世博營銷

本屆上海世博會上公關力量無處不在。偉達、奧美、萬博宣偉、羅德等公司分別為上海世博局或參展場館提供新聞傳播、活動管理、政府關系、危機管理等不同服務。而迪思公關是本屆世博會唯一負責場館整體運營和品牌管理全程服務的公關公司，是公關業務范圍拓展的一個標志性項目。

中國航空館由中國航空工業集團與中國東方航空集團共同投資近2.8億元建造，是吐博會歷史上的第一個航空主題館。中國航空館總建筑面積4900平方米，有3大展區、26個工作區。主展區是二層的地乘系統，采用了國際領先的地乘4D展演系統，輔助聲、光、水、電、霧、氣等特效。游客戴上3D眼鏡，坐上無軌觀光車，就可以與故事主人公一起，穿越9個精美場景。通過短短3分40秒，游客就可以切身體驗到航空科技、城市發展以及人類生活的未來。這是本屆世博會唯一的移動觀看3D的體驗場館。而在中國航空館一層的模擬機體驗區，有4架小型模擬駕駛機和1架大型模擬駕駛機。游客登上模擬機，機艙將隨著指令起飛、降落、顛簸，場景從上海虹橋機場起飛，在世博園上空盤旋，然后降落在浦東機場。游客通過親自操作，可以真實地體驗到飛行駕駛的快感。因此，我們可以認為“體驗”成為中國航空館傳播“飛行連接城市，航空融合世界”這一主題的有效途徑。

經過與國際國內不同業務主體單位的幾輪激烈競標，我們最終獲得了整體運營和品牌管理兩個服務合同。參觀人員復雜多樣，館內單位眾多，服務內容豐富，整體運營時間超過200天。所有這一切，都需要運營商進行管理、協調。

中國航空館運營服務內容包括工作人員管理、場館管理、VIP管理三大類別，涉及40個項目。為了便于有效管理，我們在運營方案制定初期概括了“三化四可”作為系統化管理的方法體系，將運營系統化、模塊化、反饋化作為整體運營的指導思想，通過可提前預估、可統一操作、可量化匯報、可分拆診斷作為理論依據，最終達到高效操作、系統管理、人性化服務的運營目的。

在具體運營操作中，將VIP、游客、線路、展示區域、物品物料、設備、禮品、工作人員等，進行了合理的模塊化劃分；將客流控制、緊急事件處理、V／P接待、工作人員管理、員工心態干預等，進行了詳細的流程化操作；將世博局信息、國內外政要信息、場館即時信息、工作人員匯報機制、物品使用信息、游客反饋等，進行了可反饋化處理。通過“三化四可”不斷改進實際運營中遇到的問題，最終實現高效的、可視的、實時的現場運營。

如何讓場館內幾百名工作人員都深刻理解管理思路并有效執行，對一線工作人員的培訓是最重要的環節之一。針對不同展區、不同崗位、不同級別、不同班次，根據不同天氣、不同突發事件、不同客流情況、不同接待規格，迪思公關進行了幾十場專業培訓，將原本喜歡彰顯個性、習慣自由的80后、90后一線工作人員培養成了識大體、懂大局、守紀律、能自控、熱情服務、百問不厭的優秀服務人員。

然而，理論與方法，只是基礎。在基于人與人之間面對面的溝通時，每一個人都是個體存在的，每一個人都有著千千萬萬的差別，每一個人都是游客的一個接觸界面，其肢體、語言、狀態都向游客傳遞著不同的信息，游客也因此獲得不同的現場體驗和品牌感受。

從籌備、試運營、正式運營，前后歷經一年，幾百名工作人員從最初的期待、興奮逐漸變成了后期的平淡、麻木，極端情況下還可能出現厭煩、逆反狀況。這一心態的變化，將直接反應到他們的言行舉止上。在不進行干預的情況下，其工作狀態必然呈現從熱情到冷漠的下降趨勢。園區志愿者通常以15天為周期進行更換，以保證其工作狀態。但場館內的工作人員從事管理、接待、設備維護等工作，需要對崗位和工作內容非常熟悉，需要有突發事件的處理經驗，因此必須保證其穩定性。對長達200多天、接待量以百萬計的項目來說，工作人員的心態干預、持續培訓成為一項長期而艱苦的任務。

迪思公關通過每周之星、月度冠軍等榮譽激勵，技能比賽、足球賽、服裝秀、生日派對等豐富生活，崗位輪換、職務調整、黨員帶頭、及時調休、人性關懷等多種措施，保證每一個工作人員始終保持良好的工作狀態。事實證明，這些內部溝通手段卓有成效。中國航空館獲得了上海世博局頒發的文明場館、優秀服務窗口青年文明號等榮譽稱號。場館內共有28個基層小組織在世博局組織的月度優秀集體評比中獲得優秀，共有318人次獲得了吐博運行保障立功競賽月度冠軍。