農產品營銷力影響因素模型與實證研究

摘要:隨著經濟的發展，建設社會主義新農村政策逐漸深入人心，越來越多的關注焦點集中在如何提高農民收入、促進農產品的生產和銷售上來。農產品營銷力體現了農產品營銷組織的銷售能力和組織效率，是農產品生產及加工組織賴以生存和發展的基礎。

關鍵詞:農產品營銷力;影響因素;模型;實證研究

中圖分類號:F304.2 文獻標識碼:B

越來越多的證據和研究表明，農產品營銷力是農產品生產和加工組織(農村合作社、農民集體組織、農村專業合作組織、鄉鎮企業)賴以長期生存和發展的深厚基礎[1]。對農產品營銷力的研究最早可以追溯到1932年弗萊德#8226;克拉克和韋爾法的著作《農產品營銷》，他們在文中將農產品市場營銷系統劃分為集中(收購)、平衡(調節供求)和分散(化整為零銷售)三個相互關系的過程，詳細研究了營銷者在其中執行的七種市場營銷職能:集中、儲存、融資、承擔風險、標準化、銷售和運輸，并強調了農產品營銷力在農產品銷售、組織和控制中的作用[2]。20世紀50年代和60年代，理查德森(G.B.Richardson)從“組織向協調”的角度研究和完善了農產品營銷力系統模型。隨著經濟的發展，越來越多學者開始關注農產品營銷問題，更多的論文和文獻傾向于討論如何提高農產品營銷力，促進農產品營銷組織完善和制度改進。

許多國外學者把農產品營銷力定義為農產品生產組織或企業根據市場營銷環境和自身資源條件，通過系統的營銷努力在市場中獲得比較優勢，創造顧客價值，達成互利交換，實現農產品生產組織及相關利益方目標的能力。我國學者主要有兩種認識:一是等同于農產品營銷的能力;二是農產品營銷的強度或者力度[3]。考慮農產品組織營銷的強度、力度未必帶來期待的效果，將營銷力定義為更具有實際意義的基于效果的組織能力范疇似乎更為合理。因此，把農產品營銷力的概念作出這樣的界定:農產品經營的組織在市場競爭中通過組織具體的營銷行為和基本營銷活動形成的獲得消費者認同的能力。農產品營銷力影響因素是指影響農產品營銷能力的一些基本因素，例如:農產品營銷人員受教育水平，農村基礎設施建設程度等，這些因素一定程度上影響著農產品生產組織的銷售水平和能力，本文就是從這樣的研究視角出發，對影響我國農產品營銷力的一些因素進行實證研究，并對如何提高農產品營銷力提出政策建議。

一、 農產品營銷力影響因素描述

我國是農業大國、農產品大國，但農產品營銷力薄弱，市場營銷范圍過于狹窄。隨著農村改革的不斷深入，我國農村除原有的社區合作經濟組織外，各類農民專業合作經濟組織(包括專業合作社，專業協會及股份制合作社)于20世紀80年代中期在全國各地出現，目前已逐漸發展成熟[4]。連同各地區農產品批發、生產、深加工企業的不斷增多，廣大農村正成為農產品生產、銷售的聚集地。眾多類型的農產品生產銷售組織正越來越多地關注如何有效開展農產品營銷，增強組織持續營銷能力的問題。因此，對于農產品營銷力影響因素的研究有力于推動我國農產品營銷力，加快建設社會主義新農村，提高農產品銷售額和農產品創新能力。

把影響農產品營銷力的因素概括為以下幾種:一是農村道路基礎設施;二是電話通訊條件，農產品生產銷售組織與外部聯系能力是影響農產品營銷力的一個基本條件;三是農產品生產組織能源耗費情況，以電力消耗統計數據為代表;四是農產品組織從業人數;五是從事農產品經營和銷售人員受教育程度，這是影響農產品營銷力的最本質的因素。

