余佳榮小尾羊大突圍

9年的時(shí)間。余佳榮將他的小尾羊打造成了“中國(guó)最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)商標(biāo)”，華北地區(qū)惟此一家。2009年，余佳榮位列胡潤(rùn)餐飲富豪榜第三，財(cái)富數(shù)量13個(gè)億。與許多富豪不同的是，余佳榮的財(cái)富并非股市創(chuàng)造，那么，他靠的又是什么呢?

從今年3月起，中國(guó)的火鍋企業(yè)有了統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范。這個(gè)由商務(wù)部公示的《火鍋企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》的制定者之一，便是內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司。

“今后，對(duì)于符合經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范的火鍋企業(yè)，國(guó)家相關(guān)部門還將對(duì)其進(jìn)行授牌，并懸掛特定標(biāo)志。”小尾羊餐飲連鎖股份有限公司(簡(jiǎn)稱小尾羊)董事長(zhǎng)余佳榮介紹說，“此外，該標(biāo)準(zhǔn)還規(guī)定，要發(fā)展加盟店，火鍋企業(yè)自己的直營(yíng)店必須在5家以上，經(jīng)營(yíng)時(shí)間必須超過1年以上。各連鎖店店長(zhǎng)須具備經(jīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定的職業(yè)經(jīng)理人資格。”

大大小小的羊肉火鍋，幾乎是內(nèi)蒙古最常見的飲食業(yè)態(tài)，就像陜西的面館那樣的普通家常。小尾羊能從內(nèi)蒙古“群羊”中脫穎而出，不僅成為小肥羊的有力競(jìng)爭(zhēng)者。還成為火鍋標(biāo)準(zhǔn)的制定者，余佳榮有著怎樣的不為外人所知的法寶呢?

收購小尾羊

進(jìn)入餐飲業(yè)之前，余佳榮是包頭鋼城攝影器材有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)。

1981年，余佳榮從無錫縣頂替父親到包頭工作，直做到包頭市青山區(qū)商業(yè)局副局長(zhǎng)。但6年后，他卻下海經(jīng)商了。

喜歡攝影的余佳榮選擇了他所熟悉的領(lǐng)域——經(jīng)營(yíng)攝影器材。直到現(xiàn)在，他還是包頭市攝影家協(xié)會(huì)副主席。

其實(shí)，余佳榮的企業(yè)當(dāng)初的經(jīng)營(yíng)范圍不僅僅局限于攝影器材，還包括服裝等領(lǐng)域，隨著經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定，他面臨一個(gè)事業(yè)發(fā)展的平臺(tái)期，需要找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2001年夏天，余佳榮在草原考察項(xiàng)目時(shí)，偶遇一種被當(dāng)?shù)啬撩穹Q為“神湯”的湯料。用這種湯煮熟的羊肉，口味異常鮮美。他經(jīng)過深入了解得知，原來這種“神湯”依據(jù)的是蒙、藏及中醫(yī)的食補(bǔ)理論，對(duì)人體很有補(bǔ)益。

當(dāng)時(shí)，小肥羊火鍋已是紅遍內(nèi)蒙古，并走向全國(guó)。余佳榮憑著多年的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)判斷，餐飲業(yè)的前景不可限量。“老百姓手里有了錢，外出就餐的需求旺盛是很正常的。”余佳榮這樣解釋自己當(dāng)初介入餐飲業(yè)的原因。

“放眼內(nèi)蒙古，國(guó)內(nèi)能數(shù)得上的企業(yè)，蒙牛、伊利、鄂爾多斯無一不是利用這片土地上的資源來做大做強(qiáng)的。”出于這樣的思路，余佳榮決定做羊肉火鍋連鎖，而這恰恰是最能依托內(nèi)蒙古資源的一種餐飲業(yè)態(tài)。事后的一切證明，余佳榮當(dāng)初的選擇是正確的。

余佳榮伙同幾個(gè)合作伙伴花費(fèi)30O萬元買下一個(gè)瀕臨倒閉的“小尾羊”火鍋店，經(jīng)過一番裝修，2001年8月18日，小尾羊火鍋店開業(yè)迎客了。

余佳榮在原來“神湯”基礎(chǔ)上，對(duì)涮鍋湯料加以調(diào)整研制，遵循“四氣五味、升降浮沉、歸經(jīng)”的特征，對(duì)黃芪、甘草、蓯蓉、沙蔥籽等數(shù)十種中藥進(jìn)行了科學(xué)配制，調(diào)和了大草原稀有調(diào)料之五味，使小尾羊火鍋獨(dú)具春防溫、夏祛暑、秋祛濕、冬御寒之功效。

