淺析中國時裝零售業所面臨的三大挑戰

中國時裝零售業的發展始于上世紀八九十年代，近年來出現了蒸蒸向榮的繁榮景象。但是隨著社會經濟多元化的建構與提升，中國的時裝零售業正面臨著前所未有的挑戰與壓力，主要體現在三個方面：網絡銷售對時裝零售業的挑戰；國際知名品牌的進駐所帶來的威脅：來自本行業的競爭壓力等。本文通過對以上三個方面的分析，盡可能還原現今一個真實的中國時裝零售業的行業氣象，繼而找出問題所在，重構服裝企業的戰略框架。

網絡銷售的挑戰

網絡銷售是21世紀開始在中國流行的一種新興營銷模式，以其便捷快速的銷售特色迅速發展壯大。網絡銷售目前在中國的所有消費領域中發展最為迅猛。網上購物群體已經達到了一億，市場規模今年預計超過3600億日元，3年之后達到9360億日元。在歐美，網絡銷售早已進入到成熟發展的階段，網絡購物已經有了相當數量的消費人群；其特點是以家庭主婦和都市白領為主。這其中又以女性占據多數。很多白領為了節省時間，幾個月甚至一年沒有去過商店的不占少數，所有的日用需求都是在互聯網上進行交易，因為品類的繁多，價格的合理，人們可以免卻許多逛街購物所帶來的不變。坐在電腦前。打上所需要的產品名稱，通過網上刷卡便可享受送貨上門的服務，這樣的購物體驗在未來的中國將會被廣泛采用。

網絡銷售的優勢

互聯網是獲取流行信息最快捷、最簡便的信息渠道。網絡銷售之所以在較短的時間內得到迅速發展與其獨特的經營模式分不開。無論對于消費者還是經營者來說，網絡銷售都以其特有的運營手段帶給雙方不小的獲益空間。消費者可以通過網絡購物，無需擔心店鋪的營業時間，24小時都可以隨心購買喜愛的商品，同時也大大節省了購物路途所消耗的交通費用和時間；那么對于商家而言，網絡開店無疑是縮小創業成本的上佳之選，許多年輕創業者為了盡量實現人生夢想。都是從網絡經營開始起步的，通過這樣的平臺也成就出不少的青年才俊。那么網絡銷售到底帶給買賣雙方尤其是消費者哪些具體的好處?它又是怎樣威脅著中國當下的時裝零售業呢?網絡優勢主要有以下幾點：

捷簡單便：大都會的快節奏工作方式留給人們閑暇的生活空間越來越小，上街購物已是都市白領們的奢侈之想。網絡購物的出現可以省卻許多不必耍的時間損耗，無論在辦公室還是在家，無論是白天還是晚上，都可以隨時隨地的挑選心頭好。在選擇商品上也占了相當的優勢，點擊商品名稱，網絡上瞬間出現成百甚至上千的商品可供挑選，從質量到價錢都可逐一進行比較，這在普通的零售店面是難以做到的。因商品種類的有限，消費者在選購商品時總要在多家店面挑選比較，耗時耗力，此舉決不比網絡來得方便省事。更有一些年輕的消費者為了避免讓父母察覺其經常性的購物習慣，可直接讓配送方送貨到工作單位，再找合適的時間帶回家，這樣既滿足了自己的購物欲，也顧及了家人的感受。

節省時間：無論在商品的購買還是運送過程中，網絡消費都顯現了其優越性，免費配送到指定地點，節省了購物時間的同時也省卻了體能上的消耗。傳統的購物形式是消費者必須有充足的時間和精力去完成消費過程，經常為了貨比三家而奔波于各個零售店。但是網絡購物的優點在于消費者只須坐在電腦前便可完成從選貨到購買一整套的過程，貨品還可在指定的時間和地點被送貨上門，這種便捷省時的購物體驗非網絡銷售所不能。

降低購物成本：其一，因網絡經營開店成本較低。為商家省卻了許多運營成本，其實際受益者便被轉加到消費者身上，商品成本的降低直接體現在商品的價格上。此外，網絡上的店鋪數量多到驚人，如何在眾多的競爭者中脫穎而出。除了有質量上乘的商品外，價錢也是重要的考量條件。因為有前期的低成本運營，所以網絡商家大大壓低商品的價格，對于消費者而言始終有著相當的誘惑力，這種本行業的競爭又使得消費者成為最大的受益群體。而品牌零售店，因各方因素使得商家很難超越底線的壓低商品價格，從店面的租金到奢華的裝飾，零售業者們從不敢怠慢，這無形中使得商品的價格增加，運營成本上升。最后便把所有的費用分攤到每一件商品上，使得單價提升。這樣相較于網絡商品，也就難有強勢競爭力。

