建立超越Web2.0的交互式傳播模式

以互聯網為核心的現代媒體技術迅猛發展，推動著傳統的閱讀方式和傳播手段發生越來越深刻的變化，各種新興媒體層出不窮。如何在新媒體環境下發展對外傳播?如何應用新媒體新技術提高國際傳播能力?如何“使我們的圖像、聲音、文字、信息更廣泛地傳播到世界各地，進入千家萬戶”?所有這些問題都是對外傳播業界認真思考的課題。

外宣“三貼近”原則(貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣)早已為對外傳播工作者所熟知，體現了對內容生產的原則要求，這方面我們還有很大差距。另外，從傳播的角度分析，新媒體時代下或許還應該有新的“傳播三貼近”：貼近國外受眾的閱讀方式，貼近國外受眾的信息獲取渠道。貼近國外受眾的互動意愿。當淺閱讀(瀏覽式、碎片化、跳躍性)、屏幕閱讀(電腦屏幕、移動終端、手機屏幕等)、多媒體閱讀日益成為主流，需要因應讀者閱讀習慣和方式的變化趨勢，整合包裝多種形態的內容產品；當互聯網上的信息不斷爆炸式增長，搜索引擎、社會化網站、內容整合運營平臺越來越成為重要的信息獲取通道，需要在傳播渠道上不斷創新，以期實現更高的直接接觸率和閱讀率；當內容消費者同時也成為信息的生產者和傳播者，博客、微博、維基、視頻分享、社交網站等WEB2.0應用不斷涌現，讀者的互動意愿持續提升，如何滿足讀者參與、分享、傳播的互動需求成為必須研究的新課題。

首先，要持續進行網站的搜索引擎優化(SEO，SearchEngineOptimization)和運營推廣工作。在網站運營推廣方面，對外媒體網站仍需要更多地向專業的互聯網公司學習，借鑒他們在吸引用戶、留住用戶方面的實踐經驗，其中，搜索引擎優化(SEO)就是這樣一套實用的工具。SEO是根據搜索引擎工作原理以及讀者使用搜索引擎的習慣，對網站技術框架、主題內容、關鍵詞設定、內外部相關鏈接等方面進行優化，使網站對讀者及搜索引擎更加友好，文章在搜索結果中排名更加靠前，從而吸引讀者進行訪問閱讀的一個系統工程。對互聯網企業，SEO早已成為常態，有專門的人員負責，甚至有服務公司專門為各類網站提供SEO服務。

關鍵詞設定是SEO工程中的重要環節，僅以此為例。讀者在搜索引擎中通過輸入一個或多個關鍵詞查詢自己感興趣的內容，比如：“ChinaTibet”，什么樣的文章在搜索結果中會排名靠前呢?一是網頁的關鍵詞設定要包含這兩個詞；二是文章標題中要盡量包含這兩個詞；三是摘要和正文中要盡量多使用關鍵詞并進行了加粗處理；四是文章內容要和關鍵詞高度相關；五是盡量將關鍵詞與內外部文章進行鏈接；六是盡量多做一些包含這些關鍵詞的“相關文章”；七是盡量為文章做好配圖，配圖說明也包含相應的關鍵詞。這就要求經常性地分析境外搜索引擎中使用頻率較高的關鍵詞，分析海外讀者的搜索習慣，有針對性地設定文章的關鍵詞組合，從而提高傳播效果。

其次，要善于利用新興的社會化媒體(SocialMedia)，開展滲透式傳播。社會化媒體最大的特點是賦予了每個人創造并傳播內容的能力，具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性等特征，最常見的社會化媒體是博客和微博客(如Twitter)、維基(如Wiki)、博客及視頻分享(如Youmbe)、論壇(各種BBS)、社交網絡(如Facebook、MySpace)和內容社區(如Flickr)。Twitter的注冊用戶數已達近6000萬，美國地區月獨立用戶訪問量為2500萬：Facebook的用戶總量超過2.5億，僅美國地區的月獨立用戶訪問量就達到9000萬；Youtube用戶數在今年年初已超過1億，社會化媒體之熱可見一斑。

社會化媒體優化(SMO，SocialMedia Opamizalion)是近期專家提出的一個新概念，用于指導如何在網站建設和信息傳播過程中更好地利用社會媒體產生影響。SMO的具體做法包括在網站中增加RSS(ReallySimpleSyndicaton)功能、建立博客、融入Flickr照片共享社區或YouTube視頻社區、優化內容提供等。在某種意義上，SEO可以理解為Webl，0時代的優化技術，SMO則是Web2：0時代的傳播和營銷利器。

2008年，在拉薩“3·14”事件發生后不久，流量最大的視頻互動網站YouTube出現一部視頻短片《TibetWAS，IS，and ALWAYS WILL BE apartofChina》。這段視頻長7分鐘，由一位普通加拿大華裔學生制作，使用了大量的視頻片斷、圖片和文字，論述西藏是中國的一部分，譴責分裂者的暴行。該視頻在三天之內點擊量接近120萬次，各種語言的評論逾7.2萬條，有力地反擊了西方媒體的負面報道。

