發(fā)言人必須認識的形象修護理論

發(fā)言人作為組織對外傳播的窗口，需要具備的修養(yǎng)很多。他需要了解溝通，處理好來自組織內外的壓力與要求；他需要懂得公關，建立并維護組織形象；他需要擅長語言，既能傳達信息又能做到不卑不亢。不過在這許多的修養(yǎng)中，我們認為有一個來自西方的公關傳播理論是發(fā)言人——特別是處于危機中的發(fā)言人——不可不知的，那就是美國俄亥俄大學傳播學者班諾特(William Benoit)的“形象修護理論”(Image Repair Theory)。

班諾特理論的完整架構最早是在1995年以專著形式發(fā)表，最初命名為“形象修復理論”。不過后來他將“修復”改為“修護”，以免“修復”一詞“讓人誤解形象可以被復原至原先狀態(tài)”。言下之意是形象既已受損，回復舊日模樣自是不太可能。

形象修護理論相信“傳播是一種目標導向的活動”，其中“維護正面形象”是傳播最重要的目標。當個人或組織的形象受到損傷時，代表以下三種情況出現(xiàn)：

惡行：個人或組織發(fā)生某件被受眾認定為負面(使其受到侵犯或感到不悅)的事，可稱之為“形象損傷事件”(image-damaged event)；

責任：受眾認為個人或組織應對惡行負責；

惡感：受眾對他們認定應負責的個人或組織產(chǎn)生負面感受。

無論“惡行”、“責任”與“惡感”都會使形象受到傷害，為重新建立正面形象，個人或組織必須采取某種修辭行動(即作某種發(fā)言)來否認惡行、降低責任、減輕惡感。形象修護理論的核心就是以眾多危機傳播與形象修護個案為基礎，歸納出對發(fā)言者或“修辭者”(rhetor)而言“可用”(available)與“有用”(effective)的修辭策略。

班諾特參考了心理學與社會學有關“辯白”(accounts)策略的研究，發(fā)展出一套包含5項一般策略與12項具體策略的“類型表”。他認為在危機或形象損害事件發(fā)生后，發(fā)言者可用的一般策略有五種：否認、卸責、止痛、改正與承擔。

首先，發(fā)言者可以采取“否認”(deniai)策略，這是在表明惡行與其無關，也就是“我沒做過”，包含兩項具體策略：(1)單純否認(simple denial)：直接表明沒做過某事；(2)推給他人(shift the blame)：除了表明自己沒做，還指出是誰做的。

其次，發(fā)言者可以采取“卸責”(evading responsibility)策略，這是試圖降低對惡行應負的責任，因此是“我有做過”，但“不能怪我”。卸責的具體策略有四：(1)被動反應(provocative)：說明惡行是對他方先前做法的合理反應；(2)無力控制(defeasibility)：說明惡行是因資訊不足或某種超出個人控制范圍的因素造成；(3)純屬意外(accident)：說明惡行并非有意造成，而是意外發(fā)生；以及(4)動機良善(good re‘tention)：說明雖然造成惡行，但我方原意卻是良善的。

第三，發(fā)言者可以采取“止痛”(reducing offensiveness)策略，這是在降低惡行中“惡”的程度，因此是“沒那么糟”，其具體策略有以下6種：(1)道已之長(bolstering)：強調我方的長處或善行，來抵銷惡行的傷害；(2)淡化傷害(minimization)：輕描淡寫惡行造成的傷害結果；(3)劃分區(qū)隔(differentiation)：將惡行與傷害性更大的行為類別作區(qū)分：(4)提高層次(transcendence)：從更有利的大方向或轉換角度看問題；(5)反擊對手(attack accuserj：透過攻擊指控者來降低惡行的惡感；以及(6)給予補償(compensation)：以物質來補償受害者。