網絡銷售的發展空間

互聯網在中國的出現雖然相比世界其他發達的國家較晚，但這并不影響其發展的速度。據一些權威統計報告顯示，目前中國是世界最大的互聯網使用國之一。強大的潛在市場發展空間為網絡經銷商們提供了用武之地。互聯網為中國的消費者提供了一個嶄新的購物平臺，這讓已經厭倦了傳統購物形式的消費者找到了新的去處。網絡消費迅速的擴張全因它優于傳統意義上的零售商，價格的合理；豐富的商品；送遞的快捷；時間的可控性均領先于連鎖零售店鋪。這無疑會對時裝零售商帶來巨大的挑戰。對于網絡銷售，雖然在此時已占據了上峰，但就未來發展而言仍存在相當大的發展空間，換句話說也就是它未來的發展會更加的豐富而又多元化，對傳統時裝零售商們的威脅也就越來越大。

手機網絡購物的興起：這是個對于中國人來講較為陌生的詞匯，但在日本，這樣的購物形式早已被廣大年輕消費者所采納，尤其受到女性消費者的認同。使用手機購物表示網上購物行為可以不同于使用電腦在網上購物，比上網消費更加的便捷簡易。無論你身處何地，只要拿出手機用去三五分鐘，便可購買你所喜歡的商品。大多數采用手機購物的消費者通常是到時裝零售店看好自己喜歡的款式與型號，再使用手機上網進行消費，這樣既可以參加網上積分，又省卻了運送戰利品的精力，總之。這樣的一種新興購物模式對于舊式傳統零售店是一種挑戰也是一種創新。相較于電腦上網更加的方便快捷。當互聯網商機在中國日益蓬勃之際，手機上網購物可說是后生可畏。

構建了較為完善的網絡平臺：網絡購物雖然在近幾年有了較為迅猛的發展，但在其安全性與誠信度上對于買賣雙方都存在著一定的隱患。在這個虛擬又真實的網絡交易平臺上，部分的消費者對于網上購買商品還是心存顧慮，人們對于網上資金交易安全性的擔憂不無道理。多年來各種案件的發生也時時提醒著人們使用網上交易要小心為妙，但是隨著互聯網技術的不斷提高與相關法律依據的進一步完善，網絡店鋪的秩序性與安全性將會得到相應的保護與制約。從而讓商家與消費者都能通過網上交易平臺進行安全可靠的商品交易。來自發達國家的網上交易規范給我們帶來很多的借鑒。

物流體系的成熟進展：物流行業是隨著經濟多元化的發展而逐漸形成和發展起來的一種新興商業模式。隨著電子商務行業的不斷成長，物流行業也得到了因果提升。公司越來越規范，服務越來越好，配送效率也越來越高，這將幫助網絡店鋪獲得更多的優勢，為消費者提供更多的價值，更好的服務。可以說它與網絡平臺的關系好比是魚和水的關系，兩者是捆綁在一起同步發展的，倘若有一方滯后，另一方的發展速度將會受到影響和限制。

電子商務市場的擴大：舊式的消費形式是消費者拿著錢到商場去選購喜歡的商品，但是隨著互聯網日益走向成熟，電子商務市場也就隨之擴大。很多創業者在創業初期放棄了傳統的經營模式，采用了簡單便捷的電子商業運營系統，消費者可以不再受到時間與空間的限制在網絡上選購商品。以網上結算的形式進行交易，免去了隨身攜帶現金，同時還可以享受付款送貨的優質服務。隨著互聯網在中國的普及，加入到網絡購物的人群將會與日俱增，這為電子商務市場提供了良好的發展空間。以中國的總人口作比對，這個市場的未來將是可以預見的光明。

