從張愛玲《傳奇》的暢銷看《雜志》的宣傳策略

張愛玲《小團圓》在大陸一面世即掀起了一股熱賣狂潮，估計這股搶購狂潮只有上海淪陷時期張愛玲《傳奇》初版本的熱賣局面差可比擬。那么，就讓我們一起回顧一下當時《傳奇》是怎么創造出版史奇跡的。

上海淪陷時期經濟凋敝，物價的暴漲可謂日新月異。據《上海年鑒1949-1982》統計，整個淪陷時期物價上漲了5490倍。更不幸的是文壇荒蕪，戰爭的到來使大部分文藝界人士或零或整地向大后方梯次撤離，淪陷區的新文學園地短期內幾乎處于被抽空的狀態。但就是在這種情況下，1944年8月15日由雜志社出版發行的張愛玲第一本小說集《傳奇》發行4天后就售光；9月25日再版再次暢銷，成為出版史上的一個“傳奇”。張愛玲輟學后迅速紅遍上海灘，除了她寫就一手溢彩流光的文章外，還與《雜志》一系列成功的商業策劃密切相關。

一

《雜志》創刊于1938年5月，因在上海“孤島”期間有明顯的反日傾向，被租界當局勒令停刊。該刊于1942年8月再度復刊，成為以文藝為主的綜合性月刊，隸屬于《新中國報》系統。表面上《新中國報》系統以日本駐滬領事館為背景，其實主要負責人社長袁殊，經理翁永清，主筆魯風及惲逸群、吳誠之等均為中共地下黨員，肩負打入日偽內部從事情報工作和與日偽爭奪文化陣地的重任。…該刊發行量大，有一定的文化左右能力，銷售量每期約達1萬余冊。《雜志》25開本，每期136頁至200頁左右，前有卷首插圖，中有圖版插頁。從1943年1月起，《雜志》不僅長篇小說有插圖若干，連短篇小說也增加了插圖。封面設計典雅大方，有本期重要內容提示，內有折頁式目錄，字體較大，上下留的天地很寬，使人一目了然，顯示出與上海淪陷區其他刊物不同的身份與氣派。當許多刊物因紙張困難和物價飛漲等問題無疾而終時，《雜志》一直到抗戰勝利的1945年8月才終刊。它在上海淪陷時期共發行37期，是當時最有影響的綜合性大型期刊之一(《小說月刊》1944年11月“紀念號”成了終刊號。《紫羅蘭》常隔月出版，末尾臨近兩期出版相隔竟達4個月，終于在1945年3月終刊。《萬象》1945年只出6月一期，出完便終刊了。《古今》1944年10月終刊。《天地》1945年6月終刊)。

因環境的逼仄，《雜志》政治使命的實現變得艱難。真正能擴大刊物發行量的舉措是吸引知名作家的投稿，但愛國的知名作家多因《雜志》的日偽面目拒絕與之來往。因而在舉國烽火、風雨飄搖的戰爭歲月，《雜志》如果想立足并求發展，發現和培養“新進作家”，策劃和制造暢銷作家便成為它復刊以來的重要任務。

張愛玲在《雜志》上的出現無疑讓編輯眼前一亮，她正是《雜志》社苦心孤詣尋求的站在雅和俗、傳統和現代交會點上的“新文藝之花”。連眼界甚高、閉門譯作的傅雷也主動出山撰文，把張愛玲看作是荒蕪文壇上的“最美的收獲”。而且，輟學在家、經濟窘迫的張愛玲正需要這樣一個扶植、宣傳她的刊物。于是，張愛玲與《雜志》很自然地就建立起了一種利益互動的合作關系。既然兩者可以通過相互借重達到相得益彰，那么不遺余力地宣傳這位“文壇新秀”，就成為《雜志》的分內之事，而這正是張愛玲所期待的。

自1943年7月張愛玲第一次出現在《雜志》上，到1944年8月《傳奇》出版，《雜志》上期期都有張愛玲的作品，共有文章15篇、卷首插圖5篇。可以說，《雜志》成為淪陷區張愛玲最重要的發表園地，她最重要的小說如《傾城之戀》《金鎖記》《紅玫瑰與白玫瑰》等都是在《雜志》上發表的。《雜志》在最能體現辦刊方針的欄目“編輯后記”中，兢兢業業地每期都為張愛玲作推薦、宣傳。于是，張愛玲作品的藝術魅力和《雜志》半年多零星扎實、不屈不撓地宣傳，使張愛玲逐漸成為文壇上不容小視的一個“異數”。到1944年2月，頗具市場頭腦的《雜志》逐漸意識到張愛玲形象的商業價值，打造張愛玲形象已蓄勢待發。但張愛玲沒有公職，又不見客，更不熱衷于任何社會活動。那么，在20世紀傳媒業還不是很發達的淪陷時期，雜志社是如何把張愛玲一點一點地從普通作家群中剝離出來，使之由幕后走到表演的前臺，在傳媒故事中漸漸生動起來的?

