Shopping Mall的前世今生

20世紀50年代，Shopping Mall在美國誕生，并迅速風靡一時，成為多個國家的主流零售業態。90年代中期，Shopping Mall進入我國并掀起了一場業態革命，短短幾年內，中華大地上出現了數量可觀且分布范圍廣泛的以此為名的商業地產項目。2004年，商務部等國家部委聯手對此類項目進行徹查，這一舉動引發了業界對此前的“造MALL熱”的反思。此后，中國式的Shopping Mall的興建更加趨于理性化，在借鑒國外的一些商業理念的同時，更加注重通過規劃先行與錯位發展，來更好地適應我國的特點與時代的發展。

興起——生機勃勃

1956年，一個名叫維克多·格魯恩的人在美國的明尼阿波利斯郊外設計的一個叫Southdale的大型購物中心開業了。那時，絕大多數的購物中心都是外向型的:商店的窗戶和入口都對著停車場。而Southdale則是內向型的:建筑外表沒有窗戶，所有的活動都集中在這座兩層高的建筑里。建筑內除了有72個店鋪之外，還有一個擁有咖啡館、魚池、造型樹以及一個高達21英尺的鳥籠的廣場，陽臺上還種有垂懸植物。

這個來自維也納的人認為美國的郊區一片混亂，他之所以這樣設計，是因為他感到:“只有商業才能挽救我們的郊區文明。‘規劃’不是一個骯臟的語匯，只有精心的規劃才會產生優秀的商業環境。”

隨后發生的一切證明，Southdale的意義遠不止于此。

這座建筑因將購物和汽車交通隔絕開來，并通過空調系統創造了舒適的人造環境，剛一出現就引起了巨大的轟動。從業態組合上看，它突破了傳統百貨純粹以購物為主的經營模式，增加了一些適宜家庭休閑和商務休閑的功能業態，滿足了消費者一站式的精神文化消費的復合需求。

同樣是在20世紀50年代，美國國會通過了新的稅法，這一稅法使得投資這樣的購物中心變得十分有利可圖，在地價低廉的城市邊緣地帶建造此類商業建筑則可讓利潤更大化。

在巨大的市場需求和優惠的國家政策的雙重驅動下，沒過多久，Southdale開創的這種可以給人帶來更為舒適的購物體驗的模式被迅速復制到美國各地，成為美國購物中心的標準模式。

這種模式的大型購物中心被稱為Shopping Mall，簡稱Mall，音譯“銷品貿”或“摩爾”。

Mall的原意是“林蔭道”，Shopping Mall則可譯為“散步道式的商店街”，意指在Mall里有一條或多條步行街，在其中購物、消費或漫步，猶如在林蔭道上閑逛一樣舒適和愜意。

2000年9月5日至7日，在北京召開的中國購物研討會上，國際級權威專家對Shopping Mall給出了這樣的解釋:“它指有不同的零售商店或商業設施經整體規劃、開發以及經營管理所形成的統一商業建筑及服務群體，它包括商店、停車場、綠化地、物流配送、公園、影院等設施，并提供足夠的停車空間及設備。”

與普通的購物中心相比，Shopping Mall主要有兩大特點:

一是規模更大。從嚴格意義上講，大于10萬平方米且業態復合度高的方可稱作Shopping Mall。即便是對面積的標準要求有所降低的也不能低于5萬平方米。

二是業態更全。一般的購物中心功能較為單一，購物成分占80%以上。Shopping Mall則集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游等多種功能于一身，而且，一個完整意義上的Shopping Mall必須擁有多種不同業態的主力店。

此前，在全球的各種業態中居于主導地位的是百貨店。而購物中心——特別是Shopping Mall——的出現，加速了曾有過數十年榮光的百貨店的衰退。

使百貨店走下坡路的，是應社會經濟發展而生的各種更有市場、更富效率的新型零售業態。百貨店的食品、日用小百貨等便利品可以在折扣店、倉儲店、連鎖店中找到蹤影，家電、服裝、鞋帽、家具等選購品則在專業店、專賣店中集中出現。這些新的業態因具有價格低、購物便利、指向性更強等優勢，克服了傳統百貨店的許多弱點，讓消費者充分享受到了“貨比三家”的好處。

