新媒體變局下美國(guó)紙媒體的新動(dòng)向及其啟示

2009年10月26日，美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量審核署(AuditBureau of Circulations)發(fā)布了關(guān)于數(shù)百家美國(guó)報(bào)紙發(fā)行情況的報(bào)告。報(bào)告顯示，愿意掏錢買報(bào)紙的讀者越來越少了。這讓人聯(lián)想起美國(guó)安南堡傳播學(xué)院數(shù)字未來研究中心2008年發(fā)布的一項(xiàng)年度調(diào)查中的數(shù)據(jù)：22％的網(wǎng)民不再訂閱報(bào)刊雜志了，因?yàn)榭稍诰W(wǎng)上免費(fèi)閱讀。另一些數(shù)據(jù)更讓人側(cè)目，美國(guó)勞動(dòng)部門的一份報(bào)告顯示，2008年，美國(guó)報(bào)業(yè)至少失去了15554個(gè)工作崗位，其中光記者崗位就減少了15％。僅從這些數(shù)據(jù)來看，美國(guó)紙媒體似乎已經(jīng)日薄西山。但是，豐富多樣的實(shí)踐并不像這些抽象的數(shù)據(jù)反映得那么生硬，而是呈現(xiàn)出多元的面相。從我們了解的一些最新情況看，一方面，一些美國(guó)紙媒體積極地將最新的媒體技術(shù)應(yīng)用于采編、經(jīng)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)；另一方面，一些美國(guó)紙媒體則因地制宜，在新媒體變局下重拾紙媒體的傳統(tǒng)法寶，也展現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。

一 擁抱新媒體：報(bào)紙改出網(wǎng)絡(luò)版與微博客的應(yīng)用

2009年3月17日，百年老報(bào)《西雅圖郵報(bào)》(Seattle Post-Intelligertcer)停出紙質(zhì)版，只出網(wǎng)絡(luò)版，成為美國(guó)首家拋棄紙媒的主流報(bào)紙。雖然，該報(bào)改出網(wǎng)絡(luò)版后的采編成本大大下降，編輯部規(guī)模從145人縮減到20人，但據(jù)尼爾森在線(Nielsen Online)統(tǒng)計(jì)，在其紙質(zhì)版停刊的當(dāng)月，該報(bào)網(wǎng)絡(luò)版網(wǎng)站Settlepi，corn在美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站訪問量排行榜上的排名馬上從前20名以內(nèi)跌至前30名之外。這一事件提醒我們，也許紙質(zhì)版還會(huì)繼續(xù)虧損，但紙質(zhì)版的持續(xù)存在可能是老牌紙媒體吸引網(wǎng)民瀏覽其網(wǎng)絡(luò)版的重要條件。斯卡伯勒調(diào)查公司(scarborough Research)在2009年對(duì)81個(gè)讀者市場(chǎng)的調(diào)查，從另一側(cè)面證明了這一點(diǎn)，缺少紙質(zhì)版支撐的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的讀者實(shí)際上是非常少的，“在接受調(diào)查的16歲以上成年人中，一周內(nèi)瀏覽過只有網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙的人只有4％”。

《監(jiān)察家郵報(bào)》目前看起來不太成功的觸網(wǎng)經(jīng)歷為紙媒體的網(wǎng)絡(luò)化之路敲響了警鐘，而美國(guó)國(guó)家公共廣播(NPR)的“財(cái)富星球”(Planet Money)計(jì)劃和新興網(wǎng)絡(luò)雜志《政客》rPolitico)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)則可為我們提供一些更積極的思路。2008年9月6日，NPR在網(wǎng)上推出了“財(cái)富星球”計(jì)劃，組織一批資深財(cái)經(jīng)記者為網(wǎng)民們描繪了一幅全球經(jīng)濟(jì)地圖，標(biāo)出了當(dāng)今全球的失業(yè)率上升地區(qū)和經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)地區(qū)。有業(yè)者認(rèn)為，“在這種模式之下，網(wǎng)民完全有能力自己玩，無需任何指引和宏大敘事來幫助他們理解世界經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和變遷”。我們認(rèn)為，這一計(jì)劃不僅實(shí)踐了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“從向受眾推信息到受眾主動(dòng)拉信息”的觀念變革，還會(huì)將受眾變成了潛在的信息生產(chǎn)者，意義重大。

