替代性旅游發展的條件和技術要素研究

摘要:替代性旅游大多是中小規模旅游，決定了其發展的技術要素中信息技術是替代性旅游發展的重要技術要素。對我國替代性旅游發展的條件進行分析，提出政府政策支持、服務型信息網站配套及基于信息技術系統的安全保障等三方面是發展替代性旅游的關鍵。

關鍵詞:替代性旅游;非大眾旅游;旅游信息系統

中圖分類號:F592.3 文獻標識碼:B

替代性旅游(Alternative tourism)，又可理解為非大眾旅游，它是相應于大眾旅游(Mass tourism)而產生的，其包括生態游、文化游、教育游、軟旅游、休閑游、綠色游等多種旅游產品。有關“Alternative tourism”的釋義，吳波、?；?2000)提出應譯為非大眾型旅游，徐嵩齡(2002)認為應譯為“另類旅游”，也有學者認為可理解為“代性旅游”、“可選擇性旅游”。本文將其譯為“替代性旅游”來進行述評和研究。

替代性旅游形式最初來源于發展中國家，這是由于發展中國家具有豐富的自然資源但又相對在經濟、文化上處于弱勢，所以促使人們尋求新的旅游形式來促進經濟發展及應對大眾旅游所帶來的各種負面影響。有關替代性旅游的定義在學術界一直沒有統一，這是由于用于描述替代性旅游的變量較多，由此產生多種定義。1981年，Dernoi主要從接待設施方面對其進行定義，認為“是旅游者直接住在當地居民家里，并能夠得到相應的設施和服務”。到1988年，德諾進一步修訂了該定義:即由個人、家庭、或當地社區為游客提供一系列接待服務。Holden(1984)認為除大眾型旅游外，其它所有形式的旅游都可認為是替代性旅游。徐嵩齡(2001)將其定義為“有別于傳統旅游模式的、以保護當地環境、文化和社會價值為前提的旅游模式”。

與大眾型旅游相比，替代性旅游可能給當地帶來的經濟效益不如大眾型旅游那樣明顯，經濟增速也較為緩慢，但產生的環境和經濟效益是持續性的，它比大眾型旅游更具有環境保護意識，其意在于將旅游活動對自然環境的影響降至最低。那么，怎樣的條件下才適宜發展替代性旅游，以及替代性旅游需要哪些技術要素支持呢，這是旅游界以及旅游資源地民眾非常關心的問題。

一、替代性旅游發展的必要性研究

旅游業歷來被視為無煙產業，且其在較短時間內能為旅游目的地帶來可觀的經濟效益，加拿大的某個省政府在做宣傳時曾用過這么一句話:旅游者帶走的只是幾張相片，留下的只是幾串腳印。但Stanley C. Plog認為正是這些被視為微不足道的腳印才是最為重要的。旅游者在給旅游目的地帶去豐厚經濟利益時，同時也不可避免的帶去了負面影響，這些負面影響是明顯的且已變得越來越嚴重，例如大眾旅游的人潮給當地生態環境造成破壞，也引發了當地旅游地傳統文化的衰退等。

基于大眾旅游所帶來的負面影響，人們開始探索新的旅游方式，另一方面，越來越多的人開始追求個性化旅游，同時希望在出行和游覽中能避開客流高峰。Auliana Poon(1993)提出大眾旅游已日薄西山，一個在旅游需求、旅游產品、應用技術、管理手段和增長方式等各方面都與舊旅游迥然有異的新旅游時代已經來臨。不少學者對此持謹慎樂觀的態度。但替代性旅游是否真的可行在學術界及業界也存在爭議。張凌云(2002)認為大眾旅游是一個相對概念，隨著時間推移，大眾旅游可能發生整體性的進化，在一定程度上更符合個性化和可持續性的要求;Bulter(1990)認為替代性旅游只能作為改善大眾型旅游帶來的各種負面影響的一種形式。

