關于女性時尚雜志發展路徑的思考

20世紀90年代以來，女性時尚雜志的興起成為中國社會一個引人注目的文化現象。這種以歐美日流行的時尚雜志為文本資源，旨在“為目前快速擴張的白領階層打開一個全新的窗口”，豪華開本“生機勃勃的最新流行通信”，充分迎合女性受眾心理需求，倡導時尚和品位，迅速成為一種傳播“新”價值觀念和“新”生活方式的重要載體，對女性的消費觀念、生活方式以及都市社會產生了廣泛影響。

所謂時尚雜志是指“那些印刷精美、定價較高、內容上側重于服裝、美容、情感、都市生活等方面的一類雜志，絕大多數針對有一定的教育水平和經濟水平的女性讀者，即所謂的‘白領’階層”。隨著“時尚”內涵不斷豐富，外延也不斷擴大。諸如健康、旅游、消費、美食、運動、職場、心理、家居、育兒等反映現代都市生活的內容都被囊括其中。

在日益成熟并且競爭進一步加劇的雜志市場環境中，由于激烈的市場競爭和受眾群體的日益分化，女性時尚雜志尋求國際版權合作的方式越來越普遍，內容也更加豐富。但由于該類刊物都定位于都市白領女性的時尚讀物：一樣的明星名模、一樣的服飾美容、一樣的兩性話題、一樣的職場生活……導致我國眾多女性時尚雜志內容雷同，風格相似，缺乏個性。

在現實社會環境、媒介環境和受眾群體都發生變化的情況下，現代女性時尚雜志要走出同質化的困境，建立其核心競爭力，必須走市場細分和本土化的發展路徑。

一 走市場細分之路

“市場細分”這一概念是20世紀50年代中期由美國市場學家溫德爾·斯密提出的，它是指根據購買者對產品或者營銷組合的不同需求，將市場劃分成不同顧客群體，市場細分是對顧客需求和欲望的分類。…就時尚雜志而言，市場細分既是出于滿足白領女性需求的目的，也是期刊產業發展的必然選擇。

1.年齡細分

日本著名出版集團光文社以《JJ》為核心的系列女性雜志的創辦過程是細分讀者的一個典型代表。它以“打扮、購物、娛樂、應用、學習……為充滿活力的女大學生、白領女性不斷提供可愛、時髦的最新資訊”為辦刊理念，相繼創辦面對20多歲職業女性的Classy，以30幾歲家庭主婦為讀者的Very，滿足四十多歲婦女的Story以及二十歲以下高中生和低年級女大學生的Jijbis，幾乎網羅各個年齡層次的女性。

國內女性時尚雜志中，《瑞麗》最早學習這種年齡細分策略，打出“瑞麗伴隨女性生命的每個階段”口號。如《可愛先鋒》針對16—18歲充滿活力和個性的城市女孩；《服飾美容》針對18—25歲追逐時尚的年輕女孩，《伊人風尚》針對25—35歲較高收入的都市職業女性。

目前市場運作較為成功的《時尚》雜志系列子刊中，也是對受眾年齡進行細分。《嬌點》針對\"80年代出生的”一代，定位為18—22歲年輕女性；《時尚·Cosmo》定位為25—28歲職業女性；《時尚健康·女士》為30歲左右的優雅女性；《好管家》則是35歲左右的成熟女性。

另外，市場上還出現了專門針對18歲上下少女讀者的少女類時尚雜志，進一步細分女性受眾市場。除《嬌點·Cosmo Girl》和《可愛先鋒》以外，《虹》推出Figaro Girl，還有《Seventeen青春一族》以及《消費者Meimeia》、《Vivi少女服飾》、《Coco少女服飾》等。

總的來說，《時尚》、《瑞麗》等利用市場細分策略，以其差異化定位，創辦針對不同年齡段的女性雜志，以更加緊密的布陣形式覆蓋了更多的女性讀者，開始向多元化辦刊路線發展。

但目前女性時尚雜志對受眾細分仍在18—35歲的白領女性這一特定群體進行區分，忽視了這個群體以外，特別是年齡相對較大女性對時尚生活的追求。日本集英社eclat雜志將讀者對象明確指向了上世紀50年代出生的女性，從時尚、美容、文化等多種角度，集中表現了“歲月流逝，我能為自己做些什么”這一主題，深得“50后”女性的青睞。“‘50后’女性雜志體現出了時尚雜志‘成熟’的一面，其意在于改變家庭主婦們的思維模式，鼓勵她們走出家門，去發現美和創造美。這類雜志的暢銷，顯露出了中老年婦女被‘年齡’所埋沒的對于自身‘美’的發現與追求，已經有了一種破土而出的欲望。”同樣，我國中老年女性中也有部分受教育程度較高，具有一定的經濟能力和較強的消費能力，又有旺盛的精神需求。此外，現在時尚雜志的忠實讀者，最終也將慢慢變老。因此，女性時尚雜志在細分時要充分注意這一人群的需求。

