奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與特許權(quán)運(yùn)用

摘要:現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的成功得力于對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和市場(chǎng)化運(yùn)作，其中完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的建立和日趨完備的法律保護(hù)，為國(guó)際奧委會(huì)和各組辦國(guó)以特許經(jīng)營(yíng)的形式運(yùn)用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提高現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值發(fā)揮了重要作用，對(duì)促進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)的健康發(fā)展也具有重要的意義。

關(guān)鍵詞:奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷;知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù);特許經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào):DF523 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

The Protection of Intellectual Property Rights and Management of Franchise

in Olympic Games Marketing

GE Jian-hua

(Business School，China University of Political Science and Law，Beijing 102249，China)

Abstract:The success of the modern Olympic Games marketing thanks to the protection of Olympic intellectual property rights and market-oriented operation. The establishment of a complete intellectual property rights system and increasingly comprehensive legal protection play an important role on International Olympic Committee and the hosts exerting Olympic intellectual property rights in the form of franchise， and improving the economic value and social value of Modern Olympic Games， and has also important significance on promoting the healthy development of franchise in China.

Key words:Olympic Games marketing; intellectual property rights protection; franchise

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷是指國(guó)際奧委會(huì)等奧林匹克組織在確保奧林匹克大家庭獨(dú)立的同時(shí)，為了獲得用于奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的各種資金，利用奧運(yùn)會(huì)及奧林匹克品牌所進(jìn)行的各種商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。從其具體實(shí)施過(guò)程看，其核心是通過(guò)對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特許轉(zhuǎn)讓使用實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)化運(yùn)作，屬于廣義的特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)(Franchise)本意為“特別的權(quán)利”，其本質(zhì)是特許權(quán)的持有人通過(guò)契約，將其所持有的商標(biāo)、商號(hào)、成熟的經(jīng)營(yíng)模式等無(wú)形資產(chǎn)作為經(jīng)營(yíng)資源授予被特許人使用，被特許人按照契約規(guī)定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。由于這一經(jīng)營(yíng)模式以規(guī)模化、低成本、智慧型的商業(yè)擴(kuò)張方式，能夠充分調(diào)動(dòng)一切有利資本并實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化組合，而呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，被譽(yù)為21世紀(jì)最有發(fā)展前途的商業(yè)模式。目前，在我國(guó)零售業(yè)、餐飲業(yè)、美容業(yè)等行業(yè)中，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的滲透率已達(dá)到80%，對(duì)解決就業(yè)、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。但是，我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)中也普遍存在著如惡意侵權(quán)、打擦邊球、域名侵權(quán)等諸多問(wèn)題影響了特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。因此，分析奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和特許權(quán)的成功應(yīng)用，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展無(wú)疑有著重要的借鑒意義。

一、確立奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷方案主要包括四個(gè)方面:特許贊助商計(jì)劃、電視廣播權(quán)、特許授權(quán)和門(mén)票收入，其中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)使用是現(xiàn)代奧運(yùn)營(yíng)銷的重要組成部分。以上四個(gè)方面都包含了將奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)特許個(gè)別或部分企業(yè)有償使用，特許權(quán)的核心是與奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的諸多權(quán)利的集合，實(shí)際上也是廣泛意義上的特許經(jīng)營(yíng)在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中的應(yīng)用。因此，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中首先需要特許人——國(guó)際奧委會(huì)和舉辦國(guó)奧委會(huì)確立一整套完整的、可以依法保護(hù)的奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，這是奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中的重中之重。

國(guó)際奧委會(huì)對(duì)保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心——奧林匹克標(biāo)志提出的基本要求包括:在有關(guān)國(guó)家(地區(qū))乃至全球范圍內(nèi)進(jìn)行登記、注冊(cè);按規(guī)定由有權(quán)機(jī)構(gòu)使用或授權(quán)使用;不論出于何種目的，未經(jīng)許可均不得使用;保護(hù)合法使用者通過(guò)奧林匹克標(biāo)志獲取商業(yè)收益，杜絕違規(guī)使用;對(duì)違規(guī)使用者追究法律責(zé)任，包括索取賠償。當(dāng)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)日漸顯現(xiàn)出巨大市場(chǎng)價(jià)值后，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)其保護(hù)也更加重視，對(duì)其成員尤其是奧運(yùn)會(huì)主辦城市所在國(guó)家也提出了特殊要求，對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵的界定進(jìn)行了充分?jǐn)U展。

