海南雙核旅游城市競合策略研究

摘要:城市競合發展正成為增強地區整體旅游業競爭力的重要路徑。由于產品同構性、地域臨近性、客源市場及規劃定位相似等因素，海南省海口和三亞兩市旅游業競爭激烈，忽視了合作的可能性及其潛在收益。在合理進行差異化目標市場定位的基礎上，兩市可以合作推進旅游管理創新，組建跨區域旅游集團，打造區域旅游精品、聯合促銷開拓客源市場，促建跨市域旅游服務體系等，共同提升海南“國際旅游島”的競爭力。

關鍵詞:國際旅游島;城市競合;海南旅游業

中圖分類號:F592.7 文獻標識碼:A

The Competition-cooperation Strategy of Dual-nuclei Cities in Hainan Province

ZHU Hua-sheng，XU Xue-ya，SONG Jin-ping，WEI Jia-li

(School of Geography， Beijing Normal University， Beijing 100875，China)

Abstract:Urban competition-cooperation development is becoming an important path to enhance the overall competitiveness of the regional tourism industry. As the similar factors such as the same tourism products， the same marketing segments， and the similar buyer markets and planning ， Haikou and Sanya′s tourism industry vehemently compete， ignoring the possibility of cooperation and its potential benefits. Based on the reasonable position to differentiate the target market， the two cities can cooperate in promoting tourism management innovation， and forming inter-regional tourism group to create regional tourist products and joint marketing to develop tourist market， and constructing inter-city tour service system to upgrade the competitiveness of Hainan “international tourism island”.

Key words:international tourism island;competition-cooperation relationship between cities;Hainai tourism industry

旅游業經歷了景點競爭、線路競爭、城市競爭之后，進入區域競爭階段。區內各城市逐漸改變相互對峙格局，開始尋求適度競爭下的合作途徑，通過促進區域旅游業整體競爭力共同應對來自其它區域的激烈競爭。浙江紹興地區的新昌、天臺、仙居與臨海組成了一條名叫“新天仙配”的旅游線路，其成功的旅游業績成為旅游目的地之間的競合典范。

作為我國兩個頗具知名度的熱帶濱海城市，海口和三亞近年來的旅游業競爭趨勢日益加劇，并由此引發旅游產品同質化，部分旅游設施利用率較低等問題。與此同時，東南亞國家的部分旅游城市(如泰國的帕塔雅海灘，菲律賓的馬尼拉海灘，印尼的巴厘島)同處于熱帶，已經并仍將從三亞、海口搶走大批中國游客，構成海南省的嚴重威脅。2008年3月，國務院原則同意海南進一步發揮經濟特區優勢，在旅游業對外開放和體制機制改革等方面積極探索，海南“國際旅游島”建設項目正式啟動。這標志著海南旅游業國際化進程加快。如何化競爭為競合，快速提升省域旅游業國際競爭力，對海口和三亞這兩個省內旅游核心城市來說迫在眉睫。本文通過實地調研，客觀剖析兩城市旅游業的異同性，提出海南旅游競合的策略構想。

一、海南島內旅游業“雙核”競爭格局

海南是我國唯一的熱帶島嶼省份，以特色鮮明的熱帶旅游景觀而著稱。海口市和三亞不僅在人口規模和經濟實力方面位居海南省所有城市中的前兩位，還是省內北南兩端的兩個旅游核心城市，是中國重要的熱帶海濱旅游目的地。然而，近年來三亞的旅游品牌在國內享有盛譽，海口則逐漸淪為島內旅游的通道地位。在這種形勢下，海口開始關注旅游業的發展，把旅游業列為全市的支柱產業，旅游業獲得比較明顯的起色和改觀。同時，三亞也加大了旅游開發力度，兩市的“雙核”競爭格局越發復雜。

