我國零售企業國際化經營的戰略研究

摘要:隨著中國零售市場的全面開放，中國零售企業面臨的問題是如何在國內激烈競爭中提升國際競爭水平，并積極尋求開拓國外零售市場途徑，拓寬自己的生存空間，獲取國際利潤。因此，零售業國際化成為我國零售企業發展的必然趨勢。

關鍵詞:零售企業國際化 戰略選擇

一、中國零售企業國際化經營的必要性

(一)外部動因

1、全球經濟一體化

隨著世界經濟的發展，伴隨著新科技的突飛猛進，世界經濟正表現出越來越明顯一體化趨勢。這一趨勢也影響著全球經濟的每一個成員，成為零售業國際化的一個重動因。經濟全球化使得企業在經營時不再僅僅面對一個局部市場，而是一個全球一體的市場，面臨著世界范圍內的競爭。迫使零售企業不得不主動出擊，參與國際化進謀求更多的發展機會。同時隨著經濟全球化進程的推進，各國貿易關稅和貿易障礙的減，對國際投資政策的逐漸放開，使零售商的對外投資和跨國采購難度降低。

2、國內市場競爭激烈

我國零售商業領域向外資有限開放以來，大批國際零售業巨頭紛紛進入中國市場。2004年12月11日，我國取消零售外資進入的所有限制，國內競爭國際化、國際競爭在內進行愈益深入。而一定時期內我國的購買力是一個常數，各零售企業的市場份額必此消彼長。零售企業的數量超過了市場承載能力，過度的競爭，使得國內零售企業的境愈加艱難。我國零售企業若一味地在國內市場被動防御，容易被擠出市場，只有“走出去”，才能占有新的市場份額，回避國內同業的過度競爭，實現與國外競爭對手互占市場的效果。

3、海外市場的吸引力

海外市場的吸引力主要包括海外市場管制程度的放寬，海外市場消費潛力的增長在經濟全球化下，一些新興的工業化國家的居民收入水平提高迅速，對新型零售服務在著巨大的需求，潛力巨大。世界上越來越多的國家加快融入世界的步伐，為彌補不足，許多國家特別是發展中及落后國家的政府提供了許多招商引資的優惠條件，國零售企業進入國際市場提供了區位優勢，即使競爭激烈的發達國家，由于市場競爭，再加上當地消費者對中國產品的喜好，也為我國零售企業的進入提供了公平的環境。

(二)內部動因

1、優化本土零售業的資源配置

零售企業由于其自身流通企業的性質，通過自身的國際化經營能夠帶動相關產品和服務的國際貿易和分工，發揮東道國和母國的產業優勢，利用當地的優勢資源，從而可以為零售企業自身帶來巨大利益。因此，國際化經營成為本土零售企業優化配置，提高效益的必由之路。也只有在國際市場上摸爬滾打，在與跨國零售商較量的過程中才能學得真本事，提高自身的競爭力，才能培育和增強開拓國際市場的能力，在廣闊的國際市場占有一席之地。

2、增加銷售額及利潤

企業是以盈利為目標的經濟組織，追求利潤最大化是理所當然的。不管企業的理想有多么高遠，利潤都是企業得以持續經營的根本。通過廣泛的市場調查和國內外商業平均經營成本和利潤的比較，在發現長期有利可圖的情況下，運用各種形式在國外從事零售經營，可以提高資金的利潤率和企業的銷售額。

3、投資多元化，分散經營風險

許多零售業海外擴張的動機實質上是希望使投資結構更加多元化。企業經營中時時刻刻都會面對一些不確定風險，如果公司長期將發展中心放在一個國家，這樣必然存在風險過于集中的問題。一旦這個國家出現政局動蕩、經濟蕭條或者重大經濟決策的變化等都會給公司帶來不可估量的風險，導致巨大的損失。而通過國際化經營，零售商能夠實現投資多元化，降低風險，并且能夠通過和當地的合作伙伴結成戰略聯盟，進一步分攤部分風險，最終實現平穩經營。

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通過實施國際化經營能夠促使零售商擴大規模，利用規模經濟引起自身收益的增加。大型零售商龐大的購買力使得它們在與供應者討價還價中處于較為有利的地位，它們往往會以較低的價格得到供應者的產品;而且大型企業抵御風險的能力增強，它還可以依靠雄厚的財力，進行小企業無力從事的廣告宣傳、市場調研、產品開發等活動，同時也使得這些活動的效用最大化和投入的最大化，有助于其獲得低成本的領先地位和優勢。

