以Google為師!U時代,“傳統出版”最后翻身機會?(下)

承接上回話題，我們看到科技發展帶給出版界的巨大沖擊，也看到業界的掙扎和努力，但出版社卻困于懷舊，怯于往新的軸線移動。

問題癥結之一:傳統出版不曉得該如何重塑自己。

我們試著提出一種可能性──這“可能性”也許有用、也許無用，整理于后，供大家做個參考。

其實，最重要的是改變思維，以“破壞性創新”(disruptive innovation)為本，學習“U時代”的拓荒者，了解他們怎么看世界、看變化、看問題?

而，拜Google為師，當是一條快捷方式。

我們不妨回頭檢視Google的崛起。

Google最了不起的是，怎么從1998年一成立，即洞悉隱匿網絡興起之后的巨大商機?

它的創辦人瑟吉·布爾(Sergey Brin)與賴瑞·佩吉(Larry Page)，比所有人更早知道由于網絡的出現，推動經濟發展的模式變了，傳統的游戲規則已經走到極致，替代它的新游戲規則等著新領導者重新建立。而，Google就是新游戲規則的主要制定者，他倆顯然是少數認知“位經濟學”即將促成“新商業模式”的奉行者，他們找到少人關注的“搜索引擎”切入，用的模式是“免費”，以求快速形成用戶規模，建立獨有的利基，再在利基的基礎上，擴展影響力。

但“免費”一定會贏?當然不!網絡興起之后的U時代，只有Google將“免費經濟”發揮得最為淋漓盡致。太多網絡事業缺乏了解“自己是誰”，而做了錯誤的定位──例如雅虎(Yahoo)，誤以為自己身處“內容產業”，特地找來好萊塢的泰利·塞梅爾(Terry Semel)，把雅虎變身“數字電影公司”，結果因太早要求創造“新盈利模式”，反而將原本可以和Google平分天下的網絡搜尋龍頭地位，白白弄丟了。夢醒時分，大勢已去。

Google的聰明，是自始至終知道自己在哪一行，它不認為自己是內容產業，它是一個“組織者”，它創新商業(盈利)模式，“終極而言，Google是在做組織和知識的行業”。

Google怎么扮演它“組織者”與“創新商業模式”的角色?我從大前研一的觀察分析中，找到兩個支點:

──“Google思維”與“Google策略”。

所謂“Google思維”，就是“事事從網絡思考”，以“使用者為尊”，經由“徹底免費”的高質量搜索引擎，加上完全奉獻并不斷改善“誠心服務”的Gmail，使它在網絡搜尋占有全球75%以及以億為單位計算的“巨型社群”，把競爭者遠拋于后。它本身不收費、不生產、不擁有、不控制──它只做兩件事:

一是將搜尋所得、蕪雜零亂的知識，組織得更有效益，滿足使用者的需求，來維系忠誠度;

一是嚴格記錄并分析每一個使用者搜索的每一個步驟，以求了解(洞悉)他們的年齡、性向、興趣、嗜好等，創造出他們的附加價值;再針對個人，置入為客戶量身定做的廣告，大前研一名之謂“終極版點式營銷”。

統而言之，Google的目的是:了解一切(至于Google的企圖心有多宏大，不如由Google自己說。根據伍迪·曼伯(Google九位工程副總之一)聲稱:“Google的使命是‘組織世界信息，使它在全球共用、共享’。”并指出‘20世紀只知征服自然，而21世紀強調的將是了解世人﹔不僅要了解世人說些什么，還要從最微不足通的行為線索中，推斷他們心里想的是什么，……搜尋，是這其中的一大要項……”(引自《今周刊》第668期《Google的王座保衛戰》)，評估出反應率最好的廣告，以便有憑有據告訴廣告主，讓他們心甘情愿付出代價，從“Google思維”形塑而成的“廣告模式”，構成了主要盈利來源。