(一)省域旅游業首位城市競替

海口和三亞兩市的旅游收入和游客數量一直占據海南省的半壁江山，2000年以后有了更明顯的增長，2007年旅游總收入占海南省的79.0%，比2001年的58.3%增加了20個百分點。其中，海口市旅游業增長平穩，2004年以前，其旅游收入和游客數量居海南省各市之首。此后，海口旅游業地位下滑，并迅速被三亞趕超。2005年三亞旅游收入首次超過海口，當年占全省的比重達到42.2%，高于海口3.4個百分點。當年三亞游客數量也比海口多4個百分點。此后三亞實施旅游業“轉型增效”戰略，更進一步拉大了與海口的差距。2007年，三亞市旅游收入占全省的46.7%，比海口高14.4個百分點。目前，海口市無論在旅游總收入還是游客停留天數及人均消費等方面與三亞市均有比較明顯的差距，海口通過對海口美蘭機場的進港航班實行補貼、推出新的旅游產品等措施，力圖縮小這種差距，2006年游客數量占全省35%，甚至超過三亞。根據不同年份兩個旅游黃金周的抽樣調查資料來看，雖然海口在游客的停留天數上與三亞仍有明顯的差距，但過夜游客的人均消費在逐漸接近，甚至偶有反超。

(二)旅游產品同質化程度高

盡管海口和三亞在旅游資源方面各有優勢，特色也比較明顯，然而在旅游產品開發過程兩個城市沒有注重挖掘特色資源的市場潛力，雙方把視線過多集中在熱帶濱海自然景觀資源上，結果造成產品同質化程度高，替代性競爭明顯(見表1)。在這方面海口表現得更為突出。然而，由于其海灘與海水等旅游資源條件均不如三亞亞龍灣，缺乏視覺沖擊力，因而一直處于劣勢。對于三亞及整個海南省而言，因為缺乏其它層次高、多樣化的旅游產品為補充，旅游產品仍顯單一，同國內發達的旅游地區相比，游客的停留時間和實際消費水平也存在較大的差距。

(三)境內客源市場結構相似

兩市旅游業仍以境內客源為主，而且來源地構成極為相似。總體來看，游客分布較廣，遍布全國各省區，但相對集中于東部沿海發達省份，尤其目前以廣州為主的珠江三角洲地區、以上海為主的長江三角洲地區以及京津唐地區等三大地區的游客量占到各市的3/5左右。從省區來看，廣東、上海、北京、浙江、江蘇是兩市重要的客源地。

(四)城市定位愈激兩地競爭

海口市打造“陽光海口”的城市形象，提出要建成“國內外著名、國際一流的熱帶濱海休閑特色的旅游都市”。三亞則突出“永遠的熱帶天堂”這一城市形象，旨在建設“亞洲一流、世界著名的國際性熱帶濱海旅游城市”。然而，觀光旅游向休閑度假旅游轉變既是海南旅游業明確提出的發展方向，也是將來各城市爭取更多高端價值游客的重要途徑。從這個意義上來講，海口的“熱帶濱海休閑”項目也將成為三亞實現其城市目標定位的戰略重點。事實上，海口市近年來一直將三亞視為直接的競爭對手，而三亞在新型旅游產品(如溫泉旅游、競技體育旅游等)開發時也存在與海口雷同的情況。

(五)低水平競爭與重復建設

數量龐大、規模不等的各類旅行社對兩市競爭格局變化具有一定的影響。低價促銷是省內旅行社多年來的主要競爭手段，甚至有時出現惡意削價競銷等不規范的市場行為。其中，各城市景點的折扣率高低直接影響著旅游企業的產品推介，因此大量的純商業行為充斥旅游產品設計與規劃當中。調研發現，除了旅游產品具有同質性之外，海口由于各景區(點)的折扣比其它城市低得多，因此在很多旅游社的產品推介中被邊緣化，甚至在一些頗具特色的景點游客也很稀少。另一方面，過度競爭導致兩市為吸引客源、增加創收而盲目開發并重復建設與類似的旅游產品。再加上缺乏必要的前期科學論證，僅貪圖短期的經濟效益，有些景區游客量較少或過飽和，出現資源利用率較低或污染嚴重、環境惡化等問題。

二、“國際旅游島”建設與兩市合作基礎

雖然海口與三亞旅游業競爭明顯，但實際上兩市無論在城市職能、旅游資源特色還是未來高端客源市場結構方面均有互補性和差異化的特征，合作空間較大。尤其“國際旅游島”的建設實際上更是較好的合作契機，能夠將兩市從單純的競爭關系轉為更好的競合格局，從而充分利用特區優勢、資源特色創建具有國際競爭優勢的旅游業特色和國際品牌。

