以“安全\\快樂\\創意”營銷成都

編者按 只有理論沒有實踐的外宣，會顯得疏遠而清高，而有實踐熱度卻缺乏思考深度的個案，又似乎缺少共享的價值。而成都外宣人，既是實踐的親歷者又是理論的探索者，因而，來自他們那里的范例顯得更有意義。

2009年秋末，與成都新聞辦的葉浪部長和宋敏雯處長沒有聊上太多時間，就來到了北京一家以制作《北京歡迎你》奧運歌曲而聞名的廣告公司，在這里他們談策劃、談對未來成都廣告形象的構思。之后，筆者赴成都，再一次傾聽成都外宣人與廣告公司的專業隊伍一起“營銷成都”的故事……

給人信息——這是一座安全的城市

“5·12”地震發生，使成都這座盡享“盆地之?！钡某鞘?，仿佛瞬間變成了“上帝的棄兒”。宋敏雯處長在介紹當時外宣工作爬坡艱辛狀態時說：震后兩個星期，成都好蕭條啊。房子沒人住，車子沒人搭，甚至連來成都的火車都是空的，成都外宣干部是從內心里感到焦急。

葉浪是成都市委宣傳部副部長。外宣辦主任，也是大地震后成都形象提升小組的副組長。來到外宣辦工作僅有一年的時間，但他趕上了空前的工作挑戰。

在工作中善于思考的成都外宣人認為：外宣工作不是獨立的工作，是整個宣傳工作的一部分，是整個城市經濟建設發展大業中的一部分。如果我們的工作僅停留在抗震救災調子上，成都還怎么發展?震后，境外輿論普遍認為成都是不安全的，一家德國媒體報道“距離震中90公里的特大城市毀于一旦”、美國《華爾街日報》稱“成都市民在瑟瑟寒風中等待余震”，并配上天府廣場人們搭建帳篷的大幅圖片。這些信息的放大傳播直接將成都誤解。成都的被誤讀，可能很快會帶來一場“經濟大地震”。

成都外宣人清醒地意識到，成都因為特殊的地理位置，使其成為抗震救災前線的大后方，通過這座城市世界看到的是全中國。因而，在應急的情況下，成都被動地選擇了“盡快提升城市形象”的方案。

隨著他們的敘述，記者了解到，大地還在余震中顫抖的時候，成都市抗震救災指揮部迅速成立了“成都城市形象提升協調小組”，這個小組很多人原來都是各大媒體的頭牌策劃人。在民意調查的基礎上，很快形成了城市形象提升總體方案，這就是從2008年6月起分三個階段打造成都形象：安全的成都，機遇的成都，創造奇跡的成都。這種調查不是僅為外宣服務，更是為城市恢復發展提供決策參考。

為了告訴世界“成都是安全的”，2008年6月15日，成都市政府就組織舉辦了“汶川大地震與成都地質環境論壇”。專家們紛紛亮出觀點：成都不在地震帶上，那些被地震帶撕裂的地區繞過了這個盆地。

為了告訴世界“成都是安全的”，政府相關部門還采取了“請進來，走出去”的方案。為了配合政府的中心工作，成都外宣人通過努力，在第一階段新聞宣傳中，調動了多方位傳播形式：舉辦明星云集的電影《赤壁》成都全球首映盛典，使得災難之后“成都依然美麗”的形象得到了完美展示。

宣傳部門還把世界級的“拳王爭霸賽”這一全球關注點很高的賽事請進成都，用他們的話，這叫“有目的地進行表達”。他們還從成都人感恩的情感出發，通過航空公司策劃了“感恩卡”，外省到成都的人憑身份證可領一張免費到成都旅游的卡片，都江堰、武侯祠、熊貓基地……到處留下了憑卡而來的游客足跡。成都人認為“來了就是關心，游了就是支持”。

一年多的時間，對內而言，人們有觀念上的創新，這就是，過去部下要說領導喜歡聽的自己也得意說的。而“5·12”地震后，人們的工作目標是，如何把真實的成都告訴別人?這促使了工作機制的變化——啟動專業公司市場調查機制：北京人如何看成都?廣東人如何看成都?美國人如何看成都?等等。在決定要說什么的時候先了解受眾需求什么。

所有的努力沒有白白付出，從2008年6月份起，有一段時間大家通過媒體發現，到成都的很多企業好像已經來不及一個個簽約，出現了打包簽約的現象，像神戶鋼鐵、亞東水泥、IBM、一汽大眾、一汽豐田等外商投資企業實施增資項目，騰訊公司、中國建材集團、瑞士西卡、法國液化空等外來投資企業都開始進入實質合作階段……

給人感染——這是一座快樂的城市

在中國，生活在哪些城市最快樂?《求是》雜志屬下的《小康》雜志在全國范圍內開展了一次“快樂城市”調查，通過網友投票和專家評議評選中國十大“快樂城市”，在參選的55個城市中，浴火重生的成都以52.84％的得票率高居“快樂城市”榜首。一位旅居成都的美國人說：“不敢說在全世界，至少在中國，成都的快樂是五星級。來了就真不想離開。”而讓他留在成都的理由就是“成者15很快樂”。

筆者走過成都市政府新聞辦一樓的一個辦公室，一瞥眼看見，墻上幾個紅色大字印入眼簾：“在快樂工作中提升自己，我因成都而存在，成都因我更精彩”。成都外宣人是在心中流淚的時候，就開始從生活的大海中為人們打撈怏樂，這份打撈也讓他們感受到工作的價值。

