基于SSM矩陣的銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)模式選擇

摘要:營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)是現(xiàn)代企業(yè)提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，并最終贏得利潤(rùn)的有力武器。如何打造和維持一支高效率的銷售團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)成為很多學(xué)者和企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。SSM矩陣是一種用來規(guī)劃和考評(píng)企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的簡(jiǎn)便方法。在用SSM矩陣法考評(píng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)要針對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的不同類型設(shè)置并選擇符合實(shí)際需要的激勵(lì)模式。

關(guān)鍵詞:銷售團(tuán)隊(duì);SSM矩陣;績(jī)效考評(píng);激勵(lì)模式

中圖分類號(hào):F252.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B

從微觀角度看，人力資源管理(HRM)的目標(biāo)就是企業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。銷售團(tuán)隊(duì)作為企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的紐帶、作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的直接來源，它的建設(shè)就顯得更為重要。[1]在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，銷售團(tuán)隊(duì)雖然是作為一個(gè)整體出現(xiàn)的，但其績(jī)效的考核和評(píng)價(jià)更多是在銷售人員個(gè)體銷售額、利潤(rùn)率、客戶數(shù)量等指標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的;抑或是，企業(yè)雖然對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了整體考評(píng)，但是在收益分配和激勵(lì)方式選擇上仍然依賴于個(gè)體表現(xiàn)。[2]企業(yè)可以根據(jù)區(qū)域、產(chǎn)品、客戶等不同指標(biāo)派設(shè)銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)于企業(yè)HRM部門來說，如何在前期進(jìn)行合理規(guī)劃以及在后期進(jìn)行有效考評(píng)，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)架中一項(xiàng)不容小覷的重要工作。[2]

一、重新認(rèn)識(shí)銷售團(tuán)隊(duì)

從定義來看，銷售團(tuán)隊(duì)是指在銷售工作上相互聯(lián)系、相互依存的人們組成的一個(gè)群體，它以更加有效的合作方式實(shí)現(xiàn)個(gè)人的、組織的和企業(yè)的目標(biāo)，能夠提供解決客戶問題所需要的集技術(shù)與營(yíng)銷技能于一體的服務(wù)。[3]通常，一支優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)需要具備以下三個(gè)特點(diǎn):

1.目標(biāo)導(dǎo)向性的群體。企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)是在追求公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上得到團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人利益的滿足，這個(gè)過程同時(shí)也創(chuàng)造了社會(huì)效益。為了維持這種創(chuàng)造性和群體性，團(tuán)隊(duì)文化(Team Culture)和團(tuán)隊(duì)精神(Team Spirit)已經(jīng)被企業(yè)視為一項(xiàng)長(zhǎng)期的基礎(chǔ)工作。

2.投入-產(chǎn)出效應(yīng)。社會(huì)資源的利用要講求效益性，同樣，企業(yè)資源的利用更要追求效益。如何使有限的資源得到更有效的配置，這不僅是企業(yè)思考和探索的，也需要我們?nèi)祟惞餐l(fā)現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.適時(shí)變化性。首先，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，商品和服務(wù)無論是在數(shù)量還是質(zhì)量上都得到了極大提高，所以企業(yè)的銷售工作顯得越來越重要和復(fù)雜。對(duì)企業(yè)來說，銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃和建設(shè)已經(jīng)上升到了戰(zhàn)略制定的高度。其次，跟其它類型團(tuán)隊(duì)一樣，銷售團(tuán)隊(duì)也會(huì)出現(xiàn)效率低下、不適應(yīng)市場(chǎng)和組織需要的情況，這就需要企業(yè)設(shè)計(jì)合理有效的激勵(lì)機(jī)制以適應(yīng)這種變化。

二、SSM矩陣介紹

SSM矩陣即銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)管理矩陣，是Sales-team Structure Management Matrix的縮寫形式，它是一種可以用來規(guī)劃或者考評(píng)企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的簡(jiǎn)便方法。SSM矩陣可以解決如何使企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)配置及其結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的問題，可以解決如何將企業(yè)有限的資源在一線部門進(jìn)行合理有效分配的問題，以確保企業(yè)收益和競(jìng)爭(zhēng)力。

