，迎合了現(xiàn)在流行的漢方熱，同時，采用“古代藥方”表達方式，如“新七白方:白芍、悅顏色”，“神仙玉女方:益母草、潤肌膚”，暗示古代的藥療效好，而且很健康，因此給人印象深刻。同樣采用此品牌策略的還有“可采”。

而雅詩蘭黛旗下的“倩碧”品牌卻是另外一種文化。它首推的是“經(jīng)典三步驟”，廣告詞中加入數(shù)字詞，“1.徹底清潔污垢;2.清理老化死皮細胞;3.回復肌膚水油平衡;1+2+3健康肌膚0起點”，使用了1、2、3和0的對比:三步簡單步驟，換一個健康肌膚，輕輕松松，簡單好記，從旁白到字幕，始終強調(diào)經(jīng)典三步驟，突出品牌特征。

同樣，平價護膚品“大寶”將自己的品牌定位為“適合全家使用的護膚品”，它最經(jīng)典的廣告是大寶SOD蜜，廣告詞涉及多個使用對象和使用者身份:“老公”“我自己”“老爸”“女朋友”“記者”，它所塑造的品牌形象是親切的，平民的。而大寶另一款產(chǎn)品“物理防曬霜”的廣告品牌特征不突出，既沒有強調(diào)美白效果，也沒有強調(diào)其特點——物理防曬不同于普通的化學防曬，不傷皮膚。廣告詞始終強調(diào)的是產(chǎn)品的舒適程度，如“天然、植物精華”“對AB紫外線有防護效果”等，卻忽略了使用防曬霜的大多是年輕愛美的女子，她們關(guān)注更多地是美白效果，而不是使用的舒適。因此，大寶的防曬霜遠不如SOD蜜出名。

綜上所述，一般來說，基于護膚品的自身特點，護膚品廣告詞應(yīng)該使用非“直接性語用策略”，采用較為婉轉(zhuǎn)、形象的表達方式，所選詞語應(yīng)該是積極、美好的，但不需要太過精確。相對低檔的、人們較為熟悉的產(chǎn)品品牌可以采用感性訴求，高檔的、頂級的品牌可以采用理性訴求策略。同時，一個品牌應(yīng)該積極營造自己獨特的品牌特征，這種品牌特征可以由廣告詞來體現(xiàn)。以上特征是一個成功的護膚品廣告必定具有的，一般來說，只有遵循以上幾點，一個護膚品廣告詞才能達到比較好的勸說消費者購買的目的。

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(盧清穎 上海交通大學國際教育學院 200240)