2.內容細分

隨著我國市場經濟的發展和逐步完善，社會生活中時尚觀念的逐漸深入，女性著裝審美取向受到諸如生活方式、消費觀念、品牌意識等多種因素的影響，越來越顯示出異質性和多元化特點。面對越來越激烈的市場競爭，女性時尚雜志單純以讀者年齡作為主要細分依據已遠遠不能滿足社會的需求，因此還需要根據時尚概念的外延擴展即具體內容來進行細分。

《瑞麗》以讀者的生活狀態、消費觀念和時尚審美為細分的主要依據。《服飾美容》面對城市中階層廣泛的年輕女性，全方位、多風格、大信息量的介紹服飾潮流，各行各業的女性都可從中找到適合自己的一款；《伊人風尚》面對收入較高的都市白領女性，既推崇優雅職業的著裝審美，又講究品質；《可愛先鋒》則成為時尚消費類雜志，面對有較高消費能力和有較優越的生活或工作環境的都市女性，她們經常活躍在商業圈或者時尚文化圈，時尚品位較高，對時尚駕馭能力較強。

《時尚》則通過時尚內容的延伸進行細分，如《時尚·Cosmo》主要著眼點是個人成長、兩性關系、事業發展三方面；《中國時裝》、《時尚健康·女士》則是面對成熟、快樂、健康的現代女性，提供全方位心理及生理健康資訊的女性。她們更關心自己的生活品質，注重身心健康。此外，《時尚旅游》、《時尚家居》、《華夏人文地理》、《嬌點》、《時尚芭莎》、《時尚鐘表》、《好管家》、《時尚置業》、《美食與美酒》等子刊也都各有內容上的側重點。

《瑞麗》和《時尚》這種細分策略的調整使雜志定位向縱深發展，準確覆蓋住女性時尚消費人群，使得品牌雜志現有的市場份額繼續擴大，獲得最大利潤。

3.功能細分

現代女性在衣食無憂、生活富足后，更關心人生幸福的獲取和自我價值的實現。她們對“時尚”的認知，已由服飾、發型、美容等淺表層面，進而全面深入到生活的各個方面，從生活方式到思想觀念等更為廣泛的精神領域。對時尚產品的消費也開始從單純的服飾、化妝品消費擴展到更多時尚生活方式上的消費；從對品牌、潮流的跟隨，擴展到對品牌精神內涵的認知，突出個性、愉悅自我成為時尚消費的主打追求。因而女性時尚的市場細分還可以在功能上進一步細化，除傳播和娛樂功能以外，更要注重實用功能和激勵鼓舞功能。

《都市主婦》、《好主婦》等幫家庭婦女打理家庭生活，以全新視角倡導主婦新概念，塑造主婦新形象。在實用性上大做文章，從家居生活、理財治家、美食烹飪、寵物喂養到美容健身，事無巨細地介入女性生活，盡可能多地挖掘可供日常生活參考的實用有效的內容。它們以獨到的溫馨格調、精致品位和親和力，感染和影響了眾多年輕主婦。它們不僅教女性如何穿衣打扮，使自己變得美麗、自信和時尚，還探討一些涉及男女情感、社會交際之類的話題，告訴女性如何充實自我、享受生活。

《悅己SELF》以“快樂由自己，美麗身心靈”作為價值主張，鼓勵并幫助女性尋找自身的最佳狀態，滿足現代女性對于生活精神層面的品質要求越來越高的需求。定位為都市快樂女性，擁有較高的教育背景、快節奏的都市生活和穩定的職業收入，有對平實愉悅生活的渴望和追求；有悅己心，追求生活品質，樂于享受；不委曲求全、不刻意討好別人；有自我心，追求浪漫，沉醉于自己的個人世界，需要認同感和安全感；有自信心，容易接受新生事物，擁有國際化視野，有駕馭生活的能力。“中國女人幾百年的傳統形象發生巨大改變，從溫良恭儉到平等、自強、悅己，歷史已經翻開新的篇章，她們開始在意自我需求，掌握越來越多的社會資源，名副其實地撐起了半邊天，并勇敢地發出了自己的聲音。”(2007年10月號)

通過細分，女性時尚雜志已經大大拓展市場，但目前中國雜志市場的受眾細分程度還停留在比較粗略的水平。在未來的女性時尚雜志市場上，專業性較強的雜志將更容易受到受眾的青睞。除了受眾、內容和功能細分外，理念、服務、文化以及發行網絡等方面的細分都大有可為。二注重本土化發展

