校園公益廣告語的修辭藝術探析

摘 要:校園公益廣告的魅力在于它使用了各種不同的修辭方式，這些修辭方式的使用賦予了校園公益廣告語生機與活力，使其生動形象、幽默風趣、整齊凝練、優美和諧，使得校園公益廣告日益成為校園里一道亮麗的風景線和一種獨特的校園文化。本文試圖從修辭學角度探析校園公益廣告語的魅力。

關鍵詞:校園公益廣告語 語音修辭 語匯修辭 句子修辭 修辭格

一、引言

校園公益廣告是公益廣告的一種，它是在學校這一特定地域和人文環境中形成和發展起來的一類公益廣告。這類公益廣告有著自己獨特的特點，尤其是在修辭方面。校園公益廣告語使用了大量的修辭方式，它們的使用賦予了校園公益廣告旺盛的生命力和豐富的內涵，使得校園公益廣告日益成為一種獨特的校園文化。本文將從語音修辭、語匯修辭、句子修辭和修辭格的使用角度來分析校園公益廣告語的修辭藝術。

二、語音修辭

校園公益廣告注重語音修辭，主要表現在韻腳和諧、疊音自然、同音與同字及雙聲與疊韻等幾個方面。

(一)韻腳和諧

“讓同韻音節有規律地在句尾重復出現，這叫押韻。這里所說的‘同韻音節’，包括整個韻母相同的音節和韻腹、韻尾相同或相近的音節?！盵1]校園公益廣告常用押韻的手法，注重韻腳的和諧，能夠讓人感受到語言的音樂美。如:

(1)小草微微笑，請您繞一繞。

(2)來也匆匆，去也沖沖。

(3)手下留情，腳下留青。

(4)風蕭蕭(風扇)，光悄悄(電燈)，走時請關掉。

例(1)“笑”“繞”押ao韻，例(2)“匆”“沖”押ong韻，例(3)“情”“青”押ing韻，例(4)“蕭”“悄”押iao韻，韻腳非常和諧，語言具有韻律美、和諧美，更容易讓人接受。

(二)疊音自然

疊音，就是音節的重疊。疊音既可以造成同音相合的音樂美，又可增強描繪效果，往往給人一種美的享受。如:

(5)來匆匆，去輕松，用后水沖沖。

(6)字字含意韻，句句傳真情。

(7)點點滴滴總是情，請節約用水。

(8)風蕭蕭(風扇)，光悄悄(電燈)，走時請關掉。

以上四例校園公益廣告語都采用了疊音方式，使得音節整齊勻稱，語言頗具音樂美，和諧悅耳，給人一種美的感受。

(三)同音與同字

校園公益廣告也經常靈活運用同音與同字方式來進行語音修辭，它們的使用使語言意義深刻且音節整齊勻稱，頗具聲音美。如:

(9)天地“糧”心，惜食莫蝕。

(10)學習需寧靜——請少安毋“噪”。

(11)寢室是我家，衛生靠大家。

(12)為了奮斗不息，請按時作息。

例(9)中“糧”與“良”同音，例(10)中“噪”與“躁”同音，這兩例便是用同音法借用成語“天地良心”和“少安毋躁”，意義深刻。例(11)兩個“家”同字，例(12)兩個“息”同字，同字法使得音節整齊勻稱，頗具美感。

(四)雙聲與疊韻

校園公益廣告偶爾也用雙聲與疊韻方式。如:

(13)不要讓我無故流淚。

(14)學習需寧靜——請少安毋“噪”。

例(13)“流淚”兩個音節的聲母相同，是雙聲詞，例(14)“寧靜”兩個音節的韻母相同，為疊韻詞。用雙聲和疊韻使得音節更和諧悅耳，給人深刻印象。

三、語匯修辭

語匯修辭主要指對詞語的選擇，為了增強語言的表達效果，校園公益廣告往往會從意義、色彩等方面選擇恰當的詞語。這主要表現在動詞和副詞的準確選擇、成語的運用及詩詞名句的借用三方面。

(一)動詞和副詞的準確選擇

校園公益廣告語在動詞、副詞的選擇上很有特色。如:

(13)不要讓我無故流淚。

(15)來也匆匆，去也沖沖。

(16)只帶走滿腹知識，不留下半點遺憾。

例(13)選擇副詞“無故”和動詞“流淚”，很形象地說明了不要無緣無故浪費水資源。例(15)用副詞“匆匆”和動詞“沖沖”諧音對比，形象地說明了便后要沖洗。例(16)精心選用三個副詞“只”“不”和“半點”，通過“只”與“不”的對照以及程度副詞“半點”的妙用來提醒廣大同學努力學習文化知識，爭取做到不留遺憾。這三例都精心選擇了動詞和副詞，能夠引人深思，給人留下深刻的印象。

(二)成語的運用

校園公益廣告語也會借助成語來傳達其內容，而選擇耳熟能詳、意義深刻的成語往往會帶來良好的表達效果。如:

(17)天行健，君子以自強不息。

(18)文質彬彬，然后君子。

(19)同是饑腸轆轆人，何必捷足要先登?

