影響和制約地方對外傳播能力的主要因素及對策建議

近年來，地方對外傳播能力普遍受到重視和加強，取得了長足發展。然而，從整體而言，地方對外傳播能力與地方經濟發展水平還不相適應，還不能有效服務于當前地方經濟社會快速發展的需要。

影響和制約地方對外傳播能力的主要因素

當前影響和制約地方對外傳播能力的主要因素有以下幾個方面：

1 我國對外傳播中眾多的強勢資源、平臺和品牌集中在中央政府，且具有較高的關注度和知名度，地方資源很難與中央政府相比。一方面，地方沒有很好地有效利用中央龐大的強勢對外傳播資源；另一方面，地方對外傳播也欠缺大政策、大平臺、大產品的有力支持。

2 對地方對外傳播工作重要性的認識還不夠。有些單位和個別同志仍然有重內宣輕外宣的傳統觀念，認為湖北只是全國的一個地方省份，對國(境)外的宣傳是中央應該關注的事情，在觀念上形成了誤區，且覺得外宣工作費時又費錢，效果也很難立竿見影，導致在政策、人事、財政等方面對外宣工作支持不力，影響了對外傳播事業的快速發展。

3 對外傳播的目標不清晰，對外總體形象定位不夠準確。對外傳播所要傳遞的信息、符號和內涵一定要簡潔、明了、形象、易于記憶。我省生態資源優勢突出、人文資源豐富，雖亦有“千湖之省”、“九省通衢”、“魚米之鄉”之稱，但對外總體形象字面定義太寬泛，口號不夠響亮、知名度不高。

4 地方對外傳播各自為政，沒有形成規模效應。各單位開展涉外交流活動時大多各自為戰，宣傳氣勢不夠；外宣協調機制雖然已經建立，但運行不暢，還沒有充分形成對外宣傳的合力；涉外部門的聯系溝通和協調不夠，外宣資源沒有得到合理整合和利用。大外宣的氛圍沒有形成。

5 地方對外傳播渠道不多，缺乏響亮的傳播品牌。在工作安排和活動載體的設計上，沒有堅持抓基礎和抓重點相結合、抓常規和創品牌相結合。目前，地方外宣品牌欄目以網站居多，且多數網站由于經營不善，缺乏后續投入，日益難以為繼。

6 對地方對外傳播的投入還不夠。相對內宣來說，對外傳播的工作對象在國外境外，為了使我們的聲音傳到國外境外，必然要求付出較大的代價和成本，需要較多的資金投放。但目前，各地外宣方面的投入均十分有限，這與目前地方全力發展經濟的格局不相適應，也和構建與中國國際地位相適應的大外宣格局不相適應。

7 地方對外傳播缺乏理論研究，由于人手欠缺的限制，對地方對外傳播工作的特殊性研究欠缺。具體表現在兩個方面：一是語言表達能力低。外宣工作應該是啟蒙式的平等交流，用別人聽得懂的話來進行宣傳，應當注意避免使用平常習慣了的說教式、口號式，或者是放大化的語言，我們在這方面做得還很不夠；二是內容設計理念上存在差異，宣傳報道方式上有差別。提高傳播效果，應該了解對象國的審美需求，投其所好。比如說，北美地區的節目制作手法偏向靈活、新穎，歐洲人喜好紀錄片，亞洲一些發達國家如日本、韓國、新加坡、馬來西亞和泰國，則比較喜歡年輕人喜好的、形式活潑的節目。

8 外宣品制作手法陳舊，形式單一。地方外宣品的制作理念還是以內宣的思維方式進行，很難引起受眾的興趣，導致時效性不強，利用率低，而且制作質量亦不高，重新制作的周期過長。現在，我們的外宣品在大多數的時候往往作為一次性利用的易耗品發放。

