女性受眾對傳媒的接受與影響

據統計，我國電視臺已經有300多家，電視頻道也由幾十個增加到不同級別(國家級、省級、地市級等)的幾千個，通過無線、衛星和有線多種渠道不間斷播出各種電視節目。到1999年，我國有線電視網絡總長達300萬公里，用戶達7000多萬戶，衛星與有線電視合計覆蓋率在我國大城市已達90％。截至1998年底，我國電視人口覆蓋率為89.01％，電視受眾總數超過11億，構成世界上數量最龐大的收視群體。在網絡受眾方面，據2004年7月第14次CNNIC調查，我國網民男性占59.3％，女性占40.7％。

隨著傳媒的普及以及節目的不斷豐富，受眾的選擇性越來越強，要求也越來越高。不同的人群對傳媒的需求是不同的。

一 女性受眾對傳媒的接受

中國出版科學研究所設計的“2001年期刊市場調查”報告顯示：女性比男性更愛閱讀雜志。在女性閱讀中，每月讀兩種以上雜志的相對比例，要高于男性讀者中的同樣比例。每月閱讀一種雜志的女性占49.4％，每月閱讀兩種雜志的占31.5％，每月閱讀三種及以上雜志的女性占19.1％。調查結果顯示女性讀者最愛閱讀生活服務、文學藝術、文化娛樂、少兒讀物、卡通漫畫和學習指導類的雜志。

除了雜志外，電視、報紙、廣播、網絡……對于許多女性來說，傳媒已經成為生活中不可缺少的一部分，并在潛移默化地影響和改變著她們的觀念。傳媒在女性的生活中占什么樣的位置?她們的閱讀習慣是什么?哪些題材是女性最不喜歡的題材?為了回答這些問題，中國婦女雜志社和華坤女性調查中心就“女性閱讀習慣和傾向”題目對北京地區的女性讀者進行了問卷調查。結果顯示，大多數女性承認傳媒是女性生活中的親密伙伴，并且在對傳媒的選擇上有自己的傾向，不喜歡格調低下的作品，偏好閱讀積極向上的內容，希望傳媒幫助女性提高能力等等，表明了女性對傳媒有著自己的要求。

這次調查結果顯示，52.67％的女性認為傳媒是自己生活中“不可缺少的一部分”，36.63％的女性認為“較為重要”，認為“可有可無”的僅占7.49％，而表示“完全不需要”的只有0.8％。調查結果表明女性每天花在傳媒上的時間，79.46％的人平均在l小時以上，其中“1小時至2小時”的最多，占30.48％，“2小時至3小時”的占20.59％，“3小時以上”的占28.39％，還有17.38％的人每天花在傳媒上的時間為“30分鐘至1小時”；而“30分鐘以下”的僅占2.39％。

另外，調查結果表明，81.96％的女性認為“大眾傳媒存在對女性的偏見”，認為“不存在偏見”的僅占9.02％。在調查中，28.12％的人表示，希望傳媒能“幫助女性提高競爭能力和生存技能”，18.3％的人希望傳媒能以“平等的眼光看待女性”，17.51％的人希望“幫助女性進一步樹立自強自立精神”，15.12％的人希望“增加為女性服務類的信息、報道”，還有15.12％的人希望能“多為女性的權益呼吁”。這一調查說明，女性受眾現在已成為一個不可忽視的群體，她們對傳媒的需求應當被社會重視起來，并要采取有力措施，保證女性受眾的權益。

女性受眾在接受傳媒時，有著自己的特征：

從收視行為來看，女性比男性更依賴電視。女人喜歡看電視劇，喜歡在一個假定的虛擬的故事里尋找自己的影子。在看電視娛樂節目的時候，青年女性中有40.2％的人是“以看電視為主，兼做其他事”，有32.2％的人選擇了“放下其他事，專心看電視”，從中我們可以看出青年女性對電視娛樂節目的關注程度。這是因為電視娛樂節目，尤其是電視劇是她們情感的釋放地，她們會在電視中尋找和自己身份與命運相似的女性，也會對同她們的經歷有關的話題投入特別的關注。

對于參與電視娛樂節目，青年女性也表現出極大的熱情。在問到是否愿意參加博彩競猜欄目時，選擇率最高的是“很想親自參加”，占47.3％，其次是“希望家人參加”，占22.6％；對于電視娛樂節目的改進，32.3％的人“希望提供更多的參與機會”，21.7％的人“希望增加家庭參與的娛樂游戲”。可見青年女性已不甘心作為娛樂節目的旁觀者，她們更希望參與到節目中去，體驗一種前所未有的狂歡狀態。