本文認為替代性旅游在我國是否可行應從我國自身國情出發，我國具有豐富的自然文化資源，旅游業在我國作為一個新興產業并且在很多地區是支柱產業，其發展與當地的經濟、文化發展有著緊密聯系。但與發達國家一樣，我國旅游業在發展過程中也產生了許多負面影響。如張家界武陵源景區的飯店搬遷，江西三清山景區的飯店搬遷等，都是大規模旅游影響了環境所產生的結果。因此為避免重蹈覆轍，我國需要適當改變旅游模式，不能再搞大規模的旅游影響環境生態后再進行整改。同時鑒于我國目前的平均生活水平尚處于小康階段，國民旅游仍以民眾旅游為主，因此可適當開發適合普通民眾的旅游模式。徐嵩齡(2002)認為首先在旅游組織方式上，應重視以有組織的方式加強對游客總量以及游客時空分布的控制，重視“小規模旅游”;在旅游內容上，應重視對非傳統旅游資源的開發，如生態旅游、鄉村旅游、特色旅游等;在旅游者行為上，應重視旅游者的責任意識，重視旅游者行為的綠色化。何佳梅等(2001)認為應改變傳統旅游模式，規劃一些依據可持續發展目標而制定的方法體系有助于旅游系統內群體及個體觀念的轉變以實現旅游可持續發展的終極目標。

二、替代性旅游的技術要素研究

(一) 替代性旅游產品分析

替代性旅游依據產品種類的不同比大眾旅游均需要更高的原生態保護含量。如呂永龍(1998)指出生態旅游旨在實現經濟、社會和美學價值的同時，尋求適宜的利潤和對環境資源的維護，生態旅游者的目的是享受自然賜予的景觀和文化。黃向(2005)指出游客通過徒步遠足來放松心情，追求毫無任何人工痕跡的自然風光及原汁原味的風土人物。渠銘(2008)指出文化旅游活動的宗旨是人的心理和精神上的不斷追求與滿足，使文化介入并參與到旅游組織規劃和具體活動中去。綜上所述，替代性旅游產品與大眾旅游產品相比更注重游客參與性、文化體驗及生態環境的保護，比起大眾旅游的“白天看廟、晚上睡覺”的旅游產品含有更高的環境保護技術含量。如農家樂的旅游，游客往往住宿到當地居民家中，通過與當地人的接觸了解當地特色及文化，盡管這些接觸通常不會深入，但游客所接觸到的文化已接近“原汁原味”，而不似大眾旅游中的所接觸到的“偽民旅文化”。

由于替代性旅游產品中游客參與性的增強，使得信息技術的使用在旅游過程中尤為重要。何佳梅(2001)等提出替代性旅游大致可分為自助類及團體類兩大類，但不管采取何種具體的旅游方式，旅游者均不再享受旅行社提供的常規式、標準式服務，其在旅行之前需要通過各種途徑(如網絡)充分了解信息，這些信息包括旅游目的的天氣狀況、住宿、景區情況、當地風土人情等，旅游者也需自行安排好交通路線，定下交通工具，查詢航班或車次。另外替代性旅游由于都是中小規模的旅游資源，他們更需要通過信息技術開展網絡營銷和推廣，尤其介紹替代性旅游的休閑特色。

(二) 替代性旅游技術需求分析

通過對農家樂、休閑農業以及小規模景區等旅游地調查和訪談，他們最困惑的事情就是投資了怎么能收回成本，言中之意就是怎么讓消費者知道他們的旅游產品，這是營銷問題。其次的問題是管理問題，缺乏管理技術知識，如經營中涉及的服務管理、衛生管理、安全管理、規劃管理以及協作管理等。另外就是環境的監測和安全監控，作為一個旅游地必須保障旅游環境的生態和游客的旅途安全。

替代性旅游項目大多數是在偏遠地區，遠離城鎮，開發替代性旅游項目必須要通過宣傳促銷，因此信息技術用于營銷是替代性旅游最大技術需求。而且這種技術需求在經營中會不斷變化，需要有專職人員去管理。而對于管理問題，可以通過培訓解決，這些管理只要掌握一定的技能，管理人員都能在經營中應對。環境的監測和安全監控一般由當地政府或管理部門負責，對旅游地經營者關系不是很大。因此，替代性旅游的技術需求最關鍵的是利用信息技術開展市場推廣，讓消費者知道旅游產品的特色、經營服務時間和交通情況。

