基于心理契約的服務品牌模型構建

摘要:服務業的快速發展，使得品牌成為企業差異化競爭優勢的新來源。品牌是一個以顧客為中心的概念，其本質是企業與顧客之間無形的心理契約。研究心理契約對服務品牌構建的影響，具有重要理論和實踐意義。在對現有研究成果進行歷史性回顧的基礎上，闡述了基于心理契約的服務品牌構建模型，然后探討了通過塑造心理契約來創建服務品牌的策略。

關鍵詞:心理契約;服務品牌;模型

中圖分類號:F723 文獻標識碼:B

隨著服務經濟的快速發展，服務市場競爭也日趨激烈，服務企業愈來愈認識到品牌是獲得差異化競爭優勢的重要來源。創建強勢服務品牌成為服務企業長期的戰略選擇，同時也是實現差異化競爭優勢的重要手段。所以，對于服務品牌的研究成為近年來理論界與業界的焦點。國內學者范秀成、白長虹、羅海成、謝玄和韓梅等分別從顧客體驗、顧客感知價值、內部營銷、顧客價值的角度就服務品牌及其構建進行了研究和實踐。

由于服務的無形性、生產與消費的同步性及異質性等特點，使得服務品牌成為無形服務有形化的主要內容。品牌是一個以顧客為中心的概念，其本質是企業與顧客之間隱性的心理契約。正是心理契約的形成促使顧客從感知價值、顧客滿意等認知評價轉向與企業之間信任、承諾關系的建立。因此，從心理契約角度來研究服務品牌及其構建問題，對于服務營銷的理論研究和實踐來說，具有重要的學術價值。

一、心理契約

有關心理契約的文獻表明，心理契約源于組織行為學，主要研究企業與員工間雇傭關系。但Roehling(1996)指出，心理契約理論可以應用到企業與外部顧客之間的關系之中。企業與顧客之間也同樣存在著經濟契約之外的心理契約。20世紀60年代心理契約被引入管理領域，并廣泛傳播，目前一些學者開始將其應用于營銷領域的研究。正是基于上述原因，到目前為止，心理契約仍然沒有明確的公認的統一的定義。

(一)心理契約概念的提出

“心理契約”(Psychological Contract)這一術語最早是由阿吉里斯(Argyris)在他1960年所著的《理解組織行為》一書中提出的，他認為在員工與組織的相互關系中，除正式雇傭契約規定的內容外，還存在著隱含的、非正式的、未公開說明的相互期望，包括員工與組織對相互責任的期望。

Levinson等將心理契約定義為“關系雙方可能并未清楚意識到的，但卻是統攝雙方關系的一系列的相互期望”。Schein則把心理契約界定為“任何時刻都存在于個體與組織之間的一系列沒有明文規定的一整套期望”。Rousseau提出，心理契約是個體在雇用關系背景下對雇用雙方相互義務的一種理解和信念。契約也可以劃分為交易心理契約與關系心理契約兩個維度。Kotter將心理契約界定為個人與組織之間的一份內隱協議，協議中指明了在彼此關系中一方期望另一方付出的內容和得到的內容。Robinson指出心理契約一般被定義為一個雇員對其與組織之間的相互義務的一系列信念，這些信念建立在對承諾的主觀理解的基礎上。Herriot認為心理契約是雇傭雙方對他們之間的關系以及向對方提供價值的主觀理解。

國內學者對心理契約的概念給出了不同的解釋。羅海成、范秀成認為在營銷情境中心理契約就可理解為“顧客對自己與企業之間互惠義務的感知和信念。”曹威麟等將心理契約界定為:當事雙方不通過某種顯然的形式直接明了地進行意思表達，而通過各種心理暗示的方式，在雙方相互感知并認可各自期望的基礎上形成的一套隱性權利義務關系的協議。本文在以上研究的基礎上提出:心理契約就是指顧客對自身與企業之間客觀存在的隱性的互惠義務關系的主觀理解和感知。在服務環境中，顧客更關心自身從企業所獲得的利益和價值，因此，本文主要從顧客的角度進行研究。 (二)心理契約的內容和特點

