品牌個性\\消費者真實自我與品牌態(tài)度

摘要:基于FCB Grid模型視角，運用實證分析的方法研究品牌個性與消費者真實自我對品牌態(tài)度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，高涉入度/認知型和高涉入度/情感型品牌的品牌個性與真實自我概念一致的群體比不一致的群體具有更高的品牌態(tài)度，在此類品牌的塑造上考慮注入品牌個性的五個維度中的“智”和“雅”的個性特征，低涉入度/認知品牌未顯示出顯著的品牌個性，低涉入度/情感型品牌的一致群體與不一致群體均顯示出顯著的品牌個性。

關(guān)鍵詞:品牌個性; 自我概念; 真實自我概念; FCB Grid模型; 品牌態(tài)度

中圖分類號:F273.2;F713.55 文獻標識碼:A

Brand Personality ， Consumer Actual Self-concept and Brand Attitude

YUAN Ming-shun

(School of Economics Management，Tongji University，Shanghai 200092，China)

Abstract:This article uses empirical analysis to study the influence of the consistency between brand personality and consumer actual self-concept upon the brand attitude based on FCB Grid model. The research discovers that the groups whose actual self-concept are consistent with the brand personality of high involvement/thinking brand and high involvement/feeling brand have higher brand attitudes than the inconsistent groups. When building this kind of brand， we should pay attention to “wisdom” and “elegance”， which are involved in the five-dimension model for brand personality-benevolence;the low involvement/thinking brand doesn′t display distinct brand personality.The groups whose actual self-concept is consistent and inconsistent with the brand personality of low involvement/feeling brand all show distinct brand personality.

Key words:brand personality;self-concept;;actual self-concept;FCB Grid model;brand attitude

在經(jīng)濟全球化環(huán)境下，人們在選擇商品時主要是根據(jù)品牌在消費者心目中的形象(印象)來決定購買與否，而品牌形象的核心組成部分就是品牌個性[1-2]。消費者對品牌的選擇是一種尋求心理認同和自我表達的過程，消費者與品牌建立關(guān)系時往往會把品牌視作一個性格特征、一個伙伴或一個人[3]，品牌成了對消費者自我或理想中的投射。

自我概念是一個人對其自身的能力、外表、性格以及個性的認知。許多研究也表明消費者更愿意選擇那些品牌個性與自我概念相一致的品牌[4-6]，但這些研究要么主要以品牌個性與消費者自我概念相一致的群體作為研究所對象，要么僅以某一類產(chǎn)品或品牌作為研究內(nèi)容。那么，在品牌個性與消費者自我概念一致的群體同不一致的群體在品牌態(tài)度上的差異又如何呢?在不同涉入程度的品牌產(chǎn)品上這些差異又會怎樣呢?本論文通過實證研究來分析上述問題。

一、研究背景和文獻綜述

品牌具有類似的個性，Aaker將品牌個性定義為消費者賦予品牌以人格化特征集合[7]，并且認為品牌個性可借助于人口統(tǒng)計項目、生活形態(tài)或者人的個性特點來描述[8]，例如年輕的、友善的、時尚的、樂觀的等等。一般認為對品牌個性特性的認知會受消費者與品牌直接或間接的聯(lián)系方式的影響(Plummer，1985)，也就是說品牌個性不僅取決于產(chǎn)品的物理屬性，也取決于廣告、典型使用者以及其它與消費者心理有關(guān)聯(lián)的市場活動等其它因素。品牌個性有別于產(chǎn)品屬性，具有不易改變的長期性特點，向消費者傳遞象征性的自我表達功能[9]，并且將由此產(chǎn)生的情感與品牌相聯(lián)系起來，以提高積極的態(tài)度、情感和忠誠。研究證明，肯定的品牌個性對品牌態(tài)度或者品牌品偏好產(chǎn)生積極影響。戰(zhàn)略上管理好的品牌形象或者品牌個性可提高消費者對品牌的偏好，增加使用率，信賴感和忠誠度也會增加[10]。