(三)信息技術應用分析

游客對替代性旅游產品好壞的判斷來源于信息介紹或自身的體驗。鑒于旅游產品的無形性，其信息的流通與可獲得性對于游客及旅游地經營戶來說都至關重要。游客在到達旅游目的地之前，總是試圖獲得有關旅游地的相關信息，如景區景點、住宿設施、交通狀況、當地文化習俗等，以此降低旅游過程中的不確定性。而旅游目的地、旅游服務企業、旅游管理部門、旅游交通以及旅行社等旅游業主體也需要通過信息的流通以及交換來獲得更好的客源渠道，并獲得持續性發展。

鑒于信息流通對替代性旅游的重要性，國內外不少學者對此作了研究，并提出了一些建設性看法。Buhalisa(2002)研究了因特網、數字電視、移動設備在旅游地中的應用。Kazasis(2003)研究了智能信息與旅游目的地的相互作用，提出了旅游者、各地區、特定目的地的旅游信息之間的智能互動關系模型。陳穎彪等(2002)提出將GIS技術和專家系統應用于旅游地信息系統建設。許峰(2006)指出政府管理機購應主導建立目的地旅游信息系統，實現平面、網絡、音像等不同層面的實時信息的綜合。王文玉(2005)等提出應加快中心城市特別是重點旅游城市的旅游咨詢中心建設，加強自助旅游手冊的編輯、印制、發放及旅游信息網絡的協同性建設。

但從我國小規模旅游地的信息供給情況來看，信息來源是非常有限的，旅游者一般可通過旅游類網站、圖書及宣傳手冊查詢到一些信息，也可以通過網絡代理商獲得相關信息。但這些途徑目前均存在兩個共同的缺陷，即信息更新速度慢且信息不全，這是旅游地企業缺乏信息技術應用型人才所造成的。如在我國目前現有的一些旅游地網站上，旅游者可查詢到景點介紹，旅游線路、產品推廣，但很難查詢到有關休閑產品、交通服務、參與型旅游的實際信息，而真正互動性的咨詢則在國內幾乎為空白，這使旅游者自行設計旅游路線極為不便。一些網站雖開通了酒店預訂、機票預訂、旅游線路預訂、網上拼團等多項服務，但必須“在線預定、離線確認、離線付款”，這對旅游者而言也是極為不便的。陳萍(2007)指出我國偏遠旅游地信息網站的專業性不強，不能提供全面、權威、參與性強的旅游信息，大多數僅提供觀光型的旅游信息。陳國貴等(2003)指出旅游地網站建設和技術不夠成熟。劉慶廣等(2004)認為目前我國旅游地網站信息更新緩慢，服務項目單一，信息重復建設，效益不高。

(四) 信息技術在替代性旅游中的應用舉例

目前信息技術在我國替代性旅游中的應用已有所推廣，如在時下越來越紅火的鄉村旅游背景下，國內出現了不少專業性的鄉村旅游網。本文就國內農家樂信息技術應用情況作了一次調查，本次調查通過www.google.com搜索引擎搜索“農家樂”，從搜索結果中隨機選取了20家農家樂網站，其中杭州5家，成都5年，西安3家，長沙3家，北京4家。在樣本選取過程中，以“是否提供旅游信息和商務交流”為標準，剔除了單純地進行宣傳和介紹，只具備信息集成功能的農家樂網站。調查內容分為網站類型(商業運作、政府運作、個人組織運作)、信息交流情況(目的地信息、景點信息、旅游產品信息、旅游線路信息、婚慶、會展信息)、商務交流情況(住宿預訂、機票預訂、列車/班車時刻查詢、在線咨詢)三大部分。

