讓中國的“意見領袖”走上國際舞臺

積極影響國際輿論，樹立國家良好形象，是新時期外宣工作的光榮職責和神圣使命。其中，傳播學所謂“意見領袖”的理論提示我們，在重大國際議題和重要國際事務中，形成一個能夠發得出聲音、為人聽得進去的輿論引導群體，是外宣工作繼續解放思想，營造客觀友善的國際輿論環境的重要環節，也可望成為新時期外宣工作的新亮點。

理論基礎：“意見領袖”在輿論形成與管理中的關鍵作用

20世紀40年代，美國哥倫比亞大學的傳播學者保羅·拉扎斯菲爾德提出了“意見領袖”(opinion leader)概念，指稱那些“活躍在人際傳播網路中，經常為他人提供意見、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物”。

在拉扎斯菲爾德的理論中，“意見領袖”更傾向與兩級傳播的概念相聯系，是“人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人”。但實際上，“意見領袖”概念完全可以超越這樣的“中介角色”，更為強調他們具有影響他人態度的能力、使個人經驗變為群體經驗的能力。這樣的能力與其社會地位、社會認同、在特定問題上的權威性、傳播能力和人格魅力等等相關。他們常常介入大眾傳播，同時也運用其他眾多傳播渠道，包括直接的人際傳播，從而加快傳播速度，擴大他們自身的，或他們接受的、闡釋的、選擇的立場的影響。 有關“意見領袖”的理論還指出，在現實的傳播過程中，人際影響比其他媒介，包括大眾傳媒更為普遍和有效，更能夠保持基本群體中的內部意見和行動一致，這與大多數人的常識似乎恰恰相反。拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民進行調查，其研究結果即證實了這一讓人意外的結論。近年來，我們一直在強調推動中國傳媒的國際擴張，這當然沒有問題，而且應該進一步加強；但是，關于“意見領袖”的認識突破告訴我們，在積極影響國際輿論的問題上，同樣存在另一條不可或缺的重要戰線，那就是形成一個能夠發得出聲音、為人聽得進去的輿論引導群體。

現實需求：積極影響國際輿論的課題無可回避

在全球化進程加速演變和中國改革開放事業不斷推進的時代背景下，中國日益迎來外部世界或熱切、或審視、或疑惑、或挑剔的目光。近20年來西方主流輿論先后出現并持續演變至今的“崩潰論”、“威脅論”、“機遇論”、“責任論”、“管理論”以及近期出現的“同舟共濟論”等都是明顯的例證?？梢灶A見，隨著形勢的變化，有關中國國際形象的各種“理論”也將出現新的發展，并且具有在不同時期此消彼漲、或明或暗、交替演進的特征。在這樣的國際背景下，積極影響國際輿論的課題我們無可回避。 進一步說，對于類似問題我們也無須回避。關鍵在于，我們要用契合普世價值、他國受眾熟悉的話語方式，闡釋中國立場。對于西方人來說，存在一個站在中國的角度去理解這些問題的適應過程；但反過來，我們也要站在西方人的角度去幫助他們理解這樣的問題。人們對他們所不了解的東西大都懷有恐懼和懷疑，更何況是中國這樣一個13億人口大國的迅速崛起。而對事情越是了解，這樣的心理狀態也就會越少。一位西方政治家說過：“中國沒有任何理由不發展，而中國的發展也是和平的、良性的。但中國也不要覺得別人部應該理解你，中國應該向外界解釋自己的立場，給予他們正確的答案?！比绻覀冏龅搅诉@一點，世界對中國的信心就會越來越大，就會更加接受甚至歡迎中國的發展，而不是在中國的發展面前越來越感到憂慮和恐懼。

工作方向：讓中國的“意見領袖”走上國際舞臺

由接觸，到參與，到影響，直至最后主導，這是中國融入國際體系，積極影響國際輿論的基本路徑。伴隨這一過程的始終，中國的“意見領袖”即輿論引導群體，應在重要的國際輿論舞臺上進一步嶄露頭角。