SSM矩陣認(rèn)為，一般評(píng)價(jià)企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的基本因素有兩個(gè):市場(chǎng)現(xiàn)有貢獻(xiàn)力與企業(yè)計(jì)劃執(zhí)行力。市場(chǎng)現(xiàn)有貢獻(xiàn)力指標(biāo)包括團(tuán)隊(duì)銷售額占有率、毛利、市場(chǎng)份額、訂單數(shù)量和規(guī)模、客戶數(shù)量等。其中，最主要的是反映市場(chǎng)現(xiàn)有貢獻(xiàn)力的綜合指標(biāo)——銷售額占有率，它是反映一支銷售隊(duì)伍績(jī)效的最主要的產(chǎn)出指標(biāo)。企業(yè)計(jì)劃執(zhí)行力指標(biāo)包括企業(yè)目標(biāo)達(dá)成率、工作態(tài)度、銷售訪問、工作時(shí)間、直接銷售成本和非銷售性活動(dòng)(主要包括客戶投訴、廣告促銷、市場(chǎng)信息收集等)。其中，目標(biāo)達(dá)成率是可控的銷售團(tuán)隊(duì)的行為表現(xiàn)和決定銷售團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)的內(nèi)在要素，直接顯示出各個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的投入情。[3]

通過以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)類型，形成不同的團(tuán)隊(duì)發(fā)展前景:(1)銷售額占有率和目標(biāo)達(dá)成率“雙高”的銷售團(tuán)隊(duì)(金牛類cash cow);(2)銷售額占有率和目標(biāo)達(dá)成率“雙低”的銷售團(tuán)隊(duì)(瘦狗類dogs);(3)銷售額占有率高、目標(biāo)達(dá)成率低的銷售團(tuán)隊(duì)(問號(hào)類question marks);(4)銷售額占有率低、目標(biāo)達(dá)成率高的銷售團(tuán)隊(duì)(明星類stars)。[4]

三、基于SSM矩陣的銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效考評(píng)

(一)基本原理

SSM矩陣方法將企業(yè)所有銷售團(tuán)隊(duì)從銷售額占有率和目標(biāo)達(dá)成率角度進(jìn)行再組合。在坐標(biāo)圖上，以縱軸表示銷售團(tuán)隊(duì)的銷售額占有率，橫軸表示目標(biāo)達(dá)成率，分別以30%和95%作為區(qū)分高、低的中點(diǎn)(此處數(shù)據(jù)為市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整)，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限，依次為“問號(hào)(?)”、“金牛(￥)” 、“明星(★)”、“瘦狗(×)”。應(yīng)用時(shí)，企業(yè)可將銷售團(tuán)隊(duì)按各自的銷售額占有率和目標(biāo)達(dá)成率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)組合一目了然，從而便于對(duì)處于不同象限的銷售團(tuán)隊(duì)做出不同的發(fā)展決策與激勵(lì)政策。其目的在于通過各支銷售團(tuán)隊(duì)所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地加強(qiáng)甚至淘汰無發(fā)展前景的團(tuán)隊(duì)，保持“問號(hào)”、“明星”、“金牛”團(tuán)隊(duì)的合理組合，實(shí)現(xiàn)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。

(二)操作步驟

1.核算企業(yè)各支銷售團(tuán)隊(duì)的銷售額占有率和目標(biāo)達(dá)成率。銷售額占有率可以使用本企業(yè)各個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的實(shí)際銷售額數(shù)據(jù)，時(shí)間一般是一年。此處既可以使用某團(tuán)隊(duì)銷售額占公司總銷售額比率的絕對(duì)指標(biāo)，也可以使用某團(tuán)隊(duì)銷售額占公司內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大銷售額團(tuán)隊(duì)比率的相對(duì)指標(biāo)。目標(biāo)達(dá)成率是和銷售占有率相同年度的各個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的企業(yè)計(jì)劃完成情況，此處既可以是單一指標(biāo)達(dá)成率，也可以是賦予權(quán)重的綜合指標(biāo)達(dá)成率。基本計(jì)算公式[5]為:

2.繪制四象限圖。以30%的銷售額占有率和95%的目標(biāo)達(dá)成率為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限。然后把企業(yè)的全部銷售團(tuán)隊(duì)按其銷售額占有率和目標(biāo)達(dá)成率的大小，在坐標(biāo)圖上標(biāo)出其相應(yīng)位置(圓心)。定位后，按每支銷售團(tuán)隊(duì)當(dāng)年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，每個(gè)圓圈內(nèi)扇形的面積代表各支銷售隊(duì)伍當(dāng)年所實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)大小，定位的結(jié)果即將企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)劃分為四種類型。