調查發現農家樂的網站類型以商務運作及政府部門運作為主;在信息交流部分，大多數的農家樂網站都能夠提供景點信息、旅游產品信息，而旅游目的地信息及旅游線路信息的提供則存在著區域差別，杭州及北京地區的網站較好;在商務交流部分，大多數的農家樂網站都不能夠提供預訂服務及交通時刻表查詢，另外，網站上所提供的在線咨詢服務大多以QQ、Email形式進行，不能提供實時的信息咨詢。

從調查結果來看，我國農家樂網站的建設還有待完善，本次調查在搜索中也發現，農家樂網站的數量相對于其它旅游網站而言數量偏少，一些地區甚至沒有相應的農家樂網站，旅游經濟較為發達的地區擁有較多的農家樂網站且所提供的信息也較為齊全，如杭州、北京的農家樂。可以說我國農家樂的信息化建設尚處于初級階段，農家樂的信息化還需求政府及技術的支持。但農家樂旅游是一種典型的替代式旅游，也從一個側面反映出我國替代式旅游信息技術系統應用的概況，杭州、北京等農家樂發展也得益于信息技術的應用。

盡管農家樂的信息化建設還有待于進一步改善，但我們也不得否認農家樂的信息化較以往得到增強，信息化也給農家樂的發展帶來了許多益處。以搜索中所得到的“臨安農家樂信息網”所例，該網站是臨安農家樂積極利用互聯網宣傳自己的品牌而建起的專門旅游網站，網站內有豐富的農家樂信息，旅游者可根據自己的偏好選擇合適的食宿點。通過搜索引擎，旅游者可搜索到大量的相關信息，并可通過網上預訂服務預訂客房。另外，該網站也是臨安農家樂樹立口碑的良好途徑，服務較好、特色鮮明的農家樂會因為網友的好評使生意越來越火爆，反之則會因為網友的差評而影響經營，這促使農家樂的經營者越來越關注與網友之間的互動。此外，該網絡也用于傳統農產品的宣傳，臨安農家樂以產品介紹、精品農產品評選等活動積極宣傳農產品，促進銷售。

目前除了農家樂經營利用信息技術及互聯網開展宣傳營銷以外，一些休閑農莊最近也成為替代式旅游產品正在形成，如浙江華凱實業有限公司的休閑農莊，正在建設信息系統平臺為旅游者和休閑農莊之間建立一個信息交流、交易的平臺，這不僅使旅游者能夠得到詳盡的休閑農莊信息，同時為休閑農莊的其它農副產品打開了銷路，休閑產品和農副產品都獲得了巨大的發展空間。

三、結語

鑒于從環境保護的角度出發，我國應大力倡導替代性旅游產品的研究。根據浙江省鄉村旅游發展的經驗，我國替代性旅游發展應著眼于三方面:一是政府的政策支持，替代性旅游產品開發與新農村建設結合起來，實行政府引導、當地居民參與、旅游專家指導相結合的開發方式，而要達到這一目的，必須要有相關政策作支撐;二是旅游網站的建設，發展專業網站及綜合性網站，完善信息提供和互動的渠道，扶助建設電子導游及移動技術在替代式旅游中的應用;三是基于信息技術系統的安全保障，若沒有安全保障，那么即使旅游地環境再好，也少有人會問津，游客的個人信息、相關交易信息以及人身的安全應得到一定的保證。

增加旅游地信息的提供途徑，提供豐富并更新及時的旅游信息，不僅對替代性旅游發展帶來了希望，也為旅游者帶來便利，同時也可以起到宣傳推廣旅游產品的作用，促進了旅游目的地的發展。為此，本文給替代性旅游歸納以下定義:替代性旅游應由當地居民參與，并保持旅游地原生態，又有完善、安全的中小規模接待設施，以及完善的信息化管理與服務手段的、符合一部分人旅游體驗需求的一種旅游方式。這種中小規模的旅游接待設施可以為地方或家庭所有，因此旅游者能與當地居民有所交流，又能看到當地的習俗和傳統文化。我國需借鑒發達國家旅游信息提供模式，根據國情盡快改進并完善旅游地信息系統，以促進替代性旅游的健康發展。

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(責任編輯:陳樹明)