與上述業態一同瓦解百貨店的部分陣地的就是Shopping Mall之類的購物中心。Shopping Mall和百貨商場之間最大的區別是:前者經營的是業態，是各種各樣的商店;后者經營的則是各種各樣的品牌。前者不僅兼具上述業態的各種優勢，而且將各種零售業種與業態、各種商品種類與品種整合在統一的經營體系之中，滿足了廣大顧客一站式購物的消費需求。所提供的美容、娛樂等多種城市社區的設施和服務，更是彌補了單體商業組織的缺陷，增強了其綜合競爭能力。這樣的總體整合效應，使其成為百貨店的更優替代品。在菲律賓等國家，單體建筑的百貨公司和大賣場越來越少，因為其中的大部分都已搬進了Shopping Mall。

正因為有如此顯著的優勢，甫一出現，Shopping Mall就風靡一時。特別是在近三十年中，形成了經營快速增長的態勢，并在不同的國家，擁有了不同的版本:

其原始版本美國的Shopping Mall主要依托市郊高速公路建立封閉式大型購物中心，規模巨大、設計簡潔;歐洲在沿襲美國模式的基礎上，不斷以舊城市商業中心的改造和復古建筑、人文設計賦予購物中心新的發展內容;日本、東南亞地區的Shopping Mall盡管起步較晚，但發展迅猛，“大型倉儲式超市”常替代百貨店作為主力店，休閑娛樂功能和商品成本優勢得到了突出。

摒棄傳統商場的規劃設計與業態定位的Shopping Mall，因具有體驗式購物與休閑的獨特魅力，而成為當今的商業時尚。在購物之余，人們可以暢享購物的環境，讓疲憊的身心得到放松。這種各類消費趨勢集中展現的場所，對于人們的生活方式有一種磁場般的影響。在國外，特別是經濟比較發達的國家的一些大都市，許多人幾乎每周都要在Shopping Mall里享受一天的休閑時光。

Shopping Mall的受益者不僅有消費者，還有所在地區的經濟。以美國為例，盡管受建設過度和經濟衰退雙重影響，建設Shopping Mall的大潮到了20世紀90年代時變得后勁不足，然而，Shopping Mall對美國經濟的總體貢獻是不容忽視的。僅2004年一年，營業額就達2萬億美元，此銷售額在非汽車相關商品的銷售額中占55%。Shopping Mall所用員工超過1000萬人，幾乎每11個工作人口中就有一名在Shopping Mall工作。同時，Shopping Mall的建設，還能帶來周邊地塊的升值、周邊居住環境的優化以及居住品質的升級，每一個Shopping Mall的誕生，都往往伴隨著一個新的商圈的形成。

總之，Shopping Mall已成為歐美國家的主流零售業態。其產生和發展有著內在與外在的多種原因，它成為現在和未來零售市場的熱點和亮點已是不爭的事實。

入境——風起云涌

在Shopping Mall登陸我國之前，新中國的商業主要經歷了兩個發展階段。建國前30年間是第一個階段，在此期間，只有國營商業與供銷合作社商業兩個系統，以及百貨店、副食店和糧店三種形態。改革開放以后是第二個階段，經濟的大發展使得商業逐步由國民經濟的末端產業轉化為先導產業并迅速發展壯大，營銷業態日益增多。

到了20世紀90年代，商品零售業在我國開始進入新的整合時代，購物中心與超市連鎖等新興業態以其明顯的上升趨勢和迅猛的發展勢頭，成為零售業發展新方向的代表。在20世紀的最后十年中，國內零售業平均年增長為9.7%;而到了2000年上半年，國內的零售增長更是高達10.1%(假如將物價因素考慮在其中，實際增長額為12.7%)。國內的許多大型百貨店(面積在1萬平方米以上)也已開始發展娛樂業。可見，商品零售業存在著巨大的發展空間，購物中心則因自身的業態特性而具備了搶灘該空間的優勢。

