論影響現(xiàn)代人消費行為的傳統(tǒng)文化因素

摘要中國傳統(tǒng)文化是以漢族文化為主體，它是個巨大的復(fù)合體，包含了中國不同時期的不同民族、不同流派的文化要素，以儒家倫理道德為核心的中國傳統(tǒng)文化，幾千年來一直深深地影響著中國人。本文主要從傳統(tǒng)文化的特點出發(fā)，分析其對現(xiàn)代人的消費觀念的影響，以便了解人們消費行為背后的深層的文化因素，引導(dǎo)人們樹立正確的消費觀。

關(guān)鍵詞傳統(tǒng)文化 特點 消費行為 影響

中圖分類號:F713.3文獻標(biāo)識碼:A

1 引言

人類的消費活動與人類的產(chǎn)生相伴而來，是人類賴以生存和發(fā)展的最古老的社會活動和社會行為，是社會進步與發(fā)展的基本前提。一個國家居民的消費生活方式是該國民族文化傳統(tǒng)與其現(xiàn)行的政治經(jīng)濟體制綜合作用的產(chǎn)物，而且還受到域外生活方式的影響。改革開放以來，我國居民的消費生活方式發(fā)生了巨大變化，但無論怎樣變化，都表現(xiàn)為社會大多數(shù)成員所認(rèn)同的消費行為模式，滲透著其對理想價值的追求以及對民俗傳統(tǒng)習(xí)慣的繼承。

中國傳統(tǒng)文化是以幾千年來的小農(nóng)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，以宗法家族制度為背景，以儒家思想為主導(dǎo)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化、血緣文化與修養(yǎng)文化的統(tǒng)一，中國傳統(tǒng)文化源遠流長，深深地影響著當(dāng)代的中國人的消費心理與消費行為。

2 中國傳統(tǒng)文化的主要特征

每個民族都有不同與其他民族的獨特的文化，中國傳統(tǒng)文化是中華民族在漫長的歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造出來的特殊的文化體系，因而其價值觀念、思維方式、生活方式等都有其獨特性。

(1)中國傳統(tǒng)文化尤其是儒家文化講究中庸之道。中庸是儒家道德智慧的精髓，子曰:“中庸之為德也，其至矣乎，民鮮久矣。”(《雍也篇》)根據(jù)朱熹的注釋，孔子認(rèn)為中庸之道是人類道德的最高境界了!老百姓長久以來很少有能做到它的了!“中者，無過不及之名也。庸，平常也。”“中”用我們現(xiàn)在的話說就是“度”。意思是凡事要把握個度，超過這個度就是過猶不及，物極必反。“庸”指平常的意思。中庸之道是孔子把其中庸思想與人性道德聯(lián)系起來考察，認(rèn)為不偏不倚是衡量一切道德行為的最高尊則。

中庸思想經(jīng)過眾多的儒學(xué)家的闡釋，不僅成為儒家學(xué)者認(rèn)知世界的基本方法和為人處世的基本原則，而且也滲透到一般人的心理之中，對普通大眾的行為產(chǎn)生深遠影響。

(2)中國傳統(tǒng)文化重視集體主義。荀子在探討人的特征時說，“人力不如牛，走不若馬，而牛馬為用，何也。曰:人能群，彼不能群也。人何以能群?曰:分。分何以行?曰:義。”“義”就是群體活動的組織原則，人類從組織群體中獲得了巨大的力量，使人能處于動物之上，讓動物為我所用。

儒家的群體不同與西方國家的契約性群體，而是人倫集體，集體有五倫組成。《中庸》講治國之達道有五:“君臣也，父子也，夫婦也，昆弟也，朋友之交也，五者天下之達道也”。“五者”五倫也。儒家的群體的含義是五倫，每個人出生就在這個群體中，承擔(dān)一定的社會角色，想脫離這個群體，就像人離開氧氣生存一樣，幾乎是不可能的。每個人絕對不能忘記自己是五倫中的某一角色。古代的這種人倫群體非常重要，使普通人在面對各種糾紛時，能處理好與他人的關(guān)系，從而使人們處于有序之中。

