教輔觀察:現(xiàn)狀\\歷史與未來

中國的圖書市場上，教育產(chǎn)品盡管不像暢銷書那么有社會影響力，但從占有率來說，絕對支撐著國內(nèi)書業(yè)的大半壁江山。且不說以3億多學(xué)齡兒童為基礎(chǔ)的中小學(xué)課本。僅是與其相對應(yīng)的教輔書，就足以讓出版人念念不忘。的確，教輔市場也一直是出版界的兵家必爭之地。高峰時(shí)，幾乎中國所有的出版社都涉足教輔出版，甚至連三聯(lián)這樣的社科出版重鎮(zhèn)也打算從中分一杯羹。然而，近三五年來，教輔圖書市場卻似乎“平靜”下來了。比如：雖然素質(zhì)教育未見有世人公認(rèn)的成果，但對應(yīng)試教育的批評確實(shí)少了，相應(yīng)的，對應(yīng)試教育的替罪羊——教輔書的批評也少了許多；退貨多、折扣亂等教輔書銷售難題未必被破解，但對這些問題的議論卻不再能在業(yè)內(nèi)引起濃厚的興趣了等等。教輔市場那么大、面臨的問題這么多，但這幾年的市場風(fēng)頭卻被少兒、養(yǎng)生等品類占去，這是令人奇怪的。

粗略分析一下，目前教輔書的市場格局大致如下：

1.一地區(qū)(以省、市、縣為單位不等)多有一套官方背景的教輔書，配合教材使用。省、市、縣的教研部門往往是其編寫者或?qū)徲喺呋蛲扑]者。這樣做雖不合“法”，但卻符合目前教學(xué)實(shí)際需求。這套教輔，大多是有組織地發(fā)放使用的。除此之外，教師、家長、學(xué)生還會自購多種教輔。

2.全國性的品牌教輔日漸稀少，僅?！爸竞辍?、“金星”等寥寥數(shù)種，更多的是各省的地域性品牌教輔。這是“新課標(biāo)”教材全面推廣的結(jié)果。課改以來，再?zèng)]有一本全國統(tǒng)一使用的教材，自然也不再有各地通用的教輔，即使上面提到的幾種“全國性”的品牌教輔，也是在同一牌子下配套著不同的教材。相應(yīng)的，各省都出現(xiàn)了本省名師編寫配合本省教材的品牌教輔。

3.在出版社和民營出版商的關(guān)系上，民營出版商繼續(xù)牢牢占據(jù)著教輔市場的絕對主導(dǎo)地位，出版社完全自編自制自發(fā)的教輔書在市場上連配角都當(dāng)不上，只能算是“補(bǔ)充”。在“速度”(編寫速度、印制速度、上市反應(yīng)速度……)和“成本”(關(guān)系到折扣——教輔書市場主要競爭手段、利潤——企業(yè)生存之本)等問題上出版社無法徹底走出困境前，其在教輔書出版上的尷尬是不能擺脫的。但有一個(gè)新動(dòng)向值得關(guān)注。最近，廣西師范大學(xué)出版社在這方面的創(chuàng)造性探索給出版社帶來了希望和曙光，也給民營出版商敲響了警鐘。2009年，廣西師大社成立了股份制公司來做教輔，人還是社里的老人，條件還相當(dāng)苛刻，但堅(jiān)決按照市場法則來運(yùn)作。一年下來，盈利幾百萬。這似乎說明：出版社做不好教輔不是人笨，關(guān)鍵還是體制、機(jī)制不到位。想想也是，最初的教輔不都是出版社做出來的嗎?最早一批自己出版教輔的書商不也多是“反”出版社或由出版社培養(yǎng)出來的嗎?

4.在市場營銷上，呈現(xiàn)出“打品牌”和“折扣戰(zhàn)”兩極分化的現(xiàn)象。打折扣戰(zhàn)是民營出版商擠垮出版社的重要一招。但2003年出版社全線退出教輔市場后，民營出版商在市場營銷上開始了分道揚(yáng)鑣。一派繼續(xù)沿用低折扣戰(zhàn)術(shù)，以冀魯“農(nóng)民軍”為代表。其產(chǎn)品從內(nèi)容到用紙到印制粗制濫造，就靠折扣加回扣來打市場。其折扣一度低至令人難以置信的18％折。另一派則開始研發(fā)產(chǎn)品研究市場，終于塑造出了自己的品牌產(chǎn)品，也鍛造出了自己的營銷隊(duì)伍。相信2009年全國書市后去過山東濰坊金星大廈的人對此不應(yīng)有任何懷疑。

出版社的反撲乏力，民營出版商牢牢把握著市場，且這種占有不再是低水平的你方唱罷我登場，而是幾家大企業(yè)以品牌產(chǎn)品加深度營銷對市場的堅(jiān)定控制。這樣的市場格局導(dǎo)致了教輔圖書市場短暫的平靜。

毛澤東曾說，任何平衡都是相對的，事物內(nèi)在的矛盾必然要打破現(xiàn)有的平衡從而使自身向前發(fā)展。筆者對此深信不疑。只要耐心觀察，不難發(fā)現(xiàn)教輔書市場上正涌動(dòng)著一股新的力量。這力量不是某個(gè)(或某類)人，也不是某種工作模式，而是目前我們生活中無所不在的發(fā)揮著越來越大影響力的新科技、新媒體。