從收視目的來看，青年女性收看電視娛樂節目的主要目的是放松、娛樂(72.6％)，她們很樂于接受來自電視傳媒的時尚訊息，從中得到借鑒。比如對當前女主持人的著裝，38.4％的人認為，女主持人的著裝很時尚，成為她們在生活中模仿的榜樣。而在消費影響方面，女性更加注重休閑消費，健身、美容成為青年女性的首選。“更加注重時尚品牌”也是很重要的一個特點，其中電視廣告起了很大的作用。

對于女性來說，時尚雜志有時能成為她們(尤其是都市女性)的生活百科全書。通過時尚雜志，女性既可查閱時尚資訊，了解最新服飾動態，又可參考愛情指南，從中獲得情感支持，同時還有美容知識和休閑購物，幫助她們充實生活。因此當女性讀者接觸時尚雜志后，便會被它從頭到腳、從里到外的體貼和細心所吸引，產生依賴和信任，女性讀者不自覺地模仿著時尚雜志為她們所塑造的現代女性形象，視她們的一舉一動為自己的行為準則。

女性對于時尚雜志的這種態度，也是有利有弊的。因為，當女性沉湎于時尚雜志時，她們就會在不知不覺中落入到時尚雜志的圈套中，將自己對美的看法、女性的自我認知以及女性的人生問題交與一份雜志來把握。有人提醒說：“時尚雜志一方面通過美容知識講座使女性讀者發現自身的美麗，喚醒她們的性別意識；但另一方卻又使她們陷入技術操作和男性視野的樊籬之中而渾然不知。”

時尚雜志在其消費特色的作用下，所塑造的女性形象是以性感、撩人為突出特征的，這是與女性的發展方向不相符合的。正如有學者指出：“在現代科技的推波助瀾下，女人的身體已經成為一門專門的知識，不再為女人所控制，而只有美容健身專家及婦科醫生才擁有這方面的知識。在這個知識逐漸專業化、科技化的時代，女人的身體雖然成為一門女人無法控制的科學，但女人卻須經歷各式各樣的自虐儀式，裝飾自己成為待價而沽的后現代的白雪公主。”事實上，時尚雜志多在女性的身體美、外形美方面進行引導，這不僅取悅了男性，而且無形中使女性自身也以吸引男性為美。她們借助時裝、化妝品所呈現出的自信和美，所理解的女性魅力，只不過是通過男性視角而獲得的。可見，男權意識仍然滲透在現代女性的思想意識當中。從這一點說，時尚雜志所表現出來的是將女性物化、性化、商品化的傾向，它所塑造的時尚女性也遠非是真正覺醒的當代女性。

二 傳媒對女性受眾的影響

1995年中央電視臺利用全國電視收視率網對婦女觀眾進行了大規模調查(N=10000)。調查結果表明，中國婦女平均觀看電視時間為2，6小時/天，68.4％了解《半邊天》節目，21.8％的婦女經常收看《半邊天》節目，29.0％的婦女喜歡《女性社會》欄目，這一比例是所有欄目中最高的。這些統計數字說明女性并不是對社會問題不感興趣，媒體應該適應這種趨勢，提高婦女報道的社會性、嚴肅性，打破將女性角色符號化的刻板定勢，這既符合女性對傳播內容的要求，反過來也可以促進女性對自身認識的深化和對女性問題的關注。

美國報人瓦克爾曾說：“新聞的第一個字是‘女人’。”這句話的內涵是，關于女性的新聞有著重要的新聞價值；女性受眾是關注新聞媒體的主要群體。因此，電視媒體在報道社會新聞、詮釋女性題材時必須考慮到女性受眾的視聽需求。近年來，我國媒體對女性的關注正日益加強。1996年，中央電視臺推出建臺歷史上第一個女性專欄《半邊天》。1999年，長沙電視臺推出女性頻道，在全國首開以一個頻道全面展示女性生活的先河，這一切對女性來說，都是個好事情。

但是就電視發展的總體而言，目前國內電視媒體表現女性題材的節目偏少，開辦女性專欄的電視臺也不多，而以女性頻道出現的電視媒體更是屬于鳳毛麟角。因此，目前女性節目的數量與女性的視聽需求的差距還很懸殊。就現有的女性節目的內容和形式來看，與女性受眾的期待也還有距離。有些女性節目盡是一些淺薄的搞笑和“時尚秀”，內容單調乏味，一些節目甚至出現某種傾向性的偏差，使女性受眾深感困惑和不滿。