“Google策略”則另有追求，將自己打造成“網絡購物通”，創建一種無所不包的“購物模式”。以書為例，“使用者只要在Google輸入書名，就可以直接連絡到出版社或書店的購物網站，不必透過亞馬遜便可購買書籍”，換個方式說，“搜尋網站=購物網站”。這就是為什么會使微軟和亞馬遜感到不寒而栗，必須連手對抗Google的原因(大前研一說，電子商務成功關鍵在于“入口網站”、“結賬系統”、“物流系統”功能，一應俱全。Google早從搜索引擎發展或入口網站，目前也擁有Google Checkout在線付費系統，而物流可由供貨者完成最后一里的配送。所以啊，Google策略令人生畏!)。

大前研一認為，目前Google之所以還在足球門前游走盤球，遲遲不肯舉腳射門，是因為害怕遭到“違反獨占禁止法”(反托拉斯法案;Antitrust laws)起訴，它非不為也，是時機未到。

Google不但在“廣告模式”和“購物模式”綿密布局，戰火一直延燒到虛擬國土“云端運算”，那更是兵家必爭之地。依Google目前所擁有的服務器數量，高達數百萬臺(而且仍正快速增加)，就曉得它志在必得的決心。前不久，它不再公開服務器數量，這和亞馬遜隱匿Kindle銷量的心態是一致的:讓競爭者失去攻擊著力點。

誰擁有“云端”，誰就擁有未來。這是攸關“網絡霸主”誰屬的關鍵一役，也是“Google策略”是否能坐擁江山的重要依恃。從出版的角度看，Google用心經營云端無主的、達數百萬冊的內容──這長尾市場，有著龐大商機(Google不怕長尾長，只怕長尾不夠長。10月16日《聯合報》編譯田思怡報導《Google將推在線書店》，稱:“Google圖書搜尋部門主管特維(Tom Turvey)15日在‘法蘭克福書展’表示:將于明年推出Google Editions(在線書店服務平臺)。Google在2004年時，曾推出免費的在線圖書搜尋服務(Google Books)，這次Google Editions將是Google首度嘗試賣書，每本書的價格將由出版商決定，明年將供應40萬到60萬本書。Google將提供瀏覽服務，讓讀者在任何地方閱讀，是電子書市場的利基。Google將收取55%利潤，并把大部分分給零售商，其余45%利潤則歸出版商。Google Editions將允許與Google結盟的零售商賣書，預期大多數顧客會向零售商，而不是向Google買書，我們是大盤商，書的批發商。”)。未來，百萬、千萬的長尾書籍之中，每一本書都有被選擇的機會──在萬億次點選中(啊!那個大寫的N!)，Google是唯一的贏家。

Google最讓我佩服的是它超前的眼光，它設下明確、宏大的目標，從不偏移。它是具備“大布局力”與強大“進化力”引擎的巨獸，它不斷推陳出新，推動世界朝向它既定的方向演化，它是真正掌握了老子“反者道之動”真髓的最佳實踐樣板。

說了這么多，正從傳統出版走來的我們，能從Google學些什么?

面對Google的天羅地網，我們似乎無能為力。它所建構的嶄新社會，依杰夫·賈維斯(Jeff Jarvis)的觀點，這新社會打造在“關連、連結、透明、開放、公開、聆聽、信任、智慧、慷慨、效率、市場、小眾利益、平臺、速度和豐富之上”。

顯然的，從這觀點來看，出版社光是把內容數字化，搞個沒生長力的平臺，是不足以因應的。我們面對著前所未有的挑戰，若遵循既有思維謀求對策，恐怕難以圖存。所以，首要之事在觀察Google怎么想，如何做?──多個參考坐標，再思量發展之策。

從Google身上，至少能明白下列幾項:

第一，建立“網(U)本位”觀念。既然邁入了網絡時代，請事事以網絡做為出發點。

世界的的確確跟過去不一樣了。如今，我們全活在同一張巨網之中。事實上，沒有任何一個國家敢輕忽未來競爭力之源的網絡建設。以網絡普及率高達95%的芬蘭來看，竟還立法強制要求“電訊公司在2010年7月開始，520萬國民都應享有寬帶上網的權利，且上網速度不得低于每秒1兆位(1M)。而，政府的目標是在2015年之前，把帶寬提速100倍，達到每秒1億位(100M)”。芬蘭雖小國寡民，但高瞻遠矚的眼光和魄力，令人肅然起敬。

第二，了解“我是誰”，重新認識自己，定位自己。

我們不再是傳統出版中那位“做書的人”，我們是網絡世界中內容產業經營者。

假如“內容”是我們最大資產，那么，該怎么確保不入他人之手?