為了充分履行對(duì)國(guó)際奧委會(huì)的承諾，在取得2008年夏季奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)之后，北京奧組委對(duì)北京2008年奧運(yùn)會(huì)所涉及的奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)從核心層、緊密層、擴(kuò)展層三個(gè)層次，確定了奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的具體內(nèi)容，并對(duì)其實(shí)施了全方位的登記、注冊(cè)，以法律的形式加以保護(hù)。這種完整、細(xì)致而具體的奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的建立，盡可能廣泛地覆蓋了對(duì)奧林匹克品牌的各種演繹，為奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷過(guò)程中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和侵權(quán)行為的認(rèn)定提供了依據(jù)，也提高了實(shí)施過(guò)程中的可操作性，對(duì)其他特許經(jīng)營(yíng)體系的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有著很好的借鑒意義。

二、建立多層次的奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓體系

雖然國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓由來(lái)已久①，但真正成規(guī)模、成體系地得到充分應(yīng)用是在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上。經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)雖然已樹(shù)立了良好的社會(huì)形象和獨(dú)特品牌，但由于“蒙特利爾陷阱”②使奧運(yùn)會(huì)的非商業(yè)化原則失敗，加上1950年莫斯科奧運(yùn)會(huì)受政治抵制，虧損巨大，以致于不太有國(guó)家愿意申辦奧運(yùn)會(huì)。為使奧運(yùn)會(huì)走出困境，國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)始考慮奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)價(jià)值，并通過(guò)不同層次的特許授權(quán)，細(xì)化、分解奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用。1983年國(guó)際奧委會(huì)首次對(duì)贊助商分類管理，設(shè)立官方贊助商、官方供應(yīng)商和特許授權(quán)商三個(gè)不同層次，給不同層次的企業(yè)參與奧運(yùn)會(huì)贊助提供了可能，同時(shí)也使贊助收入大幅增長(zhǎng)。1984年洛杉磯奧組委主席尤伯羅斯充分應(yīng)用特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)作奧運(yùn)會(huì)，第一次將奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特許使用發(fā)揮到了極致。

首先，為獲得最大營(yíng)銷效益，洛杉磯奧組委使用招標(biāo)投標(biāo)制出售電視版權(quán)特許，經(jīng)過(guò)美國(guó)四家電視公司競(jìng)爭(zhēng)后，由ABC出價(jià)22 500萬(wàn)成交。這項(xiàng)電視版權(quán)的出售在當(dāng)時(shí)引起了巨大的轟動(dòng)。其次，洛杉磯奧組委對(duì)特許權(quán)進(jìn)行分類，第一次將奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)贊助分為贊助商、供貨商、營(yíng)銷許可證三大類，每一類都授予相應(yīng)范圍的特許權(quán)，以排他性和非排他性的方式，在不同規(guī)模的企業(yè)中為奧運(yùn)會(huì)籌措資金。為了獲得足夠的資金舉辦奧運(yùn)會(huì)，洛杉磯奧組委本著“誰(shuí)獲利多誰(shuí)出資，而多投資可獲得更多利益”的商業(yè)原則，將目光瞄準(zhǔn)在財(cái)力雄厚的超級(jí)跨國(guó)公司，將奧運(yùn)商業(yè)伙伴計(jì)劃中的贊助商數(shù)量減少30多個(gè)，以“每個(gè)行業(yè)里只留最大的一家贊助公司為奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品”為基準(zhǔn)，提高了特許費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以400萬(wàn)美金為底價(jià)，迅速的與一些世界頂尖級(jí)的公司達(dá)成了協(xié)議，并以全球性排他原則的特許授權(quán)保證受許人廣泛使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)，確保奧運(yùn)TOP贊助商獲得高額回報(bào)。