一、進一步瞄準關鍵領域，加大工作力度，向各主要國際平臺輸送高級職員、政策顧問、報告起草人(rapporteur)等等影響核心理念、議程設置、政策取向的人員，使“中國聲音”或與此相近的聲音以“國際社會的聲音”傳播出來、 全球性問題需要全球性解決；而提出核心理念、主動設置議程，特別是將自身關注并具有國際競爭優勢的“本國議程”，通過多邊機制變成他國接受的所謂“國際議程”或“全球議程”，已經成為大國引領國際政治發展、掌控國際政治事務、主導國際輿論的重要手段。

以今年最為熱門的話題——氣候變化問題為例，歐洲國家始終是其中最重要的“推手”。英、德等國是《京都議定書》等重要國際文件的主要起草者、推動者和履行者。“低碳經濟”這一概念也是由英國在2003年的能源白皮書《我們未來的能源——創建低碳經濟》中首先提出的。“低碳經濟”概念使全球氣候控制的理念與經濟模式的轉換之間建立起聯系，使拯救地球的道德呼喚與實質性的國際行動建立起聯系。這一演變過程，堪稱提出核心理念、主動設置議程、引領國際輿論的經典案例。

探討這樣的問題對中國具有特別的意義。一定程度上，中國長期以來是在對一個接一個所謂的“國際議程”做出被動式的“回應”，例如人權問題、zhis產權問題、匯率問題等等。這樣的回應雖然也取得了明顯的成效，但從另一方面看，我們始終在西方主要大國預制的輿論話題面前處于相對被動的狀態。

今天，是進一步超越“回應心態”的時候了：在重大國際議題和重要國際事務中，中國不妨主動地提出有利于自身的方案，包括具體的要求和抽象的游戲規則，尤其是具體要求隱然其中的抽象游戲規則，通過多邊舞臺，形成“國際議程”，讓他方去研究、去回應，這起碼可以形成一種輿論壓力形成輿論壓力本身就是設置議程的重要目的之一。

在2009年4月二十國集團峰會召開前夕，有關人士密集發表文章或者講話，闡述改革國際貨幣體系等方面的見解和立場，其中引起爭議最大的當屬建立新的國際儲備貨幣的問題。從前，中國在不斷“回應”西方對中國貨幣政策的批評，這一次則主動為二十國集團峰會這樣“頂級”的國際多邊平臺提出一項“國際議程”，盡管反應各不相同，卻使得國際輿論圍繞這一議題形成了階段性熱點。當然，對這個議題本身的表述和提出的時機，我們或許可以另做討論；但是，如果僅從積極影響和引導國際輿論的角度來說，這的確是就一個意義重大的開端。 進一步看，如果核心理念為人接受，在主要國際平臺上議程設置成功，則“中國聲音”便將以“國際社會的聲音”出現。甚至結果如何都已在其次，因為它至少使特定的價值觀念和議程本身所暗含的前提成為“不言而喻”的“正確輿論導向”。比如，“伊核”談判可能并不能解決“伊核”問題，但“伊核”成為一項“國際議程”，它本身就意味著在國際輿論中存在“共識”，即“伊朗不得擁有核武器”是“政治正確”的。

二、進一步梳理在當今世界重大議題和重要國際事務中最具影響力的非政府組織，習慣。進而主動、積極并善于和他們打交道，組織或協同各有關領域的專業人士與之建立并保持密切的聯系、對話和溝通，占領日益興起的所謂“國際公民社會”這塊輿論陣地。

非政府組織的情況很難得到準確統計。單是國際性的非政府組織就數以萬計，其中不少還由聯合國經濟與社會理事會依據聯合國憲章第71條賦予了“顧問地位”。在非政府組織最發達的美國，其總數超過200萬個，經費超過5000億，工作人員超過900萬。今天，在聯合國召開國際會議的同一時間和同一地點，舉行同樣議題的規模龐大的非政府組織國際論壇，幾乎已經成為慣例和一道“獨特的風景線”。

