以《時尚》為例論科技期刊走“出版人制\"的可行性

每一種媒體都有適合自己的管理模式和運作機制，我們所熟知的消費類雜志《時尚》也不例外?！稌r尚》有一套自己的內部管理制度，如人財物的調配、選題策劃、編輯質量和印刷質量的控制、新客戶開發、作者和讀者的凝聚等等?！稌r尚》旗下管理著12本雜志。作為成功的出版集團，《時尚》為何能夠打造出中國頂尖級的品牌期刊，《時尚》副社長劉江說，這主要得益于“出版人制”。

何為“出版人制”?適用于消費型期刊的“出版人制”，是否也適用于科技期刊?

一、“出版人制”的概念

“出版人制”起源于“影視制片人制”。所謂影視制片人，是指在影視節目生產中對節目的內容、人員組成和制作經費進行把關和運作的人。而“制片人制”則是一種責、權、利相一致的運行機制，通過賦予節目制作人完整的人、財、物調配權和節目制作把關權，以保證組織策劃的順暢貫徹和節目風格的連貫性?！俺霭嫒酥啤笔侵赋霭嫒艘獮閳D書的收益負全部責任。也就是說出版人要對所有部門的工作負責，包括編輯部、廣告部、發行部、設計制作部、印刷出版、行政部以及財務部等等。出版人對圖書出版的全過程進行策劃并組織實施，包括選題、組稿、設計、價格、制作、印刷、運輸、促銷等等。在未引入“制片人制”的圖書領域，雖有類似圖書策劃的編輯，但他們只是對圖書的內容進行全方位的思考與運作，引入“制片人”的概念后，形成了“出版人制”。“出版人制”，即出版人與文案工作分離，著重強化管理與策劃職能，同時進一步明晰出版各環節的責、權、利關系，通過人員的優化組合，整合編輯出版力量，提高整體編輯效果，并建立起以圖書質量和效益為標準的考核體系，兌現人員獎懲。

二、《時尚》“出版人制”的啟示

1.《時尚》引入“出版人制”的緣起

20世紀90年代，伴隨著改革開放，同旅游相關的一些西方高端商品和服務開始逐漸滲透進國內一線城市，但此時卻很少有媒體對其予以關注?！稌r尚》雜志創始人吳泓敏銳地捕捉到了這一機會，于是向中國旅游報社提出，希望創辦一份高端刊物，他的想法得到了報社的支持。

1993年，國家旅游局正式接到新聞出版總署的批文，準予出版發行雜志。《時尚》被推向市場，雜志社成為企業法人。國家旅游局給予其“獨立核算，自負盈虧，自我積累，自我發展”的16字方針，吳泓、劉江作為創始人，雖無股份，但卻能如企業的CEO那樣，全權處理雜志社的人、財、物，此即“出版人制”的雛形。這種架構正如劉江所比喻的“葡萄理論”：一顆一顆的葡萄是獨立的，但它們都維系在枝干上吸收養分，不斷壯大，不管有多少分支，不管有多少分叉，但整體是一串，而且每一顆葡萄都直接承受市場上的風雨，具有獨立的成長能力。大家雖是分散的，但又是一體的。

2.《時尚》引入“出版人制”的特點

《時尚》雜志社是國內最早引進“出版人制”的雜志社。經過分析，可以發現《時尚》“出版人制”給《時尚》在統籌管理、營銷方面提供了如下便利：

第一，便于追求極致品質。《時尚》為了追求雜志的極致品質，不惜血本地用最奢侈的品牌，最大氣的明星，最好的作者、攝影師、攝影棚、美容師、設計師、印刷廠，強力打造明星陣營。像國際名模呂燕、佟晨潔，電影明星張曼玉、章子怡都是封面常客。如果不是“出版人制”賦予出版人這些“最”的權利，出版人怎么可能為了追求品質，作出如此多“最”的事情。

第二，便于步步為營的活動營銷。因為有了“出版人制”，《時尚》的出版人才能對期刊出版的全過程進行策劃并組織實施，包括選題、組稿、設計、制作、印刷、運輸、促銷等等。同時以戰略家的姿態，為各部門制定出了具有挑戰性但又可行的短期和長期目標?！稌r尚》每推出一本新刊，都會根據刊物的特點進行相應的推廣活動，提高品牌知名度?！稌r尚》也積極參與各種公益活動，在公眾中樹立媒介公信力。如《時尚》傾情贊助了“2003年防治艾滋病慈善晚會”，共同為中國的防治艾滋病事業籌集善款。同時刊登公益廣告。