關(guān)于品牌個性的研究主要集中于品牌個性維度及量表的開發(fā)[11]，消費者個性和自我概念一直是相互聯(lián)系的概念，自我概念是指一個人對他自己的認知和感覺的總和[12]，一般認為自我概念作用動機包括自我提升(Self-Esteem)和自我一致(Self-Consistency)，這兩個動機在通常情況下是和諧共處的，但是在某些特定的情境下，二者又會發(fā)生沖突[13]。在自我一致性動機下，真實自我概念對消費者影響更大。本文以真實自我概念角度入手，對不同涉入度的品牌的品牌個性與自我概念一致性程度來研究對品牌態(tài)度的影響。

態(tài)度是在某一特定情境下，對于特定客體的習(xí)得性的傾向，這種傾向引導(dǎo)消費者對該客體形成相對穩(wěn)定的積極或消極的行為方式[14]。Rossiter和Percy認為品牌態(tài)度是消費者對品牌滿足自身需要和目標能力的總體評價，包含了認知、情感和行為傾向(意動)的持久系統(tǒng)，通常取決于消費者對品牌特性和品牌利益的認識，取決于品牌特性和利益的強度及受歡迎的程度[15]。也就是說，消費者通過認知體驗和情感體驗來形成對某個品牌的正面或反面的評價，進而產(chǎn)生傾向于對該品牌購買與否的心里狀態(tài)。

涉入度(Involvement)的概念被Krugman引進營銷領(lǐng)域后得到了極為廣泛的關(guān)注，消費者產(chǎn)品涉入程度的差異己經(jīng)成為制定營銷策略的主要依據(jù)。涉入度的廣義解釋為個人對于目標產(chǎn)品所感受到的關(guān)注程度[16]，或者可以說是一個刺激物或者情境的個人關(guān)己性或感知到的個人關(guān)己性[17]。學(xué)者們對涉入度的解釋眾說紛紜，所研究的角度和涉入度理論也不盡相同，其中在廣告和消費行為研究領(lǐng)域中的影響比較大的模型就是FCB Grid模型。

FCB Grid模型是Vaughn 整合了多種理論后提出的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃模型。FCB模型認為商品都具有兩個維度:涉入度高低維度和認知/情感維度[18]。Antil認為涉入度是指個體所認識到的重要性的程度，高涉入指的是特定產(chǎn)品被個體視為非常重要，而低涉入則相對來說并非如此重要[19]。高涉入程度的消費者更有可能積極地搜集和處理產(chǎn)品或與商店有關(guān)的信息，更多的散布產(chǎn)品信息[20]。在高涉入狀態(tài)下，先產(chǎn)生“情感”或“評價”，然后是行為;而低涉入狀態(tài)下，行為優(yōu)先于“認知評價”或者態(tài)度。Vaughn認為消費者在購買決策時往往會引發(fā)認知和情感兩種成分，但有些商品可能涉及的認知成分多，而另一些商品的消費情感因素起主導(dǎo)作用。FCB GRID模型以高/低涉入度和認知/情感為兩個坐標將產(chǎn)品劃分為 4 類[18]:

1.高涉入/認知型(High Involvement/Thinking)。這一類是指投資較大、風(fēng)險高的商品(如房產(chǎn)、大型家具等)，消費者對此類商品極為重視，并且在購買決策中需要參考諸如價格、屬性、功能、實用性等大量信息。

2.高涉入/情感型(High Involvement/Feeling)。這類商品(如珠寶首飾、時尚服飾等)與個人自尊有著密切聯(lián)系，同樣得到消費者的重視，但在購買決策時消費者往往注重整體心理感受或自我的表現(xiàn)，而不是細節(jié)信息。

3.低涉入/認知型(Low Involvement/Thinking)。這類商品包括大多數(shù)食物、日用品等，消費者在購買前往往對這類商品的意識水平低微，盡管相關(guān)信息在購買決策中起著某種程度的作用，但該類商品帶來的風(fēng)險小，因而無需對信息進行深度加工。

