以項目管理推動圖書營銷

項目是以一套獨特而相互聯系的任務為前提，通過有效利用資源，為實現一個特定的目標所做的工作。項目管理是指把知識、技能、工具和技術應用到項目活動中，以滿足或超過項目投資者的要求和期望。2001年開始，接力出版社借助項目管理，促進圖書營銷水平不斷提高，初步建成了編輯、出版、發行聯動營銷體系，“淘氣包馬小跳系列”“雞皮疙瘩系列”等暢銷書的運作成了項目管理推動圖書營銷的成功典范，并在接力出版社的所有項目運行中得到廣泛應用。項目管理為何能在圖書營銷中作用凸顯，筆者擬結合接力出版社的實踐做一些思考。

一、精心運作項目管理的實施步驟

1.識別市場需求

從項目的概念可知，圖書營銷項目有兩個基本特點。一是“一次性”，項目應與常規工作或固有業務相區別。也就是說，圖書項目屬于一次性投入的特殊產品，一次性開發，一次性受益，如暢銷書、讀書活動用書等；或一次性開發持續受益，如重版書、常銷書等。二是“具體化”，營銷項目必須基于準確的市場信息和科學的分析預測，應針對具體的所處區域、規模大小、讀者群體，細分市場，有可測量的業績指標。根據這兩個基本特點，接力出版社在準確定位的基礎上確定以四個方面為重點做好選題策劃的創新工作：第一，關注讀者需求，根據圖書細分市場調研數據和結果，捕捉選題信息；第二，關注國民經濟發展的走勢，了解未來幾年的發展重點和預測可能形成的熱點，及時發現商機；第三，“請進來，走出去”，在國際和地區間圖書版權貿易平臺上尋找切入點；第四，關注原創，挖掘、培育有潛力的少兒、青春文學作品。

2.圖書項目的計劃審定

識別市場需求之后，接力出版社對圖書項目的計劃進行了審定，審定過程的任務包括建立選題計劃、確認出版流程、確認出版詳細計劃、確定項目計劃基線等。階段成果是通過三級兩次的選題論證，對項目進行可行性分析，從而決定這個項目是否有價值執行并形成選題論證書。選題論證書包括具體書名的確定、作者的選擇、交稿日期、成本、利潤、責任編輯、出版周期、圖書宣傳及發行的方式等情況。此過程要充分考慮到各種市場因素的影響，考慮風險成本，使出版項目預算更科學、更合理、更合乎實際。

3.圖書項目的出版實施

首先，項目組必須花足夠的時間擬訂詳細的項目計劃，設計實施方案，明確如何在預算內按時按質出版圖書。一旦出版社采納了項目組的論證書，便進入出版流程，嚴格實施申報選題、簽訂合同、編輯加工、校對、印刷、發行等程序。其次，項目組要綜合運用各種項目管理的科學方法，提高項目的運作能力。同時，社考核領導小組。負責營銷項目的組織領導和考核評價；建立項目主管責任制，將項目執行情況納入經濟責任考核，實行目標管理；隨時通報項目進展情況，通過召開項目協調會及早糾正問題；通過生產流程制，對項目的運作情況進行跟蹤、監督，確保營銷項目有序推進，真正見到實效。

4.圖書項目的結束總結

在圖書面市后，還應及時收集反饋信息，了解此類書系的銷售情況、讀者意見及建議，以便作進一步的修訂、完善。如果需要加印，“項目主管要提前作出計劃，交出版和發行部門論證和執行，以保證市場供貨。一本書的銷售期可能是半年、一年，也可能是兩三年，但不管圖書的終極銷售期有多久，項目主管要一跟到底，而且要不斷地出新招，將他所主管的圖書賣得更多更好”。圖書項目的結束總結的任務還包括完成出版項目結束和移交工作計劃，總結出版項目和完成出版項目文檔等。同時，接力出版社建立營銷項目考核機制，將營銷項目納入營銷人員的年度績效考核，極大地調動了項目營銷人員深入開展營銷工作的積極性。