第三，便于從“單一品種”到“組合發行”。因為有了“出版人制”，《時尚》的出版人憑借其較強的經營意識，把握讀者的興趣。根據市場的變化調整自己的策略。同時借助長期以來的品牌管理理念和成功經驗，把旗下的系列刊物都貼上了“時尚出品”的標簽，其路線接近中國本土的風格，凸現中國特色。目前《時尚》旗下和女性相關的刊物有《時尚·COSMOPOLITAN》《時尚家居》《時尚芭莎·BAZAAR》《時尚旅游》《時尚健康·女士》《好管家》《時尚·嬌點CosmoGid!》等，《時尚》不斷創辦系列刊物搶占女性市場并進行品牌延伸。此外，《時尚》還在期刊編輯、廣告、出版、印刷、發行等方面形成了強大的規模。另外，《時尚》與網絡媒體新浪也形成了重要的戰略合作伙伴關系。

第四，便于收放自如的彈性管理。吳泓生前曾說：“我和劉江兩人為什么能管12本雜志，的確得益于出版人制。每本刊物在創辦前，我們都有一套十分詳細的商業計劃。出版人根據商業計劃，讓主編、廣告總監、發行經理作出每年的部門預算，然后也完全授權下去，讓他們擁有人、財、物的自主經營權。這樣的充分授權，使我們不失控制，又充分發揮了各部門的創造性，使雜志出版猶如一條工業流水線一樣流暢地運轉?！?/p>

3.《時尚》引入“出版人制”的啟示

中國期刊協會會長石峰在“2009年期刊經營與管理研修班”上指出，我國期刊業改革發展到今天，最不適應市場經濟的可能要算用人制度了，而這正是解放出版生產力的關鍵所在。

《時尚》之所以成功，筆者認為是因為“出版人制”給《時尚》出版人松了綁，給了他們極大的自由，充分調動了他們的積極性，也發揮了他們的創造性。這些無疑是《時尚》引入“出版人制”給我們的啟示。那么，科技期刊是否也可以參照《時尚》，引入“出版人制”呢?筆者從下面幾個方面來分析科技期刊嘗試“出版人制”的可行性。

三、科技期刊嘗試“出版人制”的可行性

我國現有期刊9700多種，科技期刊為4758種(不包含軍隊系統)，技術類期刊和檢索類期刊分別為1758種和79種。我國科技期刊的主辦單位主要為研究院所、高等學校和協會，這三類機構所擁有的科技期刊分別占我國科技期刊總數的28.8％、25.6和24.3％。自主經營、自負盈虧的科技期刊尚不在少數，雖然從理論層面上分析，在科技期刊操作“出版人制”還有一定的難度，但從現實層面去研究，我們發現，作為科技類期刊有其特殊性，它既不同于其他學術類期刊，或依托高校，或依托社會團體，或人事權或財權或物權由上級主辦單位掌控，但有些科技期刊卻是自主管理、自主經營，可根據市場需求聘用人員，因此，科技期刊實行“出版人制”的嘗試具有現實操作的可行性。具體如下。

1.政策可行性：意見與規劃提供了政策依據

2009年4月份，新聞出版總署印發了《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，期刊的轉制就此拉開序幕。

2009年7月22日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，討論并原則通過《文化產業振興規劃》。這預示著體制改革創新勢在必行。

2.市場定位可行性：面向市場，滿足讀者

《時尚》雜志的定位如其創刊號所言：“《時尚》雜志是生機勃勃的最新流行通訊，她將為目前快速擴展的白領階層打開一個全新的窗口?！奔此哪繕俗x者主要是白領階層。

如科技期刊《中外建筑》其定位為“創新建筑科技，弘揚建筑文化”，緊緊地與市場結合，將目標讀者鎖定于從事城市建設和基礎設施建設管理的工程師和建筑師以及專業院校建筑專業的大學生、研究生和博士等。

