顧客體驗:理論淵源\\演變及其梳理

摘要:隨著體驗經濟時代的來臨，顧客體驗受到了理論界和企業(yè)界的重視，相關的研究也較多，但是比較零散。通過對相關文獻收集、回顧、梳理，對國內外學者有關顧客體驗概念、維度和應用研究進行了比較分析。結合我國國情，指出顧客體驗研究的未來方向:一是基于我國消費者新特征的顧客體驗研究，二是顧客體驗的測量研究;三是以顧客體驗作為企業(yè)品牌資產提升和競爭力提高的切入點的應用研究。

關鍵詞:顧客體驗;梳理;測量;品牌資產

中圖分類號:F713.55 文獻標識碼:A

Customer Experience:Theory Derivation， Evolvement and Pectination

LI Yan-e

(Registrar′s Office， Guangzhou City Polytechnic， Guangzhou 510405，China)

Abstract:Along with the coming of experiential economy， customer experience is paid much more attention by scholars and enterprisers. The research outcomes are abundant， but every research is divided. Then， a comparative study is made based on the literature reviews of presented research outcomes on the conception， dimensions of customer experience and applied research. According to the Chinese fact， there are three further research directions of customer experience: the research based on the new characteristics of Chinese consumers; the measurement research of customer experience; the applied research on development of brand equity and promotion of competitive power from the perspective of customer experience.

Key words:customer experience; pectination; measurement; brand equity

體驗有兩種詞性，一是動詞，強調體驗是一種經歷和過程;二是名詞，強調體驗是一種感覺。阿爾溫#8226;托夫勒(1970)最早提出“體驗”這一經濟術語，并根據環(huán)境的不同將體驗分為模擬環(huán)境的體驗和真實環(huán)境的體驗，提出經濟發(fā)展的三階段論，制造經濟——服務經濟——體驗經濟，并預見體驗可能會成為服務之后經濟的基礎。在之后，眾多研究者涉足此研究領域，并獲得相當豐富的研究成果，其中，約瑟夫#8226;派恩二世(Joseph Pine Ⅱ)和詹姆斯#8226;吉爾摩(James H#8226;Gilmore)所做研究的影響最為廣泛。

一、顧客體驗概念的研究

歸納西方學者及國內學者的相關研究成果，對顧客體驗的定義主要從三個角度進行界定，即經濟學角度、心理學角度和管理學角度。

(一)從經濟學角度對顧客體驗概念的界定

從經濟學角度對顧客體驗進行定義的西方學者有: Toffler(1970)、PineⅡ和 James H#8226;Gilmore(1998)等。Toffler(1970)最早提出“體驗”這一經濟術語，認為體驗是商品和服務心理化的可交換物。之后，PineⅡ和 James H#8226;Gilmore(1998)將體驗定義為企業(yè)有意識地提供的、使消費者以個性化的方式參與其中的事件，是一種獨特的經濟提供物，同時還根據價格定位和競爭地位，提出了經濟價值的遞進的四個階段，即提取產品——制造商品——提交服務——展示體驗，并進一步指出企業(yè)要想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢就必須向顧客展示具有吸引力的、令人信服的體驗產品和獨特的體驗環(huán)境。而我國學者由于對體驗的研究起步較晚，從作者收集的資料來看，由于研究目的、研究重點的不同，還未曾出現(xiàn)從經濟學的角度對顧客體驗進行定義。