《政客》雖然只是一份在2007年1月才問世的全新網(wǎng)絡(luò)雜志，但憑借其招募的一批頗有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聲望的時(shí)政記者的努力和2008年美國(guó)總統(tǒng)大選的東風(fēng)，它在2008年美國(guó)《編輯與出版者》(Editor＆Publisher)雜志的月度網(wǎng)絡(luò)雜志訪問量排行榜屢次位居前列。《政客》創(chuàng)造性地試驗(yàn)了“免費(fèi)提供時(shí)政新聞+附加廣告刊載權(quán)”的信息經(jīng)營(yíng)新模式，向美國(guó)一些地方報(bào)紙免費(fèi)提供時(shí)政新聞，但報(bào)紙須劃出版面刊登它拉來的廣告，所得廣告收入由雙方按協(xié)議分成。

除了紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版之間的糾葛，近年來美國(guó)紙媒業(yè)界另一熱門話題，就是微博客對(duì)其信息生產(chǎn)活動(dòng)的影響。自2006年3月威廉斯(E，Williams)創(chuàng)立Twitter網(wǎng)站以來，這種讓任何人都能用手機(jī)或MSN等設(shè)備向一群自我指定(self-designated)的追隨者發(fā)布簡(jiǎn)短的即時(shí)訊息的服務(wù)迅速風(fēng)靡全球。奧巴馬在2008年美國(guó)大選期間靠微博客積攢了大量人氣，網(wǎng)民在印度孟買恐怖襲擊、伊朗大選期間抗議活動(dòng)等事件中的表現(xiàn)也讓微博客大出風(fēng)頭。有人極力鼓吹微博客之于傳統(tǒng)信息生產(chǎn)模式的顛覆性意義，“微博體現(xiàn)了一種公民新聞，或者說社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)。每個(gè)人都是媒體，人人都可成為新聞來源”。但是，對(duì)于紙媒業(yè)者而言，更有意義的問題則是：微博客究竟意味著什么?是新的訊息發(fā)布手段，新的報(bào)道工具，抑或僅僅是一種新的“信息玩物”(info-plaything)而已?

不管人們?nèi)绾谓庾x微博客，許多美國(guó)紙媒已與它建立了越來越緊密的關(guān)聯(lián)。首先，一些老牌美國(guó)報(bào)紙紛紛開通官方微博客，作為推廣品牌、與微博客用戶溝通的平臺(tái)。2009年5月中旬，《紐約時(shí)報(bào)》宣布其官方Twitter站點(diǎn)已有85萬名關(guān)注者；而《華爾街日?qǐng)?bào)》的官方Twitter站點(diǎn)現(xiàn)在也聚集了約5萬名關(guān)注者。這兩家報(bào)紙都在其各自的Twitter站點(diǎn)上即時(shí)更新新聞。2009年3月的一次關(guān)于美國(guó)Twitter用戶調(diào)查，也許會(huì)大大增強(qiáng)老牌報(bào)紙“試水”微博客的信心。該調(diào)查顯示，Twitter用戶是老牌報(bào)紙最為看重的那群關(guān)注嚴(yán)肅新聞的中年人：受訪的Twitter用戶年齡多居于35歲至40歲；其中8％的人會(huì)經(jīng)常登陸《洛杉磯時(shí)報(bào)》網(wǎng)站，遠(yuǎn)高于登陸《洛杉磯時(shí)報(bào)》的普通網(wǎng)民數(shù)量?jī)H占所有美國(guó)網(wǎng)民總量的2.7％這一比率。

