上海地鐵通道廣告語的特點

摘 要:隨著市場經濟的迅猛發展，廣告成為市場營銷的重要手段。世博會的腳步日益臨近，上海作為主辦城市，正不斷地完善其軌道交通系統，將有更多的線路相繼開放，毫無疑問，地鐵廣告的重要性將更為突出。商家努力以不同特點、更富創意的地鐵廣告來吸引受眾的眼球，試圖引導著人們的消費需求，影響著人們的生活方式甚至價值觀念。廣告語言是應用語言不可缺少的因素，對廣告語言的特點進行研究是語言研究者的重要課題。

關鍵詞:地鐵通道廣告 語言特點 注意點

一、引言

2010年世博會臨近，世人再次把目光聚焦到上海。對于“城市，讓生活更美好”這一世博主題的演繹，上海四通八達的軌道交通無疑扮演著至關重要的角色。至2012年，上海市將使地鐵運營線路擴充到13條、運營總長度超過500公里，在為期6個月的世博會展期間，上海要接待7000多萬參觀者，屆時上海地鐵的日載客量將達700～800萬人次，如此迅速的地鐵空間的發展將為地鐵廣告創造更為寬廣的舞臺。

地鐵廣告媒體扮演著裝飾地鐵站的重大任務，一方面，色彩鮮艷的地鐵廣告減少了人們在地鐵站等待過程中的枯燥;另一方面，也是各商家抓住機會，向消費者極力推銷產品和服務的絕好機會。

據悉，2009年5月1日，由于通勤客流與休閑客流的疊加，上海軌道交通全路網總客流再創新高，達到442.3萬人次。這是上海地鐵邁入八線構成的網絡化運營新階段以來第11次刷新客流紀錄。2009年第一季度，上海軌道交通全網絡共運送客2.96億人次，日均客流328.5萬人次，同比增長17.5%。進入4月份，日均客流已接近360萬人次，而周五的客流均更是超過了400萬人次。

這一龐大數字給企業和廣告公司既帶來了無限商機，也提出了巨大挑戰。美國廣告專家大衛·奧格威曾說:“廣告是詞語的生涯”。的確，一則廣告可以沒有色彩、圖畫、聲音等等，但不可能沒有語言。可以說，廣告語言是廣告的核心，是它的靈魂，也是它得以生生不息的生命源泉。廣告語言的這種地位意味著廣告語言的優劣好壞，對于廣告的成敗起著決定性的作用。

二、地鐵通道廣告

在地鐵范圍內設置的各種廣告統稱地鐵廣告。其形式有十二封燈箱、四封通道海報、特殊位燈箱、扶梯、車廂內海報等。本文討論的地鐵廣告僅限于通道廣告。筆者于2009年11月30日～12月2日對上海當時開通的八條地鐵線路進行了廣告語調查，為了更有針對性，選取了客流量比較大的換乘站，共13個站，拍攝了地鐵站內的共904條通道廣告展開分析。

三、分類

根據廣告內容的性質，將廣告分為商業廣告和公益廣告兩大類。

(一)商業廣告

商業廣告按內容又可細分為:金融類、移動通信類、互聯網類、計算機軟件類、家電類、房地產類、消費品類、培訓類、活動類以及招商類廣告。商業廣告是以盈利為最終目的的，這類廣告語具備一個共同的特點，即在簡短的廣告語中將自己的產品服務與同類的產品服務區分開來，凸顯自身的優勢特征，以達到勸說消費者對其產品服務進行消費的目的。例如:

(1)上海農商銀行:“支持中小企業，我們一如始終;社區金融服務，伴您美好生活。四年換新顏，便捷心體驗。上海農商銀行行慶四周年。”

從例(1)的廣告語中，我們可以清晰地發現上海農商銀行的客戶群主要定位在中小企業，發展社區的金融服務，旨在為客戶提供便捷的服務。

(2)人人網:上人人網，找回你的真情。

自從“校內網”正式更名為“人人網”之后，對于該網絡的大力宣傳隨處可見，簡簡單單的十個字讓人們對人人網寄予了深切希望，要想找回曾經的真情，并將其延續下去，人人網為我們每個人提供了一個網絡平臺，突出了其作為提供社會性交友網絡服務與其他網站的區別。