浙江大學國際經濟研究所所長趙偉認為:“中國改革開放以來，前20年可以說是‘為生產而生產’，一直致力于發展制造業，而如今已經進入了大眾消費時代。人們對于更高生活品質的追求，對于購物、休閑、娛樂、健康等全方位享受的追求催生了大型購物中心在國內的發展，就長遠來說，這也是一種趨勢。”

國人逐漸接受了這樣一種現代消費理念:購物不僅僅是為了滿足物質需要，也是為了獲得寓購物于休閑中的情調，達到感官的享受和精神的放松。在緊張忙碌的工作之余，便捷而省時地購物，并充分享受其中的樂趣，在這樣一種全新理念的“大眾消費時代”到來之時，中國的傳統百貨業態日漸衰落。超級市場雖正大行其道，卻因自身功能的限制而后勁不足。Shopping Mall則因規模大、功能全、能滿足國民不同的消費需求，而大有燎原之勢。

Shopping Mall的這一良好態勢對于政府與開發商來說，同樣是個利好消息。一個夠品位、上檔次的Shopping Mall不僅能成為城市形象的代表，還能帶動一個地段的發展，再加上“樹立城市地標”已成為城市建設的流行語，不少城市在招商引資中，都給予Shopping Mall的投資商以特別的優惠政策。據來自中國購物中心產業咨訊中心的資料顯示:投資商業地產的收益都非常高，其中酒店收益為15%-30%，服務式公寓收益為30%-60%，經營好的購物中心則能有40%-80%的毛利，甚至可能超過80%。就這樣，在利潤與優惠的雙重吸引下，“造Mall”運動風起云涌。

90年代中期，一批香港房地產巨頭在北京、上海等大城市的黃金商圈興建附帶大面積的Shopping Plaza的高檔寫字樓，成為中式Shopping Mall的雛形。

1996年8月18日，中國大陸第一家Shopping Mall——廣州天河城正式開業。此后數年間，內地逐步建成一批業態復合度較高、規模面積較大且經營較成功的Shopping Mall。

進入新世紀之后，國內掀起了新一輪的業態革命。以Shopping Mall為名的新建項目，不僅數量可觀，而且分布范圍已擴大至東南沿海的一些經濟發達的二級城市，還出現了像深圳銅鑼灣廣場這樣的連鎖Mall購物中心。

按照中國政府關于加入WTO的有關承諾，從2004年12月1日起，中國的零售業將全部對外開放，無論內資外資都將享有同樣的政策待遇。在此之前，能搶得先機、占據有利商業網點的，就能在競爭中占先。因此，2003年時，我國各類購物中心的開業數量達到了一個新的高峰。僅省會以上城市就新增購物中心94家，總數達到236家;從城市擁有數量上看，截至2003年底，上海擁有購物中心35家，位居全國第一，其后分別是廣州(27家)、深圳(20家)，北京、成都、大連、重慶、武漢等地購物中心的擁有量均超過了10家。據中國商業網點建設管理聯合會公布的調查結果顯示，截至該年年末，全國在建及立項的購物中心多達200余家，總面積約3000萬平方米，總投資額超過3000億。此時，用“熱火朝天”四個字來形容國內這場聞風而動的“造Mall運動”一點也不為過。

警示——重新把脈

愈演愈烈的“造Mall運動”給資金與土地兩方面均造成不小的隱患，這是政府部門計劃對相關項目進行調控管理的主要原因。

該年年初，據中國商業聯合會調查顯示:在全國范圍內，購物中心的投資額當中有80%以上的資金來自銀行，而據粗略估計，Mall已經圈了銀行至少1300億元資金。一般來講，Mall每平方米保本銷售額要達到每年8000元左右，照此計算，當時全國所有的Mall每年的零售額必須達到2400億元才能保本。而且Mall項目通常要6-8年后才開始有穩定回報，在此期間，一旦出現經營不善的風險，不僅投資者本人會遭受損失，還會讓銀行的大筆貸款成為壞賬。