美國2008年總統大選可以稱作是互聯網和社會化媒體的勝利，在大選過程中，奧巴馬團隊除了建立官方網站外，在最熱門、最聚集人氣的15個社會化媒體網站(包括Facebook、Twitter、YouTube、Flickr、Digg等)上樹立了奧巴馬的化身或者頻道，讓選民在自己最常用的互聯網應用中就能接觸到奧巴馬的信息并與其他支持者建立聯系與互動。與此相關的是，從2009年5月1日起，白宮網站開始將其上信息同步發送到Facebook和Myspace，1天之內，Facebook上有10萬名網民加入成為“粉絲”，有23萬名網民注冊成為白宮Twitter博客的“追隨者”，由此可見，社會化媒體對信息的獲取和傳播產生了何等的影響。

在對外傳播中，如何利用社會化媒體呢?以上兩個例子給我們很多啟示：一要充分了解社會化媒體，學習其應用方法和運作技巧；二是要組織專門的力量去應用國外的社會化媒體，在國外主流社會化媒體中建立自己的外宣“陣地”，組織起自己的交流網絡，利用SMO技術改善自身的網絡建設；三是探索開展滲透式傳播，集中制作大量符合“三貼近”要求的內容產品，在社會化媒體中主動進行推廣、發布，與網民共享、互動，將中國真實的聲音直接傳遞到國外受眾面前。社會化媒體為滲透式傳播提供了廣闊的平臺，是在西方主流媒體中傳遞中國主流價伯觀的有效通道。

第三，要建立超越Web2.0的交互式傳播模式。繼Web2.0時代的社會化媒體之后，近期又出現了一批超越傳統2.0模式的互聯網應用，如Aardvark、Answers等。這些應用的最大特點就是充分利用各種互聯網工具，將人、信息聚合到一起，網民不僅可以利用搜索引擎搜索查找相關的信息，也可以通過人際網絡查找和詢問任何可能的信息和答案。以Aardvark為例，這是一個基于IM(InstantMessaging，即時通信)客戶端的問答暇務及平臺，支持Google Talk、AIM和MSN等即時通信服務。任何—個人者阿以通過Aardvark問答平臺，詢問任何問題，而Aardvark通過注冊用戶數據庫尋找有能力回答該問題的人群，將問題分發給這些人，等待回答，當有人回答之后，便將答案及時回復給提問的人。

在對外傳播領域，可以利用類似技術，以資源整合和內容協作為依托，建立一個面向全球網民的大型問答服務平臺(可稱為“中國知道”或“中國問答”)，為全球網民提供有關中國的即時問答服務，通過與網民的實時互動實現真正意義上的交互式傳播。

利用交互式傳播平臺可以將全國外宣機構、對外媒體和服務機構、對外傳播專家學者等互聯起來，即時回答網民提出的各種問題，該平臺應該由三部分組成：一是問答服務頁面，包括網頁問答工具、IM問答工具和手機客戶端問答工具，網民可通過這些工具進行提問和答案獲取。二是處理分發中心，負責匯集來自全球的提問，并負責進行語言轉換和問題分發，同時將問題發布到問答服務網站上。當相關機構或個人提交答案之后，由處理分發中心負責翻譯成不同文字，并將翻譯過的答案回復給提問人。三是分布在各部門的回復客戶端，各部門利用該客戶端瀏覽收集來自全球的問題，并通過該客戶端進行回復。同時，處理分發中心負責對各類答案進行歸納整理，將有價值的問題匯聚成知識庫(有關中國問題的百科全書)，基于該知識庫，實現有價值信息的二次傳播。

交互式傳播的核心理念是與海外受眾直接交流，通過交流碰撞產生理解和互信，成功的關鍵則是能否進行有效的資源整合和運作，這一點與利用社會化媒體進行滲透式傳播非常類似。由此又可以引出整合傳播的概念：即由專門的機構負責確定國外受眾的需求，整合國內優秀的內容資源，按需進行語言轉換和文化對接，建立符合新媒體特性的傳播渠道，開展以搜索引擎優化、滲透式傳播、交互式傳播為主體的新媒體整合傳播工程。

雖然新媒體仍在不斷發展與變革過程之中，但對世界傳播格局的影響已經日益凸顯。應該充分把握新媒體給對外傳播帶來的難得機遇，重視新媒體，學習新媒體，利用新媒體，建設新媒體，不斷增強駕馭新媒體的能力。我們應從Web1.0時代互聯網傳播中的搜索引擎優化做起，逐步開展圍繞Web2.0時代社會化媒體的滲透武傳播，探索建立超越Web2.0的即時信息服務平臺和交互式傳播模式，大力推進整合傳播工程，有效提升對外傳播能力和效果。