如今，我們面對的是全民寫作的時代，人人都是作家，光是中文每天可能有上億的文字發表于浩浩網海。在時間洪流沖刷下，除非是頂尖作品，否則都淹沒在長尾之中。然而，拜科技之賜，所有圖與文得以位形式，永存云端，而挑戰也來自于此:市場歸屬，取決于新篩選功能的強弱。

我們也看到原創者漸漸和網絡經營者(如“中文在線”、“盛大文學”等)合作，傳統出版功能逐漸被新經營形態取代了。

從這些層面看，出版社的角色削弱了，傳統編輯的未來在哪?

Google和大前研一不約而同指出，未來需要的是制作人，一個組織者。在出版這一行，無疑的，更突顯企劃力的重要性。這類人不采取在既有成就上努力改善的“do more better”策略(大前研一語)，他們是典型的拓荒者，知道機會在框架之外。用沈公(沈昌文)的話引申，就是策劃力之極致表現。他特別強調:“一個高明的編輯……最好能夠做到‘在無序中間有序’。‘有序’是一種靈魂，是一種指導思想，也可以說是一種導向。”將這話放到網絡背景理解，給企劃人創造出無限的揮灑空間。

不過，假如“內容”不是我們最大資產，那么什么才是呢?

──好可怕的問題，但愿是個假命題。

第三，將“演化”觀念植入思維之中。

譬如，若你以為亞馬遜純是一家網絡書店的話，錯了;它已經把自己改造成“信息科技服務公司”，同時提供儲存與運算服務。我們看到，不斷演化的新科技帶來新能力，新能力創造新機會，亞馬遜的例子告訴我們，切勿忽略各方面突飛猛進的發明和發現，它們正在不斷改造世界。

第四，勿忘:個體崛起。

網絡使每一個個體的聲音都能發表，每一個生命都被尊重，在新立足點上，眾生平等。誰都不可再被輕忽──星火也可燎原。

第五，善用網絡上“巨型社群”(N)的能量。

傳統意識中的“大眾”被撕得粉碎，但透過“連接”，使聚沙成塔的力量，變得更大、更難控御。Google、亞馬遜、微軟、百度、盛大……均是。

但，首要大事是你如何成為大寫的N。

第六，變身Google。

既然Google是唯一的、無法取代的，那么，設法將自己變成你身屬領域中的Google吧(把局部當做整體)。例如，在兒童心目中最紅的網站是哪個?答案是大家熟知的狄斯耐(Disney.com)，它在孩童界地位，等同Google。

對于U時代出版的探討，曾在《編輯力初探1.0》第32、33、34、35、37、38、44、45、48、49、50各信分別觸及，有興趣的朋友請自行查閱。

在某封信中，我曾引述臺灣出版界大老的話:

“記得當年，社會進展到e時代，杰克·威爾許(Jack Welch)接任美國‘奇異公司’董事長大位時，曾要求部屬:‘要在所有動詞前面都加上e之后，再進行考慮。’例如:e制作(eMake)、e銷售(eSale)、e設計(eDesign)、e采購(ePurchase)等。大前研一評論說:‘因徹底使用新的信息科技，在威爾許時代，奇異的生產力足足成長了5倍，營業額也增加5倍。’我們呢?是不是該將所有與出版相關的工作，都加上u再往下思考?”

距離他說這些話還不到一年，似應在文章末尾多添一句，才跟得上形勢變化了:“請在‘加上U再往下思考’之后，再用‘G’思考一遍吧!”

周浩正

周浩正曾轉戰于報界、雜志界與出版界約30年，實戰經驗豐富。歸隱于市后，對自己的編輯之路進行了深刻的反思和總結，寫了“給編輯人的信”。

本文為其新創作的“實作編輯心法”系列第1篇。