廣告里的中國(guó)一日

假如我們像“穿越”小說(shuō)里的人物，回到一百年前，生活于公元一千九百十年的北京;如果我們對(duì)1910年1月1日這天特別地在意，選擇一個(gè)特殊渠道——譬如一份報(bào)紙的廣告版──以了解這天的生活;那么，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在1910年代，像今天一樣，報(bào)紙上的各類商品廣告，已經(jīng)異常豐富，為讀者提供了十足的購(gòu)物誘惑和豐富的消費(fèi)想象。

《順天時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦于1905年，它在北京地區(qū)發(fā)行，一度是華北地區(qū)的第一大報(bào)紙。今天難以想象的是，它居然是日本外務(wù)省所辦的一份“學(xué)中國(guó)人口氣”，針對(duì)中國(guó)讀者的中文報(bào)紙。這份報(bào)紙亦是當(dāng)時(shí)新政骨干袁世凱最鐘愛(ài)的媒體，以致于他想要恢復(fù)君主制時(shí)，他的長(zhǎng)子袁克定為了堅(jiān)定他的信心，專門偽造了支持帝制的《順天時(shí)報(bào)》，堪稱面向“一個(gè)讀者的報(bào)紙”。

我們?nèi)绻屑?xì)閱讀1910年1月1日的《順天時(shí)報(bào)》，也不得不贊嘆這份報(bào)紙的成功。該報(bào)當(dāng)日發(fā)行12版，其中6個(gè)半版是廣告版面。它的頭版，除了右上角(因當(dāng)時(shí)是豎排版)的報(bào)頭，居然全部為廣告所占，這在今天的報(bào)紙形態(tài)呈現(xiàn)上極為少見(jiàn)。

作為一家外國(guó)人持有的報(bào)紙，看得出《順天時(shí)報(bào)》最重要的廣告客戶是日本商家。這一天在報(bào)紙上刊登廣告的計(jì)有“芝浦制造所”、“信昌洋行”、“三菱造船廠”、“住友制銅”、“正金銀行”、“日本油船公司”這些大企業(yè)，此外，還有照相館、旅社和日本料理這樣的經(jīng)營(yíng)日常生活內(nèi)容的商家。

如果我們深入研究晚清新政，就會(huì)發(fā)現(xiàn)日本是一個(gè)重要的參與者。有些漢學(xué)家可能言過(guò)其實(shí)，“中國(guó)在1898年至1910這12年間，思想和體制的轉(zhuǎn)化都取得令人注目的成就。但在整個(gè)過(guò)程中，如果沒(méi)有日本在每一步都作為中國(guó)的樣本和積極參與者，這些成就便無(wú)從取得。和慣常的想法相反，日本在中國(guó)現(xiàn)代化中，扮演了持久的、建設(shè)性而非侵略的角色” (《新政革命與日本─中國(guó)，1898-1912》，(美)任達(dá)著，李仲賢譯，江蘇人民出版社)。自然，日本企業(yè)參與中國(guó)工業(yè)化的實(shí)驗(yàn)，是為了開(kāi)拓市場(chǎng)和賺取利潤(rùn)。“芝浦制造所”在廣告中的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容是“專制造各種電器蒸汽機(jī)器之什具”，“或派員督機(jī)器工程，或代辦設(shè)計(jì)創(chuàng)立工程”，可見(jiàn)，日本企業(yè)掌握的是工業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中最為核心的部分，如果再次跳回到一百年后，不得不驚詫于歷史的可重復(fù)性。

讓我們繼續(xù)回到一百年前。對(duì)新式生活的向往，是許多廣告的內(nèi)在驅(qū)力。有的廣告直接招徠讀者──這可是最新的生活方式，譬如發(fā)在第五版的臺(tái)球廣告:

請(qǐng)快購(gòu)文明各國(guó)最新最美室內(nèi)運(yùn)動(dòng)之器械

啟者，新到東西洋新式臺(tái)球大小各式，一切材料品質(zhì)精美，價(jià)值從廉，格外克己，陳列等物繁多，不能備載。貴紳商賜顧者，請(qǐng)速駕臨，隨意觀覽、試驗(yàn)、面議可也，設(shè)崇文門內(nèi)孝順胡同中西臺(tái)球販賣部。主人謹(jǐn)啟。(電話總局第二百三十九號(hào))

同一版面上還有一則留聲機(jī)廣告，推銷“留音學(xué)語(yǔ)匣子”:英語(yǔ)，德語(yǔ)，法語(yǔ)。啟者，本行處專售新式用留音學(xué)話匣子，最覺(jué)簡(jiǎn)便愉快，恰如聘請(qǐng)洋師，真稱奇絕妙絕，茍有志于學(xué)語(yǔ)言者，座右必須之珍器也。欲說(shuō)明單請(qǐng)一發(fā)信快寄去。天津日本租界旭街小林洋行。