大眾傳媒出現這種局面有著多種因素的影響。其一，大眾傳播的公眾性意味著大眾傳播中的大眾信息，這使它傾向于迎合大眾心理，包括暗合他們落后的性別意識。同時，大眾傳播是社會在社會成員中擴展主流文化的重要途徑與方式，難免要表現主流文化由傳統積淀而來的性別歧視。其二，大眾傳播媒介的運作在普遍地商業化，對利潤的追求日益蒙蔽推進文明的信念。激發一切可以被激發的需要，把一切可以商業化的東西商品化，實現一切可能實現的銷售，包括向更有購買力的男性促銷，激發大眾容易被激發的性的需求，把女性對象化、商品化。其三，大眾傳播的信息源是社會組織，尤其是在大眾傳播的早期發展中，這類組織往往是與國家權力有緊密聯系的社會核心組織，女性一直只能在其邊緣發出自己的聲音，或者尋找男性代言人。在這種情況下，大眾傳媒往往會犧牲女性的利益，以獲得自身的利益最大化。

總之，在對市場份額的追求引導下，大眾傳媒的社會責任意識在不同程度上有所降低，或者主動迎合受眾的趣味，或者為吸引眼球而有意無意地制造趣味與消費，女性形象就成了表現這種趣味與消費的工具與手段。“靳羽西現象”就很能說明這個問題，“靳羽西現象”就是中國大眾傳媒和媒介文化的產物，靳羽西通過傳媒的包裝，把自己推銷成為東方女性美的專家、美國電視界的著名公眾人物(與實際上她在美國的影響還是有距離)、成功地為中國婦女帶來“真正”的美的女商人以及她本人就是“美”的化身等等。可以不夸大地說，圍繞她和她的化妝品的宣傳，是中國傳媒對“女性話語”建構的一個縮影。“通過媒介，她帶到中國來的‘魅力’在‘現代’和‘女性美’之間畫上‘天然’的等號。”慚羽西的成功，在于她迎合男性傳統觀念，通過傳媒不遺余力的渲染，引導廣大女性受眾接受這樣一個觀念：留住青春，才是女性的最大價值。隨著靳羽西式人物的不斷增多，傳媒為受眾營造了更為深厚的男尊女卑的氛圍。

在目前，我們的受眾還不得不常常接受一些給女性帶來傷害的信息，女性受眾的選擇權力還遠沒有能利用起來，究其原因，就在于傳媒中的女性缺位，而傳媒中女性缺位的原因又是多方面的。

從表層來看，傳媒中女性主體的缺席是受眾中女性缺席的直接原因。現在無論是女性傳媒從業人員，還是傳媒女性決策人員，女性的比例都過低，這極大地制約了女性視角的彰顯和傳播。例如，由于受到男性的控制，女性很少出現在例行性新聞報道中，據首都記者協會婦女傳媒監測網調查，1996年3月，首都八家全國性大報要聞版共發表報道2923條，其中涉及女性的僅占11.19％，而涉及女性問題的比例更低。顯然，主流媒體對女性報道的淡漠，使女性受眾接受的信息受到嚴重的偏離。

從深層來看，傳媒中女性缺位的原因在于中國的傳統文化中。男尊女卑的觀念在父權社會的種種典章制度中牢牢地確立起來，中國文化在構造階級等級的同時，確立了男尊女卑的性別秩序。中國的女性沒有經歷過大規模的女權運動，她們是隨著中國革命的勝利，才在法律和制度層面上被“賜予”了與男性平等的權利，而實際上，中國女性在女權意識、群體觀念和主體精神等層次上依舊顯得弱勢，而這顯然影響著她們對大眾傳播的解讀體驗與反應方式。女性自身尚且如此，更別提整個社會對女性地位長期形成的一種刻板成見：女性是弱勢群體。長期的歷史文化對女性的歧視形成了一種集體無意識，這種集體無意識通過傳媒表達出來，又通過受眾所接受并再次積淀下來，從而女性被歧視的命運就周而復始地在傳媒中被制造著、傳播著、接受著。

我們認為，大眾傳媒只有具有了女性意識，塑造自信的、快樂的、主動的、獨立的女性形象，珍視女性獨特的經驗和想法，傾聽和記錄女性聲音，最后將女性文化的含義固定下來，才能創造沒有“歧視”與“偏見”的文化。在當代大眾傳媒中，如何找到被男權媒介所遮蔽的女性的表達方式，從抒寫無性別體驗到展示五彩繽紛的極具女性意識的體驗，不僅是女性主義研究者面臨的學術問題，更是關系到社會生態平衡的一道難題。要想徹底地解放女性自身，必須以女性視角直面大眾傳媒，用女性的敏銳力來解讀媒介文本，用女性自己的眼光來審視傳媒，這樣，才能創造一個兩性和諧的傳媒世界。