網游國際化的蹊徑

2009年中國游戲產業年會，“出口海外”、“全球戰略”成為了游戲企業大佬們最喜歡的口號。

在年會上公布的《2009年中國游戲產業報告》顯示，2009年中國國產網游的出口規模繼續保持穩中有升的態勢，共有29家網游企業自主研發的64款網絡游戲，成功進軍到了海外市場，共創造海外收入超過1億美元，同比2008年海外收入的增長幅度超過了53％。艾瑞咨詢的報告樂觀地估計，到2012年，網游出口額至少可達20億元。與此相對應，利好政策也不斷公布，新聞出版總署表示，2010年將啟動實施“中國民族原創網絡游戲海外推廣計劃”，而文化部也表示將出臺支持網游發展的獎勵性政策。

經過10年的飛速發展，中國自主研發的網絡游戲，在充分占領國內游戲市場后，終于開始將目光轉向更為龐大的全球網游市場，希望從跨國游戲巨頭手中分一杯羹。但是，該如何跨出這一步呢?

傳統出口的風險

被網游廠商們所津津樂道的，自然是將旗下產品賣到海外收取高額費用的“賣出去”。將一款成本低廉的國產網游，通過海外營銷出口到國外，從表面上看絕對是一本萬利的買賣。但是這種簡單的思維卻遮掩了這粗糙模式下的巨大風險。

譬如，被各家網游廠商所熱捧的東南亞市場，本身就是一片競爭激烈的紅海。一方面更多的中國企業瞄準這一市場，另一方面當地的游戲公司正在異軍突起。金山游戲CEO鄒濤表示：“海外市場的本土網游企業也在崛起，這一點在越南等東南亞市場表現尤其明顯。”越南本土的四大游戲代理商廠商正在形成本土優勢。一位關注越南游戲市場的從業者透露，“越南本土廠商Vinagame自主研發的網游，完全反映的是越南當地的風情和本土玩家的口味，這對于依賴武俠題材出口海外的中國網游來說，無疑是個全新并且艱巨的挑戰。”

而在口味相對較高的歐美網游市場，較高的技術要求和文化差異，令內涵不足的國產網游更加難有建樹。前不久剛剛被空中網收購的大承網絡6年前便開始在3D網絡游戲上努力，并定位在全球市場上的競爭：首款產品《功夫世界》先后在10多個國家地區發行，在2009年大放異彩的《龍》在上市前便已經與歐美日韓在內的40多個國家地區簽訂了出口協議。大承網絡CEO兼空中網總裁楊震表示，該公司有信心將這款代表中國人圖騰的游戲《龍》成為第一個除非洲之外覆蓋全球各地的中國網游(非洲目前尚無網游市場)。

然而，目前國內游戲廠商的產品大多屬于2D游戲，有能力去一線市場搏一搏的廠商數量稀少。同時，不同地域文化上的差異也是網游出口領域的一大難題。“文化差異是阻礙國產網游進軍歐美市場的一道障礙，誰能越過這道障礙，誰就占據了先機”。中視網元CEO陳陽說道。

全球制造的逆向思維

與僅僅是翻譯一下，把國產游戲簡單的“賣出去”的直線國際化思維相比，一些網游企業正在以一種逆向思維，努力嘗試全新的出口模式——“中國創意、全球制造”，即吸收國外優秀的游戲研發人才和專業的游戲生產鏈條，來制作出符合國際口味的網游產品，徹底解決之前的諸多弊端。

在大連的中國游戲產業年會上，完美時空公開表示正在嘗試多國聯合開發。其負責人竺琦說到：“我們正嘗試采取多國研發模式，打造一款純西方風格的網絡游戲，在題材和內容上更加西方化，真正符合西方主流玩家需求”。而盛大游戲也開始了海外游戲平臺的資源整合。以8000萬美元收購美國知名網頁游戲分銷平臺Mochi MediaN5000款國外網頁游戲，并邀請國內網游企業共同開發海外游戲市場。

與完美時空和盛大游戲的轟轟烈烈相比，中視網元的“全球制造”模式相對低調。近日，中視網元通過自身網站招聘海外事業部總經理，要求該職位人選必須具備海外并購經驗，并熟悉亞太特別是日本游戲市場。而據了解，中視網元還準備在日本等地區招聘策劃、美工、技術等高級人才。

由于每家網游企業所具備的企業實力以及發展方向不同，所以即便是面對基本相同的“中國創意、全球制造”模式，各家廠商具體的實施手段和最終目的也不盡相同。

向來喜歡整合資源的盛大游戲，更加看重的是營銷平臺的整合，通過與國外游戲分銷平臺的聯姻，來達到將自身游戲出口海外的目的。完美時空則以自主研發為主，因此更加看重對海外研發人員的吸收，通過多國研發來彌補游戲產品的東西方文化差異。而與光榮、EA、育碧等游戲公司有過長時間合作的中視網元，顯然更加青睞日本的游戲人才，并嘗試日韓方面的游戲風格設計。在中視網元已經推出的產品《夢幻情天》身上，就能看出這些嘗試與變化。據介紹，《夢幻情天》的游戲人物和風格，為日系高級美術人才所畫，而游戲的海外出口首選目標也極有可能為日韓一線網游市場。

與單純的代理制相比，這種“中國創意，世界制造”整合模式的出現，讓國產網游擺脫了痼疾，占據了一個進可攻退可守的優勢地位。

挑戰猶存

即便是尋找到了“全球制造”這個全新的海外模式，并擁有了充足的資源與準備，國產網游進軍海外也絕非一帆風順。

首先，從資本的角度考慮，與國內的網游廠商相比，國外網游公司的薪酬待遇普遍優厚，無論是吸收高級海外人才還是海外并購，都對國產網游企業的人力成本控制提出了更高要求。對于產品線相對薄弱的網游企業而言，產品線的擴張能否跟上企業發展的腳步，這也是今后所要面對的難題。

其次，從產品的角度來看，所面臨的問題似乎更加難以解決。文化差異決定著全球玩家對游戲產品的接受程度。例如一貫對MMORPG不太感冒的日本，比較不接受日韓風格的歐美玩家，晦澀難懂的歐美奇幻規則，這些都是擋在網絡游戲“全球制造”面前的攔路虎，也對網絡游戲在海外的精準營銷提出了更高的要求。再者，中國網游在參與全球市場競爭時，還存在一些問題。楊震在2009年度游戲產業年會上指出，盜版和不正當競爭正在隨著中國游戲的出口而影響中國網游的國際化。不僅“外掛”隨著產品一起“出口”，造成中國產品的損失。更有甚者，私服、源代碼出售、商譽抵毀、個別企業和企業的領導者指使他人使用不道德的行為進行不正當競爭，這些嚴重損壞了中國游戲產業在全球剛剛起步的整體形象。 不過，似乎也沒必要太過于杞人憂天，因為同為娛樂行業的電影業，就早已為網絡游戲行業的全球化開創了很好的范例，好萊塢早已為文化差異提出了最好的解決方案。而中國網游只需要找準屬于自己的藍海，依托“中國創意、世界制造”的新模式，不斷加強自身產品的品質，就能夠取得不小的收益。

事實上，從中國文化和品牌的角度來看，從網游的國際化中，可以折射出中國品牌在國際化過程中存在的挑戰和不斷誕生的希望。在從“中國制造”到“中國創造”的路上，中國企業需要具有的不僅僅是全球視野，更加要改變充當代工的角色，真正體現出創新的精神。而這一切，不僅僅是對國外產品的學習和模仿，而是真正發掘中華文化的內涵，體現出中國品牌的特色，方能打響“中國創造”的品牌。