這家位于包頭昆都侖區(qū)市府西路的小尾羊火鍋店，一開業(yè)生意就出奇地火爆。每天都排隊(duì)，不提前兩三天預(yù)訂，根本沒位置。

因?yàn)閺囊婚_始就打定主意走連鎖擴(kuò)張的路子，余佳榮在火鍋店開業(yè)的第二個(gè)月便成立了內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖有限公司。兩個(gè)月后，小尾羊第一家加盟店在包頭市青山區(qū)開業(yè)。一年后，第10O家連鎖店在上海開張。2009年底，小尾羊在全國(guó)只有50多家直營(yíng)店，其余600多家均為加盟店。

“一家成功的連鎖企業(yè)最核心的東西，就是一定要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。”這是余佳榮對(duì)連鎖業(yè)態(tài)的理解。

小尾羊火鍋產(chǎn)品從羊肉制品到火鍋湯料，全部實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模、流水線生產(chǎn)，把傳統(tǒng)的需要在廚房處理的產(chǎn)品，全部集中到了小尾羊的加工廠。

余佳榮從羔羊的養(yǎng)殖開始，選用優(yōu)質(zhì)綿羊品種，從源頭上保證了小尾羊火鍋涮肉的品質(zhì)。傳統(tǒng)火鍋需要廚師配鍋，難以做到味道統(tǒng)一，余佳榮將小尾羊火鍋湯料進(jìn)行流水線生產(chǎn)，一袋一鍋，廚房工作人員只負(fù)責(zé)打開包裝，倒八鍋內(nèi)加熱即可。這樣，任何人在全國(guó)各地吃到的小尾羊火鍋，味道、品質(zhì)都是一樣的。“目前在大規(guī)模，工業(yè)化的生產(chǎn)技術(shù)上，我們是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的。”余佳榮說。戰(zhàn)上海出國(guó)門

2003年對(duì)余佳榮而言，是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)與考驗(yàn)的一年。

這一年，小尾羊店面已擴(kuò)大到200多家。但是，非典席卷全國(guó)，餐飲業(yè)遭到前所未有的重創(chuàng)。到年底，一同創(chuàng)業(yè)的股東有的選擇了退出，而余佳榮卻在心里醞釀著新的突破點(diǎn)。

2004年初，余佳榮盤下上海大連路及周家嘴路的兩個(gè)樓面，總共3200平方米，建起了華東地區(qū)規(guī)模最大的涮羊肉火鍋單店，成為小尾羊立足上海、輻射南中國(guó)包括華東、華南、西南、華中的標(biāo)志性樣板店。這個(gè)店開業(yè)即一炮走紅，8個(gè)月收回全部幾百萬元的投資。

“選擇上海，是因?yàn)檫@里是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，上海人愛吃，不僅對(duì)飲食的味道、質(zhì)量有較高的要求，而且對(duì)飲食的營(yíng)養(yǎng)、安全、健康認(rèn)識(shí)程度很高。小尾羊火鍋如果能得到上海人的認(rèn)可，就會(huì)在全國(guó)得到認(rèn)可。”說起“戰(zhàn)上海”的初衷，余佳榮侃侃而談。

連鎖加盟最核心的問題是怎么控制加盟店的質(zhì)量。余佳榮的原則是沒有物流配送中心的地方，是不會(huì)發(fā)展加盟商的。一個(gè)地方的小尾羊火鍋店達(dá)到一定數(shù)量后，就在該地成立中心廚房，菜品集中處理后向門店統(tǒng)一配送。這樣做的好處是，門店節(jié)約了人力成本，提高了勞動(dòng)效率，集中采購還降低了費(fèi)用。

小尾羊在上海的成功，更加激發(fā)了余佳榮的擴(kuò)張野心，他將目光投向了國(guó)外市場(chǎng)。

2009年底，小尾羊成為“2008年阿聯(lián)酋10大最受歡迎中餐廳”之一，被阿聯(lián)酋消費(fèi)者稱為“中國(guó)連鎖餐飲楷模”。2005年12月，小尾羊在迪拜開業(yè)，近4年的努力，獲此殊榮可謂名至實(shí)歸。

小尾羊阿聯(lián)酋(拜迪)店開業(yè)，標(biāo)志著小尾羊走出國(guó)門，邁向世界。到2009年底，海外店面有18家，分布于阿聯(lián)酋、日本、澳大利亞、英國(guó)、越南……