心理契約的內容不僅受到時代和經濟背景的影響，同時還受到個人、組織等因素的影響。從理論的角度將契約劃分為交易契約和關系契約兩種類型。Romseau(1990)在MacNeil對契約劃分的基礎上，指出心理契約可分為交易心理契約和關系心理契約兩個維度。交易心理契約是建立在短期回報和利益之上，主要關注具體的、短期的和經濟的交互關系，它強調的是某一特定時期內的具體的、可貨幣化的交換。它隱含著一種利益上的互惠關系，即企業提供滿足顧客需要的服務，同時顧客在得到了相應的服務后向企業許諾可以承擔品牌溢價或者進行口碑宣傳。 交易心理契約體現了企業與顧客的短期行為關系，彼此關注的焦點是經濟利益的滿足，這種關系不穩定，一旦市場上出現了更好的替代品，顧客容易發生品牌轉移。交易心理契約是企業與顧客建立更進一步關系的開始，是穩定心理契約形成的基礎。關系心理契約是建立在長期互惠利益之上，更多地關注彼此社會情感的交互關系，它除了經濟方面的物質回報外，更多的是一種情感投入。它隱含著一種情感觀點，即意味著企業向顧客許諾了功能性服務之外的效用;而顧客許諾轉讓自己的心智資源，并通過移情作用，可能更多地關注和購買企業推出的其他服務，對企業形成態度忠誠和行為忠誠。因此，關系心理契約有助于企業與顧客之間建立起一種社會、情感的紐帶，增加顧客轉移成本，構筑起服務轉移壁壘。若顧客轉移品牌，他們則會感覺到情感上的不適，從而淡化顧客對交易條件的敏感度，形成忠誠顧客的溢價效應，抵制不利信息的影響。從眾多學者所給出的定義和內容可以看出，心理契約具有如下特點:

1.無形性。心理契約本質是顧客的一種心理活動，它看不見、摸不著，但其作用卻可以通過顧客的態度和行為表現出來，所以在現實生活中只能通過觀測來對其進行研究。

2.主觀性。心理契約的內容說明它是顧客對自身與企業之間經濟關系和社會關系的一種主觀感覺，主要反映了顧客對于相互關系的獨特的體驗和感知。

3.差異性或異質性。由于心理契約具有主觀性的特點，所以顧客對于服務的感知受到其自身的知識結構和生活體驗以及與服務相關的其他信息的影響，不同的顧客對于同樣的服務會有不同的感知。

4.動態性。和經濟契約相比，心理契約具有不穩定性，時刻處于一種不斷變更與修訂的狀態。任何有關服務環境、內容、方式以及人員的變更，都對心理契約產生影響。

二、心理契約與服務品牌

心理契約主要建立在顧客對于企業所作出的承諾的個人感知基礎之上，通過影響顧客感知質量和感知服務價值進而影響顧客滿意以至顧客忠誠，對于良好顧客關系的形成作用尤為明顯。但是，心理契約的違背同樣會影響顧客對服務品牌形象的感知，從而影響顧客對服務品牌的評價。

(一)心理契約的形成

(1)廣告、電視、互聯網等大眾媒體是顧客形成心理契約的非常重要的因素。(2)顧客體驗對顧客主觀感知具有更直接的作用。(3)服務質量是贏得顧客心智資源的主要手段，也是企業競爭制勝的法寶。(4)售后服務和服務補救是導致心理契約形成的一個重要因素。此外，企業文化和品牌形象都能使顧客在購買服務的時候，期望通過品牌展示自我，表征個人的社會地位和身份，以獲得他人或社會的認同，從而產生心理的滿足和社會利益。

(二)心理契約與服務品牌

服務品牌存在于顧客內心，是顧客對服務的體驗和評價，以及服務所能帶給顧客的整體價值的總和，而心理契約是顧客與企業雙方在互動過程中對彼此之間的互惠義務關系的主觀理解和感知。服務企業與顧客之間的心理契約，不僅會影響顧客感知價值和服務質量，而且會影響顧客滿意和顧客忠誠，左右顧客對服務的體驗和評價，最終影響企業和顧客之間的長期關系的形成。