(二)從管理學角度對顧客體驗概念的界定

從管理學角度對顧客體驗進行定義的西方學者主要有:Schmitt(1999)將體驗定義為消費者的一種感受，客戶對于商業(yè)活動中的“體驗”是由消費過程中所獲得的產品和服務構成的，同時他還認為體驗涉及人的感官、直覺、情緒、情感等感性因素及智力、思考等理性因素;Crabone(1994)等人認為顧客體驗是指顧客在學習、擁有、使用和維護甚至拋棄一件產品或一項服務時所產生的累積的顧客感知;Lasalle， D.Britton， Terry A.(2003)認為顧客體驗是顧客與公司之間的互動;斯科特#8226;羅比特(2001)認為顧客體驗是公司與顧客交流互動所產生的要點的集合;Christopher Meryer，Andre Schwager(2007) 認為顧客體驗是顧客從與公司直接或間接的接觸中產生的內部和個人的反應，其中直接接觸包括購買過程、使用過程和服務過程，主要是由顧客引發(fā)的，間接的接觸主要涉及一些沒有計劃地與公司的一個產品代表、服務或品牌代表接觸，主要源自口頭推薦或批評，廣告、新聞報導，周刊等等。

從管理學角度對顧客體驗進行定義的我國學者主要有:朱世平(2003)認為，顧客體驗是“為滿足消費者內在體驗需要而發(fā)生在消費者和公司間的一種互動行為過程”;汪濤、崔國華(2003)體驗是在企業(yè)提供的消費情境中，由于參與設計、協(xié)助推動和浸入感受整個消費過程所產生的美妙而深刻的感覺;郭紅麗(2006)將體驗定義為客戶與企業(yè)在交互過程中企業(yè)對企業(yè)客戶心理所產生的沖擊和影響。溫韜(2007)提出顧客體驗是指在企業(yè)提供的消費情景下，顧客在企業(yè)的產品、服務、其他事物等發(fā)生互動關系的過程中所產生的感知和情感的反應。

(三)從心理學角度對顧客體驗概念的界定

從心理學角度對顧客體驗進行定義的學者主要有Csikszentmihalyi(1977，1988，1997)、Lofman(1991)等。Csikszentmihalyi(1977)最早提出流體驗的概念，認為流體驗是最優(yōu)體驗的過程，是個體完全投入某種活動的整體感覺，在此基礎上，他總結了流體驗的九個要素，即:清晰的目標、即時反饋、個體技能與任務挑戰(zhàn)相匹配、行動與知覺的融合、專注于所做的事情、潛在的控制感、失去自我意識、時間感的變化、自身有目的的體驗;Lofman(1991)綜合前人的研究成果，結合自身的研究，認為顧客體驗是感覺、想象和情感的綜合反映。從心理學角度來定義顧客體驗的國內學者及其觀點如下:陳英毅、范秀成(2003)認為體驗就是當一個人達到心理、情緒或精神的某一特定水平時，意識中所產生的美好感覺和感受;張亦梅(2004)從心理學的角度將顧客體驗界定為:“顧客對某些刺激產生個別化的感受，通常是由對事件的直接觀察或參與而形成，并有極強的個體差異性;陳建勛(2005)認為顧客體驗是一種包含積極體驗和消極體驗的綜合感受;王 龍，錢旭潮(2007)認為體驗是一種以個體化方式獲得的，并在滿足過程中不斷被深化的一種精神需求，強調個人價值的現(xiàn)實感知。

(四)對國內外顧客體驗概念研究的評述

綜合以上相關學者對顧客體驗概念的研究，不同的學者雖然表述不同，但是從同一角度對顧客體驗概念進行界定的觀點，在本質上存在一致性。從經濟學角度對顧客體驗概念界定的觀點，本質上均是將顧客體驗視為一種經濟 “物品”;從管理學角度對顧客體驗概念界定的觀點，其實質是將顧客體驗理解為顧客對企業(yè)相關活動所產生的反應;從心理學角度對顧客體驗概念界定的觀點，其實質是將顧客體驗理解為顧客個體的感知、感受。同時，我們可以看到中國學者對顧客體驗的定義普遍借鑒了西方學者的研究成果，同時結合中國國情進行了一定的創(chuàng)新。