(一)“國際旅游島”項目啟動

為推進旅游業國際化水平，海南提出建設“國際旅游島”的構想，目前已經獲得國務院的批準和支持，進入實質性的啟動階段。這意味著海南旅游業將由觀光型向度假型轉變，以吸引更多高端游客的吸引力，提升其度假旅游品牌的國際市場價值。這種轉變也表明海南將更注重與海外尤其東南亞國家和地區的競爭，其目標是把海南建設成為中國最大的海洋旅游中心、最大的海上旅游運動基地、世界一流的海洋旅游休閑度假勝地，成為中外游客向往的購物天堂和度假天堂。這個目標無法依靠某一個城市來實現，需要整合眾城市的特色與優勢，創造整體競爭能力。三亞和海口應該且可以發揮島內南北兩端的極核作用，帶動瓊海、萬寧等中小城市，全方面地推進旅游產業的國際化。

(二)城市職能的差別化

城市職能差別化可以使各城市提供多種不同的旅游服務產品，從而滿足游客多層次多樣化的需求。三亞是專業化特征較強的旅游城市，國內外知名度較高，游客量較多，甚至成為海南旅游的代表，然而在旅游人才培養/培訓、醫療保健等方面先天不足，不適應實施國際化戰略的內在需求。海口市則集行政中心、經濟中心和文化中心于一身，具有綜合職能優勢，產生強烈的聚集效應。目前，海口集中了9所旅游相關專業的高等院校(全省共15所)、全省90%以上的旅行社總部，并且各種休閑度假設施和醫療保健設施比較齊全，成為重要的旅游信息集散地，在滿足游客需求上與三亞能夠相得益彰。

(三)旅游資源/產品的互補性

雖然海口海灘、海水等熱帶濱海自然景觀資源遜色于三亞，但是在全國濱海城市中仍屬上乘。而且，海口的紅樹林自然保護區、火山口地質公園及野生動物園等特色資源在國內都屬精品，具有重要的科學價值和生態價值。近年來海口開發了體育競技旅游、溫泉度假旅游和高爾夫旅游等新產品。此外，海口有著豐富的人文景觀資源(如海瑞墓、秀英古炮臺)，只是缺乏重視，市場開發力度不夠，沒能形成如三亞南山文化旅游區的品牌效應。這些資源和產品都能與三亞形成較強的互補，從而也能改變“海南無文化”的認知誤區。

(四)境外客源的異構化

同境內游客相比，海南省的境外游客數量規模較小(如2006年為13.11萬人次，是境內游客數量的2.5%)。海口的國際客源地相對比較集中，以日韓和東南亞的新加坡和馬來西亞為主，2006年來自這四個國家的游客數占海口國際游客數的70.6%。此外美國游客占到5.5%。這些游客以商務旅游為主，并青睞于海口費用較低、環境較好的高爾夫球場。三亞的國際游客來源地相對比較分散，俄羅斯是其最集中的海外客源地，2006年俄羅斯游客占三亞國際游客量的27.2%，深受三亞熱帶氣候條件及“3S”旅游產品的吸引。其次，日本、美國、德國和新加坡等四國游客也占有一定的份額。差異化的境外客源市場結構意味著兩市旅游產品對于海外不同的客源市場來說各有特色和優勢，可以通過相互合作，增強產品多樣化，進一步拓展海南的國際市場，提升國際旅游形象。

三、“國際旅游島”建設中的兩市競合策略

未來海口三亞旅游業的功能定位要有所側重，形成合理的分工格局。海口利用省會城市的綜合職能優勢及自身旅游資源特色，可以注重集商務會展、科學考察、康體娛樂、歷史文化于一體的旅游產品開發。三亞已經具有一定的國際知名度，利用得天獨厚的熱帶濱海旅游資源，進一步開拓運動競技、休閑度假、熱帶海島風情等于一體的綜合性產品開發。

(一)并頭推進旅游管理創新

首先，兩市競合需要建立由兩市政府高層決策者領導下的旅游協調機構，負責聯系并處理城市之間的合作事務。鑒于區域旅游促銷的重要性和可行性，該協調機構可下設旅游聯合促銷部門，專門籌劃并協調以兩市為首的區域營銷。其次，海口和三亞都缺乏國際化的旅游管理經驗，合作探索新型管理模式很有必要。因此一要規范政府自身的管理行為，改革行政審批制度，增強政策的透明度和公開性;二要加強旅游業地方標準的制定和實施，整頓地方市場秩序，提高地方旅游業界的自律行為;此外，加快探索海南旅游產業發展基金的運作模式，為海南旅游業注入國際商業資本，推動旅游業國際化進程。