二、準確把握項目管理的關鍵因素

1.組建精干團隊

我們知道，營銷項目關鍵在于執行。因此，項目編輯、策劃編輯、文字編輯以及營銷人員的人選，往往決定圖書項目運行結果的好壞。審定項目計劃時，應考慮組建一個結構合理、精干高效的營銷項目組，既要有善于創意、制訂方案的策劃編輯，也要有善于交際、活動能力強的營銷人員；既要有懂市場需求、有時代追求創新的裝幀設計人員，還要有精通編校業務的案頭編輯、優秀校對。其中，項目主管是項目成功的關鍵因素，必須選配一名具有較強領導力的人員擔任，激勵團隊成員執行計劃，管理和控制項目運作，使營銷項目獲得成功。接力出版社自2001年實施項目主管責任制以來，采取了選題競標制，根本目的就是通過競標挑選出最合適本項目的具有較強的計劃能力、分析能力、執行能力和控制能力的項目主管，領導項目的運行，達到設定的目標業績。

2.科學制訂計劃

眾所周知，科學的計劃對項目的成功完成非常關鍵。第一，要明確項目目標，將一個項目細分成易于管理的幾個階段，即啟動階段、計劃階段、執行階段、控制階段、結果階段。第二。充分考慮到各種因素對每一階段的影響及作用，并針對每一具體任務，確定所需資源(包括人力、物力、時間、資金等)及主從人員，確定需要執行的工作要素或活動以及活動次序和相互依賴性。第三，分配組織或個人的職責，并強調每個人在整個項目中的角色和地位。第三，每項活動所需時間、項目進度以及預算額，確保項目在預定時間內、既定資金及可利用資源的條件下完成。接力出版社要求參與項目的執行人員也參與計劃工作，使每位項目組成員了解活動細節，參與計劃制訂，增強責任感。

3.合理控制進度

無論是暢銷書，還是教輔書，按時出版對促進銷售至關重要。因此，圖書出版項目進度控制的重要性顯得更加突出。合理的周期是進度控制的目標，也是質量控制的前提。從實踐來看，暢銷書出版項目的合理周期應該在5個月左右，教輔圖書(指成系列的套書)項目的合理周期在4個月左右。在圖書出版項目運行過程中有4個重要的進度控制點，即項目啟動時間點、作者選定時間點、交稿時間點及出版時間點。依據進度控制點，接力出版社將圖書出版項目周期分為4個連續的階段，即項目準備期、外部管理期、內部管理期、項目銷售及維護期。從具體運作情況來看，接力出版社很多項目都有季節性特點，做到了早策劃，適時啟動，適時結束。比如接力社抓住教育部頒布教育裝備標準的時機，于2006年7月至2007年1月策劃實施了《中學理科教學掛圖》(6種)營銷項目。在項目運作中，項目負責人同教學儀器研究所相關人員，尤其是該套掛圖的作者、繪圖人員進行了交流溝通，了解完成該項目需要進行的詳細工作，并請他們估算完成各項工作所需的最短時間，擬定并確定該項目的計劃、基本管理流程，并時刻關注進度，重點掌握開始及結束等信息，防止出現只顧立項、疏于實施、執行不力的現象。該項目較好地抓住了教育裝備人校的商機，促進了教學掛圖經營工作的開展。

4.有效配置資源

出版社常常需要同期運作多個項目，因此要盡可能均衡地分配資源，并滿足各個項目的進度計劃。對于單個項目，要通過項目主管咬合整個圖書營銷鏈條，不僅保證各個環節的正常運轉，還要注重整合各個環節和部門的資源，充分發揮美編、審讀、校對等人員在裝幀設計、政治導向把關、編校質量保障等方面的優勢，出版印制在紙張材料和印制工藝創新等方面的優勢，發行在銷售渠道、客戶營銷等方面的優勢，圍繞讀者和市場需求，上下一心，協同配合，做大做強項目規模和品牌。比如在原創兒童文學作品市場開發上，接力出版社對原創兒童文學選題進行全程籌劃、全程促銷。首先要求項目主管根據少兒圖書細分市場調研數據和結果，設計好產品，確定開本、版式、封面、定價、上市時機，在市場調研基礎上，基于文本，基于作者。基于讀者，基于市場，認真做好富有創新意識的營銷策劃方案，各部門互相合作、互相促進，共同實施策劃方案，進行有效的媒體宣傳，并組織召開全國性的兒童文學作家理論研討會。根據具體的項目則組織作者到重點目標市場與讀者進行互動性的專項營銷活動，形成了原創兒童文學市場開發的統一聲勢。

