概念營銷

當我們通過網絡看到以下一些場景時是否會有相同的感受呢?

場景一：車型對比、汽車評測、汽車圖片、汽車視頻等成為各大汽車垂直網站的主要內容時，我們對車的物質層面有了充分的了解，但我們依然無從選擇。

場景二：悍馬：狂野之王；路虎：探索……廣告畫面不斷沖擊著我們的眼球時，內心總能喚起一股莫名的沖動。

第一個場景強調了產品的物理區隔；第二個場景則強調了產品的精神區隔。一般意義上，首先進入消費者心智的肯定來自于其精神區隔而非物理區隔。但處于同一個定位、同一個檔次的競爭品牌，在技術品質等物理層面相當接近，如何進一步在消費者心中形成涇渭分明的區隔?

對于選購城市SUV的人群來說，他們選擇的不僅是“車”這樣一種代步工具，而是在選擇一種個性化的生活方式。他們是明顯區別于選擇轎車的那類人群。其最大的區別是支付能力、職業身份、性別特征的差異。而他們又為自身嵌入了SUV的精神符號。

迪思公關深入分析長城SUV的產品特征和行業地位，發現當年長城哈弗開辟的城市運動型多功能車與國內SUV市場當前的火爆密不可分。一定程度上可以說，長城哈弗的歷史就是國產SUV的歷史。由于連續多年穩居國產SUV榜首，長城哈弗凝聚了一大批忠實用戶，而這一批用戶雖然年齡、職業有著明顯差異，但卻具有同樣的心理特質：自由、年輕、探索、狂野、征服。而這也正是SUV本身獨具的特性。

可以說，成功的概念營銷能夠有效地將龐大的市場需求趨勢轉化為企業的產品銷售市場。顯然，概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結合，通過引起他們的關注與認同進而形成長期的品牌偏好。

有了一個符合品牌特點的獨特營銷概念后，通過什么渠道才能把它有效傳達給目標受眾成為關鍵。具有“SUV心”的人熱愛挑戰和新鮮事物，充滿活力和創新精神，他們對網絡營銷與即時互動情有獨針。在長城汽車銷售公司市場策劃部經理潘長存的指導下，以網絡營銷為主導、以線下互動活動為輔助，長城“SUV心”互動計劃迅速形成，并明確提出精準、互動和跨越三大策略。

精準。概念營銷可以說是差異營銷，在一定程度上，它是為了滿足個性需求而產生。不同受眾群體對概念的接受程度有著巨大的差異，因此在概念營銷的過程中，必須精準鎖定產品的目標受眾，否則很可能會造成投入的浪費，甚至引起消費者的反感。

網絡營銷已受到各個行業的重視，數億的網民市場加上聚集人氣的網絡論壇是精準營銷的必爭之地。我們首創的行為定向分析系統能準確地知道文章瀏覽量和活動參與人數。在整個活動期間，不僅能搜索到相關的文字內容，而且還能搜索到圖片以及視頻。特別是專為SUV消費者打造的“SUV心最視頻”，其以系列劇方式呈現，相關游戲也已開發成功，即將上線。

互動。向受眾推出一個特定概念，展現產品的核心價值，把消費者的潛在需求引導出來，并使消費者為這個概念買單，必然要與顧客消費心理相匹配。消費者心t理需求和觀念的變化，直接影響消費者的消費行為。因此，在概念營銷中才巴握消費者的消費心理至關重要。而通過消費者的主動參與，精神行為層面的雙重刺激，能夠使他們產生強烈的印象刺激。

一方是消費者，一方是企業，只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通機制和方法才能使雙方形成互動。互動營銷尤其強調雙方都采取一種共同的行為。在“SUV心”活動中廣泛地采用了論壇、投票、游戲、征文等等形式與網民進行互動。

跨越。概念營銷實質上是改變消費者的消費偏好，精神內涵遠勝于物質需求，它更能帶來品牌溢價。精神性概念的打造是“SUV心”案例的最大特點。我們利用“只要搜索SUV，必然有SUV心出現在面前”作為切入點，從消費者內心感受出發，抓住了哈弗SUV“自由之心”的精神追求，找到哈弗SUV的終端消費者。在傳播上，分為“尋找‘SUV心”’、“定義‘SUV心’”、“演繹‘SUV心”’、“圓夢‘SUV心”四大階段。而我們也從精準變成了互動，從跨媒體變成了整合。

正是抓住目標消費人群這種“SUV心”的精神符號，通過打造“SUV心”這一概念，為目標消費群在網絡上營造出一種精神氛圍，讓選購SUV的人不但購買到一輛物質上的車，更購買一顆“SUV心”。