4.低涉入/情感型(Low Involvement/Feeling)。這主要是指那些滿足個人嗜好的商品，如香煙、飲料、電影等。這類商品往往不涉及功能、屬性等的差異，更多的是一種自我體驗、自我滿足[21]。

二、研究模型及研究假設(shè)

本研究的目的是揭示的品牌個性與消費者真實自我概念一致的群體(以下簡稱真實自我一致的群體)與品牌個性與消費者真實自我概念不一致的群體(以下簡稱真實自我不一致的群體)在品牌態(tài)度上的差異。首先，將Aaker的大五模型的品牌個性測量量表和黃勝兵、盧泰宏的本土化品牌個性五個維度模型相結(jié)合，提出本文研究的品牌個性都有哪些;其次，實證分析根據(jù)不同的涉入程度，品牌個性與真實自我概念相一致的群體與不一致的群體在品牌態(tài)度上是否存在差異，存在何種差異。

學(xué)者們對不同視角的自我概念與品牌個性的一致程度以及對品牌態(tài)度、品牌偏好等的影響等作出了研究，雖然結(jié)果不盡相同，但基本結(jié)論是消費者更傾向于購買產(chǎn)品(品牌)個性和自我概念一致的產(chǎn)品(Graeff，1996;Sirgy，1997;Dolich，1999)。Graeff認為，當(dāng)品牌個性形象能豐富消費者自我個性形象，與消費者個性相一致，能夠保護或提升消費者個性形象時，消費者的品牌認同感較高，并期待同該品牌形成一種長期的關(guān)系，最終成為忠誠的顧客。Sirgy回顧過去的研究結(jié)果，整理出自我概念與產(chǎn)品形象之一致性和消費者行為間的關(guān)系，Sirgy認為消費者的真實自我概念與產(chǎn)品品牌形象之一致性，確實會對消費者的消費行為決策造成影響(例如，產(chǎn)品偏好、購買意愿、產(chǎn)品的使用、產(chǎn)品的擁有與忠誠度)。Dolich以真實自我與理想自我這兩個自我概念，來探討社交性消費產(chǎn)品和私人性消費產(chǎn)品品牌一致性的關(guān)系，其結(jié)論是:消費者自我概念與其所偏好品牌之一致性的程度，比不受其偏好的品牌較為顯著;自我概念與社交性產(chǎn)品之一致性程度，和自我概念與私人性消費產(chǎn)品之一致性程度相比，是較小的;真實自我與產(chǎn)品印象之一致性程度則較理想自我與產(chǎn)品間的一致性程度高。Quester，Karunarantna and Goh的研究發(fā)現(xiàn)對于功能性產(chǎn)品來說，消費者會將產(chǎn)品形象與真實自我概念比較;而對于象征性產(chǎn)品或與社會地位相關(guān)的產(chǎn)品來說，消費者則會使用理想自我概念來進行比較[22]，這在國內(nèi)學(xué)者中，胡左浩、江明華、張卉、土宇偉以轎車為例的研究中也得到了證實[23]。

根據(jù)上述文獻研究，本文提出如下研究假設(shè):

H1:在高涉入/認知型品牌中，真實自我一致的群體比不一致的群體對品牌態(tài)度的影響更大。

H2:在高涉入/情感型品牌中，真實自我一致的群體比不一致的群體對品牌態(tài)度的影響更大。

H3:在低涉入/認知型品牌中，真實自我一致的群體比不一致的群體對品牌態(tài)度的影響更大。

H4:在低涉入/情感型品牌中，真實自我一致的群體比不一致的群體對品牌態(tài)度的影響更大。

三、研究方法

(一)品牌個性變量的量表設(shè)計

本文對品牌個性變量的測量，基于 Aaker的品牌個性“大五模型”維度量表以及黃勝兵、盧泰宏提出的品牌個性維度表，通過對本文研究品牌品牌熟悉的30位消費者的品牌個性認知的內(nèi)容分析以及進行語義上的調(diào)整和篩選，歸納總結(jié)出我國消費者評價品牌個性的五大維度、16個測項，并采用 Likert 五點尺度進行測量。