二、 模型的建立及實證檢驗

(一)模型的建立

本文模型的建立基于以下假設條件:(1)中央政府對各地方政府所給予的經濟、財政政策無差別;(2)各省份地理、環境條件基本相似;(3)農產品生產銷售組織在各省份沒有種類的限制。

本文選擇的影響因素對農產品營銷力的作用采用擴展的C—D生產函數。這種函數形式便于估計和解釋，對產出和投入取對數后，可將函數寫成線性形式，利用普通最小二乘法(OLS)做線性估計。函數如下:

其中:Y表示農產品銷售產值，本文以鄉鎮企業農產品銷售額為代表;L表示各省份公路通車條件，在本文中以各省份通汽車村數占本省總村數的百分比表示;M表示各省份電話通訊條件，在本文中以各省份通電話村數占本省總村數的百分比表示;H表示能源消耗情況，以農村用電量表示;P表示在鄉鎮企業從事農產品生產和銷售的從業人口數量;K表示在鄉鎮企業從事農產品生產和銷售的從業人口中具有大專以上學歷人員的數量。

A為常數項，α、β、θ、γ、分別表示各因子的供給彈性。

對原模型兩邊同時取自然對數得到:

LnY = LnA +αLnL +βLnM +θLnH +γLnP +φLnK

選取L、M、H、P、K這5個變量作為我國農產品營銷力影響因素相關因子，并利用歷史數據進行檢驗。

(二) 樣本數據的選取

基于本文模型的假設條件，在樣本數據的選取時，筆者做出如下選擇:由于北京、上海、天津和重慶屬于直轄市，在國家政策性投入、公路交通、通訊條件以及吸引科研人員方面與其它省份差別較大，本文在數據選取方面沒有考慮這四個地區;另外，內蒙古、新疆和青海以畜牧產品經營為主，本文也沒有考慮;吉林、黑龍江以農場經營方式為主;海南的地理周邊環境與其他省份差別較大，也沒有收集數據。因此，選擇了具有代表性的剩余20個省份的數據[5](見表1)。

(三)參數估計及檢驗

根據樣本數據，利用EVIEWS統計分析軟件對20個省份農產品營銷力影響因素模型參數進行估計。

從表2回歸分析的結果看，公路通車條件L前的系數為負數，不合理。農村用電量H的t檢驗值不太顯著，其它各個參數的估計值均較為理想。調整過的R2值達到了0.9924，說明該模型的解釋力很強;F統計值為495.30，說明該模型總體上質量較高。將公路通車條件L和農村用電量H剔除后重新回歸，模型各參數估計值為:

通過三次回歸后所得模型解釋力更強，t檢驗更為顯著，整體質量最高。雖然模型(3)較模型(2)更有解釋力，質量更高，但影響因素較少。因此，本文以下的結果分析是基于模型(2)和模型(3)來說明的。

三、 計量回歸結果分析

公路通車條件和農村用電量兩個影響農產品營銷力的因素沒有通過檢驗，說明在現階段，我國農產品市場銷售的范圍較狹窄，流通半徑較小，農產品營銷力對電力能源的依賴不強。由模型(2)的回歸結果我們可以看到:模型擬合優度及整體質量較高，解釋力較強，雖然M的t檢驗值稍小，但基本可以通過檢驗。農產品銷售量彈性值為2.358，大于1，說明農產品銷售量處于規模報酬遞增，即農產品營銷力基本上與總投入同幅度、同方向變動，要素投入總體趨于合理。

1.電話通訊條件M的彈性為0.3636，對農產品營銷力貢獻率為15.42%(貢獻率=某個變量彈性值/因變量總彈性值×100%)。M每增加一個百分比，農產品營銷力增加0.3636個百分比(2004年《中國農業統計資料》沒有鄉村網絡鋪設統計數據)，這也較好地解釋了我國自實施“村村通工程”以來，長期困擾政府的解決農產品銷售問題出現了良好勢頭的原因。