日本是余佳榮拓展海外市場(chǎng)的第二個(gè)目標(biāo)，他的考慮是，日本跟中國(guó)距離較近，物資配送方便，加之兩個(gè)民族飲食習(xí)慣有相近之處，日本顧客對(duì)中國(guó)料理不陌生，應(yīng)該會(huì)接受中國(guó)火鍋。恰好，小尾羊中國(guó)總公司跟日本的豐田通商公司有多年的業(yè)務(wù)合作，他們對(duì)小尾羊的火鍋也很有興趣。2006年，小尾羊開始啟動(dòng)日本市場(chǎng)。

小尾羊日本株式會(huì)社社長(zhǎng)王明琳介紹說：“小尾羊在日本確立了一個(gè)合作伙伴，提前做了很多溝通工作，開辦手續(xù)比較順利。”經(jīng)過近3年多的經(jīng)營(yíng)，小尾羊在日本東京地區(qū)擁有了4家直營(yíng)店，在關(guān)東地區(qū)也有幾家加盟店。

由于日本規(guī)定產(chǎn)自中國(guó)的肉制品不能輸送到日本，所以小尾羊除火鍋湯料完全是從國(guó)內(nèi)總廠配送外，涮品中的肉類和蔬菜全部是現(xiàn)地采購。供貨商跟日本本部簽約，給直營(yíng)店和加盟店同時(shí)提供貨品。

與小尾羊在其他國(guó)家針對(duì)華人目標(biāo)顧客群不同的是。日本的主要顧客群也包括日本人。

打通產(chǎn)業(yè)鏈

“目前，小尾羊是國(guó)家級(jí)的農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，我是內(nèi)蒙古肉羊協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)。”余佳榮說，“為什么我們自己要養(yǎng)羊?第一是能保障我們的羊肉品質(zhì)，第二能夠形成規(guī)模效應(yīng)，第三是起到帶頭示范作用，吸引牧民學(xué)習(xí)現(xiàn)代畜牧的生產(chǎn)方式，并最終帶領(lǐng)牧民脫貧致富。通過這一利益聯(lián)結(jié)模式，實(shí)現(xiàn)了國(guó)家、企業(yè)、牧民共贏的局面。這種可持續(xù)發(fā)展的模式，同時(shí)也是我們的優(yōu)勢(shì)。”

對(duì)涮羊肉火鍋企業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)和豐富的羊肉資源是立于不敗之地的根源。如果能把整條產(chǎn)業(yè)鏈打通，從牧場(chǎng)的羊直到餐桌上的羊肉品質(zhì)均能得到有效控制，無疑就獲得了強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2006年，小尾羊公司與包頭市懷朔鎮(zhèn)興圣村的養(yǎng)殖農(nóng)戶約定：在養(yǎng)殖戶自由飼養(yǎng)母羊的前提下，按2：1的比例向養(yǎng)殖戶投放基礎(chǔ)母羊，每只墊付400元。母羊產(chǎn)羔后，小尾羊公司負(fù)責(zé)以墊資的方式向養(yǎng)殖戶提供4至5個(gè)月的育肥飼料，每只羊約需135元左右。羊羔養(yǎng)至4到8個(gè)月可出欄，回收價(jià)格由小尾羊公司、旗農(nóng)牧業(yè)局、所在鎮(zhèn)、村負(fù)責(zé)人及養(yǎng)殖戶代表共同協(xié)商議定。小尾羊公司為養(yǎng)殖戶墊付的基礎(chǔ)母羊款、育肥飼料款不收取養(yǎng)殖戶利息，所有費(fèi)用在羔羊回收時(shí)從售羊款中一并結(jié)清。

“剛開始和小尾羊公司簽合同的時(shí)候，村民最怕的是企業(yè)收購的時(shí)候壓價(jià)。現(xiàn)在完全沒有了這種擔(dān)心。”興圣村支部書記秦貴虎說，“村里現(xiàn)在有37戶是小尾羊的養(yǎng)殖戶，最大的一戶養(yǎng)了30O只羊，光購買基礎(chǔ)母羊和飼料款的利息錢，一年都要十幾萬元，公司都給免了。”

秦貴虎老兩口從2006年開始成為小尾羊的養(yǎng)殖戶，還種著百十畝地。現(xiàn)在，他已在鎮(zhèn)上買了房，準(zhǔn)備以后去城里帶孫子了。

紅崖灣村是內(nèi)蒙古固陽縣金山鎮(zhèn)的一個(gè)村。2008年3月，該村和小尾羊公司合作發(fā)展一個(gè)占地3000多平方米的小尾羊養(yǎng)殖場(chǎng)，養(yǎng)殖規(guī)模為1000只。養(yǎng)殖人員從紅崖灣招聘，該村劃出4DO畝水澆地種植玉米，以保證飼料供應(yīng)。

