農戶信任關系及其演化:基于農業供應鏈的研究

摘要:農戶信任在農業供應鏈中具有重要作用，研究在直接交易記錄和第三方推薦兩種情況下的農戶信任值評估模型，及其信任值更新模型;利用進化博弈理論，研究農戶和合作企業之間信任關系的演化，給出農業供應鏈中農戶和企業信任類型演化博弈復制動態相圖以及相應參數取值，結果表明增強農戶信任對于提高整個農業供應鏈的效率有著非常重要的作用。

關鍵詞:農業供應鏈;農戶信任;演化;進化博弈

中圖分類號:F270.7 文獻標識碼:B

在農業供應鏈中，各環節參與者之間的合作行為主要是在彼此信任的基礎上，通過契約或合同的形式固定下來的，參與者之間的關系本質上是一種信任關系。由于資產專用性、交易雙方的信息不對稱、機會主義等因素，在這種契約關系中，小農戶往往處于不利的弱勢地位，在利益分配機制中處于劣勢。而“龍頭”企業、經銷商和農產品加工企業在市場信息的獲取、談判、簽訂契約、特別是在利益分配機制中經常處于有利的強勢地位。因此，在農業供應鏈中，農戶的利益難以得到有效的保護，利益經常受損，違約現象時有發生。

目前，對在不同契約條件下的農戶信任與農業供應鏈績效之間關系的研究較少。本文運用博弈理論分析農業供應鏈中農戶與企業之間的信任關系及其演化，研究在農產品供應鏈合作行為關系中農戶對參與供應鏈的信任問題。

一、信任的涵義

到目前為止，不同的專家和學者對“信任”一詞有不同的理解，還沒有統一的定義，其中幾個其有代表性的定義如下:(1)Rousseau(1998)認為信任是以對目標和他人行為的積極預期為基礎接受脆弱性的一種心理狀態。信任不是一種控制機制， 而是對控制的替代， 只有當信任不存在時控制才會起作用。(2)Inkpen， Currall(1998)認為信任是存在風險狀況下對他人的信賴。(3)Shaw(1997)認為信任就是堅信我們所信賴的人能夠滿足我們對他們的預期。(4)Hosmer(1995)認為信任是當個體面臨的預期損失大于預期收益等不可預料的事件時， 所做的一個非理性的選擇行為。(5)Dodgson(1993)認為信任是一種思維狀態， 即交易一方對另一方將付諸意料之中的、相互可接受的行為的預期。(6)Boon，Holmes(1991)認為信任是在承擔風險的情形下為尊重他人而對其動機的積極預期。(7)Lehman(1979)認為信任是用來減少社會文往復雜性的機制。(8)Mayer，Davis，Schoor(1973)認為信任就是盡管一方有能力控制另一方， 但他卻愿意放棄這種能力而相信另一方會自覺做出對己方有利的事情。 綜上，對信任的理解可概括如下:(1)信任是與未來的不確定性緊密相關的，信任必然包括關于未來的不確定性。(2)信任中存在著喪失某種價值的風險。供應鏈中潛在的損失的可能性越大，供應鏈參與者之間就越需要相互信任。(3)信任是一方給予另一方的，而另一方的行為并不能完全由自己來控制。供應鏈中的一方參與者對另一方的控制力越低，就越希望得到另一方的信任。

隨著市場競爭的日益激烈和經濟的全球化，使企業間的競爭轉變為供應鏈之間的競爭。因此，提高供應鏈的競爭力，提高供應鏈績效是需迫切解決的問題。研究表明信任能為企業帶來競爭優勢，也可能帶來超額回報。Michael等(2002)認為信任是有價值的、稀有的、難于模仿的、不可替代的，即信任是核心競爭力。信任是一種資源，它以共同資產的形式存在，運用得當則可獲得巨大競爭優勢(Robert.B.S，2002)。

二、農戶信任在農業供應鏈中的作用

農業供應鏈的目的在于加強農產品和核心企業的市場競爭力，快速響應市場需求，保障和控制農產品的質量和安全。要達到這個目的，加強農戶和核心企業之間的合作、培養相互之間的信任是農業供應鏈的核心。其中，信任是農業供應鏈中農戶和下游參與者間進行有效合作的紐帶和保證，對于提高整個供應鏈的效率有著非常重要的作用。

(一)農戶信任是內部資源整合的基礎

1.從農業供應鏈自身的特點來看。農業供應鏈的前端，是眾多分散生產的小農戶，企業或合作組織和農戶之間的聯系需要跨越時間和空間進行合作，由于信息和市場行情不能及時有效溝通，容易產生不信任感。為了使合作順利進行，在農戶和企業之間必須相互信任，特別是合作中可能出現欺騙或風險時，信任就成了合作成功的先決條件。