四、SSM矩陣中不同銷售團(tuán)隊(duì)的發(fā)展對(duì)策

明星團(tuán)隊(duì)(stars)，又稱幼稚型銷售團(tuán)隊(duì)。它的銷售額占有率較低但工作積極性很高，對(duì)公司計(jì)劃的執(zhí)行力度和市場(chǎng)開發(fā)比較到位。這類團(tuán)隊(duì)極有可能成為企業(yè)的骨干銷售力量，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是:積極培養(yǎng)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高銷量，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

金牛團(tuán)隊(duì)(cash cow)，又稱成熟型銷售團(tuán)隊(duì)。它不僅能夠高質(zhì)量完成企業(yè)的各項(xiàng)計(jì)劃且銷量很大，是企業(yè)銷售力量的中堅(jiān)和領(lǐng)導(dǎo)者。這類團(tuán)隊(duì)一般銷售利潤(rùn)率高、欠款少，可以為企業(yè)提供資金，而且由于其成熟型特質(zhì)，再投資較少;它們豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)的一筆寶貴財(cái)富，可以供其它團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。因?yàn)槿绻搮^(qū)域市場(chǎng)環(huán)境一旦惡化造成市場(chǎng)萎縮、銷售量下降，就可能引起公司現(xiàn)金周轉(zhuǎn)困難，進(jìn)而影響公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。所以，該公司需要在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)此團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專門激勵(lì)，以提高其利潤(rùn)率。

問號(hào)團(tuán)隊(duì)(question marks)，又稱老化型銷售團(tuán)隊(duì)。這類團(tuán)隊(duì)?wèi){借對(duì)市場(chǎng)的高度熟悉、豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)和良好的客戶關(guān)系獲得大量的訂單，但工作熱情不高、對(duì)公司的管理和計(jì)劃視而不見甚至故意抵制。一般表現(xiàn)為銷售額固定不前但利潤(rùn)率較高，工作中經(jīng)常出現(xiàn)消極怠工現(xiàn)象。圖中所示的公司只有一支問號(hào)團(tuán)隊(duì)，由于該團(tuán)隊(duì)銷售額所占比例較大，如不及時(shí)進(jìn)行糾正極有可能會(huì)造成公司客戶丟失、市場(chǎng)萎縮的嚴(yán)重后果。

瘦狗團(tuán)隊(duì)(dogs)，也稱衰退型團(tuán)隊(duì)。這類團(tuán)隊(duì)是企業(yè)最不想看到的，不但銷售情況很糟糕，而且整個(gè)團(tuán)隊(duì)缺乏士氣、缺少信心。一般表現(xiàn)為利潤(rùn)率低，負(fù)債比率高，經(jīng)常拖企業(yè)后腿。

五、銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)模式選擇[4]

銷售人員激勵(lì)的方式和途徑很多，激勵(lì)工具一般包括經(jīng)濟(jì)型激勵(lì)、非經(jīng)濟(jì)型激勵(lì)和其他激勵(lì)三種，企業(yè)必須遵循管理的“彈性原理”靈活選擇。下面我們針對(duì)SSM矩陣中金牛、明星、問號(hào)、瘦狗四種不同類型的銷售團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)四種相對(duì)應(yīng)地激勵(lì)組合模式。因?yàn)榫弯N售工作的復(fù)雜性來講，單一的激勵(lì)方法顯然是不能奏效的，必須運(yùn)用激勵(lì)組合。所謂激勵(lì)組合，是指企業(yè)運(yùn)用與銷售團(tuán)隊(duì)(人員)個(gè)性(即表現(xiàn))相對(duì)應(yīng)的激勵(lì)方式的科學(xué)組合。