筆者1980年參加高考就開始使用教輔，畢業(yè)后一直從事出版工作，和教輔打了30年交道，可以說親歷了中國教輔發(fā)展迄今的全過程。勾勒一下，中國教輔的發(fā)展軌跡大致如下：在上世紀(jì)80年代初，圖書奇缺，教輔書幾乎沒有，當(dāng)時(shí)，大多數(shù)地區(qū)特別是農(nóng)村中小學(xué)，都靠鐵筆蠟紙油印教輔材料。當(dāng)時(shí)，只要把題目印上紙訂成書就能賣錢。到80年代末，教輔開始泛濫了，于是須多中選好、好中選優(yōu)。這一階段，以“精編”“精講”“精練”“精選”為題的教輔受到歡迎。相信過來人對浙江教育出版社和江蘇教育出版社的這類書都有深刻記憶。再往下，大家都自稱“精”，則開始要求突出權(quán)威性。誰是權(quán)威?考分、升學(xué)率是檢驗(yàn)權(quán)威的唯一標(biāo)準(zhǔn)。于是這一階段出現(xiàn)了大量以“xxx名師”、“xx女名?！睘樘栒俚慕梯o，想必大家對“海淀”“黃岡”等都還耳熟能詳吧?？梢哉f，到目前為止，教輔書都還停留在以上水平，只是在形式上(比如彩色雙色、講練評結(jié)合、題型等)狠下工夫。千萬別小看了教輔書的形式，沒有恰當(dāng)?shù)男问?，再好的?nèi)容也難以充分發(fā)揮。而且，一種考試制度發(fā)展到最后，形式所占的比重會越來越大。

然而，當(dāng)我們的教輔產(chǎn)品研發(fā)打著瞌睡時(shí)，現(xiàn)實(shí)的潛在需求卻悄然生成了。首先，現(xiàn)在的孩子幾乎都是獨(dú)生子女；改革已使國人的經(jīng)濟(jì)水平大為提高，特別在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，人們已有能力為孩子的學(xué)習(xí)創(chuàng)造更好的條件；中國人歷來有再窮也不能窮孩子，尤其不能窮了孩子的教育的傳統(tǒng)——總之，家長愿意為孩子的學(xué)習(xí)花錢，也有了一定的錢。第二，現(xiàn)在孩子學(xué)習(xí)的個(gè)性化要求越來越強(qiáng)。而現(xiàn)代教育是大班化教學(xué)，教輔書更談不上個(gè)性化。從不及格到100分的學(xué)生都在同一教室里聽同一教師的講課，做同一本教輔書，考同一張?jiān)嚲?。所有學(xué)生都不得不這樣也不敢不這樣。第三，教輔書是“死”的。它只有通過大量反復(fù)的機(jī)械訓(xùn)練來提高學(xué)生解題的熟練程度，如果有學(xué)生在其中悟到點(diǎn)什么，那純屬僥幸。這也是教輔書助長題海戰(zhàn)術(shù)摧殘學(xué)生少年的最大罪狀。如何讓題目“活”起來?讓書和學(xué)生對話、交流、互動(dòng)，成為學(xué)生真正的課外名師，從而讓學(xué)生不必再做天量的無聊習(xí)題而是從根本上掌握所學(xué)?這恐怕是家長老師和學(xué)生所共同期盼的。然而，現(xiàn)有紙質(zhì)教輔書不可能做到這點(diǎn)。第四，從技術(shù)上來說，解決以上問題，已具備了現(xiàn)實(shí)的可能性。讓教輔書電子化、網(wǎng)絡(luò)化已不再是紙上談兵的事。

事實(shí)上，教輔書的電子化進(jìn)程早已開始了。無論中小學(xué)生還是大學(xué)生，學(xué)英語都得過單詞關(guān)，二三十年前，背單詞的最常見辦法是翻詞典、抄卡片、反復(fù)誦讀。今天的學(xué)生，除了外語專業(yè)的，還有多少人會去買外文詞典呢?還有多少人會去抄卡片呢?這些早已被名目繁多、功能炫目的電子學(xué)習(xí)詞典取代了。又比如，兩年前“點(diǎn)讀筆”還是個(gè)稀罕物，而現(xiàn)在已大大普及了。

那么，基于學(xué)生學(xué)習(xí)的個(gè)性化需求，基于飛速發(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)，完全可以設(shè)想：未來的教輔書將是一個(gè)可以和學(xué)生交流互動(dòng)的學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng)。

首先，它可以是一個(gè)數(shù)據(jù)庫。其中：①存有教育部推薦的全部課外閱讀用書乃至各種各樣的閱讀材料；②存有精選的難易程度不一、題型豐富多變的各科典型題目；③存有全國一級名師的講課實(shí)錄。

其次，它可以是一個(gè)測評系統(tǒng)。學(xué)生把自己的疑問向它提交，由它即時(shí)解答；學(xué)生把自己的試卷遞交上去，由它評閱并測出學(xué)生的學(xué)力，找出其問題所在。同時(shí)，也可以讓學(xué)生知道自己特長、短板所在。基于以上基礎(chǔ)，它可以是一個(gè)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它可以根據(jù)學(xué)生目前的學(xué)習(xí)狀況提供進(jìn)一步的學(xué)習(xí)方案；可以根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，接受特點(diǎn)，設(shè)計(jì)其個(gè)性化的學(xué)習(xí)角度；可以根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力控制其學(xué)習(xí)節(jié)奏……

這樣，教輔將不再是教育行政部門的眼中釘，相反，出版商、教育者通過教輔和學(xué)生之間就能架起真正的溝通橋梁。這樣的教輔，實(shí)際上已融家教于一體，也將打破課堂內(nèi)外的界限，所有的學(xué)生都可能享受到一流名師的最好教育，關(guān)鍵是他還能找到最適合自己的教學(xué)方式。

這樣的教輔不會離我們太遠(yuǎn)了，事實(shí)上已有人開始這么做了。