2.農業供應鏈內農戶和企業間的差異性。由于農戶自身的隨意和自律以及法律意識和文化素養的淡薄，導致在和企業形成合作的時候，存在著非常多的矛盾，只能通過溝通、協調、管理來加深理解和信任，縮小和消除差異。

3.從農業供應鏈的生命周期來看。農業供應鏈的構建需要各參與者之間的信任才能起步;信任是克服困難的潤滑劑，當供應鏈解體時，業已形成的信任會繼續流轉，所以需要高度重視各階段的信任關系。

實踐證明，信任度高的供應鏈更容易形成凝聚力，極大地提高管理和運作績效。

(二)農戶信任是農業供應鏈中的重要社會資本

1.降低交易費用。交易費用的存在會降低效率，有時交易費用過高會使一些對雙方都有利的交易停止。在農戶和企業的合作過程中，相互信任可以提高合作的自覺性和自我約束力，信息溝通順暢，使得對于詳細的契約和完善監督的依賴程度降低，可以減少簽約成本、監督成本和激勵成本，從而直接降低交易成本。

2.降低經營風險。農業供應鏈中面臨的風險有三種，由于政治、自然以及宏觀經濟變化導致市場需求變化等因素導致的系統風險;由于供應鏈參與成員來自不同的社會和產業環境，技術背景、企業文化和管理模式等不同而導致的管理風險;由于參與者的機會主義行為導致的道德風險等。從管理者的角度看，第一種風險屬于不可控風險，后兩者則可控。農戶和供應鏈參與企業之間的相互信任有利于溝通和理解，有利于不同背景的參與者相互融合，保證農業供應鏈的成功運作。

3.增加對合作關系的投入。任何合作關系，都需要一定的投入以保證合作的進行。在缺乏信任的情況下，對合作關系投入越多，風險越大，特別是在農戶不能確定合作組織或企業會毀約或合作企業不能確定農戶會履約的情況下，繼續投入，損失會很嚴重。因此，較高程度的相互信任有助于農戶和企業增強合作信心，投入數量和質量更多的資源，從而獲得更多的收益。

4.提高供應鏈的運作效率和效益。農戶和農業供應鏈參與企業之間的信任有利于雙方的信息溝通，增強合作意愿。企業通過提供供求信息、技術指導、資金支持、開發市場、物流運作等方面的信息交流和知識共享，可以讓農戶及時了解市場需求、保證農產品的用藥安全和質量控制，降低種養殖成本，更好地滿足客戶需求，從而使農業供應鏈的績效得到提高。

可見，農戶信任是農業供應鏈運作的重要支撐和基礎，是農業供應鏈的重要社會資本，在農業供應鏈管理過程中起著非常重要的作用。

三、農業供應鏈農戶信任評估模型

(一)農業供應鏈中農戶信任值的計算

1.本模型中，不管是基于直接交易記錄的信任值還是基于第三方推薦的信任值，都是以歷史記錄為基礎的，因此需要建立跟蹤機制，對農戶和企業的行為進行跟蹤記錄，及時修正數據，以供調用和決策參考。同時模型對機會主義行為的懲罰是降低其信任值，在實際運作中還需要將各自的信任值在利益分配中給予體現，才能規避合作過程中的道德風險。

2.企業信任值數據可可由專門信任評估經紀人組織承擔，并及時更新企業的信任值。

3.正確對待模型結果。要分析導致信任值下降或升高的影響因素，剔除系統風險和利好的影響，客觀評價彼此的信任值。

四、農業供應鏈農戶信任關系的演化研究

農業供應鏈中農戶和參與企業作為博弈的主體，由于受到市場環境、非完全信息與決策問題本身復雜性的影響，往往難以做到完全理性。因此農業供應鏈中農戶和參與企業之間的信任行為難以用傳統的基于完全理性基礎上的博弈分析方法和均衡概念進行分析。進化博弈研究的目的不在于對一次性博弈的均衡進行求解，而在于對博弈方的成員在長期反復的博弈過程中所采用策略的發展趨勢與穩定性進行研究。因此應用進化博弈的理論與方法對農業供應鏈中農戶和參與企業間的信任進行研究要比應用傳統的基于完全理性的博弈理論進行研究更加恰當。