總體來看。網路銷售必將成為中國未來主要的銷售渠道之一。人們從他的諸多好處上獲取利益，這無疑會對傳統的品牌連鎖經營帶來巨大的潛在威脅。網路銷售是大勢所趨。

國際品牌進駐的挑戰

改革開放之初，中國人以購買產自上海的國產品牌為榮，從服裝到日用品。但這一現象隨著改革開放的進一步實施，國際知名品牌的強勢進駐而產生了新的變化。自上世紀九十年代初開始，“名牌”這個概念便在中國生根發芽，就像空氣一樣緩緩地滲透到我們的生活。不可否認它是時尚的代名詞，是潮流的絕對指標。精湛的做工，考究的面料，鼎鼎大名的國際品牌號召力，所有一切都為他增加著無窮的魅力與誘惑力。中國有相當數量的年輕人以擁有“名牌”而驕傲。這在某種意義上講是無可厚非的。可以說，隨著國際奢侈品牌廣泛而全面的進駐，對中國時裝零售業無疑會產生巨大的沖擊力，這種沖擊力會在相當長的時間里產生深遠影響。

快速式服裝在中國的崛起

快速式服裝文化進入中國也就是近三年的時間，但其影響力與覆蓋面之廣之大是任何人都始料來及的。來自瑞典的H＆M和西班牙的zARA以其款式多變，品類繁多，價位適中而迅速風靡全球，同時也給中國的時尚消費圈注入了新的能量與血液。他們的成功正是其適應了當今社會的發展，消費者價值觀的轉型與時尚產業的角色變換。可以說天時地利人合一應俱全。快速式服裝文化的崛起是對傳統時裝零售店的全面宣戰的開始。

快速式服裝崛起的原因：首先是它對市場流行趨勢的快速反應，這方面的成功完全依靠團隊在收集資料上做足功課，在第一時間把第一手資料通過整理迅速變為實物推向市場。其中繁復的審批程序得到了最大限度的縮小，效率上得以保障。其次是快速式服裝都有自己一套完整的物流體系，這為貨物的順利運輸提供前提。各色配備精良的貨運公司隨時待命把新貨品運送到世界各地。在時間上得到優質的保證。第三點是款多量少為快速式服裝提供主動權。極少的貨品積壓為公司帶來充足的流動資金，借此可以提前準備下一季的服飾或對受追捧的款式進行追加。流動資金的充裕是零售行業的一大優勢，也是占有先機的基礎。第四點是快速式服裝在店面的陳列上也備受消費者的肯定。大量的款式和品類在同一時間和空間進行展示，這無疑會為消費者提供上佳的選擇機會，消費者在同一家店面就可買到各類各種的貨品。陳列的商業推廣策略使得服裝與消費者之間的距離瞬間縮小，讓服飾更具親切感。提高了消費者的購買欲。

傳統零售店的問題所在：相較于快速式服裝模式的運營，傳統的服飾零售店就會發現許多問題所在。首先款少量多是當下大多數服裝零售店所面臨的困惑。年輕的時尚追求者們比起以往的時裝消費者有本質上的改變，他們不再只沉浸于對服裝面料的一味追求上，也不會在意服裝的式樣是否可以穿著長久，而更加看重的是服裝款式是否新潮，色彩是否流行。反應在消費上也是會選擇款式緊隨市場變化。價位合理，色彩出位的樣式。在做工上也沒有太過嚴格的考慮。毫無疑問這些市場的需求對于傳統的服裝零售店是一次考驗，以往零售商們所提供的服務已經無法滿足眼下消費者們的需求，一種款式生產出大量的現貨屯集在貨艙中，款式保守，色彩單一，這些特征都無法強有力的吸引到消費者，所以變則通，不變則亡!其次，傳統服裝零售店因為服裝款式的單一與色彩的乏味，在店面布局上也難做到吸入眼球。走進店面，供消費者選擇的樣式少之又少，在這個一切都講求效率的年代，讓消費者一間間店鋪的挑選喜愛的商品并不切實際，人們更多的是希望能在同一家店買到自己喜歡的產品。究其原因還在于源頭本質上的問題所在，那就是款少量多所帶來的一系列弊端。第三點是關于零售店管理上的官僚主義，辦事缺乏效率，決策缺乏果斷，其結果是造成整體服裝生產鏈的不斷擴大延長，使得新品很難在最短的時間段亮相市場，讓產品缺乏競爭力。快速式服裝的經營模式恰恰在繁復的審批手續中解放出來，在最短的時間內把最新的款式送到消費者面前，這無疑在時間上爭取了上風，從而得到市場良好的回饋!