二、對顧客體驗維度的界定

相關學者在對顧客體驗概念進行研究的同時，也積極地對顧客體驗的維度進行界定，以便為相關的應用研究奠定一個良好的基礎。西方學者對顧客體驗維度進行界定，由于各自所采用劃分標準不同，對顧客體驗的維度的界定也有所不同。Lofman(1991)通過分析顧客的消費體驗，發(fā)現(xiàn)體驗共有6個層面，分別為場景、感覺、思維、情感、行動和評價。Pine Ⅱ J和Gilmore J H.(1999)通過根據消費者主動參與還是被動參與，顧客融入情景還是接受信息，將其劃分為4種維度，即娛樂、教育、逃避和審美。Schmitt(1999)根據大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，將體驗區(qū)分為5種維度，分別是感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗和關系體驗。Josko Brakus(2001)在認知理論的基礎上提出顧客體驗理論包括五種類型的模塊體驗:感覺、情感、智力、身體和社交，并且有兩個獨立的反應水平——最初的(自動的)和第二個(已經獲得的)層次。

國內學者從不同的角度，結合中國實際，提出了顧客體驗的維度劃分。周兆晴(2004)結合Schmitt(1999)觀點及馬斯洛的需求層次理論，將體驗劃分為3個維度，即:娛樂體驗、情感體驗和文化體驗;陳建勛(2005)提出顧客體驗包括消極體驗、無體驗、低度體驗、中度體驗和高度體驗等五個維度層次;邱曉文(2005)提出了顧客體驗的五個層次，即感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等;郭紅麗和袁道唯(2005)認為目前顧客體驗可以從尊重、信任、便利、兌現(xiàn)承諾、掌控、選擇、知識、認知、有益、身份與榮耀等若干維度來體現(xiàn);隨后，郭紅麗(2006)又提出了客戶體驗維度層次金字塔模型，位于金字塔最底部的是尊重、信任、便利和承諾4個維度，位于金子塔中部的是掌控、選擇和知識3個維度，位于金子塔頂部的是認知、有益、身份和榮耀3個維度。

可見，國內外學者對顧客體驗維度的界定目前還無一致的看法。但是，Schmitt(1999)所做的顧客體驗維度的劃分得到了最為廣泛的認可和應用，許多學者在此基礎上進行進一步的研究與實踐。國內學者雖然對顧客體驗理論的研究時間較短，但也取得較為豐富的研究成果。

三、顧客體驗理論的應用性研究

除了顧客體驗概念和顧客體驗維度界定的研究外，國內外學者對顧客體驗理論的應用性研究取得豐富的研究成果，推動了顧客體驗理論在企業(yè)實踐中的應用和推廣。國內外相關學者圍繞顧客體驗理論的應用研究主要可以分為三種類型，即:一種是研究體驗營銷面臨的問題、如何開展、相關模型的構建問題;第二是對顧客體驗管理的研究;第三種是顧客體驗理論在各行業(yè)的應用研究。

(一)研究企業(yè)如何利用顧客體驗理論開展體驗營銷

Robort B.Woddruff， Ernest R.Cadotte， and Roger L.Jenkins (1983)研究了顧客體驗對顧客滿意度的影響，并且重新定義了顧客認知過程和情感的聯(lián)系，確定了由于品牌所引起的顧客體驗的性質和數(shù)量是顧客滿意過程的重要決定因素，這些體驗將產生三類結果:一是對焦點品牌的期望;二是基于體驗的表現(xiàn)標準;三是品牌態(tài)度。Schmitt(1999)經過研究提出了體驗營銷的戰(zhàn)略框架，并就如何為顧客提供全面的體驗提出了建議。Jillian Dawes和Jennifer Rowley(1998)回顧了相關對服務體驗性質的評論，提出服務體驗和服務質量的概念均從根本上受信息技術在服務體驗中使用的影響，并通過實例來證明了IT技術在提升服務體驗的過程中起到了重要的作用。王朝輝(2006)、 高英(2007)、張江波(2006)、王曉非(2007)結合我國企業(yè)的實際，分析了顧客體驗理論的作用及對企業(yè)的影響，對國內企業(yè)如何應用體驗營銷開展了探討;姚旭輝(2006)研究了如何在我國組織市場開展體驗營銷;張楚書(2007)、張萍(2007)、孫瑜(2007)和嚴莉、辜敏(2007)等人結合我國經濟發(fā)展的變化和消費者的變化，提出了開展體驗營銷的策略;朱世平(2003)、韓煒(2007)依據顧客體驗理論和其他相關理論，構建了體驗營銷模型和模式。