(二)自我概念變量的量表設(shè)計

按照衡量自我概念與品牌個性一致性的方法，在問卷中，對真實自我概念的測量也使用同品牌個性衡量相同的問項。也就是將品牌個性的16個項目，對應(yīng)了真實自我概念的16個項目。

(三)品牌個性與自我概念一致性的測量

本文運用絕對差異模型來測量自我概念與品牌個性的一致性，具體計算公式如下:

按照上述公式計算得出的X越小，則代表真實自我概念與品牌個性越接近;反之，這一數(shù)值越大，則代表真實自我概念與品牌個性差異越大。

(四)品牌態(tài)度的量表設(shè)計

對于消費者品牌的測態(tài)度量采用Sirgy等研究中所采用的量表，即通過五個問項來測量品牌偏好，分別是×××很好;我喜歡×××;×××是高質(zhì)的;我對×××很滿意;×××令人愉快。采用Likert五點尺度來測量，五題得分加總后作為品牌態(tài)度的量化數(shù)值，數(shù)值越高說明消費者品牌態(tài)度越高[7]。

(五)研究品牌的選擇

本研究是通過對符合FCB Grid模型的品牌產(chǎn)品來考察真實自我一致性對品牌態(tài)度的影響，因此首先要考慮有哪些品牌是符合FCB Grid模型要求的。此外，考慮所選品牌必須為知名品牌，品牌個性盡量有差異、品牌盡量被樣本人群所消費使用并且可易被樣本消費者所獲得等標準。通過對30名大學(xué)生和在職人員的調(diào)查，最終在8個備選品牌中遴選出高涉入/認知型品牌選擇摩托羅拉手機，高涉入/情感型為耐克運動鞋，低涉入/認知型為奧妙洗衣粉，低涉入/情感型為百事可樂飲料。

(六)調(diào)研對象與抽樣方法

一般年輕人在個性形成方面的需求比年紀大的人相對要高，年輕人更重視自我表現(xiàn)，相對而言對自身形象的涉入程度也更高。因此，本文主要選擇在校大學(xué)生和剛工作的年輕人作為研究樣本，以保正樣本的統(tǒng)一性，并采用隨機抽樣的方式在上海地區(qū)發(fā)布了189份調(diào)查文卷，剔除不合格或者無效的文卷，共有168份問卷用于研究。

四、分析結(jié)果

借助SPSS11.5，本文對調(diào)查的數(shù)據(jù)資料進行統(tǒng)計分析，通過信度和效度檢驗、聚類分析和回歸分析來驗證本文的假設(shè)。

(一) 信度和效度檢驗

通過信度和效度檢驗來衡量模型的變量。信度檢驗采用Cronbach’s α系數(shù)來檢驗各個測項的內(nèi)部一致性如何，結(jié)果顯示均大于0.7(信度是否合格的標準)，表明信度較好(見表 2 )。效度檢驗則采用了主成分分析的因子分析方法，為了確保因子的獨立性和利用因子得分進行回歸分析，實施了Varimax(正交)旋轉(zhuǎn)。結(jié)果顯示所有衡量語句的因子載荷均大于0.70，表明量表的結(jié)構(gòu)效度較高。通過因子分析品牌個性維度分為五個因子。第一個因子命名為“仁”，包括正直、溫馨、平和、務(wù)實、信賴等五個方面;第二個因子命名為“智”，包括成功和智慧兩項;第三個因子包括強壯和粗獷，命名為“勇”;第四個因子為“樂”，分別為時尚、樂觀、進取與自信等四個方面;第五個是“雅”，包括品味、魅力和高雅等三項。這與前述品牌個性量表設(shè)計中的五個維度的具體測項的分配存在一定出入。

(二)聚類分析與回歸分析

本文采用Ward法和平方歐式距離(Squared Euclidean distance)進行聚類分析，通過對真實自我一致的群體和不一致的群體的回歸分析，對本文提出的假設(shè)進行檢驗，結(jié)果如下:

1.對H1的分析。從摩托羅拉的真實自我一致群體的回歸分析結(jié)果來看，除了“勇”以外，在“仁”、“智”、“樂”和“雅”品牌個性上均為顯著，對品牌態(tài)度有直接的影響。從M真實自我不一致群體的回歸分析結(jié)果來看，在“智”和“雅”上顯著，而其他品牌個性均不顯著，說明品牌個性對品牌態(tài)度的影響因真實自我是否一致而存在差異。因此，可以認為H1被證實。

2.對H2的分析。在耐克的真實自我一致性的群體中，“仁”、“智”、“雅”三個品牌個性顯著，而在不一致的群體中僅有“仁”顯示出顯著性。由此可見，真實自我一致與不一致的群體之間的品牌個性差異顯著，H2被證實。

3.對H3的分析。在奧妙的真實自我一致性的群體中，除了“樂”以外，其他品牌個性均不顯著。這說明在自我概念一致性的群體中，低涉入度/認知型產(chǎn)品(品牌)導(dǎo)致消費者習(xí)慣性購買，因此，促銷或者價格折讓比品牌偏好更能吸引消費者的購買。在不一致的群體中，沒有任何品牌個性顯著，這與消費者在購買低涉入度/認知型產(chǎn)品(品牌)時，不考慮品牌個性是否與自我概念一致而形成了習(xí)慣性購買，因而，也無法感知到品牌個性有關(guān)聯(lián)。由此可見，在低涉入度/認知型產(chǎn)品(品牌)中，無論品牌個性與消費者個性是否一致，都不大會對品牌態(tài)度產(chǎn)生影響，說明H3未被得到證實。

4.對H4的分析。除了“仁”品牌個性外，在百事可樂品牌個性與自我一致性群體中，其他品牌個性均為顯著。而在不一致群體中，除了“樂”以外，其他四個品牌個性均具有顯著性。這源于長期接觸飲用百事可樂的消費者，不管對百事是否有喜歡的傾向均感知到一定的品牌個性。因此，H4沒有被證實。

五、結(jié)論及局限性

本文通過FCB Grid模型分類的品牌來考察真實自我一致與不一致的群體之間在品牌態(tài)度上的差異。研究結(jié)果表明在高涉入度品牌產(chǎn)品中，消費者對那些具有與真實自我一致的品牌的品牌態(tài)度高。在對H1和H2的高涉入度/認知型和高涉入度/情感型產(chǎn)品的分析結(jié)果證明與自我概念一致與不一致的群體之間的品牌個性存在差異，也就是說，消費者感知的品牌個性越多對品牌態(tài)度越高。因此，在高涉入度的品牌產(chǎn)品上，企業(yè)不但要考慮根據(jù)不同的品牌訴求來塑造不同的品牌個性，尤其應(yīng)考慮塑造一個具有“智”和“雅”的個性特征的品牌，以滿足那些強調(diào)社會地位和社會認同的消費者的需求。對于H3中的習(xí)慣性購買和重復(fù)購買的產(chǎn)品，消費者雖然感知到了品牌個性，但一致與一致的群體之間的差異不明顯。由于低涉入度/認知型產(chǎn)品依賴促銷或者價格折讓等營銷手段來擴大銷售量，因此，與其在品牌個性上做文章，不如進行消費者認同的營銷活動效果更佳。H4中提及的百事可樂，在長年累月積累的品牌個性的影響下，一致與不一致的群體之間在認可的品牌個性雖有不同，但研究發(fā)現(xiàn)消費者個人所感受的品牌個性多樣化程度較高。

雖然本文通過FCB GIRD模型分類的品牌來考察了品牌個性與自我概念一致與不一致的群體之間在品牌態(tài)度上的差異，得出了一些對品牌營銷有意義的建議，但研究上存在一些局限性。首先，本文在研究自我概念時，僅考慮了真實自我概念，而沒有考慮理想自我、社會自我等其他自我概念的層面。第二，僅考查了有形產(chǎn)品的品牌，而未能納入無形產(chǎn)品品牌。第三，選取品牌時，在FCB GIRD模型分類的品牌中，每個類別僅選擇了一個品牌，如果品牌數(shù)目再豐富些，對研究課題的解釋能力將更強。

參考文獻:

[1] Aaker，D. A.Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J].California Management Review，1996(38):102-120.