二、我國零售企業國際化經營的可行性

1、國際經濟環境的寬松和成熟

WTO的成立和地區性自由貿易協定的出臺使得各國貿易壁壘和投資障礙逐漸減少，對國際投資的管理和限制逐步放松，這有利于跨國投資和采購，也為零售企業跨國經營提供了機遇。

2、國際消費需求的趨同化

現代傳播促進了世界各國的經濟、文化的流動和融合，消費信息流行、傳播極快，人們的消費觀念、生活方式、購買方式和習慣等正在逐步趨同，使得人們的消費要求可以通過國際化的零售業態、銷售方式和“最大公約數”的全球化的商品購買和消費得到滿足。

3、我國零售業態的創新及產業鏈的完善和發展

改革開放后的我國零售企業在業態創新和管理創新上有了長足發展，初步具有了在全球范圍內擴張、輸出管理技術、形成規模經營的優勢。同時我國是世界上最大的消費品加工和供應基地，我國零售企業依靠多年的積累和優勝劣汰已經能夠在以市場為主導的產業鏈中引導生產商和供應商，并且擁有關系較穩定、成熟、供應能力強大的生產商和供應商隊伍，緊密、系統、高效、市場化的產業鏈正在逐步形成，這是我國零售企業國際化的有利條件。

三、我國零售企業國際化經營的戰略選擇

(一)零售企業國際化經營的區位選擇

從東道國經濟發達情況看來，零售企業國際化經營國對象基本可以分為工業發達國家和發展中國家兩種類型。這兩種類型的國家各自的環境特點不同，對其投資則有不同的優缺點。工業發達國家對我國的零售企業的國際化具有以下的優點:政策變更少，投資限制少，進出自由，國民經濟基礎良好，消費水平高，市場容量大，信息通暢，通訊設施發達;缺點是競爭激烈，投資優待少，經營費用高等。發展中國家對我國的零售企業的國際化具有以下優點:投資優待多，經營費用低，競爭對手少，當地顧客較易對之歡迎和有興趣;缺點是投資環境差，投資限制多，消費水平低，市場容量小，市場排斥力量大等。從我國零售企業現狀來說，應重點考察投資環境好，限制少，同業競爭力較弱，消費潛力大的國家，在自身經營能力控制下的國家和地區范圍內有選擇地投資，重點是經濟發展狀況較好、較有市場潛力、與我國政治關系穩定的發展中國家。目前較為理想的區域包括東南亞地區、印度為主的南亞地區、中東地區的卡塔爾、伊朗等國，還有非洲諸如埃及、南非等國。尤其是東南亞地區，這些國家與我國有地理鄰近性，加上活躍的邊境貿易的影響，中國產品在當地很受歡迎，有較大市場潛力，同時由于長期進出口貿易關系，我國零售業在該市場存在一定的關系網絡，信息獲取相對容易，在進入市場時較易找到良好的戰略合作伙伴。零售企業通過在這些國家經營能夠積累一定的國際化經驗，增強自身的競爭力，等到有了一定規模，可以考慮向海外其它國家進行跳躍式的發展。

(二)零售企業國際化經營的業態選擇

不同零售業態的服務對象不同，提供的零售產品組合也不同。目前，零售業態主要有超級市場、百貨公司、大型綜合超市、大賣場、倉儲超市、便利店、專賣店等。我國零售企業國際化業態選擇要遵循這樣一個原則，即根據國際市場需要，從我國零售企業的實際出發，發展一種業態為主、多種業態并存的海外零售投資格局。既要對外投資、百貨店、雜貨店等傳統業態，也要投資超級市場等現代業態，并要以超級市場為主。每種業態也要采取多種具體形式，如超級市場，可以是綜合超市，也可以是專業超市，可以是超市與百貨店融合，也可以是超市與雜貨店融合。中國零售企業走出去要選擇何種業態，主要應分析擬進入市場的要素結構和本企業經營系統特點之間的關系。擬進入市場所要評估的要素結構主要包括進入市場的市場集中或分散度、公共交通設施、政府管制、城市規劃及規則，土地價格和店鋪租金、物流基礎設施、制造業與批發業的發展水平、住宅狀況、人口規模與結構、收入水平與結構、消費者的流動性、偏好、生活方式、消費習慣等等。如果兩者有較多的共同屬性，則可以采取相同業態，繼續發揮在本國市場的經營系統作用;反之，則需要進行變更和調整因地制宜選擇其他業態。分析國外跨國企業國際化成功經驗，他們大多選擇全球最具成長性的主力零售業態，如大型綜合超市、倉儲超市，搶占最有成長前景的市場領域。目前很多國內零售企業服務對象主要是大眾消費者群，主要業態是與國際上的新興業態相一致的大型超市，走出去發展大型連鎖超市，既迎合了世界購物方式的發展趨勢，又發揮了企業本身的特長。