5.嚴格項目成本核算與控制

有一點必須清楚，就是項目要實行單獨核算。因此，在圖書選題策劃之前，負責設計和核算成本的專職人員必須全面了解該項目，并根據市場分析確定該項目的目標成本。這一目標成本是之后圖書出版其他流程所有成本確定的基礎，即設計和核算責任人根據目標成本分解估算從策劃到編輯、排版、印刷、營銷、反饋與修訂等各個流程的成本。這些目標成本能指導各個流程相關責任人，在保證一定質量的基礎上以最低成本設計圖書，并激發他們改進工作，提高效率，最終控制成本，達到預期的利潤目標。項目組根據這一目標成本進行分解和成本預測，編制成本計劃，制訂降低成本措施，并落實到各環節。項目上發生的所有費用，全部計入項目成本，項目組按照各環節費用(計劃費用)與發生的費用分別直接核算。同時，要加強回款管理，減少客戶欠費，加速資金周轉，提高資金使用效益。接力出版社把項目管理的成效與編輯的切身利益連在一起，實行編輯的獎金與其所實施的項目效益掛鉤。由于獎金在出版社職工收入中占了絕大部分，編輯要取得更高的收入，必須盡心盡責地做好每個項目，盡可能地減少項目的支出，增加項目的收益，實現項目效益的最大化。

三、項目管理的重要作用

從上述實施步驟和關鍵環節看，項目管理是項目營銷工作不可或缺的重要載體。

1.有益于打造接力營銷團隊

營銷項目充分發揮項目組成員的聰明才智，集思廣益，攜手共進，提高團隊整體素質，以便適應市場競爭需要，爭取更多的項目。同時，每位項目組成員在向同一個目標前進時，互相取長補短，共同進步，使自身的工作能力、營銷水平同團隊的整體業績一并提升。

2.有利于整合接力營銷資源

項目主管制猶如一種黏合劑，把出版社的各個生產環節黏合在一起，使出版社的各種資源在市場化的配置中得到了最大限度地開發和利用。接力出版社引入項目管理后，合理配制出版資源，協同作戰，優勢互補，集中力量，能夠更好地實現出版社的整體目標。他們將圖書生產的協調權賦予責任編輯，這樣既促進了編、印、發各個環節的溝通，又使各環節的資源得到了最大限度地開發和利用，圖書生產中的各種問題都能在各種形式的協調和溝通中得到及時而有效的解決。由于圖書的營銷是一項系統工程，是一個分析、計劃、執行和控制的市場運作過程，應貫穿于信息、選題、組稿、編輯、價格、設計、紙張、制版、印刷、渠道、運輸、宣傳、銷售、促銷、信息反饋等系統流程，因此，需要編輯、出版、發行多個環節聯動，這就帶動了專業營銷資源的整合和優化，促進了專業化經營和管理。

3.有助于控制項目營銷成本

在出版企業里，一本書的問世一般經過選題策劃審定、組(約)稿寫作、編輯加工、技術設計、生產制作、宣傳推廣、營銷發行等諸多流通環節，這些環節又都有各自不同的職能范圍的參與成本投入行為，客觀上形成了一條多元化的圖書生產“成本鏈”。分工明確的項目管理的實施，減少了重復多余的環節，使“成本鏈”最小化和合理化，從而使項目營銷成本得到有效控制。同時，項目組成員在整個項目過程中持續關注讀者需求，使目標讀者發展為固定讀者群，從而節省多頭市場培育費用和重復宣傳費用。