其次，一些美國(guó)紙媒記者開始利用微博客開展報(bào)道，有記者還將微博客圈子作為重要的新聞線索來源。《美國(guó)新聞》(usnews)記者舒特(N.Shute)從她關(guān)注的一位政府雇員的Twitter上得知，某政府衛(wèi)生部門官員將會(huì)在其Twitter上曝光被沙門氏菌感染的花生醬的最新消息，這成就了她的一條獨(dú)家新聞。有記者還利用Twitter尋找合適的采訪對(duì)象。比如在2009年4月紐約曼哈頓某閑置大樓倒塌事故中，有記者通過Twitter發(fā)出號(hào)召，“尋找任何目擊曼哈頓區(qū)大樓倒塌經(jīng)過的人”。甚至有報(bào)紙直接將公民關(guān)于某新聞事件的Twitter內(nèi)容作為報(bào)道的一部分。早在2007年美國(guó)風(fēng)災(zāi)期間，波特蘭市的《俄勒岡人》(Oregonian)報(bào)就將Twitter上風(fēng)災(zāi)目擊者的文字納入了該報(bào)組織的風(fēng)災(zāi)報(bào)道之中。

微博客為紙媒體記者報(bào)道突發(fā)事件和發(fā)掘獨(dú)家新聞提供了新的機(jī)遇，“Twitter可以成為(記者的)”集體智慧系統(tǒng)’(collective

intelligence

sys-tern)，提供關(guān)于趨勢(shì)、人物和新聞的早期預(yù)警。但是，我們不能不注意到利用微博客進(jìn)行報(bào)道的局限。認(rèn)為記者最好只在碰到一些無法即時(shí)搜集所有相關(guān)訊息的突發(fā)性事件(如騷亂、事故等)時(shí)才求助微博客；很多時(shí)候，記者若對(duì)微博客過分依賴，會(huì)很容易陷入一些無關(guān)痛癢的瑣事的包圍之中，而且微博客圈中流傳的消息常常真?zhèn)坞y辨。

二 重拾舊法寶：做信息過剩時(shí)代的向?qū)c回歸紙質(zhì)版

隨互聯(lián)網(wǎng)等新媒體而來的是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，門戶網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)論壇上充斥著免費(fèi)信息，信息開始像廣告一樣無處不在。有紙媒業(yè)者不禁慨嘆，在這樣一個(gè)網(wǎng)上信息唾手可得的時(shí)代，還有人關(guān)注他們精心加工的新聞或信息產(chǎn)品嗎?美聯(lián)社2007年組織的一次針對(duì)年輕人新聞消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查表明，這個(gè)信息爆炸的時(shí)代同時(shí)也是一個(gè)信息過剩的時(shí)代，太多信息會(huì)讓年輕人產(chǎn)生信息倦怠，“豐富的新聞與無處不在的選擇，并不必然會(huì)帶來一個(gè)對(duì)消費(fèi)者更有利的新聞環(huán)境……調(diào)查對(duì)象表現(xiàn)出一種新聞倦怠，他們被信息過剩和不愉快的新聞體驗(yàn)拖垮了。日新月異的媒體技術(shù)讓人們能搜集的信息越來越多，可技術(shù)并不能縮短人腦消化這些信息所需的時(shí)間，大多數(shù)人還是需要專業(yè)人士作為向?qū)В瑤退麄儜?yīng)付鋪天蓋地的信息，挑出其中對(duì)他們最有用的部分。筆者認(rèn)為，在這個(gè)信息過剩時(shí)代，紙媒體若能抓住其現(xiàn)有的人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化其過濾并解釋信息的能力，是有可能在新媒體變局下重現(xiàn)生機(jī)的。

