廣告模因制作的順應性研究

摘 要:本文運用Verschueren的語言順應理論，結合實例闡釋了該理論在廣告模因制作過程中的重要作用及其應用規律，指出廣告模因的制作過程就是一個不斷選擇和順應的動態過程。廣告語言的這種順應過程，是其語言結構和語境關系相互順應的結果。

關鍵詞:廣告模因 語言選擇 順應理論

一、引言

“模因(meme)”是英國著名動物學家和行為生態學家Richard Dawkins (1976)在其出版的《自私的基因》(The Selfish Gene) 一書里模仿“基因(gene)”一詞創造而成，用以類指文化現象的復制與傳播，說明文化進化的規律。他的學生Susan Blackmore (1999:66)指出，“任何一個信息， 只要它能夠通過廣義上稱為‘模仿’的過程而被‘復制’， 它就可以稱為模因了”[1]。所謂“廣告模因”，即廣告語言中的模因，也就是指廣告語言中那些模仿、復制現實生活中的既成語言并被人們加以傳播的模因個體或模因復合體。廣告模因的制作過程，其實就是廣告制作者不斷地選擇廣告語言的動態順應過程。本文試圖闡釋順應理論在廣告模因制作過程中的應用規律，以便我們能更好地利用該理論來指導廣告模因創作。

二、關于順應理論

順應理論是由比利時著名的語用學家、國際語用學學會秘書長Verscheren在其著作Understanding Pragmatics(1999)中提出的。語言順應論認為，語言使用過程是一個不斷選擇語言的過程，這種選擇是有意識或無意識的，由語言內部或者語言外部的原因所驅動。語言使用者之所以能夠在語言使用過程中做出種種恰當的選擇，是因為語言具有三種特性:變異性(variability)、協商性(negotiability)和順應性(adaptability)[2]。這三個特征相互聯系，不可分割:變異是前提，協商是手段，順應是目標。三個特征緊密關聯，而又以順應性為主要特征，從四個方面來闡述語言的使用:語言結構順應、語境關系順應、動態順應以及順應過程的意識程度。四者是一個互相聯系的有機整體，是對任何一個給定的語言現象所投射的充分的語用綜觀必不可少的要素(Verschueren，2000:67)。因此，語言的使用過程就是語言結構和交際語境相互順應的過程，是根據不同的心理意識程度而做出的某種動態的順應。

三、廣告模因制作的順應性分析

作為廣告模因，其語言自身的特點至少有以下幾點:首先，廣告涉及到不同的廣告主體、廣告媒體、廣告地點等因素，因此廣告語言的形式不可能是僵化不變的。其次，廣告的目標是為了引起消費者的注意并促使他們采取購買行動，因而就廣告語言來說，如何實現這個目標是最重要的。再次，盡量用最少的話語表達最豐富的廣告信息，這是廣告商公認的設計理念。所有這一切就要求廣告制作者在創作時必須對廣告語言進行一系列的選擇和順應，以滿足廣告受眾的各方面需要，從而達到良好的宣傳促銷效果。因此，在制作廣告模因的時候，我們應該尊重廣告語言特征，充分利用順應理論，定位廣告受眾的心理等需求，從而制作出優秀高效的強勢廣告模因。具體而言，廣告模因中的語言選擇主要體現在對語言結構的順應和對語境關系的順應兩個方面。

(一)對語言結構的順應

根據Verscheren的順應論，所謂語言結構順應指的是語言結構以及結構構成原則的選擇，其內容主要包括:1.語言、語碼和風格的選擇;2.話語構建要素的選擇;3.話語和話語束的結構類型和功能的選擇;4.話語構筑原則的選擇[3]。

廣告模因要根據廣告受眾的文化和語言習慣、心理需求、時代潮流等因素，選擇恰當的語言結構、語言風格和表達方式。不同的社會和民族就有不同的文化、風俗和語言習慣，也就需要用不同的廣告語言結構形式與之順應，才能制作出喜聞樂見的廣告模因樣式，達到廣告商制作廣告模因的最終目的。例如:

(1) 月

份 牌

中 與 外

無 人 不 愛

形 式 有 好 歹

元 隆 有 請 比 賽

雖 贈 送 也 能 另 賣

印 刷 精 美 非 同 那 俗 派

(月份牌涼亭圖案廣告)

這是一個發布贈送月份牌畫消息的廣告模因。該廣告采用涼亭圖案的結構形式，對當時風靡津門的月份牌畫進行宣傳，順應了特定時期人們的審美心理和社會風尚，迎合了當時人們的消費心理需求，因而制作得十分成功。再如漢語廣告語的選擇應該順應漢語均衡對稱的語言結構特點和表達習慣，采用漢語讀者易于接受的語言結構形式來制作廣告模因。漢語廣告中那些利用成語、俗語、慣用語等語言形式制作出來的廣告模因，就是因為順應了漢民族特定的社會文化、思維習慣和審美心理而廣為流傳的。

(二)對語境關系的順應

Verchueren認為，在語言的使用過程中，說話人對語言的選擇要與一定的語境關系相順應。具體說來，語境分為語言語境和交際語境，交際語境又包括語言使用者(發話人和釋話人)、心智世界、社交世界和物理世界[4]。

1.對語言語境的順應

語言語境主要指語言符號系統內的上下文。Verchueren認為，上下文不僅在一定程度上制約著語言符號的使用，同時還能推動對語言符號的理解[5]。因此，廣告制作者總是想方設法地去順應語言語境，制作出廣告受眾易于接受的廣告模因，以實現其廣告目的。例如:

(2)天有不測風云，我有人身保險。(人身保險廣告)

從修辭學的角度看，廣告模因運用仿詞，對民諺“天有不測風云，人有旦夕禍福”進行了套用改造。其實，該廣告模因還很好地順應了語言語境。首先，廣告模因中的上句“天有不測風云”的句式對接下來的中心句“我有人身保險”的句式起了規定作用。這就順應了漢語均衡對稱的語言特點和中國人和諧統一的審美心理。其次，該民諺被隱去的下句“人有旦夕禍福”幫助了對整個廣告模因的理解。從“天有不測風云”到“我有人身保險”這一完整的邏輯推理過程，就是依靠上下文的幫助而巧妙地建立起來的。該廣告模因正是順應了語言語境，才贏得了廣告受眾的青睞和認可，取得了良好的宣傳效果。由此可見，和諧統一的上下文所造成的語言語境對豐富廣告信息、促進對廣告模因的理解是大有益處的。

2.對交際語境的順應

交際語境主要包括語言使用者、心智世界、社交世界和物理世界等因素。語言使用者是交際語境的中心，是語言使用的焦點，因為語境構成成分都要靠他們去激活。廣告受眾的心智世界、社交世界和物理世界等因素在廣告策劃人進行廣告創意的過程中起著十分重要的作用，廣告語言只有順應這些因素，才能制作出符合大眾意愿的廣告模因。

1)對受眾心智世界的順應

Verchueren認為，語言的互動是話語發話人和釋話人心智之間的交流。而語言使用中激活的心智世界，包括認知成分和情感成分。認知成分以種種概念化[conceptuations]的形式提供了溝通心智世界和社交世界的橋梁[6]。就廣告模因來說，從字里行間所體現出來的情感訴求(emotional appeal)、道義訴求(ethical appeal)或理性訴求(rational appeal)等就是交際雙方心智世界相互交流的表現。廣告制作者要充分調動自己心智的認知情感成分，通過語言、符號或是形象等表現形式傳遞給廣告受眾，激發他們的心智世界，促使他們在情感、道義或理性上對廣告信息產生共鳴，對廣告主體產生興趣，并最終付諸行動。如:

(3)如果我們再不珍惜水資源，世界上最后一滴水，將是人類自己的眼淚。(珍惜水資源公益廣告)

該廣告模因采用委婉的筆法，運用道義、情感和理性等訴求方式相結合的方式，將深刻的主題融于濃郁的情感和令人警醒的理性思考之中，人們在推理的過程中會很自然地接受該廣告模因所表達出來的宣傳主題思想，從而自覺地珍惜水資源。在這個廣告模因中，語言使用者的心智世界起了十分重要的作用。

2)對社交世界的順應

所謂社交世界，就是指社交場合、社會環境和文化氛圍等各種因素的總和。對社交世界的順應，就是說交際者在進行交際時所使用的言語選擇必須符合其中的各種規范和文化。具體說來，主要表現在以下兩個方面:

首先，廣告模因制作時的語言選擇要與一定的社會場景(social settings)或公共制度(institution)相順應。Verchueren認為，從原則上來說，和語言選擇構成相互順應的社會因素的范圍是無限的，但其中的大部分因素與社會場景(social settings)或公共制度(institutions)存在性質上的聯系[7]。具體而言，廣告模因制作所使用的廣告語言所要順應的主要社交世界因素突出地表現為廣告所在地區制定的一系列廣告法規和行業規定。如在我國，煙草廣告類的廣告語言中就必須注明“吸煙有害健康”的字樣，并且不能在影視傳媒中進行宣傳。再如，法國規定所有的廣告都要求避免使用外文詞匯等等。

其次，廣告模因制作時的語言選擇要與特定的社會民族所具有的文化特征和氛圍相順應。譬如，中國是一個禮儀之邦，對人要講“禮”，尤其對父母要盡“孝心”，“孝悌”歷來就被認為是中華民族的傳統美德。漢語廣告模因中就有很多以“忠孝”為廣告主題的廣告實例，如:

(4)威力洗衣機，獻給母親的愛。(威力洗衣機廣告)

上例中，廣告模因的制作者緊緊抓住“孝”這個創作主題，把子女對父母的孝敬和回報同所要宣傳的產品——威力洗衣機聯系起來。該廣告模因語言十分樸實，但卻表達了兒女對母親的關愛和孝順，這就順應了廣告受眾崇尚“孝悌”的傳統文化心理和價值觀念，因而很快就贏得了廣告受眾的青睞和認可。

同時，中國人重群體取向，重家庭倫理關系的和諧協調，因而“福祿壽喜財”往往成為中國傳統文化中美好生活的象征。如:

(5)人頭馬一開，好事自然來。(人頭馬白蘭地酒廣告)

這是廣告商在20世紀80年代人頭馬剛進入中國市場時所制作的一個廣告模因，但之前人頭馬面對西方的廣告模因卻是“干邑藝術，似火濃情”。之前的這個廣告模因在西方世界使用無疑是十分成功的:廣告詞不但象征著歡愉、激情和愛，還深深契合了西方人重個體人生享樂的愛欲文化心理。但它與中國傳統文化思想卻格格不入。聰明的廣告商把廣告模因改為“人頭馬一開，好事自然來”，這就順應了中國人祈福求順的心理，適應了以道德型文化為主的中國社會，因而能贏得人們的廣泛青睞，成為一個強勢廣告模因。

3)對物理世界的順應

物理世界主要指的是時間和空間的指稱關系。就時間指稱而言，它包括有事件的時間、說話的時間和指稱的時間;就空間指稱來說，它有絕對空間關系和相對空間關系之分，其中后者主要用來參照指稱對象，包括交際者的身體姿勢、手勢、外表形象等。以上這些因素都會影響交際形式的選擇和語言的選擇⑧。就廣告模因來說，就是要求所使用的廣告語言必須根據不斷變化的時間和空間因素作出順應，做到因時制宜、因地制宜。下面我們就以可口可樂公司不斷變化的廣告模因為例進行具體分析(以時間先后為序):

