忠誠度建立法則

眾所周知，公關活動不僅能夠建立品牌美譽度，還能提高客戶忠誠度，如從事公益事業的傳播活動能讓企業的品牌忠誠度得到大幅提高。因此，在公關行業，“忠誠度”同樣是我們頻繁使用的一個概念。

忠誠度建立是一套復雜的系統工程，我們可以從忠誠度現狀分析、驅動要素識別、受眾群細分、策略制定、效果評估這五個步驟入手。

現狀分析

在開展公關項目時，我們要全面、客觀地了解受眾對企業的忠誠狀況，需要引入“忠誠度”這個概念，準確預測受眾未來的行為，其關系到企業未來的商譽建立。那么，如何測量受眾忠誠度呢?

我們可以根據忠誠度研究模型(圖1)，從客戶關系、客戶經歷體驗、企業提供的產品和服務、品牌與價格五個核心維度對企業的品牌忠誠度水平進行測量，研究受眾“態度”和“行為”兩個方面的測量結果，從而更充分地反映受眾的忠誠度狀況，為公關活動的順利展開提供重要支持。

事實上，我們只有平衡好滿意度、忠誠度、員工關系管理、神秘顧客研究、投資回報率(RoI)五大要素，才能最大程度地提升企業的忠誠度。

·在滿意度方面，建立以受眾反饋為基礎的滿意度診斷結果。

·在忠誠度方面，尋找可以度量的關于忠誠度的全部信息，特別是受眾在情感和行為方面的忠誠表現。

·在員工研究方面，發掘員工參與度與顧客忠誠度的關系，并以此為依據改善商業活動。

·在神秘顧客研究方面，要給予企業應對包括潛在問題在內的診斷性和策略性解決方案。

·在投資回報率研究方面，實現商業活動改善的投資回報最大化。

此外，我們還要擅于運用調查問卷的方式來了解企業滿意度在各個細分市場的情況，比如在評估企業員工滿意度的時候，還要注意了解企業品牌定位和公司策略對其員工的基本影響，闡明員工參與程度對產品，服務和商業活動結果的影響。總之，利益相關方的綜合態度和行為是衡量忠誠度的一大方法。要素識別

不同要素對忠誠度影響程度是不一樣的，而且不同的行業、不同的經濟環境，其權重也會受到一定影響。我們必須要明確地認識到品牌、提供的產品和服務、經歷體驗、客戶關系、價格是影響受眾忠誠的主要因素，而非僅是通過個別幾個公關活動就能夠達到提升客戶滿意度的預期。在開展公關項目之前，我們需要掌握忠誠度驅動模型(圖2)來識別驅動受眾忠誠的要素，進而得到相應的提升忠誠度的策略。

在品牌方面重點了解受眾對企業產品的熟悉程度和流行程度；在提供的產品和服務方面掌握其所具有的差異性和與目標受眾群的相關性；在經歷體驗方面了解受眾對產品／服務的滿意度和質量感知；在關系方面要重點挖掘消費者對企業的信任程度和企業對消費者關系的維護程度；在價格方面則是要明確消費者的支付意愿，包括與競爭品牌進行相應的價格比較。

受眾群細分

在制定受眾忠誠度提升計劃之前，我們還必須要掌握哪些受眾是企業應該重點關注、挽留與維系的對象，也就是常說的對受眾進行細分。

我們可以借助忠誠度細分矩陣模型(圖3)對受眾群體進行準確區隔。在受眾價值一忠誠度模型中，根據受眾價值和易獲得程度這兩個維度將受眾細分為高價值易獲得客戶、高價值易流失客戶、低價值易獲得客戶與低價值易流失客戶。其中，高價值易流失客戶應該是企業維系和挽留的重點。

同時，還需要對重點提升區域的受眾再進行細分，基本可以分為三類：惰性受眾、價格驅動型受眾與可轉化受眾。惰性受眾是指對品牌不關注的或受制于某些因素無法轉移的受眾。價格驅動型則是只關注價格的受眾，而可轉化受眾在一定的條件刺激下容易流失。因此可見，可轉化受眾群體是企業在開展公關活動中應首要關注的受眾群體。另外，細分市場中的受眾并不是都能被企業的公關策略所影響，一些消費者個人的偏好對消費行為的影響遠遠大于企業所做出的努力。

策略制定

任何忠誠度策略的出發點都是為了確定忠誠受眾中哪些是能給企業帶來利潤的，哪些不是。研究表明，那些為企業帶來利潤的受眾能夠保持忠誠通常是因為他們得到了與眾不同的產品或服務。這就是成功的忠誠度策略所需要關注的，其關鍵點在于：非常清楚這些與眾不同的事情是什么，然后集中精力，有目的地在這些方面繼續改善，并且著眼于開展切實可行的改進工作。

其實，在公關活動中綜合培養受眾的忠誠度需要制定一整套相互協調的計劃，首先在利用忠誠度驅動模型這類的工具對消費者態度和行為進行分析后，才能夠把忠誠度推動力與受眾體驗相結合，進而確保品牌價值與目標受眾需求的一致，此后也才能夠將客戶忠誠度建設貫穿所有渠道、部門和技術系統。

舉例來說，全心投入工作的員工往往更忠誠、更主動，在維系客戶忠誠度上可能產生更積極的作用，因此，在做內部溝通活動的策劃時，為了建立員工忠誠度，我們要了解員工態度、觀點和動力，并重點考慮以下幾個因素：

分析因素

當管理處于不確定性的狀況下，企業可能會去嘗試尋找一個理想的管理模式，此時特別需要從分析企業綜合因素入手，提出能夠平衡企業歷史、文化、管理方法和市場特征的管理模式。

高度一致

在管理方法和流程革新方面的研究經驗告訴我們，企業行為與企業政策保持一致是非常重要和關鍵的。因此，企業要強化管理措施和管理系統，識別員工表現的關鍵驅動力，特別需要評估員工對企業策略及工作環境的認可度，以此預估員工的未來期望。

確保適宜

管理也是一個時代把握的問題，相對于某些“放之四海而皆準”的理論，我們更相信管理應根據企業的現實狀況相應而動。同時，分析企業政策和溝通交流的有效性，驗證企業文化和企業效益的結合度

拓展渠道

評估員工對企業的認同和期望，有利于員工更加投身于企業的愿景，使命和戰略當中。而通過內部調查的方式可以獲取員工心聲，通過深入了解員工的態度，可以將這種認識轉化為管理實踐。

評估方法

了解忠誠受眾給企業帶來的經濟價值是非常重要的，我們因此需要建構“能帶來利潤的客戶忠誠”的評估方法。現實情況是受眾在一個不斷變化的競爭環境中做出決定，這樣的環境不斷影響著他們的忠誠度和他們為企業帶來的價值，簡單的忠誠度闡釋無法清晰描述受眾的情況，為此，我們通過C³模型從多維度檢視受眾忠誠度以及受眾忠誠度與企業盈利的關系。

C³是一個多維研究方法，把客戶忠誠度與企業盈利之間相關聯的三個關鍵要素整合在一起，即態度忠誠、行為忠誠和客戶價值，我們可以從三個角度全面了解客戶忠誠度及其對企業業績的影響。

我們在通過公共關系實施了一系列有關品牌塑造、用戶體驗改善等工作之后，可以對忠誠度進行再次分析，對比之前的忠誠度狀況，從而對效果進行評估。總之，忠誠度的建立并非一日之功，需要企業不斷付出努力，通過對忠誠度指數的不斷監測及時發現忠誠度變化情況，從而指導品牌忠誠度的不斷提升。