心理契約的違背會改變顧客對服務的感知價值和質量，降低顧客滿意和忠誠，更嚴重的可能導致顧客轉移，轉向去購買別的品牌。所以，服務過程中應盡可能消除心理契約違背的產生，以免影響品牌在顧客心目中的形象和價值。

三、基于心理契約的服務品牌模型構建研究

(一)服務品牌模型

1.服務品牌權益模型。Berry在2000 年發表的《服務品牌資產的開發》一文中提出了服務品牌權益模型(見圖1)。她認為，服務品牌權益(service brand equity)是由品牌認知(brand awareness)和品牌意義(brand meaning)兩部分組成。品牌認知是顧客識別和回憶品牌的能力，而品牌意義是指顧客對品牌的感知，即顧客對品牌及其聯想的短暫印象。其中，品牌意義對品牌資產的影響作用比品牌認知要大一些。因此，對于培育服務品牌權益，提升品牌意義比提高品牌認知更重要。顧客體驗指顧客對服務的具體感受，是決定品牌含義進而決定品牌權益的主要因素。由以上可以看出，Berry的服務品牌模型強調顧客體驗在品牌形成過程中的顯著作用。因此，從顧客角度研究顧客體驗對服務品牌權益的影響，有助于今后企業認識到顧客體驗的重要性，采取措施提升顧客體驗的質量，以使顧客對品牌產生積極的聯想，從而最終提高服務品牌權益并增強服務企業的競爭能力。

2.服務品牌消費者選擇模型。Grace和O’cass 在對Keller(1998)的消費者品牌資產模型、de Chernatony 和Riley (1998)的品牌雙螺旋模型以及Berry(2000)的服務品牌資產模型進行比較分析的基礎上，再經過消費者初步訪談列出了服務品牌要素，并構建了服務品牌消費者選擇模型(見圖2)。

在服務品牌消費者選擇模型中，服務品牌聯想(brand evidence)和服務品牌溝通(brand hearsay)都影響顧客滿意度和服務品牌態度。同時，品牌溝通對品牌聯想產生一定的影響作用。品牌態度是消費者對品牌做出的積極或消極反應，它主要產生于消費者對品牌的感知和滿意度。品牌選擇是指消費者對品牌的最終決策和行為反應。品牌態度是影響消費者選擇服務品牌的重要因素。

3.美國顧客滿意度指標模型。美國顧客滿意度指標模型(簡稱ACSI模型)是由設在美國密歇根大學商學院的國家質量研究中心和美國質量協會于1994年共同發起并由Fornell領導的研究團隊提出的一個計量經濟模型(見圖3)。模型以顧客感知質量、顧客期望和感知價值作為顧客滿意的前因變量，再連接顧客抱怨、顧客忠誠作為顧客滿意的結果變量。其中，顧客感知質量、感知價值與顧客滿意度之間呈現正相關的關系，表示感知質量和感知價值越高，顧客滿意度越高;反之亦然。而顧客期望與顧客滿意度之間呈現負相關關系，即在產品和服務水平一定的情況下，顧客期望越高，顧客滿意度就會越低。顧客滿意度低，則會導致顧客抱怨和投訴，而顧客滿意度高，則會形成顧客忠誠。如果企業能有效處理顧客的意見，可以把抱怨和投訴的顧客轉變為忠誠顧客。

(二)基于心理契約的服務品牌模型

本文在對現有文獻分析的基礎上，提出了基于心理契約的服務品牌構建模型(見圖4)。模型從品牌知識和顧客體驗出發，在企業與顧客間構建穩定的心理契約，通過服務傳遞和價值創造在服務過程中不斷提升顧客感知價值，從而贏得顧客滿意和顧客忠誠，以便企業和顧客之間形成并保持長期穩定的關系。