有的則是推銷西方強(qiáng)勢(shì)文化，最為鮮明的便是西藥。1月1日的《順天時(shí)報(bào)》涉及西藥廣告至少達(dá)五則之多，而中藥廣告只有一則“大柵欄保太和最效藥目表”。西藥從胃藥“健胃丸”、到類似口香糖的“花香片”，甚至祛斑的“美貌水”，治療婦科和不孕癥的“嫦娥丸”，無(wú)所不包。就其療效，則大肆宣傳“海外經(jīng)驗(yàn)”。第八版有一則治療“風(fēng)淫骨痛”(即痛風(fēng)性關(guān)節(jié)炎)的廣告，便是上海九江路“韋廉士大夫藥生局”打出的廣告，認(rèn)為這病是“血中有一種毒酸所致”，廣告上有一位女士畫(huà)像，表明這位“香港楊氏”是被治愈的病例。在第八版所做近四分之一廣告以及第12版整版廣告，都對(duì)“仁丹”這種“日本神藥”廣而告之。仁丹在1905年上市時(shí)，正值日本在日俄戰(zhàn)爭(zhēng)中捷報(bào)頻傳民氣歡騰之際，所以這藥的廣告詞便是“東瀛第一，備急圣藥”，而且是“大日本陸海兩軍醫(yī)總監(jiān)”。對(duì)打了幾十年敗仗的中國(guó)人而言，這一點(diǎn)可謂極有吸引力。

這是一個(gè)崇奉“文明”、“科學(xué)”的時(shí)代。商家在廣告里特別注重塑造商品的科學(xué)形象，藥品廣告尤其如此。在1月1日《順天時(shí)報(bào)》廣告版里，涉及藥品廣告超過(guò)十則之多。這些廣告里無(wú)一不是強(qiáng)調(diào)新的生理學(xué)、醫(yī)學(xué)等概念。西方自然科學(xué)知識(shí)成了廣告文本的有力賣點(diǎn)。

商家也極其強(qiáng)調(diào)廣告的權(quán)威性，就像仁丹廣告里會(huì)表明是由日本海陸軍軍醫(yī)監(jiān)制，第五版上戒煙(鴉片)藥也要打出“南洋大臣”的招牌。同一版上的“補(bǔ)血健體”，代言人則是“廣東水師提督果勇巴圖魯李直繩軍門”，以證明廣告詞中所說(shuō)“歷觀營(yíng)中各員，凡能任事建勛者，皆面色鮮紅血脈壯盛”，“可知補(bǔ)血之為要也”。

如果我們統(tǒng)計(jì)這一天的廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，至少有八則廣告，是關(guān)于圖書(shū)印刷、書(shū)刊目錄、詞典儀器等方面的內(nèi)容。第三版“泰東同文局”刊出的是一則“恭賀新禧”的賀年廣告，它的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容包括文具、書(shū)籍、樂(lè)器和雜貨，值得關(guān)注的是，它還出售學(xué)生做化學(xué)實(shí)驗(yàn)用的儀器、標(biāo)本等。毫無(wú)疑問(wèn)，這體現(xiàn)出教育改革后新式學(xué)堂的需求。在第八版上有《商務(wù)官報(bào)》第三十三期的目錄廣告，可以提醒我們一件被遺忘的史實(shí):在1903年至1913年，這家中國(guó)最出名的印刷機(jī)構(gòu)是由中日合資經(jīng)營(yíng)，日本高級(jí)師范學(xué)校教授長(zhǎng)尾雨山曾擔(dān)任過(guò)編輯主任。

通觀這一天的廣告，衣食住行樣樣俱有，商品世界給讀者們提供了一個(gè)富庶的夢(mèng)幻。金陵的學(xué)士靴，姑蘇的茶食蜜餞，崇文門內(nèi)減價(jià)出售的吉房，和馬車租賃公司的“時(shí)式馬車”，“起死回生，家庭常備藥”的仁丹，共同營(yíng)造了1910年1月1日北京城的日常生活。當(dāng)然，我們可以看出，在這個(gè)時(shí)期，北京報(bào)紙廣告的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象以男性為主。