對(duì)于以提供實(shí)物和服務(wù)為奧運(yùn)會(huì)提供贊助的企業(yè)，尤伯羅斯以排他性的供應(yīng)商和非排他性的供應(yīng)商相區(qū)別，這類企業(yè)也不同程度地享有使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的權(quán)利。同時(shí)尤伯羅斯還充分利用了美國(guó)人喜歡熱鬧的特點(diǎn)，將參加火炬?zhèn)鬟f的權(quán)利也作為特許權(quán)——制定了“1公里青年遺產(chǎn)計(jì)劃”，每個(gè)愿意持奧運(yùn)火炬跑1 000米的美國(guó)人支付1 000美元的特許費(fèi)③就可以參加火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，第一次將奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特許對(duì)象由企業(yè)法人延伸到自然人，既創(chuàng)新了奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中特許權(quán)的使用形式，也突出了奧運(yùn)會(huì)的廣泛參與性。

通過(guò)對(duì)奧運(yùn)特許權(quán)淋漓盡致的發(fā)揮，尤伯羅斯和他的團(tuán)隊(duì)不僅為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的順利召開(kāi)籌集到了足夠的經(jīng)費(fèi)，而且在沒(méi)有任何政府資助的情況下，創(chuàng)造了2.25億美元的盈利，開(kāi)創(chuàng)了奧運(yùn)會(huì)歷史上最成功的一次商業(yè)運(yùn)作，改變了以往奧運(yùn)會(huì)“賠本賺吆喝”的歷史，也為國(guó)際奧委會(huì)全面利用特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷，利用奧運(yùn)無(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的巨大價(jià)值推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)在全球的發(fā)展提供了絕好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

從1984年以后，奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特許使用建立起了日趨完整的體系。該體系由奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的無(wú)形商品(電視轉(zhuǎn)播權(quán)、在線轉(zhuǎn)播權(quán)等)與有形商品(吉祥物、徽章等)的開(kāi)發(fā)銷售共同組成了龐大的奧運(yùn)特許產(chǎn)品群，涉及到包括傳媒、廣告、金融業(yè)、航空運(yùn)輸、制造業(yè)、餐飲、零售商業(yè)、物流配送等在內(nèi)的眾多行業(yè);多層次的特許權(quán)劃分既滿足了不同行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)參與奧運(yùn)的商業(yè)目的，也滿足了全球不同人群對(duì)奧運(yùn)賽事的關(guān)注和由此帶來(lái)的消費(fèi)需求。有些項(xiàng)目雖然沒(méi)有冠以特許經(jīng)營(yíng)的字樣，但就其實(shí)質(zhì)和運(yùn)行的方式來(lái)看，也屬于特許經(jīng)營(yíng)——即通過(guò)對(duì)特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓和使用，為特許權(quán)的所有人和受許者創(chuàng)造價(jià)值并服務(wù)于社會(huì)。而電視轉(zhuǎn)播權(quán)、在線轉(zhuǎn)播權(quán)等富有時(shí)代特征的新的特許權(quán)形式以及各屆奧運(yùn)會(huì)深入人心的吉祥物、會(huì)歌等，在為奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷開(kāi)辟新市場(chǎng)的同時(shí)，也極大地豐富了人們對(duì)特許經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí):即從對(duì)有形商品的商標(biāo)、商號(hào)的認(rèn)識(shí)，深化為對(duì)包括無(wú)形商品的商標(biāo)、商號(hào)在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的認(rèn)識(shí)。這使得人們對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)回歸其本質(zhì)——特許經(jīng)營(yíng)是對(duì)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的特許權(quán)的營(yíng)銷，特許經(jīng)營(yíng)是無(wú)形資產(chǎn)的輸出，特許人必須擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為經(jīng)營(yíng)資源。這對(duì)于中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