2.在鄉鎮企業從事農產品生產和銷售的從業人口數量P的彈性為0.5705，貢獻率為24.19%，影響較大。這能較好地說明自20世紀80年代以來，我國政府積極鼓勵各級縣、鄉政府支持農民成立各種農民合作組織或者以股份形式成立農產品生產、銷售企業，這在一定程度上可以解決農民富余勞動力，促進農產品的銷售問題，最近幾年來效果比較明顯。

3.鄉鎮企業從事農產品生產和銷售的從業人口中具有大專以上學歷人員的數量K的彈性最大，為1.4239，貢獻率為60.39%，占整個貢獻率的一半還多。表明在從事農產品生產和銷售中，受過高等教育的人數每增加一個百分比，農產品銷售就增加1.4239個百分比，這就說明受教育程度是決定農產品營銷力最主要的因素，也是制約其強度和能力的根本因素，同時能較好地解釋我國政府每年都要花大量資金用來培訓農民和把鄉鎮企業從事生產銷售的人員送到高校進行學習，提高他們經營水平、市場意識的原因。

四、 結論和政策建議

(一) 加大農產品市場營銷人才培養力度

加強人才培養無疑是實現我國農產品產銷兩旺，擴大市場需求，增加農民收入，提高農民生產積極性，建設社會主義新農村的必由之路。從實證結論可以看到，提高農產品營銷力，必須重視農村市場營銷人才隊伍的建設，把受過高等教育(包括職業教育)的人才納入農產品營銷的隊伍中來。同時，各級政府要積極引導和組織各個部門加強對現有農產品營銷人員進行長期或者不定期的專業知識培訓，逐步形成農產品營銷人員的知識化、組織化、梯度化、規模化，要由上向下、由下到上全方位地培訓營銷人員，提高他們的知識和技能水平。

(二)提高農產品營銷組織的效率

實證模型從農產品生產和銷售人數的側面揭示了農產品生產銷售組織的效率不高，對人員數量的依賴性較大。事實上，光發揮“人海戰術”并不能真正提高農產品營銷力，營銷組織效率的提高才是保證，這就需要加強營銷組織的管理水平和控制力度。鼓勵在鄉鎮農村地區積極組織建立各種現代農業合作團體，以股份制合作為前提，以現代經營管理為保障，在全國范圍內努力普及各種農村專業合作組織，積極推進現代農業組織制度改革，提高農產品營銷組織的效率和競爭力。

(三)鄉鎮農村地區基礎設施現代化政策需要進一步的實施和深化

從實證結果來看，電話通訊條件對農產品營銷力仍有一定的影響(雖然t檢驗值稍小)，可以反映出目前(2004年)我國的農產品營銷手段主要還是通過電話聯系(基于現階段網絡鋪設在農村仍處于初級階段)，因此，農村鄉鎮通訊條件的建設仍需進一步地加強;另外，公路通車因素L沒有通過檢驗，從一個側面說明我國現階段農產品營銷的市場半徑很小，有些地區甚至是就地生產、就地銷售。但是，隨著經濟體制改革的進一步深入，市場化程度進一步加強，農產品必須要走出本鄉、本鎮，本地區，只有這樣產品才有生命力、才有市場競爭力。因此，加強鄉鎮農村基礎設施建設是促進農產品銷售，提高農產品營銷力的一個不容忽視的因素，也是加快社會主義新農村建設的重要一環。

參考文獻:

[1] 李崇光.農產品營銷學[M].北京:高等教育出版社，2004:168.

[2] Ricard Kohls，Joseph N U hl. Marketing of agricultural products[M].Upper Saddle River，NJ:Prentice Hall，2002:2-30.

[3] 張曙臨.轉型時期農產品市場營銷研究[M].北京:中國財政經濟出版社，2003:80.

[4] 章勝勇，閻竣.農民合作經濟組織是農產品營銷的突破口[J].農業經濟，2004(12):51-52.

[5] 中華人民共和國農業部.中國農業統計資料[M].北京:中國農業出版社，2005.

(責任編輯:席曉虹)