(二)顧客體驗管理研究

LewisP.Carbone and Stephan H.Haeckel(1994)提出了企業(yè)如何識別顧客體驗線索的方法和途徑，以此來提高顧客體驗的有效性。Josko Brakus(2001)在認知理論框架的基礎上研究了顧客體驗理論。Christopher Meryer和Andre Schwager(2007)在研究中對比了顧客體驗管理與顧客關系管理的不同在于目標事物、時間、監(jiān)控、觀眾和目的，并且提出顧客體驗管理的內容是獲取和散布一個顧客對公司的想法。顧客體驗管理的時機是在顧客交互作用的接觸點，如何進行監(jiān)控是通過調查，有目標的學習、觀察學習以及對“顧客心聲”的研究，通過確定使用的信息的對象是企業(yè)還是部門領導，確定是利用產品還是利用服務來創(chuàng)造可履行的期望和更好的顧客體驗;通過引導定位特點來減少期望與體驗之間的差距和空白來對未來表現(xiàn)的中肯。

陳建勛(2005)提出了顧客體驗生命周期的概念，并提出了如何延長顧客體驗的生命周期，即體驗創(chuàng)新戰(zhàn)略、體驗升級戰(zhàn)略和顧客自我服務戰(zhàn)略。郭紅麗(2006)提出顧客體驗管理的概念，并提出顧客體驗管理的實施框架與策略。王溯、傅賢治(2006)在Woodruff提出的顧客價值層次模型的基礎上進行延展，劃分了不同的體驗介入和價值層次，構建了顧客體驗價值分析模型。劉建新、孫明貴(2006)通過構建顧客體驗的形成機理模型，深入考察了顧客體驗的形成機理，并據此進一步提出了體驗營銷的實施策略。侯家麟(2007)提出了在體驗營銷下顧客忠誠度不僅受消費情感、轉換成本、關系信任和替代者等因素影響，還與企業(yè)體驗需求的準確識別、顧客的參與程度及企業(yè)與顧客之間的溝通有關。范秀成，陳英毅(2002、2003)、廖以臣(2005)等通過相關體驗研究的總結和歸類，提出了未來的研究方向——更多地關注消費者的消費體驗;方征(2007)對已有的顧客體驗價值理論的文獻進行總結和評述，并在此基礎上，提出了一個分析顧客體驗價值的框架。

(三)體驗在各行業(yè)的應用研究

互聯(lián)網行業(yè):Hoffman、Novak和Yung(2000)首次將流體驗運用于實踐——運用與研究網絡導航行為，并論述了流體驗在瀏覽互聯(lián)網環(huán)境的特點;同時他們還依據流體驗產生的過程，將流體驗的九個要素歸納為三個部分，第一是流體驗的條件，第二是流體驗的特點，第三是流體驗的結果。Pilke(2004)通過實證驗證了流體驗理論對個體使用信息技術的有效性。

圖書館:Jennifer Rowley(1994)研究了圖書館中顧客體驗緯度，并且區(qū)別出圖書館中影響顧客體驗的因素。

零售行業(yè):陳章旺(2007)、錢正(2007)通過研究為中國本土零售企業(yè)如何應用體驗營銷提出建議;祝合良(2003)從零售行業(yè)的角度出發(fā)，闡述了企業(yè)要重視體驗的必要性，并提出實施顧客體驗和顧客體驗管理的措施;董妍(2007)分析如何在零售終端開展體驗營銷。

