中國傳統文化與廣告創意

摘要:隨著北京奧運會的圓滿落幕，“中國文化熱”在全球范圍內不斷升溫，在全球經濟一體化和多樣化的變革中，廣告“創新”成為當今廣告中的創意啟示點。具有中國傳統文化元素的本土廣告給受眾留下了深刻的印象，但有些廣告卻沒有讀懂中國傳統文化中的深層涵義，沒有理解文化元素符號的使用意義，使得很好的創意被大眾唾棄和批判。

關鍵詞:傳統文化;民族感情;廣告創意;價值核心;本土化

中圖分類號:F713.81 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)04-0040-03

中國傳統文化是幾千年的歷史積淀出的民族智慧，它以儒家思想為核心，融會了中國各民族文化，同時也吸收了道家、墨家、佛家的思想。在漫長的歷史過程中曾創造過輝煌，中國傳統文化是以人為本的人文道德文化，重倫理是它的核心和特點，注重道德修養和理想人格的實現是它的本質內涵。

中華民族喜歡運用直觀的思維方式思考問題，不偏不倚，追求中庸。同時，中國人缺乏冒進心理，總是平穩行事，不習慣驚險刺激的文化品位。中國人民置身于傳統文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識乃至話語、行為等無不受到這種文化的影響，人們對信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約，講求誠信，自謙、尊老愛幼，追求真、善、美，重禮儀、講情感的核心價值至今對世界有著極大的影響。

一、中國傳統文化傳遞與交融的宏觀環境

2008年8月8日，第29屆奧林匹克運動會在國家體育場隆重開幕。北京奧運會，是歷史悠久的奧林匹克文化與源遠流長的中華文明的偉大握手，是世界文化與中國文化的一次深度交匯，也是東方文明與西方文明的激情對話。改革開放30年來，中國更多地是以產品和世界“交流”，展現了一個經濟大國的形象。奧運會的舉辦，為中華文化和世界各國文化交流、向世界展示中國文化提供了歷史性契機。從中國印到福娃，從祥云火炬到“金鑲玉”獎牌，從交換北京奧運會紀念章到身著印有中國漢字的服裝，“中國元素”遍及奧運會場內外，由此所延伸的“中國熱”不僅席卷了奧運村，更席卷了全世界。

奧運會的舉辦，不僅促進了中國經濟的飛速發展，更提供了一個世界全面認識中國的平臺。北京奧運會，不僅為我們留下了豐富的物質遺產，更留下了寶貴的精神財富;其不僅促進了中國競技體育的新跨越和不同文明之間的交流，更加快了世界對中國的了解與交融。而這條“巨龍”也以經濟大國、人文大國、體育大國的形象屹立在世界的東方。

二、中國傳統文化元素在廣告創意中的應用

中國擁有強大的經濟消費潛力，并以第三世界集團迅速崛起，而現今，在全球刮起“中國風”的同時，世界各國商家早已瞄準這塊肥沃的土壤。

隨著北京奧運會的圓滿落幕，“中國文化熱”在全球范圍內的不斷增長，中國傳統文化中的符號和標志也已漸漸滲透于世界各行各業中，如龍、鳳、青花瓷、饕餮紋等中國古老和神秘的圖騰元素均以歷史為坐標，由文化元素衍變為時尚潮流。

(一)廣告創意的本土化原則

廣告領域向來是走在世界科技與時尚的尖端，它的存在，幾乎占據人們生活中的所有層面。在全球經濟一體化和多樣化的變革中，隨著人們物質與精神生活的不斷提高，簡單的廣而告之早已不能滿足受眾的需求，因此，增添多樣的創意新元素，為受眾帶來視覺和感官的雙重沖擊，融合不同文化、不同民族、不同國度的異國風情，以多元視角帶動流行風潮，將時尚與焦點附著產品之中，經過提煉和糅合，再以最為原始的生活形態展現于受眾眼前。而“創新”一詞也已成為當今廣告中的創意啟示點。

與此同時，在廣告行業中流傳著一句的古話——“越是民族的，越是世界的”。

從“可口可樂”帶著濃濃的美國西部風情打入中國市場，至如今的“紅紅火火，新年第一瓶”的廣告語，十幾年的探索，其廣告形式已由中國的鄉土氣息完全替代美國POP風潮，而中國傳統文化元素中的吉祥、如意、燈籠、拜年、團圓等中國風情始終貫穿于“可口可樂”的廣告訴求手法當中，可見，一個大型跨國公司在探索與發展的同時，也始終遵循著廣告本土化原則。“情倦沃土，志存九天”、“天地無私，所以長久”、“追潮見遼闊，逐浪識驚濤，觀海知天下”、“車到山前必有路，有路就有豐田車”等這些具有中國古典詩句的創意廣告語的出現，無疑印證著民族與世界的緊密關聯以及中國傳統文化對國內外的深遠影響。