品牌知識是指服務企業通過宣傳、廣告、營銷人員解說等形式以及服務環境、企業文化向顧客傳達的有關服務的信息。由與品牌相關的全部想法、感覺形象、經驗、信仰等組成。它架起了企業與顧客之間信息交流的中介，是顧客認識和理解服務的起點，同時也是心理契約形成的開始。顧客正是通過品牌知識初步了解企業所作出的承諾。心理契約對于顧客感知的服務質量和感知價值有著重要的影響。格羅魯斯(Gronroos，1980)提出了顧客感知服務質量的概念，他將感知服務質量定義為“顧客期望的服務質量與顧客實際接受的服務質量之間的差異，由技術質量(服務的結果)和功能質量(服務的過程)組成”。技術質量是服務過程的產出，顧客容易感知，而服務的功能質量較難被顧客系統客觀地評價，它更多地取決顧客個人的主觀感受。所以，心理契約影響著顧客對于服務質量的感知和評價。同時，顧客價值本身是一種價值的主觀感知，是一種主觀感知價值，是感知利得與感知利失之間權衡的結果，心理契約是其價值構成的基礎。

由于服務的生產過程就是顧客感知質量的過程。顧客也是在服務過程中體會到品牌的質量承諾，從而使顧客感知到品牌所帶來的價值。Parasuraman(2000)提出顧客價值主要是由產品質量、服務質量和價格因素構成。服務質量成為顧客感知價值的決定因素。科特勒將顧客滿意定義為“滿意是一個人通過對一個產品的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態飛顧客感知到服務帶給他的價值越大，對服務過程體驗感覺越好，服務結果的核心價值越高，顧客就越滿意或欣喜，就有可能增加對服務的口碑推薦和購買次數。所以顧客感知價值和顧客感知質量既是顧客滿意形成的決定性因素，又是顧客忠誠的重要驅動因素。顧客忠誠在本質上是一種心理現象，它是顧客對服務產生的歸屬感或依賴感。在此基礎上，顧客在心理上承諾對企業持續的購買和消費。1965年，Cardozo將顧客滿意的觀點引入營銷領域，提出顧客滿意會帶動顧客的購買行為。科特勒提出產生高的顧客忠誠度的關鍵是傳遞高的顧客價值。品牌的塑造過程就是企業與顧客心理契約的構建過程，企業要充分發揮心理契約機制的作用，通過與顧客之間建立交易心理契約和關系心理契約等多種心理紐帶，驅動顧客的滿意和忠誠。

四、基于心理契約的服務品牌構建策略

(一)選擇和使用品牌元素，培育品牌資產服務的無形性暗示了選擇其品牌元素的重要性

1.服務企業可通過其廣告媒體、服務環境和設施及服務人員向顧客展示品牌風貌、服務理念，使顧客注意并了解品牌，形成對品牌的心里感知和期望。同時，在這一過程中，企業應關注顧客需求，運用顧客導向進行品牌定位，探索與顧客建立長期深度關系的路徑。

2.相對于產品品牌而言，服務品牌與顧客之間的溝通接觸點更多，除了廣告、促銷之外，服務環境、員工形象和服務設施等都是顧客的品牌接觸點，如何保證服務品牌溝通的一致性是很多服務性企業所面臨的問題。由于在購買之前顧客無法感知和評價服務質量，因此服務品牌溝通就成為一種品牌承諾，它將影響顧客對服務的期望。如果服務品牌承諾無法與顧客實際感知的服務相一致那么就會引起顧客的不滿。在心理契約形成過程中，過度的品牌溝通只會一味提高顧客期望，而當企業無法提供與顧客期望相一致的服務時就容易導致顧客抱怨和不滿。但是，忽視服務品牌溝通，就無法提高品牌認知度和品牌形象。因此，把握品牌溝通的一致性和適宜性，是服務企業品牌建設的關鍵。

3.服務消費是過程消費，服務品牌不同于產品品牌的一個顯著特點是顧客對服務品牌的感知和評價是在服務消費的體驗過程中。服務體驗能夠讓顧客在服務消費的過程中產生行為、思想和情感相關的積極品牌聯想和品牌意義，加強顧客對服務品牌形象的感知，從而影響顧客對服務品牌的評價。

(二)實施內部營銷戰略，與顧客建立并保持長期的、深度的關系

由于服務的無形性特征，顧客沒有其它東西作為評判服務品牌質量的基礎，顧客對服務質量的親和與認同只能通過服務企業的員工來實現，員工是服務企業與顧客聯系的紐帶和橋梁。顧客對服務技術質量和功能質量的評價往往是基于對服務提供者的服務技巧、知識、態度、水平的一種主觀感知。一個重要的印象包括服務企業的可信性、專業性、可依賴性以及親和力。可以說具備服務意識和顧客導向意識的員工是提供滿意服務的基礎和先決條件。

