霸王風波微博秀王

10月19日，上海交通大學輿情研究室推出《2010年第三季度中國社會輿情應對能力評估分析報告》。報告援引“霸王洗發水致癌事件”作為案例，稱微博作為傳播新渠道，在輿論應對中體現出了一定影響力。在應對公關危機的過程中，除了訴諸權威機構、召開發布會等常規動作，霸王又是如何運用微博這個新興的公關工具?

七日撲火余煙未消

7月14日，香港《壹周刊》報道稱，霸王旗下中草藥洗發露、首烏黑亮洗發露以及追風中草藥洗發水含有被美國列為致癌物質的“二惡烷”。霸王則開展了“三步走”的危機公關行動。

第一時間發布官方信息，以說明情況、安撫情緒為主。7月14日的13：23，霸王集團在官網上發布《關于香港壹周刊失實報道的嚴正聲明》，指出產品所含的微量二惡烷絕不會對人體健康構成影響。10分鐘之后，霸王在新浪開通微博，并在兩小時內發布了15條消息，從不同角度對二惡烷進行“解毒”。隨后，霸王向第三方機構求助，并展開群體作戰。7月14日17：25，霸王微博稱已將樣品送交相關機構進行檢驗；次日，代言人成龍、王菲的經紀公司稱“信任產品”；7月16日，由廣東省日化商會、廣東省輕工業協會主辦的日化行業新聞說明會在廣州市亞洲國際大酒店舉行。就在形勢開始逆轉之時，霸王逐步發起了反擊。就在國家食品藥品監督管理局通報霸王制售的洗發水中的二惡烷含量不會危害健康之后，霸王正式對《壹周刊》提起訴訟。

2010年，成功內測之后的新浪微博正式上線，注冊用戶呈現爆發性增長的趨勢。如今，微博成為社會化媒體中最低廉、最活躍、最快捷的傳播平臺，其在公關方面的價值已經嶄露頭角，業界對微博傳播也一直不乏贊譽。

開局尚好后勁不足

從其產品逐步恢復銷售、股價止跌回升等方面來看，霸王的危機公關取得了顯著效果，其官方微博發揮了重要作用。梳理這個過程，有得也有失。

霸王在第一時間運用微博，近4小時內連續發布信息達17條，有效遏制了負面信息的單邊傳播，對于緩解公眾的焦慮情緒具有積極作用。此外，霸王還通過微博對二惡烷進行科學普及，有效降低公眾恐慌，這正是其他傳播渠道所不具備的即使互動功能的奏效。

不過，當霸王面對粉絲的大量留言時，并未進行針對性地回復，從這方面來說，微博只發揮了“小喇叭”的功能，卻在雙向溝通方面缺位。而在危機的善后工作中，也并未發揮微博的作用。

一般而言，危機公關分為預防、處理和善后三個階段。據媒體報道，霸王事后第一時間便和經銷商鞏固關系，公司的傳播策略從主打電視廣告提高知名度，向借助平面、網絡及戶外媒體提高美譽度方面轉移。但遺憾的是，其官方V-，Nq在7月21日后立即失聲，未能發揮善后功能。見“微”知著可攻可守

筆者認為，微博在未來的公關體系中將是一個重要的工具。身處Web 2，0時代的企業必須要掌握微博的公關技巧，我們可以將之劃分為主動傳播和危機應對兩大方面。

在主動傳播方面，應針對不同的受眾群體，發掘“四兩撥千斤”的傳播價值。對于目標用戶和普通公眾，企業要將微博溝通常態化，吸引和維護用戶粉絲群體。一份調查顯示，65％的人曾在微博上追隨過品牌；83％的被調查者表示在微博中可以接受發布有關產品和品牌的信息。值得注意的是，要與用戶充分互動，語言要生動、親和，去“官方化”。而在媒體關系的維護方面，企業可以把自己的微博打造成為記者、編輯、專欄作家的“粉絲”，這樣不僅可以有效把握媒體的動態，還能建立和鞏固媒體關系。

在危機公關板塊，微博則可以見“微”知著，扮演著“探照燈”和“減壓閥”的角色。企業應該有意識地進行微博輿情監測，去發現危機的端倪，將之扼殺在萌芽中。而使用微博這一檢索工具可以使話題關注和跟蹤常態化。此外，在發生公關危機時，企業應該及時地通過微博發布最新信息，并對公眾的疑問進行解答。

當然，我們不能“神化”微博，它在信源的權威性、信息的完整性等方面有所欠缺，而且從微博粉絲數量可以看出，話語權正越來越向傳統的意見領袖傾斜。