特別是生態環境問題全球化導致環境領域非政府組織大量出現，并演化出復雜的全球網絡。一些環境類國際性非政府組織的成員及其活動范圍都遍及全球。這些非政府組織擁有動輒上千萬美元、甚至上億美元的大量經費，動輒數十萬、甚至數百萬的成員，且組織嚴密，在世界各地設立分支機構，擁有全球性的輿論影響力。2002年聯合國在南非召開世界可持續發展全球會議，有3500多個非政府組織獲得了與會的資格。

在應對氣候變化這一當今“顯學”領域，非政府組織的聲音越來越具有影響力，甚至成為相關國際法規的制定者和執行者，這早已經是不爭的事實。1991至1992年間，共有70-100個非政府組織，與101個國家、11個聯合國辦公機構、7個國際間政府組織一起，參加了關于締結《聯合國氣候變化框架公約》的談判并成為這一重要國際文件的制定者。眾所周知，1992年在聯合國環境與發展大會上簽署的這一國際文件，已經成為解決全球氣候問題的基石。

類似隋況表明，非政府組織常常左右相關領域的國際輿論，甚至“在其中扮演了一個誘導型和批評型教師的角色”，將各種行為主體“社會化到了新的國際規范和價值觀念中去”。美國學者萊斯特·薩拉蒙認為：“各國正置身于一場全球性的‘社團革命’之中，歷史將證明這場革命對20世紀后期世界的重要性絲毫不亞于民族國家的興起對于19世紀后期的世界的重要性?！?/p>

無論我們怎樣看待它們，要實現積極影響國際輿論的目標，非政府組織是繞不過去的客觀存在。

三、進一步加強與國際知名思想庫的合作，從對外宣傳的角度，選擇一批具有全球影響力的智囊機構，與之建立定期的對話機制，組織相關專家學者和他們開展機制化交流，同時進一步打造具有國際影響力的中國思想庫。

目前全世界大約有5000多家思想庫，美國大約有1700多家思想庫。在國際領域，重要思想庫常常與重要的非政府組織存在交叉關系。例如在國際環境領域，地球委員會認為，解決全球生態環境問題的關鍵是使世界各國的民眾能夠持續地參與環境保護的全過程；第三世界網絡主要從事研究、信息處理、倡儀等活動，所關注的問題有發展、環境以及南北關系。此外，華盛頓的世界資源研究所、世界觀察研究所，倫敦的環境與發展國際研究所，日內瓦的高等研究院等等都屬于這類思想庫。

一般認為，思想庫的主要功能包括為政府提供新的思想，甚至是可供選擇的具體政策方案；通過學者和官員之間、研究者與執政者之間的“旋轉門”，機制，為政府源源不斷地輸送人才；在社會公眾、專家、政府官員之間搭建溝通平臺，推動政治社會化進程，提高公眾政治參與熱情；等等。

但實際上，思想庫還是典型的“意見領袖”——輿論引導群體的富集地。特別是知名思想庫的知名專家，常常在各類媒體上發表文章、接受采訪、互動交流，進一步而言在世界各地游歷、講學、從事各種合作研究和學術交流，應邀擔任各主要政府問國際組織和國際非政府組織的顧問、大會報告起草人、決議草案起草人等等，潛移默化地將自己的見解或者是他所代表的社會政治集團的見解，滲透進各主要國際平臺的議程設置和重要專門報告或特別報告之中，不僅強有力地影響他國和有關國際組織的“意見領袖”，甚至自己直接承擔了影響他國公眾輿論和國際輿論的“意見領袖”的功能。