(6)Drink Coca-cola.(1886)

(7)Delicious and Refreshing.(1904-1917)

(8)Whoever you are，whatever you do，wherever you may be，when you think of ice cold Coca-cola.(1939)

(9)Can't beat the feeling.(1987)

(10)Life tastes good.(2001)

例(6)制作于產品誕生期，其目的在于讓人們開始知道可口可樂這個品牌。1904～1917年間，正是可口可樂內銷成長鞏固期，例(7)用功能性的標語恰如其分地體現出了美國國民快樂神氣的特點。到了1939年，可口可樂已經開始進入國際市場，例(8)則很好地表達了這一廣告信息。例(9)制作于1987年，廣告模因顯示該產品已經是風靡全球并且深入人心了。例(10)制作于2001年，廣告制作者試圖從人與人之間的情感出發，創造出一種溫馨和諧的氛圍。縱觀這幾個廣告模因我們發現，它們之所以能取得如此大的廣告宣傳效果，就是因為很好地順應了物理世界中的時間因素的緣故。

可口可樂在發展的過程中，還順應了物理世界中的空間因素，做到了因地制宜。可口可樂在全球保持著統一的口味，但其廣告宣傳卻充分考慮到了不同國家和民族的諸多差異，采取了不同的廣告宣傳策略。譬如廣告代言人，美國是著名的橄欖球運動員戈瑞尼，中國是籃球運動員姚明，而泰國則是足球運動員尼瓦特。在不同的國家或地區選用不同的人物作代言人，這就滿足了廣告釋話人的民族自尊心，從而使其產品贏得更廣泛的認同感。

四、結語

通過以上的實例分析我們可以看到，廣告模因的制作過程其實就是一個不斷選擇語言的動態順應過程。廣告模因的制作過程，也是語言結構和語境關系相互順應的過程。我們不但要順應一定的語言結構，還要順應一定的語境關系。我們要以順應理論為依托，充分考慮廣告語言的特點，在動態的順應過程中選擇廣告受眾最受歡迎也最易于接受的語言形式，從而制作出更多更好的強勢廣告模因來。

注 釋:

[1]引自何自然《語用三論:關聯論.順應論.模因論》，上海教育

出版社，2007，135-137.

[2]引自Verschueren J.Understanding Pragmatics[M].北京:外

語教學與研究出版社，1999:59-61.

[3]引自耶夫·維索爾倫《語用學詮釋》，清華大學出版社，2003:

134-135.

[4]引自耶夫·維索爾倫《語用學詮釋》，清華大學出版社，2003:131.

[5]引自Verschueren J.Understanding Pragmatics外語教學與研

究出版社，1999:77.

[6]引自耶夫·維索爾倫《語用學詮釋》，清華大學出版社，2003:

104-105.

[7]引自耶夫·維索爾倫《語用學詮釋》，清華大學出版社，2003:105.

[8]引自Verschueren J.Understanding Pragmatics，外語教學與

研究出版社，1999:95.

參考文獻:

[1]何自然.語用三論:關聯論.順應論.模因論[M]上海:上海教育

出版社，2007.

[2]Verschueren J.Understanding Pragmatics[M].北京:外語教

學與研究出版社，1999.

[3]劉恩祥，熊薇薇.廣告語言的語境順應研究[J].深圳信息職業技

術學院學報，2009，(1).

[4]崔秀珍，芮燕萍.漢語廣告語的順應性解釋[J].中北大學學報

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[5]由國慶.再見老廣告[M].天津:百花文藝出版社，2003.

[6]王忠誠.廣告金句集錦[M]北京:中國財政經濟出版社，1998.

[7]湯俊峰，楊學軍.成功廣告案例評析[M].北京:中國商業出版

社，2001.

(尹邦才 浙江溫州 溫州大學人文學院 325035)