儼然已經(jīng)進(jìn)入新生活曙光的1910年，舊世界的陰影徘徊不去。

“南洋大臣告示”下的戒煙藥，令人痛恨鴉片對(duì)這個(gè)國(guó)家的巨大毒害。這一天和2日的市民報(bào)《北京醒世畫(huà)報(bào)》，接連兩天頭版刊文“論鴉片之害”，這種“產(chǎn)自外洋，流毒中國(guó)”的毒品，損害了中國(guó)人的身體和精神，掠奪了中國(guó)的財(cái)富。“不是嗎，‘奴隸貿(mào)易’比起‘鴉片貿(mào)易’來(lái)，都要算是仁慈的。我們沒(méi)有毀滅非洲人的肉體，因?yàn)槲覀兊闹苯永嬉蟊３炙麄兊纳?我們沒(méi)有敗壞他們的品格、腐蝕他們的思想，也沒(méi)有毀滅他們的靈魂。可是鴉片販子在腐蝕、敗壞和毀滅了不幸的罪人的精神存在出后，還殺害他們?nèi)怏w;每時(shí)每刻都有新的犧牲者被獻(xiàn)于永不知飽的摩洛赫之前，英國(guó)殺人者和中國(guó)自殺者竟相向摩洛赫的祭壇上供奉犧牲品。” (馬克思:《鴉片貿(mào)易史》，《馬克思恩格斯選集》中文第二版)要過(guò)7年之后，根據(jù)中英協(xié)議，英國(guó)才停止鴉片輸華。

這一天的廣告里，我們可以在照相館廣告下方看到“陸地神仙”這樣的廣告，一位“湖南隱士”，“談王公相品，歷歷不爽”;在第十版上也有每天上午11點(diǎn)到下午4點(diǎn)“大六壬”，“演課欲知，吉兇禍福，批命斷定，榮枯得失”。

在這樣一個(gè)復(fù)雜多變的國(guó)度里，在這樣一個(gè)千年未有之變局里，傳統(tǒng)社會(huì)體系經(jīng)歷了瓦解和變化，但對(duì)特權(quán)階層榮華富貴的傾慕和對(duì)吉兇禍福的惶恐，則從未改變。

資訊

中國(guó)氣象

山西永濟(jì)縣:秋雨過(guò)多，底水漲發(fā)。宣統(tǒng)元年十一月二十七日晚，雨如盆傾。 (民國(guó)《虞鄉(xiāng)縣新志》卷十舊聞)

遼寧昌圖縣:宣統(tǒng)元年冬大疫。( 民國(guó)《昌圖縣志》卷一災(zāi)祥)

黑龍江:宣統(tǒng)元年十二月，沿東清路火車，大疫蔓延江省各地。 (民國(guó)《黑龍江志稿》卷十三災(zāi)賑)

陜西:宣統(tǒng)元年十二月，蠲緩陜西咸陽(yáng)等十一州縣本年夏秋被雹被水未完錢糧草束。 (民國(guó)《續(xù)修陜西通志稿》卷一二八荒政)

陜西商南縣:宣統(tǒng)元年夏秋大雨。(民國(guó)《華商縣志》卷十一祥異)

陜西安康縣:宣統(tǒng)元年夏旱秋澇。(民國(guó)《重續(xù)興安府志》卷二十一紀(jì)事)

江蘇南京:宣統(tǒng)元年十一月雷雨。(民國(guó)《首都志》卷十六大事記)

江蘇丹陽(yáng)縣:宣統(tǒng)元年十二月彗星見(jiàn)，桃李華。 (民國(guó)《丹陽(yáng)縣續(xù)志》卷十九祥異)

江蘇金壇縣:宣統(tǒng)元年十二月十二日夜大風(fēng)雨，震雷及電。(民國(guó)《重修金壇縣志》卷十二祥異)

江西宜豐縣:宣統(tǒng)元年十一月雷鳴，山上桃李華。(民國(guó)《鹽乘》卷十一災(zāi)異)

河南范縣:宣統(tǒng)元年十一月，桃李華。(民國(guó)《續(xù)修范縣志》卷六災(zāi)異)

內(nèi)鄉(xiāng)縣:宣統(tǒng)元年十一月二十六日，夜大雷雨。(民國(guó)《內(nèi)鄉(xiāng)縣志》卷十二災(zāi)異)

廣西昭平縣:宣統(tǒng)元年十二月大雪。(民國(guó)《昭平縣志》卷七祥異)

四川涪陵市:宣統(tǒng)元年冬十二月，涪陵江大水，巷口中嘴一帶比庚午水痕較高，河壩監(jiān)倉(cāng)刮去鹽包無(wú)算。(民國(guó)《涪陵縣續(xù)修涪州志》卷二十四祥異)

河北昌黎縣:宣統(tǒng)元年十二月三十日夜降大雪，至宣統(tǒng)二年正月初一未霽，深四尺許。(民國(guó)《昌黎縣志》卷十二史事)

河北秦皇島市:宣統(tǒng)二年元旦大雪，旅客有因關(guān)外驗(yàn)病，繞邊而凍斃者。(民國(guó)《臨榆縣志》卷八紀(jì)事)