(3)海爾:靜聽生活精致。海爾卡薩帝復式大滾筒，告別噪音，享受洗衣樂趣。

“靜聽生活品質”，突出了海爾卡薩帝復式大滾筒洗衣機不帶噪音的強大優勢，給消費者的洗衣帶來樂趣，從而提高了生活品質。

(4)益達:隨身隨型。

“隨身隨型”形象地傳達出新上市的“益達12片裝”更輕薄、更方便攜帶的特點。

以上是商業廣告所共同具有的特點，即突出產品服務的區別優勢。在這些類別中，計算機軟件類、房地產類和招商廣告還具有與其他廣告的顯著不同。

計算機軟件類的廣告語較其他類型的廣告，含有更多專業性的詞語，顯得尤為專業。如:

(5)瑞星:瑞星全功能安全軟件2010版隆重上市——“云安全聚集1.5億用戶的力量打造安全新傳奇。瑞星全功能安全軟件=殺毒軟件+個人防火墻+賬號保險柜+卡卡上網安全助手。瑞星“云安全”是新一代互聯網化安全技術，專門針對中國網絡環境設計，徹底顛覆傳統殺毒技術。1.5億用戶的實踐證明，應用“云安全”可以大幅提高安全軟件的查殺能力和掃描速度。全面攔截——瑞星2010版獨有“防掛馬”功能，強力保護office程序，全面攔截來自互聯網的各種威脅;徹底查殺——利用1.5億用戶的“云安全客戶端”收集安全威脅信息，第一時間徹底查殺頑固木馬和惡性病毒;迅速響應——瑞星“云安全”系統利用智能服務器自動分析病毒樣本、掛馬網址等數據，反應速度比傳統方式快20倍。

這段廣告語里，諸如“云安全”“防掛馬”“木馬”等都是計算機領域的專有術語，提高了瑞星殺毒軟件的專業性，專業術語的融入，使其廣告語具有更高的信度。

住房并不僅僅代表居所，它已經成為主人地位和品位的象征，針對消費者的這一心理，商家們爭相造勢，因而房地產廣告語選詞雅致莊重，為樓盤營造氣勢恢宏、唯我獨尊的氛圍。例如:

(6)夏陽金城二期:金秋綻放，魅力再現。大虹橋商圈，水岸別墅備受追捧!準現房、雙水岸，多款精裝樣板區恭迎品鑒!

“虹橋商圈”前還加上“大”字，強調該樓盤所處的地理位置優越。

(7)綠地·薔薇九里:9號線，別墅血統，闊景小高層。松江新城，26萬m2英倫友鄰城邦。

“別墅血統”“英倫友鄰城邦”突出尊貴氣質。

一則好的廣告語要抓住顧客“一瞬間的感動”，富有感情的廣告語能夠為商家贏得意想不到的客戶，提升在客戶心目中的美好形象。壟斷上海地鐵廣告的全球第二大戶外媒體公司德高集團的地鐵招商廣告是上海地鐵廣告中獨具特色的一道風景線，顯得尤為簡潔、新穎、有創意。如:

(8)地鐵廣告，形式包羅萬“象”。

(9)地鐵廣告，傳播如魚得“水”。

(10)地鐵廣告，體驗“喵”不可言。

(11)地鐵廣告:創意“蝶”出不窮。

(12)地鐵廣告，覆蓋盡其所“長”。

(13)地鐵廣告，新線蓄勢“袋”發。

(14)敬請期待……

廣告(8)～(13)分別以不同的形象，在成語的基礎上改換詞語，形式獨具創新，使得乘客不禁放慢腳步欣賞其中的創意，達到了宣傳申通德高廣告的形式多樣、受眾廣泛、覆蓋面廣、創意迭出等一系列優勢的目的。最后一則廣告給省略號足夠的空間，讓人充滿無盡期待。

(二)公益廣告

相對于商業廣告，公益廣告是非盈利性的，旨在宣傳某種理念，呼吁觀眾對某一社會問題的關注，支持或倡導某種社會事業或社會風尚。

由于世博會臨近，在所拍攝到的公益廣告中，關于世博會的占80%，建國六十周年的占15%，其余的只占5%。相對其他類型的廣告語，公益廣告質樸很多，從另一個角度來講，也缺乏一定的創意。如:

(15)地鐵讓出行更便捷，城市讓生活更美好。

(16)精彩世博，文明先行。

(17)新中國六十年經典瞬間:和諧社會，科學發展，一九九三——二OO九。

四、語言角度

地鐵廣告語是商家向消費者進行宣傳的有力手段，由于其位置獨特，在語言的構造上也會呈現出一系列自己的特點。

(一)語音特點

1.運用押韻

押韻手法的運用，可以使廣告語更具韻律美，讀起來朗朗上口，便于記憶。如:

(18)雪碧:透心涼，心飛揚。

(19)可口可樂:可口可樂，暢爽加倍，更添美味。.