(二)合力組建跨區域旅游集團

針對目前大型、國際化旅游企業少的現狀，積極推進兩市合作組建跨區域旅游集團，開展國際化經營。一是鼓勵兩市有條件的旅游企業上市融資，二是按照政府牽橋搭線、企業自愿聯盟的原則，鼓勵兩市旅游企業進入對方區域甚至跨越省域開展兼并收購、資產重組等資本擴張，組建區域化的旅游集團。三是，引進國內外知名大企業或大集團，促進旅行社的多種資本結構，鼓勵和支持區外資本參與城市旅游資源的開發或已有旅游企業的改造。此外，鼓勵中小型旅游企業朝專業化方向發展，或連鎖經營或會員制，或通過與大企業或中小企業之間結成戰略聯盟，使企業服務標準化、快捷化，增強市場競爭力。

(三)共同打造區域旅游精品

首先，以海口、三亞為首，聯合瓊海、萬寧等其它城市，整合島內優勢、特色旅游資源，提升旅游產品開發規格與水準，構建融旅游觀光、科學考察、療養度假、娛樂競技、商務會展于一體的熱帶海島旅游產業格局，以此打造海南省的區域品牌-“中國熱帶海島，東方度假天堂”。其次，以國際游客為目標市場，海口和三亞共同研發、論證并設計出適應國際旅游市場需求的專項旅游產品品牌，諸如豪華郵輪旅游、海上娛樂旅游、海底探險旅游、熱帶叢林旅游、康體旅游、競技體育旅游等旅游精品。通過科學地規劃設計旅游線路，聯結兩市的同類異質產品，滿足不同細分市場的特定需求。第三，加強城市合作，改善旅游產品結構，增加旅游文化內涵。新型旅游產品的設計還可以挖掘兩市人文旅游資源的市場潛力，尤其是海南獨特的社會文化結構與文化歷史，如少數民族風情、紅色旅游、文物古跡、海島飲食文化等，并可以參照云南通票模式或長三角旅游卡等，采取跨市景區點通票制。

(四)聯合促銷開拓國內外市場

第一，聯合策劃、共同承辦大型旅游節慶活動及各類國際交流活動，增強旅游產品的國際影響力。兩市尤其可以考慮整合現有的各類旅游促銷活動，集中優勢資源、統籌時間規劃，以比較成熟的旅游促銷活動(如中國(海口)國際旅游商品交易會、海南國際椰子節等)為依托，聯合創建具有國際影響力和知名度的大型旅游活動品牌，吸引更多的國內外旅游企業及游客。第二，用足用好特區優惠政策，在海口與三亞之間合理分配并加快開辟新國際航線，提升國際交流與聯系的便捷度，并強化海南國際度假旅游目的地的形象。第三，在鞏固國內東部沿海客源的基礎，進一步開拓中西部客源市場。同時，繼續鞏固和拓展日本、韓國及東南亞等目前主要境外旅游客源市場，積極開拓歐洲、北美洲客源市場，并努力開拓南亞、南美洲、非洲、澳大利亞等新興客源市場。

(五)攜手促建跨市域旅游服務體系

首先，兩市共同探討，建立并健全符合國際慣例的旅游行業服務質量標準，規范旅游服務質量操作流程，實行旅游服務質量標準化、規范化管理。其次，聯合其它城市，建立和完善旅游信息網絡系統，為游客提供實時的旅游信息服務。同時，兩市可以考慮試行旅游交通通票制業務，并培育跨市汽車租賃連鎖公司，為游客(尤其自助行游客)提供無障礙交通便捷服務。再次，充分利用海口市的旅游職業學校等院校優勢和旅行社總部優勢，聯合兩市旅游知名企業，建立一支由院校教師、企業中高層管理人員和職業培訓師構成的培訓隊伍，加強旅游從業人員業務技能和職業道德培訓，提高其服務水平。另一方面，通過接洽國內外知名培訓機構，加強兩市旅游企業高級管理人員的綜合素質培養，使其成為具有國際管理水平，熟悉國際旅游服務業行規、法規的國際化高級管理人員。

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(責任編輯:陳樹明)