汽車行業(yè):宋文燕(2006)、郭建平(2007)、李英(2007)研究了在汽車行業(yè)如何應用體驗營銷來促進我國汽車行業(yè)的快速發(fā)展;沈婷(2007)分析了基于手機無線網絡的體驗營銷在汽車行業(yè)的運用;楊曉東、金曉彤(2005)結合相關體驗營銷理論，提出了轎車銷售不同階段中不同顧客體驗類型的目標，并提出了整合我國轎車銷售全流程顧客體驗的思路。

旅游業(yè):Julie E Otto和J R Brend Ritchie(1996)以旅行業(yè)為對象，研究顧客體驗，提出了一個衡量的方式，認為衡量服務體驗質量的維度(享樂，交互，新穎，舒適，刺激，挑戰(zhàn));何曉徽(2008)分析了在旅游行業(yè)如何應用體驗營銷;李建州、范秀成(2006)對旅游業(yè)中的顧客體驗進行了實證研究;徐正林，鄒麗君(2007)提出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中引入體驗營銷的新思路，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展方向。

此外，林海平(2007)等研究了如何在房地產行業(yè)開展體驗營銷;李建州、范秀成(2005)等對餐飲業(yè)中顧客體驗進行了實證研究。

四、顧客體驗理論研究的展望

綜合以上研究成果，從中可以看出:對顧客體驗的相關研究中，當前國內外的研究主要集中在體驗的概念、顧客體驗維度的劃分、顧客體驗的需求識別與設計，體驗營銷的具體應用等方面。結合我國情況，未來對顧客體驗理論的研究方向，有以下三點值得關注:

1.基于我國消費者新特征的顧客體驗研究。我國進入21世紀以后，80后、90后的獨生子女成為消費的主要群體。這些消費者具有鮮明的時代特征:具有較強個性、喜歡競爭、物質生活相對富足、網絡一族等等。這些消費者的特征促使顧客體驗理論的進一步發(fā)展。而國外的顧客體驗理論是在西方國家的文化、人口等環(huán)境下產生的，根據我國消費者的特征研究顧客體驗是未來的一個重要方向。

2.顧客體驗的測量研究。顧客是企業(yè)賴以生存的根本。同時，我國當前處在經濟轉型期和經濟全球化的雙重背景下，跨國企業(yè)、我國本國企業(yè)之間圍繞爭奪顧客上演了一幕幕生死戰(zhàn)。為了在競爭中取勝，很多企業(yè)著力為顧客創(chuàng)造更好的體驗。如何測量顧客體驗、尋找提高顧客體驗的滿意度的途徑是所有企業(yè)都在關注的問題。而當前國內外的研究相對不足，確定顧客體驗的測量方法、為企業(yè)提供提高顧客體驗滿意度的對策是未來研究的重點。

3.以顧客體驗作為企業(yè)品牌資產提升和競爭力提高的切入點的應用研究。隨著我國經濟的發(fā)展，人民收入水平的提高，消費者的可支配收入不斷增加，同時物質產品空前豐富，企業(yè)之間競爭激烈。在這種情況下，量和質都不是主要的競爭手段，關鍵在于消費者感性的滿足。而品牌本身就是對消費者的一種承諾，通過明確利益訴求，告訴消費者可以獲得的實際利益。而這種利益，需要消費者在消費過程使用產品或享受服務后才能感知。而使用產品或享受服務就是一種體驗過程。因此，顧客的體驗是品牌形成的關鍵，它能使消費者對產品形成一定認知并進一步固化下來，構成產品的品牌概念，并進一步影響品牌資產的評估。根據不同行業(yè)的特點，以顧客體驗作為企業(yè)品牌資產提升和競爭力提高的切入點的應用研究，必將會得到更多研究者和實踐者的關注。

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(責任編輯:陳樹明)