當然，我們深知中西方文化存在差異，由于不同宗教、不同信仰、不同民族、不同文化所產生的思維模式不同，因此在廣告的歸納和應用中國傳統文化元素時所使用的方式與方法大相徑庭。

(二)中國傳統文化元素與廣告創意的交叉

隨著國門的打開，我們不難看到，中國廣告在初始時總重復廣而告之的步調，創新思維的開拓少之又少，因此，中國的廣告創意始終無法在國際廣告行業中站穩腳跟，多年來只有“中國銀行”的一則“山水篇”鄉土氣息濃厚的廣告獲得嘎吶國際廣告節獎項，而其余作品則全軍覆沒。更為尷尬的是，中華民族引以自豪的傳統文化元素卻屢屢被國際大師巧妙地運用于自身產品與品牌中，以此提高產品知名度和文化含量，借此提升廣告品位及品牌地位。

近年來，中國自主品牌也在追溯傳統文化元素中漸漸引用至自身產品當中，如李寧的天羽透氣跑鞋以中國國畫中水墨丹青的表現手法，利用動畫制作出一派田園風光，荷塘春色間，弱柳扶風，腳穿“天羽”的男女主人公在其間慢跑猶如蜻蜓點水，踏水無痕，只驚動了荷葉底的小魚，完全表現出天羽的“超輕”賣點。而整個廣告的畫風淡雅、恬靜、細膩，將中國古典氣韻之美與現代科技完美結合，更是給消費者留下了極為深刻的印象。

再者，在廣告片“南方黑芝麻糊”中:深深的老街，輕輕的吆喝，孩子戀戀不舍的童稚，悠遠、樸實、親切的民謠音樂，所有這些無不向我們表達一種江南古鎮的悠遠、深沉，處處流露出一種親切、溫情的感覺，讓我們回想起一種逐漸逝去的家的感覺，在不知不覺中拉近了與品牌的距離。

無論從任何角度來看，傳統文化與現代廣告并不屬于同一歷史層面，前者是繼承歷史與文明的發展脈絡，而后者是在顛覆傳統的基調中生存、繁衍和發展。因此，當“創新”與“傳統”碰撞在一起時，必然會產生激烈的火花，而這種效應如同一枚硬幣，永遠存在著正、反兩方面。

(三)廣告創意中的文化禁忌

如果說中國傳統文化存在于悠久的歷史長河中，那么對于炎黃子孫來講，民族尊嚴是千百年來永恒不變的信念。

隨著中國改革開放和對外交流的融合，時代不斷發展，廣告人的創新步伐也在加快，個性、另類、后現代主義的廣告詞句源源不斷地涌現在平面、戶外、網絡、電視等四大媒體中，如果說創意元素變革是一部歷史長卷，那么奧運會的契機就是本土化原則和全球中國熱旋風的一次歸納點。

“跨文化廣告創意”也就在這個時代背景和廣告創新開拓中逐漸浮出水面。而“文化禁忌”也成為廣告創新手法中所不得不觸及和磨合的起點。

“文化禁忌”并不是中國獨有的事物。即便是在西方國家，由于宗教、文化、道德、法律等諸多的因素，對于廣告的創新意識也是有一個底線的。如果沒有讀懂中國傳統文化中的深層涵義，沒有理解文化元素符號的使用意義，那么本土化策略的使用，再好的創意也會被大眾唾棄和批判。

作為中國人，對民族象征性的古老標志“龍”、“獅”均是深入骨髓的尊崇與敬重，而拿上述兩種元素進行廣告創意中的嘩眾取寵，便是嚴重違反和踐踏了中國象征高貴、尊嚴以及權力的文化符號。如《汽車之友》2008年第12期雜志上的“豐田霸道”廣告尤其令國人生厭。在這則平面廣告作品中，一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。另一則為“豐田陸地巡洋艦”廣告，該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地點為可可西里。在廣告刊登后，大眾普遍認為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。考慮到盧溝橋、石獅子、抗日戰爭三者之間的關系，更加讓人憤恨。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認為，廣告圖中的卡車系國產東風汽車，綠色的東風卡車與中國的軍車非常相像，認為這是一條侮華廣告。