三、建立完善的法律保護(hù)體系

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的權(quán)利人許可他人使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)如會(huì)徽、標(biāo)記等進(jìn)行商業(yè)使用并獲取收益的行為。因此，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的成功，在很大程度上依賴于對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，只有通過(guò)法律制止對(duì)以?shī)W運(yùn)標(biāo)志等為代表的奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的非法濫用，才能有效維護(hù)市場(chǎng)秩序，保護(hù)經(jīng)過(guò)合法授權(quán)、按合同繳納特許費(fèi)用的企業(yè)獲得良好的收益。

國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)主要依據(jù)，一是《奧林匹克憲章》，二是《奧運(yùn)會(huì)主辦城市合同》。在這二個(gè)文件中，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的具體范疇和保護(hù)要求均有專門(mén)和詳細(xì)的規(guī)定。例如，將與奧林匹克、奧運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)等專有名稱和使用這些專有名稱的社會(huì)活動(dòng)、出版物等歸為國(guó)際奧委會(huì)的“署名資產(chǎn)”;將奧運(yùn)會(huì)申辦機(jī)構(gòu)使用的標(biāo)志和其他創(chuàng)作成果最終收歸國(guó)際奧委會(huì)所有;對(duì)奧運(yùn)會(huì)主辦城市名稱+年份的文字使用、其他足以使人認(rèn)為與奧運(yùn)會(huì)直接相關(guān)的標(biāo)識(shí)和口號(hào)等，要求比照商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)保護(hù);對(duì)本屆奧運(yùn)會(huì)有關(guān)奧林匹克標(biāo)志、徽記、“奧林匹克”、“奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)”名稱、奧運(yùn)會(huì)口號(hào)和吉祥物等提出保護(hù)條件。

在保護(hù)時(shí)限上，國(guó)際奧委會(huì)要求對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的部分內(nèi)容(包括可能屬于著作權(quán)、專利權(quán)的內(nèi)容)進(jìn)行永久保護(hù)，而且不必通過(guò)登記和注冊(cè)④;要求奧運(yùn)會(huì)組辦國(guó)和政府必須承諾“根據(jù)實(shí)際需要有針對(duì)性地制定和頒布保護(hù)國(guó)際奧委會(huì)權(quán)益的法規(guī)”。由此可見(jiàn)，保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)事實(shí)上已成為舉辦國(guó)應(yīng)承擔(dān)的國(guó)際義務(wù)⑤。對(duì)奧運(yùn)會(huì)組辦國(guó)而言，對(duì)奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，實(shí)際上就是保護(hù)了奧運(yùn)會(huì)組辦國(guó)的國(guó)際形象和國(guó)際信用。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的成功不僅在于其運(yùn)作模式，還得益于美國(guó)1978年頒布的《奧林匹克與業(yè)余體育法案》(簡(jiǎn)稱“業(yè)余體育法”)和1980年初期法院判例對(duì)奧林匹克標(biāo)志保護(hù)的支持，給予了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)在商業(yè)化運(yùn)作方面的法律保障。該法賦予美國(guó)奧委會(huì)管理所有奧林匹克相關(guān)事務(wù)(包括專用語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、獎(jiǎng)牌、服裝和奧林匹克影片)的獨(dú)家權(quán)利，即有權(quán)對(duì)一切與奧林匹克主題相關(guān)的商業(yè)提議進(jìn)行審查;明確規(guī)定美國(guó)奧委會(huì)擁有對(duì)美國(guó)奧委會(huì)、國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際殘疾人奧林匹克委員會(huì)、泛美體育組織的商標(biāo)、商用名稱、徽記、徽章或標(biāo)識(shí)、用語(yǔ)等一切相關(guān)主題的專有權(quán)利(在美國(guó)奧委會(huì)轄區(qū)內(nèi))，未經(jīng)美國(guó)奧委會(huì)同意，任何人不得出于交易、促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售及宣傳戲劇表演、體育表演和比賽等目的使用上述標(biāo)識(shí)或名稱，否則將依據(jù)1946年發(fā)布的《聯(lián)邦商標(biāo)法》糾正，履行適當(dāng)?shù)拿袷滦袨椤Ｃ绹?guó)奧委會(huì)還注冊(cè)了自己的商用標(biāo)識(shí)(即USA和五環(huán)，而美國(guó)奧委會(huì)官方徽記是帶有國(guó)旗條紋及五環(huán)的盾的圖案)和專用語(yǔ)，根據(jù)各項(xiàng)法律、法規(guī)(如商標(biāo)法、運(yùn)動(dòng)員參與奧林匹克商業(yè)機(jī)會(huì)的規(guī)定等)規(guī)范各組織與個(gè)體的行為，這些法律保護(hù)體系，為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷工作的正常開(kāi)展提供了最根本的保障。