(一)進化博弈的基本理論與方法

進化博弈論應用系統的觀點分析博弈者行為的動態調整過程，主要描述的是動態系統的狀態變化，描述動態系統狀態變化的方法是進化博弈理論的關鍵。博弈論學者通常采用生物進化的“復制動態”機制來模擬博弈方的學習和策略調整過程。“復制動態”機制實質上是描述某一特定策略在一個種群中被采用的比例或頻率的動態微分方程，其動態變化速度用以下微分方程表示:

dx(t)/dt=x(Gs-G[TX-])(13)

式中x(t)為一個種群中博弈方在t階段采用策略s的比例;Gs為該博弈方采用策略s的期望收益;G[TX-]為該博弈方采用其策略空間中所有策略的平均收益;dx(t)/dt為該博弈方采用策略的比例隨時間的變化率。上述動態微分方程與生物進化中描述的特性個體頻數變化其自然選擇過程的“復制動態”過程相一致，因此稱為“復制動態方程”。

(二)農戶和企業信任關系行為進化博弈模型的構建與分析

假設存在農戶A與企業B，二者的策略集合均為{T(信任)，N(不信任)}。A選擇信任策略的概率為p，選擇不信任策略的概率則為1-p;B選擇信任策略的概率為q，選擇不信任策略的概率為1-q。其中概率p、q也可以理解為群體博弈中選擇信任策略的參與農戶的比例或者企業決策群體中支持信任策略群體的比例。博弈收益矩陣如圖1 (其中:a、b為博弈方A、B 均選擇信任策略時A、B 方的收益;c、d為博弈方A選擇信任策略，同時博弈方B選擇不信任策略時A、B 方的收益;e、f為博弈方A選擇不信任策略，同時博弈方B選擇信任策略時A、B方的收益;g、h為博弈方A、B 均選擇不信任策略時A、B方的收益)。

進一步，將上述兩個類型比例變化復制動態的關系用一個坐標平面圖表示。根在這個非對稱博弈中，p=0、q=0和p=1、q=1是這個博弈的進化穩定策略。在這個博弈的復制動態進化博弈中，當初始情況落在Ⅱ區域時會收斂到進化穩定策略p=1、q=1，即博弈方A位置群體采取“信任”策略，博弈方B位置群體采取“信任”策略;當初始情況落在Ⅳ區域時會收斂到進化穩定策略p=0、q=0，即博弈方A位置群體采取“不信任”策略，博弈方B位置群體采取“不信任”策略;當初始情況落在Ⅰ和Ⅲ兩個區域時，大部分可能性也是最終收斂到進化穩定策略p=0、q=0。因此，隨著臨界點p*和q*的減小，區域Ⅱ的面積，以及區域Ⅰ和Ⅲ中收斂到進化穩定策略p=1、q=1的面積將會增大，即兩博弈方群體的進化穩定策略為{信任、信任}可能性增大。在這里，也可以理解為p*和q*處在一個相對較小值的情況下，就可以使兩博弈方群體的最終策略選擇為{信任，信任}。

欲使p*和q*取得較小數值，則需要(g-c)取值較小， (a-e)取值較大;(h-f)取值較小，(b-d)取值較大。即a、b、c、f取盡可能大的數值，而e、d、g、h取盡可能小的數值。

五、結論

通過農戶信任分析得到了直接交易和第三方推薦的農戶信任值及其更新的模型，為研究農業供應鏈中農戶行為提供了有力的工具，也為農業供應鏈的構建和管理提供了科學的基礎。

通過農業供應鏈中農戶和企業信任類型演化博弈復制動態相圖的繪制以及相應參數取值的分析，可以對農業供應鏈中農戶和企業信任行為得出以下的結論:

1.信任收益是農戶和企業選擇信任與否的基礎因素。只有有效提升農業供應鏈的競爭實力并使農戶和企業明確自己的信任收益，才能提高農戶和企業選擇信任的可能性，提高供應鏈整體的穩定性。

2.農戶被背叛(即己方采取信任策略，而對方采取不信任策略)時的預期收益與農戶背叛(即己方采取不信任策略，對方采取信任策略)時的預期收益是農戶選擇信任與否的關鍵因素。只有采取有效措施提升農戶被背叛時的收益，降低農戶背叛時的收益(如采取信任保證金、制造沉沒成本、增加信息透明度、規范合同等形式) ，才能激勵農戶選擇信任策略。

3.提高長期合作的期望，減少短期行為。農戶作為有限理性的博弈方，需要經過一個較長期的進化過程，才能找到最佳策略。同時，長期的合作，可以增加農戶和企業之間的互相了解，增進彼此合作的默契程度，降低供應鏈聯盟內部的信息不對稱性，有效提升農戶和企業之間的信任程度。

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(責任編輯:劉春雪)