目前我國女性時尚雜志選擇與外國著名時尚雜志進行版權合作的很多，最早的有引進法國樺榭菲力柏契集團旗下ELLE內容的《世界時裝之苑》；與日本《主婦之友》合作的《瑞麗》；與法國《費加羅夫人》合作的《虹》；以及引入美國VOGUE版權的《VOGUE服飾美容》。更有甚者，《時尚》15本子刊中就有8本與國外知名時尚雜志進行了版權合作。

時尚類雜志通過版權合作，借助國外先進的時尚理念，從內容到形式都有進一步提升，加快與國際時尚雜志發展潮流的接軌。但有著版權合作的時尚雜志，大都呈現濃重的歐美風格或日韓風格，模特、服裝、化妝品大都來自國外，而且對飲食、旅行、情感、生活以及文化現象的討論，也表現出一種強烈的西方價值取向，喪失了中國本土時尚的意味。此外，部分時尚雜志貴族化傾向和對拜金主義的宣揚，照搬西方時尚雜志的內容，缺少原創性元素和真實自然的內容。

一本成熟的時尚雜志，不能僅僅滿足于成為國際流行信息的傳聲筒，還應該樹立自己獨特的時尚觀念和時尚品位，從而使我們自己也能夠掌握時尚話語權，能夠成為國際時尚風潮的重要組成部分。因此女性時尚雜志的未來發展要具有遠瞻眼光，將從國外引進的內容進行適合我國受眾的本土化改造，并且提高本土內容的開掘以適應國際市場，在國際化基礎上積極探尋最佳的本土化運作模式。

1.關照本土文化價值觀

隨著受眾審美觀念的提升，完全照搬照抄，根本不能滿足本土白領女性的個性化、具體性、地域化的需求。當然，注重本土化發展并非就是要完全脫離國際化的背景，關鍵是在編輯上做到本土化、民族化，積極合理利用國外資源，做出適合國內讀者口味和需求的雜志。同時，對西方的時尚信息進行本土化融合，關照本土文化價值觀，開拓讀者眼界，滿足讀者對時尚信息的需求。對于同樣的信息，可以選取不同的角度，剔除那些違背中國國情和道德觀念的內容，找到國際化的時尚信息與本土文化需求的結合點，適應并且培養中國受眾的審美情趣。《世界時裝之苑》致力于人物和專題報道的廣度與深度，加重本土特色，增加都市生活、藝術和感情方面的內容。每期都會推出一些和國際接軌的都市生活方面的新話題，對新趨向、新潮流保持了高度敏感，張揚熱愛生活、熱愛生命的態度，鼓勵女性追求美麗的同時擁有一種積極向上的生活態度。

2.發掘本土文化的時尚亮點

在當前激烈的雜志市場競爭環境中，走本土化的發展路徑需要緊密結合我國當前形勢和政策，緊扣時代與時尚的脈搏，發揮時尚編輯的本土內容挖掘能力。同時也要有獨特的評判時尚的專業眼光，從本土文化中發現時尚、解讀時尚、制造流行，更多關注當代中國新崛起的時尚文化亮點。與法國世界著名雜志Madamepigaro合作的《虹》，打破青春類雜志或者以日韓風格為主，或者就是“歐美時尚風暴”的局面，完全以本土化貼身設計和制作的面目出現，針對25歲至35歲能夠自由駕馭物質生活、精神生活的城市知識女性力圖呈現一種中西合璧的風格。

3.充分考慮中國女性的特質

時尚雜志以流行、前衛的理念和精美材質吸引年輕特別是有一定經濟地位的城市女性。但與西方女性開放前衛和個性張揚不同的是，中國女性一向含蓄內斂。因而雜志在策劃內容時，應根據此特質，策劃相適應的選題。時尚雜志不僅要向受眾傳遞國際最新的時尚信息，引導時尚潮流，更應貼近其生活。《世界都市》自1997年創刊以來就一直將自己定位為一本“本土時尚雜志”，追求時尚的本土化，突出“I look”的觀念，具有強烈的本土親和力。它強調從編輯到內容的中國化，用中國人的眼光來看世界，保持個性，不盲目追隨國外潮流。“Enjoy Life\"的口號透露出一種自我、自信、張揚個性的風格。

總之，未來女性時尚雜志的發展要樹立一種戰略眼光，通過和國外媒體合作，在市場細分的基礎上加強本土時尚雜志的市場化，并最后形成獨具中國民族特色的辦刊理念或文化精神。這樣形成的雜志市場才能更加符合受眾需求，才能促進本國文化事業的發展。