提高地方對外傳播能力的建議和對策

筆者認為，當前提高地方對外傳播能力，必須多措并舉，系統地改進、創新地方對外傳播工作。具體而言，應從以下幾個方面著手。

1 地方應依托中央有關部門的大力支持，積極為本地爭取有利于對外傳播事業發展的大政策、大平臺、大產品。

地方對外傳播事業的發展一般需要兩個硬件的支撐，一個是地方經濟實力，另一個是政策支持。當前地方開展對外傳播事業，普遍感到較大困惑的已不是財政問題，而是缺乏政策支持，苦于無法參與到國家的外宣大平臺。當前開展國際文化交流，需要更多與國際市場合作和交流，中央有關部門在這方面往往有更多的優勢和機會，地方希望中央有關部門在搭建對外傳播的大平臺、制作大產品時，多邀請地方一起參與，通過委托地方承擔一部分責任，給地方下達一定的工作任務，盡量為地方搭建合作與交流的大舞臺，從而帶動地方利用國家這個更高的外宣平臺開展地方對外傳播，其效果和影響比地方單打獨斗要好得多。

2 構建大外宣、大網絡、大發布工作機制。

要不斷鞏固和完善大外宣工作體制和運行機制，使之制度化、規范化有效運行。通過大外宣格局，發揮涉外部門綜合力量的作用，形成對外傳播工作合力。

網絡的快速、便捷使其成為第四媒體，地方對外傳播工作應緊緊依托這一載體，以提高網絡新聞宣傳質量為重點，建立大網絡格局，使網絡媒體成為傳播先進文化的強勢媒體和重要陣地。同時，地方應主動加強與中央、省市主要網站及國內外知名網站的聯系和溝通，借助他們的平臺，傳播本地的信息。

繼續規范和加強新聞發布工作，掌握新聞信息傳播的主動權。建立完善的新聞發布制度，準確及時地傳遞地方黨和政府的權威信息，營造公開透明的信息環境，強化主流新聞信息，正確引導社會輿論。

3 對地方對外傳播工作要有大認識、大戰略、大視野。

隨著我國國際地位的提升和綜合國力的提高，世界了解中國及各地方的愿望將進一步增強。地方應清醒地認識國際社會的這一需求，把握好機遇，樹立地方良好的對外開放形象，為地方經濟社會發展營造良好國際環境。

眼下，正是各地制定文化大發展大繁榮戰略規劃的時機，地方對外傳播應融入這一戰略規劃之中，制定工作規劃和實施方案，從戰略的高度加以部署推動。

當今世界正走向信息時代，只有擁有世界眼光才能用創新精神促進地方對外傳播的全面開拓，才能思考出有利于促進地方對外傳播事業的重大舉措。

4 在具體舉措上要有大策劃、大品牌、大手筆。

經驗告訴我們，大策劃就有大回報，小策劃只有小回報，要借鑒外省市好的策劃經驗和點子，選準切入點和實施步驟。通過開展大研討，準確提煉概括出本地的形象推廣語、代表符號、標識、文化特質等等；對選定的主題項目，給予強勢、持續、有效的推廣；以文化、經貿交流活動為載體，借助知名策劃公刮，結合自身實際，精心策劃包裝，培育、打造一批規模大、層次高、叫得響的特色品牌。

在請進來、走出去和燈下亮三方面實施大手筆，通過開展各種活動、節會，同時輔以強勢新聞宣傳推廣，對同一品牌給予不斷的培育、扶持，使之由小變大、由弱變強、由近及遠，從而形成大品牌。

5 在基礎保障上要有大投入、大制作、大討論。

地方各級財政要設立促進對外傳播事業發展的專項資金，進一步加大必要投入，使地方對外傳播事業與經濟發展相適應。在具體作法上，例如，地方重點對外傳播項目應單獨立項解決，對于重點的公益性項目給予必要扶持。同時，應改善財政投入方式，拓寬融資渠道，把地方對外傳播事業納入經濟社會發展的總體規劃之中，形成長期穩定的人、財、物投入保障機制。

外宣品是外界了解地方的重要窗口和媒介，必須高度重視。精心制作“五個一”(一本折頁、一本畫冊、一本外宣手冊、一部形象宣傳片、一批外宣禮品)基礎性外宣品。

地方對外傳播要增強針對性和時效性，就必須做務實的調查研究。有了調查研究，就知道如何使用海外受眾易于接受的“國際通用語言”，能夠讓他們“聽得懂、看得明白”，甚至“喜歡聽、喜歡看”。