國際知名品牌的強勢進駐

“名牌”這個概念最早被中國人使用是在上世紀九十年代初。當LV，Gucci這樣的國際頂級奢侈品在中國改革開放走向第二個十年來到時，中國人對他們的認知還是知之甚少。人們好奇的打量著眼前這些貌似普通卻標價高昂的商品不知所措。顯然他們高貴的身段很難與當時大多數的中國百姓拉近距離，人們看待他們更多的是敬而遠之，“名牌”只是以一個詞匯存在于社會之中。但隨著中國改革開放的進一步實施，國人的生活水平可說是與日俱增。眼界也就大幅度的提升。今時今日，人們購買“名牌”雖不像吃飯那樣平常普通。但比起二十年前已有了相當長足的進展。年輕的消費者們對于“名牌”的喜愛程度也不同尋常。國際知名品牌瞄準了中國未來巨大的市場發展潛力，大規模的進駐中國。

國際名牌在中國的發展現狀：如今，在中國各發達城市，國際知名奢侈品牌隨處可見，尤其像北京、上海這樣的大都會，更是到處都林立著各色美輪美奐的華服盛裝。近幾年，奢侈品大量的涌入到中國與我們國力的不斷增強密不可分，國人的購買力在大幅度的提升，中國又是地大物博，未來的市場發展空間相當具有實力。正因如此，各個品牌看準了機遇全面進軍中國市場。這讓原本在改革拜放之初處于壟斷地位的國產時裝零售店驟然失色。無論從服裝的款式還是面料，再到色彩都難以與國際品牌相抗衡。唯一具有市場競爭力的價格也在國人實力的不斷增強和消費觀的轉變上失去價值。這樣的現象對中國的時裝零售業無疑產生了巨大的沖擊。世界名牌在中國的發展可說是日漸光明，從最初的無人問津到如今的瘋狂掃購，他們的未來發展之路還會越走越長，隨著經濟的不斷提升和發展，這條路也會越走越光明。

名牌進駐對中國時裝零售業的沖擊：中國時裝零售業在改革開放這三十年的發展是有目共睹的，主要起步也是在上世紀九十年代初，經過近二十年的風雨一路走過來。近些年，國產品牌如雨后春筍般發展壯大，蓬勃景象還依稀可見，國產名牌逐步確立。但是隨著國際知名品牌大規橫的強勢進駐，中國的自主品牌瞬間失去光彩。從款式到做工，從色彩到面料都無法與之抗爭。即便如此，有些國產品牌的價格定位卻是相當之高，這與國際頂級品牌的價格定位差距不大，在這樣的情形下就顯現出其缺乏競爭力的一面。再有，消費者隨著自身素質的提高，對知名品牌的認知度大大增強。尤其在這個全球經濟一體化的年代，消費者的視野放眼世界，國際間的交流日益增多，國人對世界知名品牌也如數家珍，社交場合如果沒有名牌榜身都會顯得暗淡失色，這樣的情形不會在短時間內有本質上的改變。那么對于國產品牌的沖擊力度也就會隨之加大。此時正是中國服裝產業需要調整策略與戰略的關鍵時機。

國內行業競爭的挑戰

對于中國的時裝零售業來說。來自國內本行業的競爭壓力并不亞于來自外在的行業競爭。從上世紀九十年代初開始興旺的時裝零售業，在經歷了近二十年的昌盛后開始走向衰退。除了行業興衰的必然規律和主觀發展的局限性外，還與獨立設計師品牌的興起和時裝零售業成本的提高密不可分。

改革開放之初。能夠叫出名字的國產時裝品牌少之又少。甚至人們對于品牌概念的認知還相當的模糊，大多數的時裝是擺在百貨公司售賣的，沒有什么品牌區分，有的只是男裝，女裝，童裝的差別，專賣店的形式也是在上世紀九十年代左右才開始出現的。當年被喻為潮流指標的“左丹奴”曾經讓不少的年輕人為之著迷。進入九十年代初期，一些具有長遠投資眼光的企業開始在中國設立專賣店，檔次參差不齊。代表品牌包括：LV，GuccI，Esprit等等。國內的企業家們看準了時尚產業即將在中國開花結果。都紛紛把資金投入到創建服裝品牌之上。此時的播種在未來的十多年間便獲得了不小的回報。許多的企業家看到了這一產業的甜頭，紛紛加入到時尚大軍。到二十一世紀交界時，中國的國有自主時裝品牌已經多如牛毛。這恰恰呈現了“自由經濟濫觴的一種現象一一低水平重復浪費的惡性競爭，使得資源被大量浪費……一大堆企業互相競爭，一窩蜂地做某個行業。這就是中國的業態。被稱為‘餓狼現象’。這種競爭的最終結果就是大家都無法生存。”我們說任何事物都有其發展的必然規律。有巔峰就會有衰敗，在所有人都爭搶同一杯莫的時候，對于明智者來說就到了重新調整戰略的時候了。中國的服裝零售業正是處于這樣的一種情形之下。