[2] Plummer， Joseph T.How Personality Makes a Difference[J].ournal of Advertising Research， 1985，9(Dec):27-31.

[3] Aaker， J. L，Susan Fournier.A Brand as a Character， A Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality[J].Adbances in Consumer Research， 1995，22(1):391-395.

[4] Graeff T. R. Using Promotional Messages to Manage the Effects of Brand and Self Image on Brand Evaluation[J].Journal of Consumer Marketing，1996(13):4-18.

[5] Sirgy， M. Joseph and Kye-Sung Chon.Assessing the Predictive Validity of Two Methods of Measuring Self-image Congruence[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25(3):229-241.

[6] Dolich， I. J. Congruence Relationships Between Self-image and Product Brands[J].Journal of Marketing Research，1999，6(1):80-84.

[7] Aaker，J.L.Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing research， 1997(34):347-356.

[8] Aaker， D.A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York: The Free Press，1998:162.

[9] Biel， Alexander.Converting Image into Equity in Brand Equity and Advertising， David A. Aaker and Alexander Biel， eds. Hillsdale[M].NJ :Lawrence Erlvaum Associates， 1993:67-83.

[10]Fournier，Susan.A consumer-brand relationship framework for strategic brand management[D].Unpubished doctoral dissertation，Universiby of Florida，1994.

[11]黃勝兵，盧泰宏.品牌個性維度的本土化研究[J].南開評論管理，2003(1):15-22.

[12]Sirgy， M. J.Self-concept in Consumer Behavior: A critical review[J].Journal of Consumer Research， 1980，9(3):165-169.

[13]應(yīng)愛玲，朱金福.自我概念系統(tǒng)在消費行為研究中的應(yīng)用[J].特區(qū)經(jīng)濟，2005(7):46-51.

[14]Schiffman Leon G， Leslie L Kanuk. Consumer Behavior(7th ed.)， Upper Saddle River[M].NJ: Prentice Hall，2000.

[15]Percy， Larry， John R. Rossiter.A Model of Brand Awareness and Brand Attitud Advertising Strategies[J].Psychology Marketing， New York: 1992. Jul/Aug ，9(4): 263 -274.

[16]Zaichkowsky J L. Measuring the Involvement Construct[J]. Journal of Consumer Research， 1985，12(3):341-352.

[17]Poiesz， T. B. C. and Cees， J. P. M. de Bont， Do We Need Involvement to Understand Consumer Behavior?[J].Advances in Onsumer Research，1995(22):448-452.

[18]Vaughn R. How Advertising Works: a Planning Model Revisited[J]. Journal of Advertising Research， 1986，26(1):57-63.

[19]Antil，J.H.Conceptualization and Operationalization of Involvement[J].Advances in Consumer Research，1984(11):203-209.

[20] Warrington，Patti.andSoyeon Shin.An Empirical Investigation of the Relationship between Product Involvement and Brand Commitment[J].Psychology and Marketing， 2000，17(9):761-782.

[21]金志成， 周象賢.受眾卷入及其對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊慬J].心理科學(xué)進展， 2007，15(1):154-162.

[22]Pascale G. Quester， Amal Karunaratna， Li Kee Goh. Self-congruity and product evaluation: a cross-cultural study[J].The Journal of Consumer Marketing. Santa Barbara: 2000，17(6):525.

[23]胡左浩， 江明華， 張卉.我國消費者自我概念與品牌個性的一致性及其對品牌偏好的影響研究—以轎車品牌為例[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理， 2004(5):22-32.

(責(zé)任編輯:關(guān)立新)