“龍”與“獅”在中國文化中象征尊嚴與莊重，這些文化禁忌是歷史上自然形成的。而廣告是一種應該和本土的文化融合在一起的作品。“豐田霸道”廣告牽涉到日本，由于中國和日本的歷史因素，決定了民眾對此則廣告的表現會更加敏感和憤慨。

再讓我們來看看“絕對伏特加”引進中國元素的廣告，同樣使用的文化符號為石獅，但是并未引起受眾批判與指責，原因何在呢?因為“絕對伏特加”在引用中注意到中國傳統文化情感中石獅子的應用，只是巧妙地把自身產品與原物的石球替代，從整體布局看并未影響獅的威嚴與民族情結，反而將中國文化與“絕對伏特加”品牌有效地結合起來，使受眾感到情感共鳴。

綜上所述，歷史和文化遺留的獨特因素，無論是精華還是糟粕，對于商家來說，進行產品策劃及品牌定位時，必須要考慮周全，廣告產品的推廣與發展，不能尋求踩踏文化的創意而特立獨行。

三、跨文化與廣告創意

中華民族自古以寬廣胸懷借鑒和融合著外來文化及文明的精華。隨著中國改革開放，全球經濟一體化的迅速變革，打開國門的中國經濟市場，中國廣告事業，迎接的不僅是跨國廣告集團的簇擁，更多的是文化及文明的相互交流。而“越是民族的，越是世界的”早已成為人們共識的文化突破口，因此，在廣告流入與產出中必定會產生所謂的文化傳播及文化沖突。所謂跨文化是指對于與本民族文化有差異或沖突的文化現象、風俗、習慣等有充分正確的認識，并在此基礎上以包容的態度予以接受與適應。當前世界上有200多個國家和地區，有2 500個民族，共有6 000多種文字。因此，在此種情境下我們就要適應文化的多樣性原則，無論是本土文化還是西方文化，雖然介于不同的地域、不同的歷史特征、不同種族、不同生活習俗等多方面的因素，但不可否認的是文化的多樣性已成為當今世界的一個基本特征，并將是人類繼續存在和發展的持續方式。

與此同時，中國也從發展中大國走到了世界舞臺的中心，中國對世界的影響更加明顯。據有關統計，至2010年全世界學習中文的人數將突破1億大關，可見，世界在關注中國，在了解中國，在研究和探索中國古老文化體系。

中國文化崇尚情感和境界，追求“隨風潛入夜，潤物細無聲”的審美趣味，我們不斷追求創作的意境，就如同中醫的經絡般，使得文化渲染上神秘的色彩，而在中國認為是上乘之作的“勸君多采擷，此物最相思”之廣告語，卻使大多數歐美人士茫然不知所云。

所以，我們應該看到，廣告創作在文化禁忌和文化交融中不能只立足于自我思維方式，要放眼未來，立足國際，將本土文化重新組合，力求適應多元化環境，尊重各地區的文化傳統，使作品超越本民族的文化疆域，融入到銷售地的本土文化中去迎合受眾的消費心理。

就中國廣告文化而言，“跨文化廣告創意”的運用必須在尊重中國傳統文化核心價值觀及中國廣告法規的基礎上，將中國本土文化注入其中，只有在符合民族情結和民族感情的層面中的廣告創意，才能立足于中國廣告市場，因此在實施廣告創意中，我們應站在一種國際化的文化視野角度，使“跨文化”創意點既具有本土化風情又不失國際化風韻，不斷繁衍，結合產品自身優勢推廣，這樣企業的產品和品牌才能順應時代潮流不斷向前推進和發展。

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責任編輯:張增強

責任校對:王巖云

China Traditional Culture and Advertisement Creativity

Sun Rong

(School of Advertisement， Beijing Union University， Beijing 100095， China)

Abstract: Along with the complete ending of Beijing Olympic Games， \"the Chinese cultural fever\" inceasingly elevates temperature globally. In the global economic integration and the diverse transformation， the advertisement innovation becomes creativity enlightenment spot in the advertisement and localilzation advertisement had China traditional culture element stays the profound impression to audiences， but some advertisements actually have not spelled over the in-depth implication in China traditional culture and had not understood the usage significance of the culture elements symbols， then caused the very good creativity spurn and criticized by the populace

Key words: traditional culture; national emotion; advertisement creativity; value core; localilzation