兩者的讀者群有明顯的交叉之處，且均屬于高知階層。這群讀者他們對雜志有自己的需求，同時也具有經濟支付能力。

3.管理可行性：具有創新管理模式基礎

《時尚》的編輯、記者及各部門人員是面向社會公開招聘的，現在很多科技期刊也面向市場廣招優秀人才，這對于推行“出版人制”在人員管理上進行創新打下了堅實的基礎。

4.編輯市場行為的可行性：與市場接軌

近10年來的科技期刊發展歷程顯示，一些期刊順應市場變化，從組織結構到刊載內容進行了不斷的創新，并成為富有影響力的強勢期刊，打造出了自己的強勢品牌。以《中外建筑》為例，其采取了一系列措施。

第一，突破被動收稿，積極主動出擊。傳統的編輯模式，稿子一般是等、要、靠，所以稿源不豐富，內容比較單一。2003年后，其認識到走出去組稿的重要性，認識到稿源是期刊的生命與血源，于是組織編輯走出去，參與、組織行業內大型學術論壇，向名家約稿、向新銳建筑師取稿。并采取了豐富多彩的組稿形式。其主要有下列幾種形式：開展專題活動征文、主題活動征文、開展專人(事)專訪活動、召開刊物年度選題座談研討征文等。上述約稿活動的開展，打破了以前稿源的瓶頸，大大拓寬了稿源，也保證了質量。這種努力，給《中外建筑》推行“出版人制”奠定了內容基礎。

第二，重整原有欄目，打造品牌欄目。如深入高校、依托高校開創了城市話題專欄、與建筑師面對面開辟了建筑師專訪欄目、宣傳推介年輕的建筑師開辟了建筑師作品展專欄，這些欄目的推出在很大程度上擴大了《中外建筑》在行業的影響力，也讓《中外建筑》的編輯與市場進行了零距離的接觸。同時讓《中外建筑》的編輯認識到，期刊與市場要緊密結合、期刊與讀者要緊密結合、刊社與市場要緊密結合。這種共識，給《中外建筑》推行“出版人制”奠定了結構基礎。

第三，合作網絡媒體，創新交流渠道。《中外建筑》意識到數字媒體正以銳不可當之勢迅速占有著傳統媒體的市場份額，因此，在自己目前尚不能進行數字化出版的前提下，積極地利用其優勢，與多家網絡媒體(如abbs，corn、悅讀網、工成網、瀏覽網等)進行合作，合作項目包括電子商務、電子書、在線閱讀、數據庫在線出版等。這種合作，給《中外建筑》推行“出版人制”奠定了市場基礎。

上述事實表明，雖然在概念上《中外建筑》沒有引入“出版人制”，但其編輯意識、編輯行為卻充分表達了與市場接軌的意愿和希望，并正一步步朝著“出版人制”的方向努力著。

5.經營可行性：獨立核算、自負盈虧的經營模式

《時尚》創辦初期，國家旅游局只撥款lO萬元作為啟動經費，之后便不再具體負責，但國家旅游局給予了“獨立核算，自負盈虧，自我積累，自我發展”的16字方針，讓他們進入市場，尋求生機，這實際上給了他們一種創新的機制和發展之路。

現在很多科技期刊的收入主要源于三個方面：其一，發行收入；其二，廣告收入；其三，理事單位收入。這些收入能維護雜志的運轉，但離雜志的“雙效”尚有差距，因此，創新機制、創新模式、試行“出版人制”也許是未來不錯的選擇。

四、結 語

“出版人制”在出版社、在消費型期刊并不鮮見，可對于過去一直在政府或單位關懷下的科技期刊，卻很少有采取這種經營模式的。很多行業性的科技期刊，人員缺少、體制僵化、市場聯動效應不強，期刊發行量只有數百份而已，大大影響了期刊的社會效益，處于一種“雞肋”狀態。

中國人民大學新聞輿論研究所所長喻國明教授曾表示，“出版人制”其實是借鑒了企業改革的所有權與經營權的分離，如同“管委會”等對于新聞傳播業，都是一種試行的模式和有價值的嘗試。中國實際上缺少的是媒介經營的角色，既懂得媒介運作規則，同時又有很強的市場經濟觀念的傳媒人太少。

期刊的分流乃必然趨勢，做大做強一批，重組兼并一批，退出市場一批。這種分流的目的就是讓期刊真正地走向市場，成為市場的主體。在政策與市場氛圍里，在夾縫中生存的科技期刊理應為自己的前途尋找更合理的生存與發展途徑，“出版人制”的嘗試，可以給行業帶來一些新的面貌。回

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