內部營銷可以使企業在向顧客提供服務產品之前，先把“工作”銷售給員工，它將內部顧客作為企業服務的第一者，重視員工對企業服務理念、各項政策、制度、措施、變革目標的理解與接受，盡可能避免由于工作失誤對員工利益造成損害或由于員工的不理解而導致員工的不滿和抵制。注重提高企業員工的滿意度，通過滿意的員工來提供顧客滿意的服務。內部營銷是確保服務質量，提高顧客感知服務質量水平，實現顧客滿意戰略和服務品牌建設的必然要求。服務品牌的建立很大程度上則取決于顧客的感知、顧客的情感歸屬。可以說服務品牌超越了一般產品品牌的買賣關系，更加注重與顧客的互動與溝通，更加注重與顧客的心理契約，更加注重與顧客建立起信任感、親近感、親密感。因此，內部營銷對促進服務企業提高服務質量、增進企業與顧客間的關系、樹立企業品牌有著極其重要作用。可以說，內部營銷是服務品牌建設的前提與關鍵所在。

(三)增強服務創新能力，實施服務補救措施，提高品牌轉移成本

隨著社會經濟的發展和技術的進步，顧客的消費理念、消費需求會發生相應的變化。最直接的表現就是人們對于服務的內容、服務的技術水平以及服務質量的要求越來越高。任何服務企業都會面臨這樣的問題——品牌轉移，品牌轉移是相對于品牌忠誠的一個概念，是指顧客轉而購買另一品牌的產品或服務。品牌轉換意味著顧客關系的終結，即心理契約的違背，對企業來說是一種損失。顧客價值不僅來源于核心產品和附屬服務，而且還包括維持關系的努力，企業可以通過發展良好而持續的顧客關系來創造價值。這就要求服務企業一方面必須進行服務創新，尤其是品牌創新;另一方面必須采取服務補救措施。

Dube和Shoemaker認為，品牌忠誠與品牌轉移的發生主要取決于三個方面因素:首先是顧客感知的服務質量，即感知利得與利失的權衡。其次是顧客在品牌轉移中投入的大小，也就是顧客中斷與一個品牌的關系將失去的利益。最后是競爭對手所提供的價值。如果競爭對手能提供更大的價值，品牌轉移便會發生。服務創新是不斷增加顧客心理感知的過程，有益于形成更好的心理契約，從而達到顧客期望的滿足。在創新過程中，服務品牌形象在顧客心目中更加清晰，與顧客的關系更加穩固。同時，這種情感或關系容易轉化為更高的轉移成本，使顧客的歸屬感和依賴性進一步增強。

顧客對服務補救也會形成一定的心理契約。企業對所提供的服務往往有明文規定，但不是所有與服務有關的內容都有正式的契約，如服務的速度、服務態度、對顧客投訴的處理速度、態度等。服務補救是導致顧客是否滿意的一個重要因素，現在企業越來越重視服務補救，有些企業的服務補救措施還能超過顧客的心理契約，大大提高了顧客的忠誠度。另外，信息的收集應有超前眼光，要發現顧客需要什么樣的服務，而不只是將視線停留在現階段的補救上。企業應根據顧客提供的信息，對服務系統進行相應的改進。此外，如果發現顧客改用其他品牌，服務企業應該在顧客價值上進行彌補，為顧客創造超過競爭對手的價值，構筑品牌轉移壁壘。

總之，建立成功的服務品牌不僅要進行外部顧客溝通，更要建立顧客導向的服務文化和品牌價值觀，進行有效的內部溝通和管理，保證員工與顧客互動的體驗質量，增進顧客滿意度和忠誠度，塑造良好的服務品牌形象，并最終贏得顧客，獲取競爭優勢。誠然，服務品牌研究應該從綜合的系統視角出發，將外部顧客、內部員工、顧客與員工的互動過程管理統一起來。本文主要從企業與顧客之間的心理契約角度對服務過程中服務品牌的構建進行了研究。

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(責任編輯:劉春雪)