微軟office 2010上市

項目主體：微軟(中國)有限公司

項目執行：信諾傳播顧問(北京)有限公司

Microsoft Office是微軟會司開發的一套基于windows操作系統的辦公軟件，常用組件有word、Excel、Powerpoint、Ouflook等。從90年代微軟推出第一代office辦公軟至今已有20年時問，而微軟正是通過這一系列產品改變了人們的辦公方式，為其鞏固個人電腦操作系統的地位做出了重要貢獻。

從去年開始，微軟允許用戶在正式版推出前免費下載office2010試用版，據不完全統計，全球已經有超過500萬用戶通過網絡免費使用這一版本，中國方面的用戶則超過50萬人。作為微軟新一代旗艦辦公套件，遣款辦公軟件融入了眾多強大的創新功能，并提供跨PC、手機、瀏覽器的無縫體驗，能夠更好地幫助用戶通過文字，圖像和視頻表達自己的創意和想法，以其卓越的創新功能、強大的平臺性能以及順暢的使用體驗，贏得了廣大測試版用戶的一致好評。

與以往的產品發布不同，為使用戶第一時間就了解并喜歡Office2010，微軟中國此次采用了更加貼近用戶，互動性更強的市場推廣策略，包括“Omce大贏家”，“愛要勇敢表達”等線上參與活動，推出了由微軟員工創作并演唱的《2010，愛要勇敢表達》主題歌等。作為Microsoft office的忠實用戶，著名演員及新生代導演徐靜蕾也現身office 2010發布會現場，與大家共同慶祝office2010的盎大發布，分享她使用office 2010的親身體驗。

產品優勢突出

作為辦公軟件的先驅，Office產品經過多年的不斷積累和創新，為數億用戶提高辦公效率做出了貢獻。根據調查公司comScore Tech Metrix數據證實，全球超過10億臺電腦安裝了MicrosoftOffice軟件，成為全球應用最為廣泛的生產力套件，同時也顯示了這一軟件在打造數字世界的過程中所發揮的重要作用。在一項針對Office2010測試版用戶的調查中，75％的用戶表示自己計劃在半年內購買這款產品，這充分說明全球用戶對Office 2010具有濃厚的興趣。

Office 2010不僅承繼了以往產品的優秀功能，而且還增加了很多特色功能，其中最具自身突破創新的功能，就是無縫協同工作和視覺增強工具，只要通過網絡，用戶可以不受空間限制編輯、使用和瀏覽Office 2010文檔，進而幫助用戶高效工作并與私人、商務社交圈保持互聯。此外，這款軟件還凝聚了許多微軟中國工程師的智慧并包含了更多的中國傳統文化元素，比如更多的傳統字體、對少數民族文字的支持等等。繼Office2010測試版獲得良好的反響以及win—dows7大獲成功之后，分析機構預測Of-rice 2010將成為有史以來用戶最多的Of-flee產品。

功能情感并重

一般來說，產品性能很難通過新品發布會進行完美詮釋。尤其是有太多技術名詞的軟件產品發布會，其傳播對象也一般以技術人員和科技類媒體為主，公眾關注則相對較少。然而，Office軟件有其自身的特殊性，不僅用戶覆蓋廣泛，而且認知程度高，在辦公軟件領域幾乎沒有競爭對手。可以肯定地說，其產品上市的首要傳播任務則是提升受眾的喜好度和需求度。

此外，Office2010版本增添了更人性化的功能，致力為用戶提供更娛樂、更高效、更完美的使用體驗，學生和家庭無疑也是上市活動需要影響的重要群體。從上市活動的定位來看，此款產品在上市以前就已經獲得超過50萬中國用戶的下載，為其上市前的預熱傳播做了很好的鋪墊。而且經過長時間的需求積累，用戶關注度上升至臨界點，我們將發布會定位為“發布盛典”，以此突出“萬眾期待”。根據Office 2010的產品特點，功能和情感層面的兩個訴求成為最佳切入點。