上面三個例子用“自強不息”“文質彬彬”“饑腸轆轆”“捷足先登”等成語來傳達內容，給人一種別樣的感覺。

(三)詩詞名句的化用

校園公益廣告往往會化用一些家喻戶曉的詩詞名句來表達其內容，耳熟能詳的詩句，能夠引起人們的共鳴，給人留下深刻的印象。如:

(19)同是饑腸轆轆人，何必捷足要先登?

(20)只須寸草心，即得三春暉。

(21)誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。

(22)知識就是力量。

例(20)來源于孟郊的《游子吟》“誰言寸草心，報得三春暉?！?例(21)來自白居易的《琵琶行》“同是天涯淪落人，相逢何必曾相識?”;例(21)直接引用《鋤禾》中的“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。”;例(22)則是引用培根大師的名言“知識就是力量”。化用詩詞名句往往能夠給人留下深刻的印象。

四、句子修辭

句子修辭是在恰當使用詞語的基礎上，對句子進行精心的組織和調配，以達到增強語言表達效果的目的，它主要是通過選用恰當的句式來進行修辭的。校園公益廣告語的句子修辭主要表現在問句、否定句及整句的使用上。

(一)問句的使用

校園公益廣告語往往會使用問句的方式使其表達更委婉、更禮貌，而且這種委婉禮貌的表達方式可能還會帶有一種調侃幽默的口氣，自然更容易讓人接受。如:

(23)知道我在等你嗎?

(24)為何受傷的總是我?

(19)同是饑腸轆轆人，何必捷足要先登?

例(23)運用問句很委婉地說明了應把垃圾放入垃圾桶，這種表達方式更禮貌，更容易讓人接受。例(24)用問句的形式，以花草自述的口吻形象地說明了要憐惜花草、愛護花草。例(19)也是如此，運用反問句的形式，形象地說明在食堂打飯時不要捷足先登，應文明排隊。

(二)否定句的使用

校園公益廣告語中否定句的使用較多，所表達的效果也較好。如:

(25)請不要給我臉上抹黑。

(13)請不要讓我無故流淚。

(26)我是一個平凡者，不想與日爭輝。(路燈旁)

以上三個例子是以墻壁、水龍頭和路燈自述的口吻，用否定方式表達，既表達了主張，又注意了口吻口氣，給人的印象深刻，也容易讓人接受。

(三)整句的使用

前后連接的一組句子，如果各句結構相同或相似，語氣一致，就叫做整句。[2]校園公益廣告語運用了大量的整句(尤其是對偶句)，使其具有形式上的整齊美和表意上的凝重深沉美，它們往往氣勢貫通，意義鮮明。如:

(27)求知而來，載知而歸。

(28)字字含意韻，句句傳真情。

(29)做人講德，用水思源。

(30)強學子體魄，樹體育特色。

(31)十年樹木，百年樹人。

上面五個例子都是整句，這樣的語句具有整齊和諧美，而且意義鮮明，也容易讓人接受。

五、修辭格

校園公益廣告語的魅力就在于它使用了多種多樣的修辭格，正是這些修辭格的使用才使得校園公益廣告語生動形象、幽默風趣、整齊凝練、優美和諧。歸納起來主要有以下幾種修辭格:

(一)擬人

擬人是把物當作人來寫，使物人格化，具有人性、人情。很多校園公益廣告語就運用了此手法。如“知道我在等你嗎?”“小草微微笑，請您繞一繞”“不要讓我無故流淚”“舉手投足間，別忘了我饑餓的大嘴”“等待您心靈的愛護”“請不要給我的臉上抹黑”“武術家松動了我的骨頭，藝術家擰緊了我的眉頭”等等。

這些例子有的是把垃圾桶比作人，有的是把小草比作人，有的是把課桌、窗戶、墻壁比作人，使用擬人的手法，把物當人寫，使物人格化，生動形象、詼諧有趣，而且頗具親切感，拉近了與接受者的距離。

如“垃圾桶——知道我在等你嗎?”，用非常調侃的語氣表明了我們要滿足垃圾桶的愿望，把垃圾留給它。再如“課桌——武術家松動了我的骨頭，藝術家擰緊了我的眉頭”，形象生動地把課桌比作人，有骨頭、有眉毛，而同學們的破壞和亂涂亂畫便是對課桌骨頭和眉毛的損壞，幽默風趣，使人印象深刻，同時也容易使同學們接受。