澳大利亞是第一個(gè)為奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法的國(guó)家，相繼出臺(tái)了《奧林匹克五環(huán)及標(biāo)記保護(hù)法案》(1987)，《悉尼2000年奧運(yùn)會(huì)名稱和標(biāo)記保護(hù)法案》(1996)等一系列法律法規(guī)。悉尼奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)還成立了立法機(jī)構(gòu)來(lái)保護(hù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷伙伴的契約權(quán)，出臺(tái)了一些相關(guān)細(xì)則和公共關(guān)系、教育計(jì)劃，負(fù)責(zé)解決與品牌保護(hù)相關(guān)的法律和其他問(wèn)題，并面向消費(fèi)者、媒體及商務(wù)社區(qū)開(kāi)設(shè)了相關(guān)的提高全民對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)。

在北京申奧期間，我國(guó)政府明確做出了遵守《奧林匹克憲章》和《主辦城市合同》的承諾。為兌現(xiàn)承諾，我國(guó)就奧林匹克標(biāo)志保護(hù)進(jìn)行專門(mén)立法。這些專門(mén)法規(guī)和已有的對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)形成了法律、行政法規(guī)包括地方性法規(guī)全方位保護(hù)的架構(gòu)，并形成了行政保護(hù)與司法保護(hù)并存的二元保護(hù)體制，即標(biāo)志的權(quán)利保護(hù)既可以直接適用《條例》，也可以適用《商標(biāo)法》等法律法規(guī)。同時(shí)，北京奧組委還采取五項(xiàng)主要措施防范侵權(quán)行為:擴(kuò)大宣傳領(lǐng)域，教育人們杜絕制假販假、知假買(mǎi)假;保持與工商、海關(guān)等部門(mén)的密切合作，建立良好的鎖證、查證制度;將奧組委備案的企業(yè)名單給各大媒體的廣告審查員，防范侵權(quán)行為的發(fā)生;大力開(kāi)發(fā)正牌產(chǎn)品，并采取密不透風(fēng)的備案制度等等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起，一些企業(yè)和個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)域名等領(lǐng)域侵犯奧林匹克標(biāo)志專用權(quán)，對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面影響，也對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)提出了新的要求。由于域名使用的國(guó)際性，必須通過(guò)國(guó)際性司法和仲裁機(jī)構(gòu)解決爭(zhēng)端。1999年12月，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)與國(guó)際域名管理組織(ICANN)共同推出了強(qiáng)制性域名爭(zhēng)議解決機(jī)制，該仲裁機(jī)制具有應(yīng)用的廣泛性、仲裁的公正性、管轄的強(qiáng)制性、仲裁的快捷性、執(zhí)行的高效性等明顯優(yōu)勢(shì)。對(duì)于USAOlympicOnlineStore.com等惡意注冊(cè)域名，美國(guó)奧林匹克委員會(huì)先后于2000年、2001年向WIPO提起國(guó)際域名仲裁，WIPO的仲裁員于2000年7月13日認(rèn)定被訴人構(gòu)成惡意域名搶注，并裁決將和域名強(qiáng)制轉(zhuǎn)讓到投訴人，維護(hù)了奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人的利益。