獨立設計師品牌在中國的興起

獨立設計師品牌是近幾年在中國悄然興起的一個時尚文化產業。從較為知名的設計師到無名小輩，零散分布在全國各地。2006年。當影星高園園身著祁剛為她設計的禮服亮相戛納影展時。那帶有強烈中國風又不失西洋性感的服裝傾刻間讓西方媒體驚艷不已。此后的多次影展中國的女星們都是身著本國獨立設計師的作品亮相國際，他們的手筆越來越自如，揮灑越來越大氣。說到獨立設計師，無論在歐美還是在中國他們都是為小眾服務的群體，從最初的極小眾到如今的小眾，這個數字還在不斷攀高，這與我國經濟的持續發展緊密相連。越來越多的消費者愿意把錢花在提升自己個人生活的品質上。基身訂制的服裝除了合體舒適，更重要的是可以獨樹一幟，與眾不同，這是張揚個性化最好的途徑之一。從價位上分析，幾年前如果要請獨立設計師設計完成一件作品。其價格可說是相當的昂貴。隨著這個行業的從業者和消費者逐年增多，競爭的壓力也使得訂制服裝的價位更加的親民，相對大眾化的價格同時又給這個行業帶來了更多的發展空間。由此產生了一種良性的商業循環。讓消費者與經營者都從中獲取利益。可以說中國獨立設計師的崛起，為中國的時尚產業注入了新的血液與能量，同時也為消費者提供了一個嶄新的購物平臺，但正因如此，它的出現也給傳統的中國時裝零售業帶來了不小的威脅，這種威脅會隨著這一行業的不斷發展而變得越來越大。

時裝零售業成本的遞增

隨著中國經濟的騰飛，中國的房地產也是節節攀升，房價租金也是居高不下。對于時裝零售業者們來說這一現象無疑會給他們帶來運營和操作成本的加大，增加企業的銷售壓力。消費者對于時尚的追求處于上升階段、大量的服裝品牌就此誕生時，地產業還處于低谷，企業創建成本的低廉非今日可比。現如今，隨著地產價位的攀升，無論是廠房還是店面的租金都隨之起價，這種外來的客觀壓力讓服裝企業已經面臨困境的同時又是雪上加霜。企業一方面要考慮如何應對來自本行業的殘酷競爭，另一方面還要考慮由于國際品牌的進駐而帶來的銷售業績的下降。同時還要應對不斷上揚的地產租金，可謂是四面楚歌，再加上原材料價位的提升和員工薪金的增長。服裝零售業正面臨著漫漫寒冬。雖然這其中有較為成功的企業案例，但并不足以代表整個行業的困境。我們說。這種外來的客觀壓力不可避免，也無法逆轉，但是企業內部的調整與改進卻事在人為。如何擺脫困境重拾輝煌是企業的掌舵者們急需思考的問題。首選之策是放棄陳舊的管理思路和經營理念，順應市場需求，真正的為消費者提供他們的所需。要知道“中國企業家思維的落后是阻礙企業發展的最重要原因。我國企業在世界舞臺中發展落后的原因不是資金不足，也不是科技落后，我國企業發展滯后的真正問題是思維的僵化，而且是嚴重的和國際脫軌。資金，科技等必須服從于正確的戰略指導思想才有價值。因此面對激烈的國際競爭，我國企業首先就要突破思維僵化的瓶頸……要成就健康持續發展的企業，首先就要從思想上尋求突破。”

正所謂危機之中必存在著轉機，壓力之下也可造就另一種輝煌。中國的時裝零售業雖然正處在大的歷史背景下的轉型階段，來自多方的壓力也著實讓他們透不過氣來，但是有挑戰就會有機遇，如何把各種資源進行整合，化危機為轉機才是零售業掌舵者們需要積極面對的事實挑戰。