(二)對偶

對偶是校園公益廣告語常用的一種修辭方法，它的使用可以凝聚語義，使所要表達的內容緊湊凝練、結構整齊美觀、語音鏗鏘和諧。如“求知而來，載知而歸”“人間知音難覓，校園草坪難培”“字字含意韻，句句傳真情”“做人講德，用水思源”“喧嘩無助求知，打鬧有損文明”“強學子體魄，樹體育特色”等等。

可以發現，校園公益廣告運用對偶的手法使語句內容緊湊凝練、語音鏗鏘、結構整齊美觀，從而給接受者留下較深的印象。

(三)比喻

比喻是一種增強形象的修辭方法?！?比喻)用來寫人狀物，可以收到形象生動的效果;用來說明事理，可以使之具體形象，通俗易懂。不管是寫人狀物還是說明事理，都可以給人鮮明深刻的印象。”[3]

運用比喻的校園公益廣告語也非常多，如“知識就是力量”“書籍是智慧的鑰匙”“武術家松動了我的骨頭，藝術家擰緊了我的眉頭”“吐氣如蘭，緣于心香如蕙(語言美)”等等。

這些廣告語或使用明喻，或使用暗喻，把知識比作力量，把書籍比作智慧的鑰匙等。比喻的使用無疑給校園公益廣告帶來了生機，讓人耳目一新。它們有的是寫人狀物，更多的是說明事理，但不是教條式地說明，而是形象生動地表現出來，讓人可感可親。

(四)引用

引用就是適當引用一些名言警句作為公益廣告語的內容，如“知識就是力量”“三人行，必有我師焉”“文質彬彬，然后君子”“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”等等。

這些公益廣告語或引用名人話語(如培根)，或引用古典名著(如《論語》)，或者引用詩詞(如《鋤禾》，讓人倍感親切，能夠在接受者心里留下深刻的印象。

(五)雙關

校園公益廣告語的制定，也時常會利用詞語的同音性或者語義的多指性條件，有意地使詞語句子兼有兩重意思，言在此而意在彼，這就是雙關。“來也匆匆，去也沖沖”“天地‘糧’心，惜糧莫蝕”“點點滴滴總是情，請節約用水”等等。這些運用諧音雙關和語義雙關的公益廣告語，使得傳播的內容含蓄得體，而且頗具幽默感，詼諧有趣，有時也富有哲理，而且有較強的針對性，入情入理，這就符合接受者的審美心理和言語接受心理，讀起來有親切感。

以上是校園公益廣告語使用較多的修辭格，當然還有其它的一些，比如排比、仿詞、飛白等?？偟膩碚f這些修辭格的使用使得校園公益廣告語更加豐富多彩、生動形象、幽默風趣、入情入理，使人更加容易接受。這也是校園公益廣告語現在流行發展的必要條件，如果不使用各種修辭格，校園公益廣告語往往會顯得蒼白無力，沒有生機和活力，因而也不容易使接受者接受，自然也達不到很好的效果。

六、結語

校園公益廣告語的魅力就在于它使用了多種多樣的修辭方式，包括語音修辭、語匯修辭、句子修辭和修辭格。語音修辭包括韻腳和諧、疊音自然、同音與同字、雙聲與疊韻;語匯的修辭包括動詞和副詞的準確選擇、成語的運用和詩詞名句的借用;句子修辭包括問句、否定句和整句的使用;修辭格的使用包括擬人、對偶、比喻、引用、雙關等的使用。筆者還發現，很多校園公益廣告語不只是用一種修辭方式，而是綜合運用多種修辭方式。如“同是饑腸轆轆人，何必捷足要先登?”，從語匯修辭上來說有成語的使用也有詩詞名句的借用，從句子修辭上來說又恰當地使用了問句。再如“小草微微笑，請您繞一繞”，既用了押韻的修辭方式，又運用了擬人的修辭格。正是這些修辭方式的使用使得校園公益廣告更生動形象、幽默風趣、整齊凝練、優美和諧，使其日益成為校園里一道獨特的風景線。

注 釋:

[1]邢福義《現代漢語》，1991年第112頁。

[2]同上，第478頁。

[3]同上，第488頁。

參考文獻

[1]邢福義.現代漢語[M].北京:高等教育出版社，1991.

[2]張先亮.語言交際藝術[M].北京:科學出版社，2000.

[3]王本華.實用現代漢語修辭[M].北京:知識出版社，2002.

[4]趙晉媛.公益廣告語言的修辭分析[J].湖北經濟學院學報(人文

社科版)，2009，(2).

(劉彬 湖北武漢 華中師范大學國際文化交流學院 430079)