上海大眾構筑年輕臉譜

正是這個根據傳播對象劃分的公關傳播矩陣，牢牢把握住媒體和公眾的心理，實現了在實際執行中的區別對待，靈活操作，進而將品牌年輕化戰略推向了一個全新的境界

一部系列電影的名字《速度與激七情》恐怕可以代表年青一代的想法。沒錯，他們對于激情的釋放、速度的追求從未停止過。倘若品牌能夠洞悉年輕人的流行趨勢，不斷尋找自己與他們的交集，那么這種永無止境的熱忱將會感染—代又—代的年輕人。

早在2004年，面對汽車市場年輕化的變革趨勢，上海大眾公關傳播部果斷地提出了品牌傳播的“年輕化戰略”，為這一擁有25年歷史的品牌注入更多創新、激情與活力的個性。經過5年時間的不斷積淀與錘煉，其又一次將品牌年輕化戰略提升到了一個新的高度。

時尚誘惑十足

“年輕”永遠是一個充滿誘惑的魔盒，幾乎所有的品牌都希望與它扯上關系，于是，大量牽強附會的時尚口號，各種生搬硬造的年輕宣言泛濫成災。然而，上海大眾VW品牌公關團隊以自己的成功經驗告訴我們：牢牢把握品牌的定位，貼近消費者的傳播，別具匠心的創意，就是品牌年輕化成功的秘訣。其中，“時尚”是一個關鍵詞。

POLO正是這個團隊傾注全力塑造的一款屬于追夢者的時尚座駕。回顧這款轎車的上市歷程，我們可以清晰地審視出一個品牌的年輕化公關戰略。小巧靈動而又充滿活力的它不僅頻頻綁架時尚潮人，還涉足運動界、游戲界、音樂界、娛樂界這些最為輕人關注的圈子。

從“時尚之光”上市典禮，到“動力之旅”揭幕儀式；從張揚個性的人體彩繪，到英雄本色的賽場征戰；從秀出青春的創意，到見證愛情的甜蜜，POLO把自己的形象一次次地與時尚步伐，年輕元素捆綁在了一起，進而贏得了目標消費者的廣泛關注。

在這款轎車的上市預熱階段，公關傳播部不僅運用了大量的新聞報道，來打造一個豐滿的品牌形象，而且還通過一場場聲勢浩大的公關活動，成功地傳播了時尚概念、科技內涵，建立平等、理性的溝通渠道。同時，基于勁情、勁取這兩款車的目標人群和產品特征制定了“差異化傳播”策略，在整個POLO家族的大傳播主題下，勁情偏重“活力激揚盡享風尚”，運用運動、音樂等元素，重點傳播個性與活力。而針對勁取，則緊緊圍繞“志氣縱橫銳意進取”的主旨，相對側重科技性和進取心。

公關傳播的精髓在于利用一切優勢因素借勢而為。記者了解到，在勁情、勁取的上市傳播過程還有一處點睛之作。2006年，由公關傳播部創意策劃的上市發布會開創性地采用符合年輕人口味的脫口秀形式，通過真人與“精靈”的一段生動詼諧的對話深入淺出地對兩款產品的技術特點做了一番介紹。

在品牌年輕化戰略思維的指引下，上海大眾始終堅持以市場發展為導向，在關注受眾內心需求的基礎上，運用創新獨特的公關手段，為年輕一族搭建一個宣泄激情的平臺。

矩陣順勢而出

當然，年輕化傳播戰略并非僅僅只是針對POLO一款產品，它早已滲透至這個合資品牌的公關體系之中。“二三二”傳播矩陣的出爐便是這一核心戰略在新時期的一個延續和提升。

途觀可謂上海大眾的“將門虎子”，這款戰略級產品肩負著其在SUV領域獨創一番天地的重任。記者了解到，上海大眾VW品牌傳播團隊果斷地將這款產品作為當年公關傳播的龍頭產品，專門為其量身定做了一套傳播矩陣，通過全方位傳播這款產品時尚、科技的內涵，來帶動上海大眾VW品牌的整體年輕化升級。