小尾羊公司還計(jì)劃在固陽縣、土默特右旗建設(shè)集中連片的肉羊產(chǎn)業(yè)化養(yǎng)殖項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目投資3000萬元，財(cái)政撥款、地方自籌、小尾羊投資各1000萬元。余佳榮給公司定了這樣一個(gè)原則——不要掙養(yǎng)殖戶的錢。

小尾羊肉業(yè)加工基地?fù)碛忻磕?00萬只羊的加工能力。每天清晨，幾千只月齡6個(gè)月大的羊羔從各個(gè)村的養(yǎng)殖基地被陸續(xù)運(yùn)到這里，經(jīng)過剝皮、取臟、檢疫等程序，很快就被分割得清清楚楚。羊腿、上腦、里脊、半成品的羊肉串……每種產(chǎn)品都像火鍋調(diào)料那樣，不僅供給全國(guó)的600余家連鎖加盟店，還通過超市流向家庭餐桌。

這個(gè)無心插柳之舉，卻為小尾羊在金融危機(jī)席卷全球的時(shí)候，爭(zhēng)取到了額外的盈利空間。行業(yè)分析報(bào)告顯示，目前中國(guó)羊肉需求量每年正以20％到30％的速度增長(zhǎng)，越來越多南方人開始喜歡吃羊肉，因?yàn)檎J(rèn)同羊肉仍是綠色健康食品。小尾羊羊肉制品目前在各地超市的銷量正在增加，2009年，僅這塊業(yè)務(wù)就比前一年翻了4倍。

在產(chǎn)品終端，余佳榮實(shí)行的是多品牌戰(zhàn)略。

2008年，小尾羊進(jìn)軍高端市場(chǎng)。在人們的印象里，火鍋通常是大眾化的一種消費(fèi)，不夠高檔。小尾羊推出“元至壹品”，目的是打造出一個(gè)面向商務(wù)人士的高端蒙式火鍋?zhàn)悠放啤！霸烈计贰背浞纸梃b中國(guó)元素及外來簡(jiǎn)約主義，將小尾羊火鍋與西餐化格調(diào)環(huán)境相結(jié)合，構(gòu)筑出極盡奢侈而又不失沉穩(wěn)大氣的商務(wù)宴請(qǐng)空間。

與此同時(shí)，余佳榮還推出針對(duì)注重美味與健康，追求時(shí)尚和實(shí)惠，以溫馨輕松的就餐環(huán)境打造幸福飲食概念的骨頭館——“吉骨小館”。這一項(xiàng)目的目標(biāo)人群是收入穩(wěn)定的打工族、商業(yè)密集區(qū)人群、居民消費(fèi)人群，走大眾化路線。

去年，小尾羊新開的8家直營(yíng)店，有一半是“歡樂牧場(chǎng)”。這是一個(gè)為80、90后年輕人打造的一個(gè)以“時(shí)尚歡樂”為主題的自助時(shí)尚火鍋品牌項(xiàng)目，針對(duì)年輕人的偏好，在店面環(huán)境上偏重于簡(jiǎn)約明快、色彩亮麗的風(fēng)格，配套設(shè)施新潮化，力圖成為年輕人休閑聚會(huì)的場(chǎng)所。

早在2006年，余佳榮就有了將小尾羊上市的打算。上市地點(diǎn)從新加坡改為香港，最后決定還是在國(guó)內(nèi)A股上市。2008年，小尾羊進(jìn)行了股份制改革，并進(jìn)入上市輔導(dǎo)期。原計(jì)劃在2009年下半年上市，但直到現(xiàn)在也沒成為現(xiàn)實(shí)。

“上市只是小尾羊企業(yè)發(fā)展的一個(gè)里程碑，通過上市會(huì)讓小尾羊成為一家公眾關(guān)注的餐飲企業(yè)，小尾羊會(huì)更公開、更透明、更規(guī)范，當(dāng)然也更安全，更具有生命力。我們會(huì)在一個(gè)適當(dāng)時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”余佳榮淡然地說，“早一年晚一年上市，不會(huì)影響企業(yè)正常發(fā)展，或許晚一年上市條件更具備，準(zhǔn)備工作更充分，融得的資金更多。”