1944年2月雜志社社長袁殊邀請上海文化人到蘇州春游，被邀請人的名單上“高踞首座的就是文載道和張愛玲”。但張愛玲絕不是蘇青那樣在公共視域內跳躍騰挪的活躍分子，便借口感冒，婉言謝絕。

于是《雜志》社又想出另一招。接著3月16日，《雜志》舉辦“女作家聚談會”特邀張愛玲參加，為的是“可以看出一點今日女作家的創作態度和創作方法以及她們生活的一鱗半爪，也許從而可使讀者對于她們的作品有較深的認識”。顯然，《雜志》是為了滿足大家“張看”的欲望。從這期開始，《雜志》信箱開始熱心地為讀者解答有關張愛玲的各類問題，并積極制造“讀張”時尚。

從1944年4月起，《雜志》開始特邀張愛玲為該刊創作卷首插圖。同時，他們還在“《雜志》信箱”中大大褒揚張愛玲：“張愛玲先生有她自己的作風，絕不能拿來和旁人比高低，據我們看，她的文章，無論散文或小說，都是好的。”在同一期《雜志》上，除了張愛玲，幾乎沒有一個作家可以同時發表兩篇或兩篇以上的文章，而她一人就在這期《雜志》上發表了4篇文章。看來，張愛玲真成了《雜志》的主打品牌。在張愛玲被《雜志》追捧成上海灘炙手可熱的人物時，《雜志》也期期暢銷。《雜志》不得不在“(雜志)信箱”或《征求》欄目中向來索要《雜志》存貨的讀者頻頻抱歉。

1944年5月，該刊發表了胡蘭成的《評張愛玲》，對張愛玲的褒揚無以復加。同時，這期《雜志》的中間插頁還登載了張愛玲等女作家的照片。女作家一個個貌美如仙，直逼上海40年代的當紅影星，讓人看后不禁啞然失笑，原來“美女作家”的創意早已有之。在如此招搖的照片面前，公眾自然會對作家之前的“女”字更感興趣。尤其是人們對女作家婚戀關注的熱情幾與女影星一樣，當時有“國事蜩螗何足問，周嚴婚變最關心”的詩句，亦有《閑話小姐作家》的妙文問世。有關張愛玲和胡蘭成婚戀的傳聞本來就在上海灘甚囂塵上，現在也借著胡蘭成的《評張愛玲》一文坐實了。

總之，《雜志》為推出張愛玲煞費苦心：除了大量發表張愛玲的作品、召開聚談會等為張愛玲的表演搭建平臺、制造聲勢外，它甚至對張愛玲繪畫潛力的挖掘和對其文學因素以外的照片、書簡、原稿、隱私等資源的借用也不斷升級，而這些舉措僅僅是大張旗鼓地宣傳《傳奇》的前期準備。

二

從1944年6月起，《雜志》對張愛玲第一部小說集《傳奇》的宣傳就拉開了帷幕。雖然該書還在印刷中，宣傳聲勢已經造出去了：“張愛玲創作集《傳奇》，收中短篇小說十篇，由本社刊行。內容豐富。”

其實早在張愛玲出現在《雜志》上的第二個月，《雜志》就報道了“張愛玲之《香港傳奇》短篇小說集，將由中央書店出版。”中央書店是平襟亞創辦的書店，旗下的刊物就是《萬象》。這時張愛玲并沒有打算把出版權交給《雜志》，但過后由于淪陷區的紙張問題，張愛玲又對出版社提出過于苛刻的要求，即由出版方“包銷一萬冊或八千冊，先抽版稅一次預付”等原因，使平襟亞覺得無利可圖，以“才疏力薄”為借口將書稿退給張愛玲。(張愛玲與平襟亞“一千元灰鈿”之爭也是張愛玲與《萬象》關系破裂的一個重要原因。這時，《雜志》則毫不猶豫地就答應了張愛玲的要求。接到張愛玲的書稿后，《雜志》就緊鑼密鼓地開始了相關的商業運作。

1944年7月出版的這期《雜志》上，有張愛玲的卷首插圖《等待著遲到的夏》、小說《紅玫瑰與白玫瑰》(張愛玲自畫插圖“煙鸝的鞋”)、散文《說胡蘿h》。

1944年8月，《雜志》八月號出版，有張愛玲的卷首插圖《跋扈的夏》，特輯《我們該寫什么》中《寫什么》，散文《詩與胡說》；還有張愛玲的《紅玫瑰與白玫瑰》原稿手跡。與此同時，《雜志》還在刊物上打出了兩則廣告，一則是《傳奇》的版面廣告，一則是在欄目文化報道中披露的——

張愛玲小說集《傳奇》業已出版，計集近作中短篇小說十種而成，都三百余頁，內容甚為精彩，并由作者裝幀，售價二百元，由本社發行。

在同一期《雜志》上，除了張愛玲，幾乎沒有一個作家可以發表多篇文章，又能同時地出現在“文化報道”、“《雜志》信箱”、“編輯后記”等欄目上。這一月的《雜志》好像是張愛玲的專刊，可以看出為配合《傳奇》的出版，《雜志》的宣傳攻勢明顯加強。