而現(xiàn)今已有美國(guó)媒體作出了嘗試。《一周》(TheWeek)雜志在2008年11月后才登陸美國(guó)，其發(fā)行量和廣告收入?yún)s在美國(guó)許多雜志步履維艱時(shí)穩(wěn)中有升。《一周》的理念很清晰——做“信息過濾器”，“在一小時(shí)內(nèi)向人們提供應(yīng)該關(guān)注的上周大事的精華”。它不是僅僅摘抄和轉(zhuǎn)載其他媒體的內(nèi)容，而是從大量文獻(xiàn)中搜集與上周發(fā)生的新聞事件相關(guān)的敘述，再綜合成自己的報(bào)道和評(píng)論。《一周》的編輯法爾克(w.Falk)說得好，“通過《一周》，你雇了一批真正有智慧的干將。他們每周為你閱讀50小時(shí)，再坐下來向你報(bào)告他們上周學(xué)了什么”。老牌的美聯(lián)社也著力求變，順應(yīng)形勢(shì)建立了“1-2-3文檔”制度，讓記者將一則報(bào)道拆分為標(biāo)題、短事件敘事和長(zhǎng)深度敘事三類，以減少千篇一律的長(zhǎng)報(bào)道帶來的冗余感和混亂感。它還注意拓展已被類型化的報(bào)道的深度，將事件置于更寬廣的背景下解讀。其對(duì)2008年美國(guó)大選的報(bào)道就令人耳目一新，一反傳統(tǒng)選舉報(bào)道專注選戰(zhàn)的定勢(shì)，從文化視角觀照大選，剖析美國(guó)選舉政治中的神話、精英文化等問題。

《新港日?qǐng)?bào)》(Newport DailyNews)雖是一家美國(guó)羅德島的地方小報(bào)，但其在2009年6月的大膽舉措?yún)s令人眼前一亮。《新港日?qǐng)?bào)》在當(dāng)月宣布，該報(bào)網(wǎng)絡(luò)版年訂費(fèi)將升至346美元，而其紙質(zhì)版年訂費(fèi)才250美元。此舉意在鼓勵(lì)人們從網(wǎng)絡(luò)版回歸紙質(zhì)版，看似逆報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的潮流而動(dòng)，實(shí)為該報(bào)在看清了互聯(lián)網(wǎng)熱潮的本質(zhì)后的明智之舉。美國(guó)近期的一些報(bào)告表明，報(bào)業(yè)贏利確實(shí)有所下降，可網(wǎng)絡(luò)版對(duì)報(bào)業(yè)的貢獻(xiàn)并不令人期待。2008年，美國(guó)報(bào)業(yè)的收入比去年下降了18％，可其總量還是達(dá)到了350億美元，而其從網(wǎng)絡(luò)上獲得的收入不到總收入的1/10。報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的收入很不穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，新網(wǎng)站層出不窮，可要瓜分的廣告蛋糕卻只有那么大；想靠收取網(wǎng)絡(luò)新聞點(diǎn)擊費(fèi)贏利現(xiàn)在也不太可行，沒有多少人會(huì)為只能預(yù)先看到標(biāo)題和大綱的文章買單的。網(wǎng)民閱讀報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的實(shí)際情況，也不像一些網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商說得那么好。華盛頓郵報(bào)網(wǎng)站在2009年5月就做過這樣的統(tǒng)計(jì)，該月訪問郵報(bào)網(wǎng)站網(wǎng)民的人均停留時(shí)間只有10分58秒，平均每天21.2秒。還有許多網(wǎng)民根本不看網(wǎng)絡(luò)廣告，去主動(dòng)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的人則更少。