(3)中國傳統(tǒng)文化強調(diào)禮的重要性。關(guān)于“禮”，《禮記·哀公問》記載，孔子在回答魯哀公問禮時指出:“非禮，無以節(jié)事天地之神也;非禮，無以辨君臣上下長幼職位也;非禮，無以別男女父子兄弟之親、昏姻疏數(shù)之交也。”在孔子看來，禮是關(guān)于人與自然、人與社會、人與人關(guān)系的規(guī)范。換言之，禮就是社會制度和道德規(guī)范。“禮之用，和為貴。”禮的基本社會功能是協(xié)調(diào)、平衡、中和，是維護社會秩序，所以，孔子提倡學(xué)禮、知禮、行禮。他多次強調(diào)不學(xué)禮，無以立，并說“君子博學(xué)于文，約之以禮，亦可以弗畔矣夫。”君子要廣泛地學(xué)習(xí)文獻，再用禮來約束自己，這樣就不會離經(jīng)叛道了。

(4)以和為貴的理念。中國傳統(tǒng)文化注重和諧與統(tǒng)一，這是中西文化的一個重要差異。社會和諧是最好的理想狀態(tài)和秩序。這種“和”與“貴”思想去對待不同民族和文化的價值觀方面，就是提倡平等待人，承認(rèn)其他民族和文化的價值不同，主張不同民族或群體之間思想文化的交互滲透和包容。中庸思想最能體現(xiàn)儒家對和諧思想的重視。孔子強調(diào)中庸，是因為天下的事物都是有差異的，人與人也是不同的，但事物與事物、人與人、人與事物之間又是彼此聯(lián)系的，要實現(xiàn)相互間的溝通和融洽，就需要發(fā)揮中庸思想的和諧作用。

(5)中國人好面子。中國人對自己的形象和臉面特別關(guān)注，尤其通過印象整飾和角色扮演而在他人心中留下一個好印象，以期獲得“好名聲”。因此。中國人一般比較注重給別人、給自己“留面子”，而最怕的大概就是“丟人現(xiàn)眼”了。

在與人交往時，讓別人欠你人情，必然會有回報，畢竟這種隱形規(guī)則在中國流傳了幾千年，而且還會流傳下去。“滴水之恩，當(dāng)涌泉相報”，“有恩必報”影響深刻。在現(xiàn)實生活中，人與人之間的關(guān)系很多時候就是靠人情的不斷流動在維系著、黏連著和推進著，而且其間有一種動態(tài)的平衡必須靠不斷調(diào)整人情的砝碼才能長久地維持下去。

3 中國傳統(tǒng)文化對人們消費行為的影響

(1)消費支出的重儲蓄和計劃性。中國傳統(tǒng)文化強調(diào)“中庸”，凡是不能超過一定的限度，幾千年來，中國人一直崇尚勤儉節(jié)約的消費觀念，反對奢侈、浪費，對超前消費也是抱著小心謹(jǐn)慎的態(tài)度，因此，中國人花錢時比較謹(jǐn)慎，注意量入為出，對西方人貸款買東西不太感興趣。這與當(dāng)代美國人的消費方式形成極大的反差，這點尤其在中老年人群中體現(xiàn)，而且他們一般都按計劃購買，很少有沖動購買和計劃外的購買。

需要指出的是，在東西方文化交流與碰撞日益平凡的今天，當(dāng)代人尤其是青少年的消費觀念已經(jīng)有了很大的變化，他們敢于超前消費，敢于標(biāo)新立異。這也是我國消費者心理和行為發(fā)展的一個新動向。

(2)消費行為中的從眾行為的大量存在。儒家文化的核心就是中庸、忍讓、謙和，而且中國文化重集體主義，強調(diào)一致性。“槍打出頭鳥”，反映了在消費行為上就是人們的消費行為具有明顯的“社會取向”，以社會上大多數(shù)人的一般消費觀念來規(guī)范自己的消費行為，中國人喜歡“隨大流”，趕潮流。

由人們的從眾行為可以引發(fā)相互攀比的心理。攀比消費在現(xiàn)代社會愈演愈烈，它不僅僅存在于城市社區(qū)中，而且在農(nóng)村也大量存在。比如說，現(xiàn)在農(nóng)村人們在結(jié)婚方面的相互攀比很嚴(yán)重，別人結(jié)婚的時候有什么，附近人的結(jié)婚時也要模仿，而且要求的標(biāo)準(zhǔn)只能高不能低。

(3)“人情”消費比重很大。在中國這樣一個傳統(tǒng)的國度里，“禮尚往來，來而不往非禮也，往而不來亦非禮也”。可見“禮”在中國傳統(tǒng)中的核心地位。它對消費行為的最直接的影響就是比較重視人情的消費。比如婚喪嫁娶的相互送禮，有的人為了面子，甚至不惜舉債也要隨禮。中國人講究“禮尚往來”，熱衷于相互間的贈送禮品。