(20)嘉頓:嘉頓到，好禮到。

2.運用諧音

由于人們對原有固定詞語早已熟悉，讀到諧音的廣告語言往往會在輕松一笑之后感嘆其幽默，廣告語也就易讀易記，易于接受。如:

(21)中國移動通信:12580，一按我幫您。

(22)海爾:海爾卡薩帝意式冰箱，意式風范，in領潮流。

例(21)運用數字的諧音，顯得更加風趣，數字與漢語的對應，也使人們更容易記住這一號碼，例(22)“in”在此處是“流行、時尚”的意思，同時又在發音上類似“引”，恰到好處地傳達了這款冰箱很時尚，引領著同一行業發展的潮流。

(二)詞匯特點

1.運用方言

方言的使用，可以讓消費者更有親切感，拉近與消費者的距離，吸引他們的關注。例如:

(23)上海銀行-申報:上海銀行-申情寵愛之魅。《申》報——大寧年終狂歡季，“寧”來瘋。

此處的“寧”是指大寧國際商業廣場，而“寧來瘋”則是上海的方言，“人來瘋”的意思。

(24)中國移動通信神州行:咋算咋合算，就是實惠!神州行暢聽卡(16元基本費)，夠實惠，我看行!

葛優代言的這則廣告，利用了葛優老家河北的方言“咋”，為廣告增添了不少趣味性。

2.運用流行語

流行語的運用，使廣告語立刻鮮活起來，也更能貼近年輕大眾。如:

(25)上海地鐵東方網:我們很潮很專業。

(26)奧鵬教育:你最近很囧嗎?經濟不景氣?生活壓力大?公司要裁員?囧?愁眉苦臉不能解決問題!擺脫困境，奧鵬教育，天天向上!名牌大學網絡學歷教育2009秋熱招中。

例(25)“很潮很專業”取自流行語“很傻很天真”，例(26)的“囧”字廣告商特意將其放大，吸引人們的注意。流行語的運用更能加深人們對廣告語的印象，起到很好的宣傳效果。

3.運用數字

數字，以其真實性和良好的說服力，在商業廣告中得到了越來越多的應用，發揮了獨特的效力。數字的運用有助于吸引公眾注意、增強說服力和真實性。例如:

(27)網易:網聚人的力量。新聞:年發1億條跟帖;郵箱:3億注冊用戶;游戲:256萬人同時在線創紀錄;博客:9000萬注冊用戶。

標題“網聚人的力量”既與品牌名稱巧妙掛鉤，又道出了網易擁有龐大的用戶群，后面的正文廣告語中給予了具體解釋，并采用數字的方式說明，更能使大眾信服。

(28)申通德高:投放地鐵廣告不再猶豫，上海地鐵日客流突破400萬人次。

以“400萬”這樣有力的數據為其招商做宣傳，更具說服力。

4.緊扣世博會主題

世博會越來越近，不少商家打出自己世博會贊助商或合作伙伴的旗號，為企業的形象和地位加分。如:

(29)交通銀行:新一代手機銀行，金融生活從此改變。(中國2010年上海世博會全球合作伙伴)

(30)騰訊網:上海世博會志愿者海報征集。有創意，你就畫出來!(中國2010年上海世博會唯一互聯網高級贊助商)

(31)中糧集團:我們對產地一再限定，為你制造無限自然的果蔬汁。(中國2010年上海世博會高級贊助商)

將自己企業在世博會中的地位連同廣告語一起呈現在人們的面前，提升企業在消費者心目中的形象，增強了消費者對該企業所提供的產品服務的信心。

(三)語法特點

1.代詞的使用

為了激起人們的共鳴，使消費者在閱讀、聆聽廣告時有一種親切的感覺，并達到刺激消費的目的，廣告語言中大量使用第二人稱“你”或“您”，間或出現第一人稱及其他人稱。如:

(32)海爾:海爾模卡電視，你家的電視模卡了嗎?不用機頂盒，只需一個遙控器，功能隨需升級，畫面更清晰。

(33)維絡城:加入維絡城，讓你的維絡卡變成生活百寶箱。

以第二人稱代詞的形式出現有利于拉近商家和公眾的距離，可以提高廣告的可信度，給人一種親切感。

2.頻繁使用程度副詞

在當今競爭激烈的商品經濟社會，相同功能產品的品牌很多，誰能得到公眾的認可和喜愛，在很大程度上取決于廣告的宣傳力度。商家為了迎合公眾對美好事物的追求心理，大多廣告語都極力宣傳自己的產品是最好的。廣告語中經常出現像“更、很、極”等程度副詞。如:

(34)益達:他的益達在哪里?關愛牙齒，更關心你。

(35)漢堡王:真正的食肉動物們，火烤牛肉你能吃幾層?!葷勁十足，火烤牛肉堡:牛、很牛、超牛、爆牛。

例(35)中，“很、超、爆”程度詞的逐層遞進使廣告語顯得更有氣勢。

3.大量使用非主謂句和省略句

這類句子簡短、突出，讀出來有很強的節奏感，便于公眾記憶，同時也符合廣告語簡潔的特點。如:

(36)激浪:爽勁來襲。

(37)東方既白:肯德基的兄弟品牌.

(四)辭格的運用

一則廣告成功與否，在很大程度上取決于文字創意的功力。辭格作為一種語辭優化模式，在地鐵廣告中的運用也十分普遍。運用辭格除了能夠使語言生動活潑、富于形象外，還能夠豐富語言形式，使語意更易理解，使產品特點更突出，從而增添廣告的文化底蘊和藝術氣息，引發讀者的想象并加深印象，同時也有助于廣告行為主體抒發情感進而感染讀者，增強廣告的宣傳力度。

1.比喻

它是用某一具體的、淺顯、熟悉的事物或情境來說明另一種抽象的、深奧、生疏的事物或情境的一種修辭方法。

(38)美的:美的凡帝羅冰箱，原汁原味，歐洲品味。鉆石品質=2019年，N+100天，美的凡帝羅冰箱率先推出，10年，尊享整機免費包修特權;100天，不滿意可無條件退換貨。

將美的凡帝羅冰箱的品質用鉆石來比喻，足見其品質卓越。

(39)好飾家:品質生活鑒賞家。

通過隱喻，直接將“好飾家”說成是生活的鑒賞家。

2.擬人

把物當做人寫，賦予物以人的動作、行為、思想、感情，用描寫人的詞來描寫物。

(40)上海銀行:寵愛女人。

(41)愛茜茜里:今年的月餅會唱歌，能錄音、能留言、會唱歌。

例(40)中，上海銀行提供的信用卡運用擬人手法“寵愛女人”，縮短了與目標消費群之間的距離，體現出上海銀行真心為消費者考慮的理念。例(41)對月餅賦予了人性，引起人們的興趣。

3.對偶

字數相等，結構形式相同，意義對稱的一對短語或句子，表達兩個相對或相近的意思。利用對偶，句式整齊勻稱，節奏感強，高度概括，易于記憶，有音樂美感。

(42)西馬:瑞士西馬名表，創始于1862年。知有時，智有時。少年有成，是天分;成就傳奇，憑意志。

(43)Citizen:上一秒，拼搏每一天;下一秒，珍惜每一秒。

(44)微笑的城市，滿意的你;潔凈的城市，可愛的家;和諧的城市，謙讓的我。

4.仿擬

仿擬就是根據表達需要，按照已有的說法，臨時造出一個新的說法，所謂“舊瓶裝新酒”，既揭示了事物的本質，又往往給人留下深刻的印象。

(45)上海招聘網:你太有才了!找工作，好快樂。

“你太有才了”本出自趙本山和宋丹丹演的小品《策劃》，榮登2007年流行語榜首，此處，上海招聘網借用過來，恰到好處。

(46)iPhone 3G:聞名，不如見面。

取自成語“百聞不如一見”，說明iPhone 3G早已名聲在外。

5.雙關

利用詞的多義及同音(或音近)條件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼，可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。

(47)渣打銀行:現貸派——無擔保個人貸款:免擔保、低月供、易申請、巧充值。

“現貸派”利用諧音雙關，引人眼球，既指渣打銀行推出的貸款服務，又暗示了現代人提前消費的生活潮流。

(48)中國聯通:優惠自有一“套”。

此句中“套”一方面指聯通推出的套餐，另一方面又指中國聯通的服務能給人們帶來意想不到的實惠。

(49)第一視頻:第一視頻，看視頻，玩彩票，秀生活。+精彩、-壓力、×驚喜、÷煩惱。

這句廣告語用標點符號構成諧音，不但造成視覺沖擊力，而且形象生動地傳達出了第一視頻給人們的生活帶來不一樣的精彩。

6.頂真

在廣告語中使用頂真，可使前后兩句首尾蟬聯，上傳下接，產生氣勢連貫的效果，讓人感到語言的節奏美。例如:

(50)長生人壽:長生人壽，長壽人生。

這句廣告語的前后兩個分句利用了相同的四個字，只在位置上做了調整，起到回環反復的氣勢，同時又巧妙地傳達出長生人壽保險公司是人們平安、長壽的有力保障。

五、地鐵廣告注意點

商家要在眾多地鐵廣告中脫穎而出，在極短的時間內抓住人們的眼球，不妨借鑒比較成功的廣告語案例。下面，筆者在所搜集的廣告語素材中挑出一些比較典型的對比例子，以更直觀地指出地鐵廣告語的注意點。

(一)富有幽默感

讓行色匆匆的乘客們在趕地鐵時瞬間領會廣告語的精妙之處，并留下深刻印象，而不是枯燥的陳述，使人提不起興趣。同是金融方面的廣告，下面兩則的風格形成鮮明對比:

(51)交銀金融租賃有限責任公司:傳承交通銀行百年底蘊，交銀金融租賃，全程支持企業與時俱進。攜手共創，錦繡未來。熱烈慶祝交銀金融租賃成立2周年。

(52)渣打銀行:現貸派——無擔保個人貸款。

很明顯，第一則只是一般地陳述，缺少創意，而第二則的“現貸派”的雙重含義很容易讓乘客露出心領神會的笑容。

(二)拒絕平庸

進入信息化的時代，人們對語言的要求也越來越高。地鐵乘客本就以年輕人和知識分子居多，要想讓他們對廣告語投以關注，就得運用滿足他們要求的語言，與時俱進。

(53)冠生園:大白兔，來自中國的禮物!1959年，獻給共和國的禮物。1972年，見證中美建交的國禮。今天，我們獻禮世博，中國的驕傲!中國的大白兔!

(54)益達:隨身隨型。

例(53)的廣告語不加任何修飾，顯得極其平庸，毫無創意可言，給人感覺停留在上個世紀，很難贏得人們的稱贊，而例(54)雖然就四個字，卻將產品的優勢用現代化的語言一語道破。

(三)沖擊力

廣告語要能引起人們的興趣，必須要有足夠的沖擊力。

(55)新康泰克:嚴重感冒壓倒你?!

(56)念慈蓭:京都念慈蓭枇杷糖，清咽潤喉。

同是藥品廣告，例(55)一下子就以有力的問句、感嘆句重合的句式顯示出很大的氣勢，極具沖擊力和感染力，而例(56)就顯得蒼白無力。

(四)好奇心

一則好的廣告語要能驅動消費者的好奇心，那么他們才會去繼續關注廣告的正文內容。

(57)廣播雙星會:走進經典音樂，從星期廣播音樂會開始。

(58)IBM:中型企業，驅動智慧的地球。

例(57)中，活動的所有內容信息都一覽無余，沒有任何懸念，但例(58)的廣告語主題卻能激發起人們的好奇心，想去進一步了解廣告語的正文內容。

(五)廣告語的主題

人們留意地鐵廣告語的時間很短，通常只有短短的幾秒鐘，廣告語的主題應當準確地傳達出廣告的主旨，避免歧義。

(59)Citizen:上一秒，拼搏每一天;下一秒，珍惜每一秒。

(60)Kappa:We Are One.創新的野心，誰敢阻止，突破的本性，誰敢壓抑，我們打破運動不時尚的迷思，打破運動必分輸贏的偏執。永遠不要為了運動壓抑對時尚的苛求，永遠不要為了時尚放棄對運動的渴望。一次運動與時尚無界交融的新浪潮正在集體爆發，Kappa，We Are One.

例(59)的畫面是一對相擁的情侶，與廣告語完美融合，而例(60)的廣告語主題卻很容易會讓人誤以為是指情侶的感情深厚，因為畢竟Kappa是以情侶運動服而著稱的，然而畫面上只有一個身穿運動服的女士，而且在細讀了后面的廣告語正文之后才會恍然大悟，它所傳達的“We Are One”是指運動與時尚的融合，給消費者造成很大的干擾，不能讓消費者在短時間內清楚地理解這則廣告的主旨。

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(瞿麗麗 上海交通大學國際教育學院 200062)