既然網(wǎng)絡(luò)版在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還看不到持續(xù)贏利的希望，《新港日?qǐng)?bào)》索性回歸紙質(zhì)版，將擴(kuò)大紙質(zhì)版訂戶作為其今后發(fā)展的主要目標(biāo)。該報(bào)老板舍曼(B.Sherman)坦言，該報(bào)回歸紙質(zhì)版的經(jīng)驗(yàn)并不適用于所有報(bào)紙，尤其是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市中的報(bào)紙。在我們看來，舍曼的話實(shí)際上點(diǎn)出了報(bào)紙從網(wǎng)絡(luò)版回歸紙質(zhì)版的重要前提一提供人無我有的內(nèi)容。《新港日?qǐng)?bào)》主要提供本地新聞，如果當(dāng)?shù)赜啈魶]有在該報(bào)讀到關(guān)于當(dāng)?shù)氐哪硹l新聞，他也不會(huì)從網(wǎng)上的其他地方看到相關(guān)消息；而在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市，一家報(bào)紙想要這樣做幾乎不可能。也許，提供最新鮮、最本土化的信息，加上萬眾矚目的照片與風(fēng)格犀利的評(píng)論，這樣的紙媒體或許可以在網(wǎng)絡(luò)版的包圍中占得一席之地。

三 結(jié)論與啟示：在新媒體變局下保持清醒

新媒體變局下的中國(guó)紙媒體又將何去何從呢?從我們搜集到的資料看，與許多美國(guó)紙媒體一樣，大多數(shù)中國(guó)知名紙媒體都在積極擁抱新媒體。有報(bào)刊將其紙質(zhì)版的內(nèi)容全部免費(fèi)或付費(fèi)上網(wǎng)，如《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《財(cái)經(jīng)》等等；臺(tái)灣地區(qū)的《中央日?qǐng)?bào)》甚至叫停了紙質(zhì)版，只出網(wǎng)絡(luò)版。有雜志開通了官方微博客，《南都周刊》在英文微博客站點(diǎn)Twitter和中文微博客站點(diǎn)“飯否”上都有官方賬號(hào)。《南方都市報(bào)》在2009年9月甚至推出了“全媒體記者”，在武廣鐵路沿線風(fēng)貌報(bào)道中率先運(yùn)用視頻、文字、照片、音頻等手段進(jìn)行“全媒體報(bào)道”，并在報(bào)紙和網(wǎng)站同時(shí)發(fā)布了相關(guān)新聞。可事實(shí)上，一些業(yè)者對(duì)紙媒體擁抱新媒體的前景究竟怎樣，心里也是七上八下。以“全媒體記者”這個(gè)概念為例，該報(bào)某高層人士在廣東某高校于2009年11月召開的一次會(huì)議上表示，自己也不清楚報(bào)紙的“全媒體記者”究竟如何運(yùn)作；一位接受我們?cè)L問的該報(bào)記者則認(rèn)為，“全媒體記者”對(duì)武廣鐵路沿線風(fēng)貌的報(bào)道與旅游節(jié)目無甚區(qū)別，純屬吸引眼球的噱頭，實(shí)際意義不大。此處材料源于作者在2009年11月29日的訪談，被訪者要求匿名。

這樣看來，另一些美國(guó)紙媒體重塑新媒體變局下紙媒體核心價(jià)值的努力，更值得國(guó)內(nèi)紙媒體借鑒。老牌紙媒體積累多年的信息處理和整合經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)信息過剩的時(shí)代顯得尤其珍貴。不是每家紙媒體都適合套上“網(wǎng)絡(luò)版”這駕馬車的，對(duì)一些扎根本土的地方性報(bào)刊而言，內(nèi)容的本土化和不可替代性也許才是它們更應(yīng)該考慮的問題。周永明在剖析技術(shù)對(duì)人類社會(huì)中的意義時(shí)直陳，決定技術(shù)在社會(huì)中的角色的“關(guān)鍵并非技術(shù)本身，而是人們?nèi)绾问褂盟保@提示紙媒業(yè)者深入思考新媒體對(duì)人們的切實(shí)影響。人們真的需要那么多信息嗎?每個(gè)年輕人都愛上網(wǎng)看新聞?人們會(huì)對(duì)免費(fèi)信息永遠(yuǎn)趨之若鶩?紙媒體行業(yè)的不景氣僅僅源自新媒體的沖擊?很多時(shí)候，停下來回頭望一望，會(huì)讓我們對(duì)前途更清醒。