“讓刨意盡情實現”正是與受眾情感層面的溝通表達，整體活動的視覺信息設計也均以此為中心展開。微軟方面首次嘗試以輕松、娛樂的方式與消費者進行近距離互動，讓消費者在輕松娛樂中更進一步了解Office 2010的特性，并利用它們為自己的工作和生活增添一抹愉悅的心情體驗。在功能層面，設計了主題式的展示和體驗，包括以故事為主題，由嘉賓演示產品的特色功能，設置體驗區和互動區，觀眾自主操作，增強體驗感。同時，配合了大量的網絡直播，將上市活動的影響范圍最大化。

創意盡情實現

引爆激情的互動

作為Office2010在上市活動前與目標受眾進行情感溝通的重要方式，微軟結合新媒體的傳播方式，啟動了線上活動“Office大贏家”和“愛要勇敢表達”。曾幾何時，我們認為Office只與工作結緣，但如今最新版Office 2010將成為用戶生活中的忠實伙伴。

其中，“愛要勇敢表達”這個活動是以網絡媒體為平臺，將“愛要勇敢表達”理念作為“創意盡情實現”的一個溝通點，鼓勵用戶使用Office 2010中的新功能制作并在網上分享自己關于愛的故事。活動中微軟邀請知名廣播節目“飛魚秀”的二位主持人喻舟和小飛加盟助陣，以視頻的方式在節目中與大家一起談論、分享。而“Office大贏家”評比活動的目的則是提升Office 2010的新功能體驗度，這個活動的高潮被延續至了產品發布活動現場，達到了整體宣傳的連貫性。

不同尋常的開場秀

Office 2010與以往產品的不同之處在于更注重用戶創意的呈現。用戶只要使用新增和改進的圖片格式工具就可以將文檔畫面轉換為藝術品，淋漓盡致地表達自己的想法。活動的執行策略正是以這個角度作為切入，“用創意配合創意，以創意詮釋創意”。

新品發布會地點選定在北京著名的創意集市798，通過場地的藝術氛圍營造輕松、快樂的空間環境。通過這種虛實結合的形式，以“創意盡情實現”為理念，為到場來賓呈現了一個不同尋常的開場秀。在大屏幕播放提前錄制好的一段舞蹈之后，來賓們地驚奇地發現視頻中的舞蹈演員竟然從背景板中走出來，為大家獻上了一段激情澎湃的舞蹈。

著名演員徐靜蕾以一身紅色連衣裙亮相發布會現場，并分享了她使用Office2010的體驗。在微軟總裁SimonLiang與徐靜蕾的互動環節中，我們特意為徐靜蕾準備了“我愛微軟”字樣的橫幅，而橫幅上飛揚飄逸的書法字，正是出自Office2010之手。

感性價值挖掘

對于軟件產品而言，訴求點過多和專業性過強素來是傳播中需要面淋的挑戰。微軟作為史上最成功的計算機公司之一，其Office產品更是功能強大且豐富的代表作，在消費市場具有了高度的知名度，此次上市活動的主要目的就是通過正式推出Office 2010產品來提升受眾的喜好度及忠誠度。

上市活動在預熱階段的兩個線上活動，“愛要勇敢表達”的谷歌和百度搜索結果分別超過38萬和17萬條，“Office2010大贏家”活動在谷歌和百度的搜索結果分別超過53萬和19萬條。在現場活動中，由職場題材電影《杜拉拉升職記》的導演兼主角徐靜蕾作為嘉賓，通過一系列活動環節設計對“愛要勇敢表達”的故事主線進行詮釋。此外，以具有創意的視覺展現及大量的體驗區設置，讓參加上市活動的受眾切身體驗產品功能。

Office2010的產品特色就是最好的傳播素材，從而為產品實現成功轉型奠定基礎——不再只是“理性而高效”的既有印象，而是為用戶增加“感性而豐富”的個人體驗。