在土地方面，據一位長期運作Mall項目的人士透露，一般開發Mall項目的用地價格，僅為當地土地市場價格的30%左右。有數據表明，借購物中心名義在建的300多個商業項目里，真正的購物中心僅占30%。也就是說，Mall成了一些房地產商牟取暴利的幌子。

此番幾部委聯手擠壓地產泡沫，就是想砍掉可能會造成銀行壞賬的大型商業地產貸款，減少金融系統風險，并對大型商業設施項目圈占土地的問題進行徹查。在某些熱衷于“造Mall運動”的商業投資者與開發商眼中，這并不是個好消息。因為一旦上述消息均付諸實踐，他們不僅要應付新一輪宏觀調控對“造Mall熱”的強烈沖擊，還需直面公開聽證會上各方利益主體的種種質疑乃至反對之聲。而對于中國“造Mall”運動的正常發展來說，這卻未嘗不是一件好事。

所謂的過熱更多的是一種階段性的飽和，而不是整個市場的飽和。被叫停的，也并非所有的Shopping Mall。在美國，Shopping Mall的產生有三個條件:一是人均GDP達到3000美金，二是私家車的擁有量達到一定程度，三是城市規模不斷擴大。而在中國，盡管全國的人均收入沒有達到這一標準，但某些地區的人口密度較大，其消費總量已能支持一個較大規模的購物中心。也就是說，在中國的很多地區，是可以做適度規模的購物中心的。

Shopping Mall在世界上的發展變化，也讓國人開始趨于理性地反思:中國究竟需要什么樣的Shopping Mall?

從國外的Shopping Mall的整體發展來看，購物中心現已呈現出小型化的趨勢。即便是歐美，在上世紀90年代以后，也已基本不再建設新的購物中心了。而且，歐美的購物中心里的87%平均面積在1.99萬平方米以下，英國是1.4萬平方米，日本是2.05萬平方米。

在美國，從規模來看，購物中心有三種類型:地區性的購物中心，面積為36000-180000平方米;社區性的購物中心，面積為9000-36000平方米;鄰里性的購物中心，面積為1800-9000平方米。自90年代初期以來，地區性購物中心僅占全美購物中心總數的5%，社區性的購物中心占32%，鄰里性的購物中心占63%。也就是說，約有2/3的購物中心是小型化的。

讓Shopping Mall在全球集體“瘦身”的，有土地短缺、地價上升的因素，有交通擁堵的因素，也有油價上升導致購物成本上升的因素。更重要的是，對于消費者來說，社區的購物消費功能已逐步完善，既然購物和消費的需要能夠就近滿足，跑到很遠的地方去購物就顯得沒有太大的必要了;而對于投資者來說，社區購物中心的風險系數要小得多，效益的回報也要快得多。

除了面向整個國家的Shopping Mall之外，一般的購物中心都是為某一區域服務的。當一個城市的購物中心遍地開花時，市場被瓜分成為一種必然，而局部地區的業態發展是不均衡的，在這樣的情況下，開發者在規劃商業業態時首先就應找出哪一種業態在哪片區域缺乏，并在立足于社區的基礎上，均衡局部地區商業業態的發展，這樣才能給商業的利益帶來最大化。譬如說，既能代表城市商業發展的新趨勢，又擁有相當數量的中高收入消費群體，還有便利的交通與充足的停車位，這樣的地段就具有這方面的開發潛力。

另外，經營雷同化、精品普及化也已成為諸多購物中心的共性。因此，除了確定地域之外，運作Shopping Mall項目的另一個重頭戲就應該是依據市場調查對項目的定位、商業類別、市場策略以及項目規模等進行判斷，明確該項目的目標消費群體及未來客戶群體的消費需求，樹立鮮明的主題定位，走差異化競爭之路。

近年來，中國的“造Mall”運動少了一些盲目，多了一些理性。特別是家年華生活購物廣場等項目，在運作的時候更多地考慮到了本土化與地區化，不是片面追求面積之大，而是在對面積進行因地制宜的縮減的同時，確保業態的豐富，并做到差異化定位。