(一)幼稚型銷售團(tuán)隊(duì):培訓(xùn)激勵(lì)組合模式

幼稚型團(tuán)隊(duì)成員一般是新參加銷售工作，如剛走出校門的大中專學(xué)生。他們沒有經(jīng)歷過銷售實(shí)踐鍛煉，幻想或不切實(shí)際的想法比較多。對(duì)工作的復(fù)雜性、艱難性認(rèn)識(shí)不足，不善于處理人際關(guān)系，也不了解企業(yè)的管理規(guī)范，但這類成員進(jìn)取心強(qiáng)，有熱情，有干好銷售工作的欲望，也充滿自信，可塑性大。因此，企業(yè)要及早對(duì)他們進(jìn)行培養(yǎng)，通過學(xué)習(xí)與訓(xùn)練或以老帶新的辦法，促使他們盡快成熟。激勵(lì)組合:培訓(xùn)激勵(lì)、榜樣激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)。

(二)成熟型銷售團(tuán)隊(duì):民主激勵(lì)組合模式

成熟型銷售團(tuán)隊(duì)成員一般工作績(jī)效最佳，對(duì)銷售業(yè)務(wù)十分熟悉，善于同客戶打交道，是企業(yè)的銷售骨干。他們手中大都掌握著一大批客戶，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗有直接影響。對(duì)此類銷售人員一般應(yīng)采取民主激勵(lì)方式，吸引他們參與銷售工作的管理，多征求他們的建議，并表現(xiàn)出對(duì)他們的高度信賴和尊重。激勵(lì)組合:民主激勵(lì)、授權(quán)激勵(lì)、職務(wù)晉升激勵(lì)、認(rèn)同和榮譽(yù)激勵(lì)。

(三)老化型銷售團(tuán)隊(duì):目標(biāo)激勵(lì)組合模式

所謂老化型銷售團(tuán)隊(duì)是指銷售隊(duì)伍中出現(xiàn)了較多心態(tài)老化的成員。他們的銷售熱情不足，工作懶散，拜訪客戶次數(shù)減少，提供業(yè)務(wù)報(bào)表、報(bào)告常常拖延，提不出有價(jià)值的東西，對(duì)新事物反應(yīng)遲鈍，業(yè)績(jī)下滑等。每個(gè)心態(tài)老化的成員的共同之點(diǎn)都是缺乏繼續(xù)干好銷售工作的激情。因此，對(duì)這類成員應(yīng)主要采取目標(biāo)激勵(lì)方式，幫助他們確定一個(gè)合理的目標(biāo)，把他們的個(gè)人需求與組織目標(biāo)結(jié)合起來，克服老化心態(tài)，激發(fā)他們?cè)賱?chuàng)業(yè)績(jī)的興趣和信心。激勵(lì)組合:目標(biāo)激勵(lì)、工作豐富化、環(huán)境激勵(lì)、民主激勵(lì)。

(四)衰退型銷售團(tuán)隊(duì):教育激勵(lì)組合模式

銷售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)衰退型成員的原因一般有二種:一種是個(gè)體本身就存在某種缺陷，如悲觀退縮、缺乏干勁、驕傲自滿等;另一種是在短時(shí)期內(nèi)遇到了較大的困難和挫折，如客戶拒絕、上級(jí)排斥、家庭變異等。對(duì)于這兩種問題的成員要區(qū)分對(duì)待，前一種要及時(shí)做辭退處理，后一種要進(jìn)行耐心細(xì)致的教育，主要通過思想教育工作鼓勵(lì)他們發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，提高他們改進(jìn)的自覺性。要以精神激勵(lì)為主，并與制度激勵(lì)、正面培訓(xùn)與積極防范相結(jié)合。通過引導(dǎo)、耐心說服，使他們中的大多數(shù)人成為合格的銷售人員。激勵(lì)組合:培訓(xùn)激勵(lì)、寬容激勵(lì)、銷售競(jìng)賽、薪酬激勵(lì)。

綜上所述，銷售團(tuán)隊(duì)作為一個(gè)整體，在評(píng)價(jià)其績(jī)效的時(shí)候，不僅要考慮團(tuán)隊(duì)對(duì)組織的貢獻(xiàn)，即總的銷售產(chǎn)出，還要鑒別和分析團(tuán)隊(duì)成員的精神面貌和發(fā)展?jié)摿Γ攸c(diǎn)表現(xiàn)為對(duì)公司計(jì)劃的執(zhí)行力度和執(zhí)行質(zhì)量。只有在綜合考量銷售團(tuán)隊(duì)的投入和產(chǎn)出效應(yīng)的基礎(chǔ)上，才能制定出針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)踐性足的銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制。

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(責(zé)任編輯:劉春雪)