2009年7月2日至4日，首屆全球智庫峰會在北京舉行。成立于2009年3月的中國國際經濟交流中心作為此次峰會的主辦方宣布，其目標是力爭成為一個國際一流的智庫。但是，思想庫的建設以及如何充分利用思想庫在國際上傳播自己聲音，在中國才剛剛破題。

四、進一步重視專業性領域里科學家和專家的核心作用，建立有關重大國際議題和重要國際事務的“意見領袖庫”，建立由相關領域科學家和專家組成的該領域輿情與對策分析機制，主動、及時地將他們的科學研究成果轉化為積極影響國際輿論的外宣資源。

在專業性領域，科學家和專家作為“意見領袖”的作用日益凸現，這就叫作“話語權”。例如，正是擁有扎實的研究成果，發達國家在全球氣候控制談判中才顯得“底氣十足”。目前，歐、美、日、加、澳等國已相繼建立了地基、高塔、飛機、航船、衛星等溫室氣體觀測平臺。他們的研究成果不僅成為設定全球氣候控制目標的主要參考依據，而且成為其他國家對本區域進行相關預測與規劃，對碳排放交易市場及交易活動等等進行預測的理論根據和出發點。

因此，讓科學家和專家用他們的科研成果去說話，這是比“新聞發言人”更為有效的對外宣傳。英國政府2009年10月22日發布一份“全球氣溫升高4攝氏度影響圖”，描述了如果無法遏制全球變暖趨勢將可能出現的“災難性”景象。英國政府首席科學家約翰·貝丁頓說，這份影響圖由英國氣象局組織專家以最新的氣候預測模型為基礎完成。從這份影響圖來看，在全球平均氣溫上升4攝氏度的情況下，地中海沿岸地區水資源將減少70％，美洲的玉米和谷物產量將減少40％，而亞洲一些國家的水稻產量將減少30％。約翰·貝丁頓說，這樣的結果將是“災難性”的。

五、進一步在外宣工作中實踐我黨群眾路線的優良傳統，“下高樓、出深院”，到國際主流社會的媒體、大學和科研機構中去，到國際主流社會的社區和民眾中去，用“看得見眼神”的方式去做“面對面的國際思想政治工作”。 法蘭克福書展被譽為“全球最大的文化交流平臺”，去年有全球100多個國家和地區超過7000家書商參加。作為主賓國的中國參加了數百場活動中的大約一半。100多種中文書籍被翻譯成了德文和英文，演講會、民俗展示等活動將延續近一年。特別是一些中國作家走進德國高校和社區的免費講演活動受到普通德國人的歡迎，也尤其值得我們深思?！斗ㄌm克福匯報》2009年10月14日以《中國塑造另一個形象》為題評論道，中國通過法蘭克福書展發起“走向全球”的攻勢，提高“軟實力”，并積極影響世界對中國“新的引領世界角色”的看法。

法蘭克福書展期間中國作家們能夠做到的事，我們其他承擔對外宣傳職責的人員在別的場合和日常工作中也應該能夠做到。從這個角度說，我們應當把有關人員在國際主流社會的媒體上發表了多少文章、接受了多少采訪，到國際主流社會的大學、科研機構、社區和民眾中去做了多少次演講、對話以及在多大程度上建立了對華友好圈子等等，作為判定他們對外宣傳工作成敗得失的重要政治標準。

德國之聲曾就中國在法蘭克福書展上的表現評論說，北京不僅想征服世界超市，而且想贏得人心。我們不妨由此引申出一個重要的傳播學原理：“意見領袖”未必都是“大人物”，相反，他們常常是人們生活中所熟悉和信賴的普通人。也正因為他們為人熟悉和信賴，他們的角色才更能夠產生傳播學所謂的“自己人效果”，他們的意見和觀點也才更有說服力。

當你最終“贏得人心”的時候，即使你是一名最普通的對外工作人員，你也成為了能夠影響你周圍人群輿論的“意見領袖”。

新時期的中國外宣，需要千千萬萬個活躍在各種國際舞臺上的“意見領袖”。