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中法律關(guān)系的核心是特許經(jīng)營(yíng)權(quán)即特許權(quán)，它是一種特殊形態(tài)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用許可權(quán)。特許權(quán)的持有人——國(guó)際奧委會(huì)和各國(guó)家?jiàn)W委會(huì)，不因特許的法律事實(shí)而影響其對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)。受許企業(yè)獲得的是使用權(quán)，是由奧林匹克標(biāo)志、會(huì)歌、圖形等構(gòu)成奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的各個(gè)要素在特許權(quán)中的有機(jī)結(jié)合，是與奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的諸多權(quán)利的集合。因此，對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和特許權(quán)的運(yùn)用，也是一項(xiàng)與時(shí)俱進(jìn)的系統(tǒng)工程，必須隨社會(huì)文化發(fā)展和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的進(jìn)步而不斷完善。在奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和市場(chǎng)化運(yùn)作中，立法保護(hù)是前提條件，司法保護(hù)是中心環(huán)節(jié)，行政保護(hù)是關(guān)鍵，國(guó)際間合作保護(hù)是重要環(huán)節(jié)。各種相關(guān)法規(guī)相互補(bǔ)充、完善，從備案、許可使用、查處侵權(quán)、引導(dǎo)社會(huì)各界正確使用奧林匹克標(biāo)志等多方面加強(qiáng)了對(duì)奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使奧運(yùn)會(huì)特許權(quán)所包含的內(nèi)容盡可能得到全面、充分和連續(xù)的法律保護(hù)，減少直至杜絕企業(yè)利用奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)或不正當(dāng)獲利，從而保障受許人的利益。

在我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展過(guò)程中，商標(biāo)、商號(hào)被侵權(quán)是普遍存在的問(wèn)題，特許企業(yè)本身對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)保護(hù)措施和方法的研究既不深入也不細(xì)致;國(guó)家有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的規(guī)定散見(jiàn)在多部法律法規(guī)中，不便執(zhí)法機(jī)關(guān)和司法部門(mén)協(xié)調(diào)和參照，甚至很難判定是否適用以及適用哪些法律條款。國(guó)際奧委會(huì)及我國(guó)關(guān)于奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)、具體保護(hù)措施和案例，為特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防止和懲罰仿冒、濫用、盜用等侵權(quán)行為，提供了可以參照的法律依據(jù)、判例和方法，對(duì)推動(dòng)我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)沿著法制化的軌道健康發(fā)展將發(fā)揮積極的作用。

注釋:

① 1896年的第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)——希臘雅典奧運(yùn)會(huì)，國(guó)際奧林匹克委員會(huì)(IOC) 就已通過(guò)發(fā)行紀(jì)念郵票，獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)收入;希臘富商阿維羅夫認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)的復(fù)活有助于提升希臘在海外的形象也給予了很多資助，柯達(dá)公司也從這屆開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì)。

② 1976年在加拿大蒙特利爾舉辦的第二十一屆奧運(yùn)會(huì)，由于耗費(fèi)巨額財(cái)政資金，仍虧損10億美元，成為加拿大經(jīng)濟(jì)的“陷阱”。

③ 以后的歷屆奧運(yùn)會(huì)多把火炬?zhèn)鬟f權(quán)利作為對(duì)TOP贊助商權(quán)利的擴(kuò)展。

④ 參見(jiàn)北京奧組委官方網(wǎng)站:http://www.beijing2008.cn/bocog/ipr/.

⑤ 在申辦2008奧運(yùn)會(huì)時(shí)，國(guó)家工商行政管理局局長(zhǎng)王眾孚在簽署的保證書(shū)中，使用了“中國(guó)政府還將根據(jù)需要有針對(duì)性地專門(mén)為2008年奧運(yùn)會(huì)以及奧林匹克標(biāo)志等制定有關(guān)法規(guī)”的表述，朱镕基總理代表中國(guó)政府也對(duì)此做出了全面保證。

參考文獻(xiàn):

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[5] 知識(shí)產(chǎn)僅委員會(huì)網(wǎng)站http://www.iprcommission.org[EB/OL].

[6] Sydney 2000 The Olympic games[M].Douling Kindeusley， 1999.

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