對此，該項目負責人上海大眾公關傳播部莊宇經理強調，單次的創新只有發展為體系的保障才能確保品牌年輕化戰略具備持續發展的動力。

這個體系化保障又是如何發揮作用的?經過記者詳實的調查，首次向業內解密。所謂“二三二”公關傳播矩陣其實就是上海大眾公關傳播團隊建立的一種較常用的公關工作模型。

這一傳播矩陣將目標受眾劃分為媒體和消費者兩個類別，并在傳播戰役中形成“二維對織”布局，起到相互支撐，相互配臺的作用。針對這兩類群體采用不同的溝通策略和操作方式；在媒體層面，按照重要程度和形式類別的不同，劃分為三個不同的層次——意見領袖、專業媒體、大眾媒體，按照分層溝通的操作手法形成“三層推進”的格局；在消費者溝通層面，則劃分為先鋒消費者、普通消費者“兩個角度”，且各有側重。

例如，針對三個不同層次的媒體在內容風格和受眾人群等方面各有側重，公關傳播部在途觀的傳播大戰起航之前便有了一個清晰的操作思路。意見領袖型媒體側重宏觀和深入分析，無論在產業領域還是媒體圈中都有著引領輿論基調的作用；專業媒體則側重于對產品性能和技術指標的評測，針對專業人士和技術派讀者有極高的凝聚力；大眾媒體由于承擔著消費者購車指導的使命，其內容更注重橫向比較和綜合分析。制定不同媒體的精準溝通策略，不僅能清晰有效地傳播產品的賣點，而且還能對后續傳播起到事半功倍的效果。

正是這個根據傳播對象劃分的公關傳播矩陣，牢牢把握住媒體和公眾的心理，實現了在實際執行中的區別對待，靈活操作，進而將品牌年輕化戰略推向了一個全新的境界。

精準一網打盡

前段時間，在與一位汽車資深人士的閑聊中，他特別提到了途觀上市前的深度溝通會。是什么樣的活動能讓這些意見領袖記憶猶新?我們不妨來活動現場“參觀”一下。

在上海明天廣場JW萬豪酒店頂層，號稱世界高度之最的圖書館內，媒體溝通活動正在如火如茶地進行著。整個活動創意立足“高端”，這一既有高度又有文化的圖書館為其傳播既有深度又有內涵的產品信息創造了一個輕松氛圍。事實上，品牌年輕化戰略并非僅僅只是針對年輕一族的傳播，更主要是將品牌富于活力、永葆激情的內涵不斷傳遞出去。

在專業媒體的整體溝通過程中，品牌公關傳播團隊則一直圍繞“跨越”展開，側重專業技術溝通和產品性能體驗。在大海之濱、在崇山峻嶺、在雪域高原，走出忙碌的都市，回歸自然的寧靜，為記者們創造了親身體會途觀品牌內涵的意境。在從香格里拉返回的路上，一位記者曾動情地說，途觀讓他見到香格里拉“觀無垠”的風光，同時也讓他找到了都市人久違的平靜。

正是這種充滿時尚、激情的試駕方式，潤物細無聲地表達著年輕的魅力，與媒體記者建立心靈的溝通，讓他們對這款產品有了深刻的認知，進而在途觀的后續報道中，深度稿件的刊發層出不窮。

在傳播矩陣圖的編織上，對于年輕化戰略的布局，上海大眾公關傳播部可謂傾注心力。其中，與消費者的有效溝通也是一個重要的組成部分。為此，公關傳播部分別制定了針對先鋒消費者、普通消費者的兩套方案。先鋒消費者對SUV產品有獨到的發言權，通過他們的親身體驗，現身說法，形成口碑浪潮，為終端銷售加力。同時，針對普通消費者，策劃了一系列專題，以每周更新的覆蓋密度將產品知識以他們喜聞樂見的形式呈現出來。即便是對于最普通、最難做出亮點的日常傳播也不斷進行新的挑戰與嘗試，如結合熱映大片《鋼鐵俠》策劃時尚專題，將途觀的智能、性能等優勢，通過富有時尚感的表現形式傳遞給消費者。

可以說，年輕化戰略是無數品牌近年來集中探討的一個重要議題，而只有不斷摸索，不斷創新，才能夠將這一思想貫穿至企業的傳播體系中，才能使品牌年輕化的傳播戰略更加務實、有效。