2009年11月21日，陽光普照，富有詩意的成都天府廣場飄蕩著音樂噴泉暢想曲，12個燈柱佇立在四周，上面刻有金色的漢字，好像索引般引導人們走進神秘的古蜀文化。當66名來自世界各地的“國際小姐”乘坐花車巡游至此時，人群匯成歡樂的海洋。66位國際佳麗十日的行程一黃龍溪古鎮風情，與川大學子的交流，大熊貓的倩影……隨著中外媒體的聚焦傳送給世界。

“千年水碼頭，古鎮黃龍溪”，在大陸很少能看到兩條寬闊的溪水浩浩蕩蕩從一座古鎮淌過，人們夾道歡迎國際小姐。一對著裝樸素的農民夫婦說：“我們快50歲了，經歷了地震，讓我們更加覺得生命很珍貴，有再大的困難也能去面對，要快樂地生活著，因此我們經常會在周末里來古鎮轉轉，放松一下，鎮子邊的水很好，有時還會過來釣魚?！?/p>

為了讓人們更多地被快樂氛圍感染，成都新聞辦還策劃了一系列與音樂有關的活動。

2009年10月6日，由成都市對外文化交流協會、北京少城時代文化傳播有限公司、成都傳媒集團聯合主辦的“《I LoveThis City》(我愛這座城市)2009張靚穎感動成都演唱會”在成都保利·198公園圓滿落幕。這場以成都城市頌歌《I LoveThis City》命名的演唱會吸引了國內外共三萬五千人參加，一百三十余家媒體進行了多角度的密集報道。

那天的情景令很多人難忘，如張靚穎登臺后說“來到成都，我的家鄉，我很感動……有一首歌不知道大家會不會唱……”這時，音樂尚未響起，張靚穎先是小聲哼唱歌曲的旋律，沒想到聽眾在沒有提示歌名的情況下居然說出了歌名，還跟著哼唱起來，3.5萬名觀眾出現3次高潮合唱，臺上臺下同唱一首歌，演繹著成都時尚魅力。

廣告公司的策劃在這次活動中又一次顯示了專業的力量，對此，外宣辦很是認同，因為《I love this city》這一方案是經過決策的，音樂表現形式更適合表現一個城市，領導尊重這一傳播規律，由專業團隊做工作，演唱會純粹是商業演出，政府沒有為此花一分錢。

活動讓人們享受快樂的同時，也拉動了黃金周成都旅游市場消費，促進了經濟增長。音樂節期間吸引約29萬人次到成都休閑游覽，其中異地游客3萬人(歐美5000次)，實現消費收入居全國音樂節之首，同時還為該城市帶來空前的人氣，看房購房的人數飆升。保利公園直接接待游客2.5萬人，銷售額約5000萬元。通過媒體的報道，成都人熱情奔放、樂觀積極的精神風貌和愛家園的凝聚力，得到有效傳播。

由于成都人的努力，發軔于美國的“艾菲獎”在2009年末頒給了成都，這是目前世界上唯一的以廣告效果為主要評審依據的權威廣告獎項。

面向未來——這是一座創意的城市

成都在“安逸”和“悠閑”的慢板生活中，也把生活智慧延伸出了另一種文化_這就是“創意的成都”。

據介紹，現任成都市委常委、宣傳部部長何華章在對部下提要求時說：“策劃是取得宣傳成效的第一資源，離開了這個資源就無法有效地開展任何工作。”

創意大師菲利普·多德在造訪成都時，建言災后生態文化重建。在他看來成都要用現代創意將“生態文化休閑之都”概念推廣到全球。他甚至為成都設計好宣傳標語：生活方式·成都!

談到傳播效果，筆者對何華章的見解印象尤深，他說：

在這個高度發達的傳播時代，策劃、宣傳直抵受眾，這是效果評估的重要方面。城市發展到現在，我們不只把自己看作是一個職能部門，同時也把自己看作是城市營銷部，把一個城市看作公司，把自己看作是一個獨立的部門，我們這個團隊應該是具有專業文化的一群人，這個團隊的思維模式、工作方式要和“官文化”不同，要考慮受眾的需要，思考如何交流溝通是有效的，什么樣的溝通形式是“入眼入耳入腦”。

他還說：早先，我們評估一個宣傳效果，往往是發了多少篇文章，再高級一點就是有多少人讀到了，但現在我們不再停留在媒體報道了幾條。網絡有多少點擊量，而更關注有多少人相信我們傳播的信息。

成部的創意已不僅僅局限在宣傳思路上，這之中除了繼續維護老的品牌——都江堰、青城山、金沙遺址、九寨溝、熊貓基地，等等，近年來策劃推出的“寬窄巷子休閑文化”、“天府古鎮整體包裝品牌效應”、“建川博物館”等，都讓成都外宣走上了扎實的創意之路，尤其是換一種方式品讀歷史的“建川博物館”，從一個民間收藏者的角度，通過無數實物展品與翔實的資料，一經面世，就引起震動，現在這個坐落在成都安仁古鎮上的博物館，大地震后才正式開放，如今已走上了盈利之路。

為此，號稱“中國創意產業之父”的厲無畏先生在“創意成都2009”系列活動上告訴記者，成都的“休閑文化”和“創意農業”在全國都很有特色。在金融危機之下，逆勢而上的文化創意產業對經濟的貢獻不容小視。作為知識經濟的核心，文化創意和科技創意是提升產業附加值和競爭力的兩大引擎，是經濟增長的“車之雙輪，鳥之雙翼”。

走過了成都，讓人想到唐山大地震，多少年后都在人心里留下了一道難以愈合的傷口。30年后的今天，大地震又讓中華兒女飽受了一次心靈的煎熬……但一年后，當我們再次走進成都的時候，卻發現，他們在安全中建設著生活，在快樂中享受著生活，在希望中創造著生活。