人情消費占消費中的比重越來越大，人情消費現(xiàn)象盛行。人情消費名目繁多，辦喜事、喬遷、升職等都要請客，這就免不了要送禮，就這樣你來我往。一年中人情消費占到年收入的三分之一，使普通人不堪重負。現(xiàn)在好多人害怕過年，就是因為一些過年的“人情帳”借節(jié)日之際盛行。有人說，現(xiàn)在“人情消費猛于虎”，由此反映出目前的人情消費過重，超過了人們的承受力度。

(4)往往以家庭為主的購買準(zhǔn)則。中國人的家庭觀念比較強，因而在消費行為中往往以家庭為單位來購買商品。無論在購買決策上，還是購買商品的種類上，都與整個家庭息息相關(guān)。不管在農(nóng)村還是城市，購買大件物品時，常常是全家人一起來商量是否購買以及購買何種商品，很少有人獨斷，而且購買的商品盡可能地滿足大家的需要。

以家庭為主的購買方式，也悄悄地影響商家的產(chǎn)品種類。現(xiàn)在市場上很多商品都采用家庭裝，以更實惠的價格來吸引消費者。比如現(xiàn)在的洗發(fā)用品，都采用大包裝的，適用于家庭。還有很多家用型的產(chǎn)品，打著“家庭裝”來進行促銷，這是商家的一種營銷手段。

(5)在商品交易中盡可能的“和氣生財”，中國人習(xí)慣了平和心態(tài)的消費模式。當(dāng)和別人發(fā)生沖突時，他必須學(xué)會的第一反應(yīng)是“忍”。“忍”的概念有其深厚的文化基礎(chǔ)，儒家、道家及佛教，都十分強調(diào)“忍”。因而，在這種價值觀的影響下，中國歷史上商品市場相對的穩(wěn)定，各族之間及各國之間友好“互市”的情況層出不窮，而不是你爭我奪、擾亂市場的局面。“以和為貴”自然就成了一條潛規(guī)則。大多數(shù)消費者在遇到不滿意的消費時，甚至在自己的權(quán)益受到商家的損害時，往往是忍氣吞聲，只會向朋友、同事或其他熟人傾訴不滿，而很少通過合法投訴等途徑獲得權(quán)益的保障。現(xiàn)在，這種情況雖已有了很大的改善。但是，改變非常緩慢，而進一步的改變也將是一個長期的過程。原因之一就在于“和為貴”、“息事寧人”的傳統(tǒng)思想仍然很深蒂固。

4 結(jié)語

綜上所述，文化的各個要素，如價值觀、規(guī)范、習(xí)俗、物質(zhì)文化等，對消費行為都各自具有一定的影響。文化對消費者行為的影響是無形的、潛移默化的，不論是重人情的消費觀念，還是勤儉消費觀念，都會直接或間接地體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化價值遺留和影響。

中國人的消費觀念是求實型，在基本需要滿足以后，較高的需要多被抑制，這種傳統(tǒng)已經(jīng)演化為消費生活中的一種行為規(guī)范，至今雖然生活有了較大的提高，但以儉為榮仍是大多數(shù)人的消費準(zhǔn)則。但是，在現(xiàn)代化建設(shè)加速推進的今天，特別是在近年的經(jīng)濟危機背景下，市場不景氣，中國傳統(tǒng)文化背景下的這種消費觀念會不利于人們消費。如何在這種這種文化背景下拉動人們的消費，從而促進社會經(jīng)濟的發(fā)展?這個問題有待于人們進一步的討論。

中國人重集體，群體規(guī)范對消費者形成了一種無形的壓力，為個體消費行為提供了近似的消費動機和消費行為。中國人容易隨大流和攀比消費，“人家有，我也要有”，“人家沒有，我也不要”。消費者往往容易忘記自己真實消費的原有意圖和直接需要，形成了消費生活中的“搶購風(fēng)”，其中部分人難免出現(xiàn)“打腫臉充胖子”;“死要面子活受罪”的消費心理和消費行為。這些都是畸形的消費觀念與消費方式，需要加以正確引導(dǎo)。

我國傳統(tǒng)文化作為中華民族深厚的文化背景，對消費生活具有極強的穿透力和整合能力，不能簡單地批判或繼承。我們只能充分利用傳統(tǒng)文化的向心力，根據(jù)我國消費傳統(tǒng)的心理特點，審時度勢，因勢利導(dǎo)，有目的，有選擇地倡導(dǎo)符合時代發(fā)展需要的消費觀念、消費習(xí)慣和消費方式，促進社會生活的健康文明風(fēng)尚。

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