(三) 我國零售企業國際化經營的模式選擇

1、特許經營。特許經營指授予某個國家和地區特許經營權人經營權，簽訂協議。授予者依據協議規定，在特定的時間內提供加盟店完成事業所必要的所有信息、知識、技術和訓練等，同時還要授予店名、商標、服務標志等在一定區域內的壟斷使用權，對被授予者(加盟店)在經營上有持續控制權，開店后還要繼續進行經營指導，而加盟店則依協議規定向總部交納權利金和部分利潤。特許經營對采取該策略的零售商來說不需要太大的投入卻能夠迅速擴大市場占有率，降低投資風險的優點。在國外，“特許經營”一直被跨國零售巨頭們看作是企業實施低成本擴張的最佳方式，如肯德基和麥當勞在國外就有70%到80%的店是加盟店。但該策略卻要求實行特許經營的零售商必須有自己的品牌產品、強大的商品配送能力，而且特許繹營也存在著不穩定，企業收益有限的弱點。

2、合資。合資即通過尋找一個當地的合作伙伴共同投資建立一個合資企業。這種方式適合進入一個環境比較復雜的市場或者新興市場，可以充分利用當地企業的資源。通過這種方式，零售商可以充分利用合作伙伴的專門技能和當地的分銷網絡，從而有利于開拓國際市場;同時還有利于獲得當地的市場信息，以對市場變化做出迅速的反應;由于它可以使東道國政府在保持主權的條件下發展經濟，因此受到地方政府的接收和歡迎;另外，合資的方式還能夠向合資雙方提供相互借鑒、相互學習的機會，但這種方式也存在弊端，如:合作雙方常會就投資決策、市場營銷、財務控制等問題發生爭端，有礙于國際零售企業執行權的統一協調。

3、獨資。獨資經營指零售商運用自己的資源從其他零售商處購買現有場地，或者從零開始在國外建立自己的零售店。獨資經營模式可以使投資的零售企業有獨立的經營管理權和收益獨占權，直接向當地消費者提供可靠的產品和售后服務，如果當地的勞動力、原料和能源等生產要素更便宜的話，可以帶來較大的成本優勢。但這種進入模式需要更多的時間和資源(資金和管理)，風險較大，投資回報周期也比較長，經營者需要熟悉東道國的政治、法律、經濟、社會和文化環境，而且還要掌握當地這個全新市場的營銷技術。因此，獨資經營不大適合零售企業初期的跨國經營。

4、并購。并購是指直接收購國外已有的零售企業的全部股權或大部分股份，以達到控制企業的目的。歐洲零售商進入海外市場的時候更傾向于采取收購的方式。20世紀90年代后期，并購逐漸成為跨國零售商海外市場進入的主導模式。這種方式特別適用于己經飽和的或成熟的市場，如美國、日本等市場經濟發達的國家，可以用不多的投入迅速獲得一定的市場份額和收入。并購為跨國零售商在東道國確立市場份額提供了最快的路徑，但是由于企業很難發現和評估一個候選企業，不同的會計標準或虛假的財務記錄可能使并購的過程復雜化。但并購之后如何使原有的企業和本企業互相融合的問題比較復雜，有不少企業因為整合失敗又重新分開。

我國零售企業通過實施跨國經營戰略，可以尋求到新的發展機遇，在全球內實現資源優化配置，提高競爭力，獲取國際超額利潤，從而促進我國零售業的健康、快速發展，對我國融入全球經濟具有重要的意義。

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(作者單位:蘇州大學商學院)