第四，發(fā)言者可以采取“改正”(corrective action)策略，這是在亡羊補牢，使惡行不再持續(xù)或不再發(fā)生，因此是“不會再有”。對于改正策略班諾特雖然并未列舉具體策略，但卻指出改正有“復原”與“預防”等兩種展現(xiàn)形式：復原是承諾將事情回復原狀，預防則承諾會做某事避免惡行再度發(fā)生。

最后，發(fā)言者可以采取“承擔”(mortification)策略。此一策略意指“歸罪于己”，即透過承認惡行與自己對惡行的責任來尋求他人諒解，因此是“都是我錯”。

由此可知形象修護理論闡述的就是形象損傷事件發(fā)生后，發(fā)言者可以運用的修辭策略，我們可以將這5大策略及12項子策略列表如上。為了便于了解，我們以“車禍”為例，在每個策略后方試舉了一個回應范例。

除了分析歸納出上述“可用”的策略選項，透過對眾多危機傳播個案的分析，形象修護也試圖找出哪些策略在何種情況下比較“有用”的修辭原則。例如班諾特便在他的早期研究中提出了8項形象修護建議：(1)如果有錯，最好盡快認錯；(2)如果沒做，否認是有效策略；(3)如果能推給與自己無關的人，并能指出理由證明他方確應負責，則推給他方是有效的；(4)確保惡行不再重演的改正策略對修護形象相當重要；(引淡化傷害有時能用，但當傷害對受眾而言十分明顯時，將有反效果；(6)同時運用多項策略可能彼此增強，也可能彼此沖突；(7)我們對形象修護修辭應有合理預期，它并不能如奇跡般解決所有問題，當發(fā)言者的行動與修辭抵觸時它也將喪失效力；以及(8)形象修護的修辭者應注意不同惡行對聽眾而言的顯著性未必相同。

自1995年正式發(fā)表以來，班諾特的研究團隊已經(jīng)將形象修護應用在眾多政府、企業(yè)與個人危機處理的案例中，累積了愈來愈多的知識與經(jīng)驗。本文的兩位作者長期應用形象修護理論于臺灣危機傳播的研究、教學與實踐中，除了深深體會這個理論的高度實用價值，也從中歸納出一項可以延伸形象修護理論的重要心得。

我們發(fā)現(xiàn)，在班諾特的5個策略中，前三個與危機事件本身比較有關，影響事的形象；后兩個則與當事人的態(tài)度更為相關，展現(xiàn)人的形象。要做好危機發(fā)言，首先在事的部分要能查證事實，堅定立場，該否認就要否認，能卸責的就要卸責，可止痛的就要止痛。在這里發(fā)言人是個充分掌握信息與情勢的辯護者與捍衛(wèi)者，他的目標是消除錯誤信息、厘清事件責任，還有改善負面評價。在這個層面上的軟弱無能經(jīng)常造成危機的進一步擴大。

不過，如果辯護者與捍衛(wèi)者的角色過重，將顯現(xiàn)推諉失職的形象，不但無法修護個人或組織形象，還將進一步造成形象傷害。我們發(fā)現(xiàn)，危機發(fā)言人除了強調否認、卸責與止痛，還必須同時運用改正與承擔的策略，將發(fā)言重點拉回“恢復原狀”與“亡羊補牢”，展現(xiàn)實做者形象，并表達愿意承擔責任、負責到底，展現(xiàn)承擔者的形象。

于是我們就從形象修護理論中學會了理想發(fā)言人的范型。發(fā)言人要從理論中學會他有哪些“可用”的發(fā)言招數(shù)，并且要知道哪些策略對哪種目標而言是“有用”的，這時研讀更多的案例研究對他將有很大的幫助。另外，他要能透過發(fā)言同時扮演辯護者、捍衛(wèi)者、實做者與承擔者，而且更重要的，他必須在事與人之間，以及辯白與溝通之間做到平衡。這樣的一位發(fā)言人才能在危機發(fā)生后修護形象受到的損害。