為中國(guó)在CNN做廣告喝彩

“中國(guó)制造”的廣告在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)播出后，國(guó)內(nèi)媒體與輿論對(duì)此事的反應(yīng)發(fā)生了一些微妙的變化。

國(guó)內(nèi)媒體最初有報(bào)道稱該廣告是由中國(guó)商務(wù)部會(huì)同四家中國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)共同制作并投放的。隨后，中國(guó)商務(wù)部方面表示，商務(wù)部并未有此行為，此廣告是由我國(guó)4家商會(huì)共同制作并投放的。商務(wù)部對(duì)此表示支持，但強(qiáng)調(diào)該廣告不是由商務(wù)部來投放的。四家行業(yè)協(xié)會(huì)也有負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表態(tài)，態(tài)度很謙遜，認(rèn)為這次廣告投放是一次嘗試。

同時(shí)，有一些評(píng)論對(duì)我國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)在海外投放“國(guó)家廣告”提出一些看法，有的認(rèn)為對(duì)海外直接投放展示“國(guó)家形象”的硬廣告是否合適，有的質(zhì)疑這樣花納稅人的錢是否合算，還有的則認(rèn)為投放廣告無法解決有些中國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量不高的問題。

對(duì)“中國(guó)制造”的廣告在美國(guó)播出一事，有不同的聲音，毫不為奇。但是，我認(rèn)為，在當(dāng)前的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)背景下，我們完全有理由為“中國(guó)制造”這一廣告喝彩。不論該廣告是由商務(wù)部投放，還是由四家中國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)投放，廣告投放者都應(yīng)有足夠的自信、足夠的勇氣向公眾闡明自己的立場(chǎng)。

不論是企業(yè)，還是行業(yè)協(xié)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)，做廣告完全是一個(gè)合理的行為。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)廣告有這樣一個(gè)權(quán)威定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣。英國(guó)《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》指出：廣告是信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)、影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起發(fā)布廣告所希望的其他反應(yīng)。這次中國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)在CNN投放“中國(guó)制造”的廣告，就其行動(dòng)而言，完全符合美英等國(guó)觀眾的信息接受心理。該廣告，嚴(yán)格意義上說，是推銷一種觀念，為中國(guó)爭(zhēng)取政治支持。因?yàn)椋诿绹?guó)不斷有論調(diào)認(rèn)為中國(guó)制造業(yè)剝奪了美國(guó)工人的勞動(dòng)機(jī)會(huì)，這種論調(diào)是造成中美貿(mào)易摩擦不斷發(fā)生的重要原因之一。這次“中國(guó)制造”的廣告，以簡(jiǎn)潔的方式向美國(guó)乃至世界人民傳達(dá)一個(gè)重要信息、一個(gè)重要觀念，這就是：“中國(guó)制造”其實(shí)是“世界制造”；一件標(biāo)有“中國(guó)制造”的商品中，往往包含了中國(guó)勞動(dòng)者與世界勞動(dòng)者的共同勞動(dòng)。某些評(píng)論將這則廣告簡(jiǎn)單解釋成是為了推銷中國(guó)產(chǎn)品、塑造中國(guó)產(chǎn)品的形象，是不準(zhǔn)確的。

廣告主做廣告，不僅僅是一種支出行為，而且也是一種長(zhǎng)期投資。美國(guó)著名廣告人大衛(wèi)·奧格威先生就曾經(jīng)說過，廣告是對(duì)品牌的一種長(zhǎng)期投資。盡管此話題是針對(duì)商品而言，但是對(duì)于一個(gè)國(guó)家來說，也可以通過廣告這種信息傳播工具來促進(jìn)溝通，增加自身的“品牌”資產(chǎn)。因此，有評(píng)論說此次“中國(guó)制造”的廣告這樣花納稅人的錢是否合算，這樣的質(zhì)疑自有一定道理，但是卻忽視了廣告的投資功能。好的廣告，不僅要做，而且要常做，因?yàn)橹挥羞@樣，才能不斷積累品牌的資產(chǎn)。中國(guó)就應(yīng)該向世界多說話，讓世界多了解。中國(guó)現(xiàn)在不是說得太多，而是說得太少。

廣告是一種傳播，具有營(yíng)銷的功能。但是，廣告并不能靠自己去生產(chǎn)產(chǎn)品，也不能靠自己去建設(shè)銷售產(chǎn)品的渠道。不該將不屬于廣告的責(zé)任強(qiáng)行賦予廣告。中國(guó)制造的某些產(chǎn)品品質(zhì)不高，是事實(shí)，確實(shí)有待提高。不過，如果認(rèn)為由于這些問題存在，就不該做“中國(guó)制造”的廣告，那就混淆了生產(chǎn)者的責(zé)任與信息傳播者的責(zé)任。目前播出的關(guān)于“中國(guó)制造”的廣告，重在傳達(dá)“與中國(guó)一起制造”及“與世界合作”這樣的一種觀念，而不是強(qiáng)調(diào)中國(guó)制造的某種具體產(chǎn)品的質(zhì)量，說的是事實(shí)，傳達(dá)的是有價(jià)值的觀念，完全可以胸有成竹地向世界傳播。我們不該把過多的責(zé)任強(qiáng)加到一則廣告的身上。廣告解決不了生產(chǎn)本身的問題，它的責(zé)任是傳播信息，傳播觀念。

美國(guó)人民是清楚廣告的功能的。因?yàn)椋诿绹?guó)，廣告不僅具有推銷商品與服務(wù)的商業(yè)功能，而且在大蕭條與戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，由政府出資的廣告曾發(fā)揮過巨大的國(guó)民動(dòng)員作用。廣告提高了美國(guó)人的國(guó)民素質(zhì)，改變了美國(guó)人的生存狀態(tài)，廣告是根植于美國(guó)人民的社會(huì)生活之中的。通過廣告形式，向美國(guó)人傳達(dá)中國(guó)的觀念，是促進(jìn)兩國(guó)溝通的有效方式之一。值得改進(jìn)的是中國(guó)，現(xiàn)行的《中華人民共和國(guó)廣告法》中的“廣告”，其實(shí)只針對(duì)“商業(yè)廣告”做了管理規(guī)定，是有缺陷的。未來的《廣告法》或其他法律文件，應(yīng)將公益廣告、公共政策廣告等“非商業(yè)廣告”納入管理范疇，以在法律上保障這類廣告功能的發(fā)揮。

故，我要為中國(guó)在CNN播出“中國(guó)制造”這樣的“國(guó)家廣告”大聲喝彩!