這期《雜志》出版5天后，即8月15日，在《雜志》社如火如荼的廣告攻勢下，《傳奇》初版本面世了，僅僅4天就搶售一空。8月26日，《雜志》社又馬不停蹄地為張愛玲舉辦“《傳奇》集評茶會”，廣邀知名作家、編輯14人參加。這個“茶會”更近似于今天的作品發布會。這是該刊唯一一次單獨為一個作家舉辦討論會，在淪陷區也是絕無僅有的現象。

1944年9月，“《傳奇》集評茶會”內容發表。在《(傳奇)集評茶會記》上，編輯對張愛玲的穿著和外貌做了一番詳盡的描述：“張愛玲女士穿著橙黃色綢底上套，像《傳奇》封面那樣藍顏色的裙子，頭發在鬢上卷了一圈，其他便長長地披下來，戴著淡黃色玳瑁邊的眼鏡，搽著口紅，風度是沉靜而莊重。”對從不在公共視域內露面的張愛玲，這一番描述很有必要。這一期繼續有《傳奇》的大幅廣告——

最新出版售二百元

張愛玲女士為近年馳譽文壇的新作家，所撰小說，有獨特之作風，情文并茂，極受讀者歡迎，茲經本社商請張女士自選其得意之作：《金鎖記》，《沉香屑第一爐香》，《沉香屑第二爐香》，《琉璃瓦》，《傾城之戀》，《茉莉香片》，《心經》，《年青的時候》，《花凋》，《封鎖》等十篇，都二十四萬言，結成專集，題名《傳奇》，并由作者裝幀，親筆簽名，以留紀念，每冊三百余頁，售二百元，各書局報攤均代售，街燈書報社總經售。

有作者親筆簽名的書能不火爆嗎?編者在欄目“編輯后記”中寫道：

張愛玲女士的小說集《傳奇》由本社刊行后，不數日而出版銷售一空，開出版界之新紀錄，張女士作品之為讀者所重，于此可見。本社為《傳奇》出版特約名作家多人，舉行茶會，對張女士作品作一公正而坦白之集體批評，茶會紀錄于本期刊出。《傳奇》再版本在印刷中，不日出售。

9月號的《雜志》出版15天后，該社將《傳奇》再版。再版本加入了張愛玲一篇《再版的話》，并換上炎櫻設計的封面，增加了張愛玲照片。如此，連影像元素也開始加盟了。

1944年10月的《雜志》，有《傳奇》1/2版面的再版廣告——

再版出售

售三百元

張愛玲女士為近年馳譽文壇的新作家，所撰小說，有獨特之作風，情文并茂，極受讀者歡迎，本社為其自選小說集，計《金鎖記》，《沉香屑第一爐香》，《第二爐香》，《琉璃瓦》，《傾城之戀》，《茉莉香片》，《心經》，《年青的時候》，《花凋》，《封鎖》等十篇，都二十四萬言，初版出售不到五日，即已售罄，創出版界之新紀錄，茲再版出售，每冊三百余頁，售三百元，各書局報攤均代售，街燈書報社總經銷。雜志社發行

從以上1943年7月至1944年10月的史實可以看出，《雜志》對張愛玲的宣傳不只傾盡全力，而且很有技術含量，調動了當時條件允許下的所有宣傳手段。1944年10月以后，《雜志》對張愛玲的追捧更是有過之而無不及。其他期刊對張愛玲的追捧要么是跟風而上地湊熱鬧，要么就是像《萬象》那樣有限地宣傳，絕非是《雜志》這樣的目標明確、自成體系、逐步升級的規模化操作。可以這樣說，張愛玲走紅是《雜志》制造暢銷作家的經營策略所結出的碩果，是商業資本與文化資本相結合的最佳范例，是產業文化的生產機制與藝術邏輯吻合的經典。當然，《雜志》這樣做絕不是為了商業目的，而是為了與日偽的文化奴化政策相抗衡，這更讓人們對《雜志》的經營智慧和歷史的擔當精神充滿了欽佩。

參考文獻：

[1]陳青生，抗戰時期的上海文學[M]，上海：上海人民出版社，1995：365，366

[2]楊壽清，上海淪陷兩年來的出版界——1942-1944年[c]//張靜廬輯注，中國現代出版史料(丁編)，北京：中華書局，1959：388

[3]傅雷，論張愛玲的小說[J]，萬象，1944，(11)

[4]顧樂水(章品鎮)，《傳奇》的印象[J]，北極，1944，(9)

[5]編輯后記[J]，雜志，1944，(3)

[6]《雜志》信箱[J]，雜志，1944，(4)

[7]麗絲，流線型學生竹枝詞[J]萬象，1941，(9)，“周嚴”指周璇、嚴華

[8]陶嵐影，閑話小姐作家[J]，春秋，1944，(5)

[9]文化報道[J]，雜志，1944，(6)

[10]文化報道[J]，雜志，1943，(8)

[11]秋翁，記某女作家一千元的灰鈿[N]，海報，1944-08-18