基于AHP分析的大型購物中心聚客力研究

摘要:近年來，大型購物中心在全國各地迅速崛起，聚客能力成為大型購物中心成功的關鍵因素。依據大型購物中心聚客力的影響因素，采用AHP分析法測定出各因素的影響權重，同時選取廣州地區3家大型購物中心為樣本，分析各自的聚客力的現狀，并得出了相關的結論。

關鍵詞:大型購物中心;聚客力;層次分析法(AHP)

中圖分類號:F717.6 文獻標識碼:A

20世紀90年代末，廣州天河城，中華廣場，大連勝利廣場、北京新世界中心陸續建成開業，我國內地逐漸形成了一批業態復合度高且經營較為成功的大型購物中心。至今，這些大型購物中心仍保持著較好的運營業績，能有效的吸引并凝聚消費者，這成為大型購物中心持續盈利的重要保證。因此，大型購物中心的聚客力研究引起了眾多學者、專家及實戰經理的高度重視。

所謂大型購物中心的聚客力就是指購物中心吸引并凝聚顧客的能力。這一概念國外的翻譯一般為“attractiveness”或者是“draw”，(Teller，2008;)國內較多的提法為吸客力，留客力及集客力等。國外有關購物中心聚客力的界定，與大型購物中心的自身屬性緊密地聯系在一起，如Ruiz(1999)測定了購物中心聚客力的維度，主要包括購物環境與多樣性、停車、購物環境與專業化幾個方面。Wong et al.(2001)基于消費者的視角，開發了一種工具“SCATTER”來評估購物中心的聚客力。這種工具包括5個因素21種屬性，即選址、質量與多樣性、流行度、設施、銷售刺激。最具代表性的觀點是ReinartzKumar(1999)提出的，他們認為聚客力可以看成是一個多面的構念包含一系列的測項，且能夠為經營管理者所操控，在這個概念的基礎上，Teller(2008)將購物中心的聚客力分成了三個維度，即購物情境吸引力(對初次光顧及正在光顧的消費者的吸引凝聚力)、持續吸引力(確保消費者的再次惠顧)、總體聚客力(即顧客滿意)[1]。從以上分析看出，其一，大型購物中心的聚客力與自身的屬性吸引力息息相關;其二大型購物中心的聚客力主要包括將顧客吸引過來，讓其滿意并使其長時間駐留以及再次惠顧的能力。一般來說，主要包括總體聚客力和持久聚客力兩個方面。

一、大型購物中心聚客力研究綜述

大型購物中心聚客力的研究主要在國外，學者從不同的角度，運用不同的研究方法來探討大型購物中心聚客力的影響因素。Ruiz(2003)，發現消費者被吸引至大型購物中心內，一部分人純粹是因素從經濟性的角度來考慮，由于購物中心集購物、娛樂、休閑、餐飲于一體，因此可以省去很多不必要的轉車成本等，另外一些人是由于情感上的原因，而多目的的購物者則出于上述兩種因素被吸引至購物中心內[2]。Bodkin和Lord(1997)總結得出消費者選擇某一購物中心的原因是便利性、大型購物中心內的某個獨特的店鋪以及服務和價格。Nevin 和Houston(1980)通過實證研究后，發現核心店鋪對帶動商業集聚區的人流有重要作用[3]。

Brown(1991)在研究中提出，業種組合被認為是決定購物中心成敗的最關鍵因素[4];持相同觀點的還有:Ned(1971)、Tindale(1980)、NevinHoust(1980)、Beddingt，Abratt etal，(1955)、Lewis(1957)。Teller，Rutterer和Shnedlitz(2008)通過實證研究發現，大型購物中心由于業態組合產生的協同效應可以為顧客提供整套的服務，使得其比其他單體商店更有吸引力[5]。Prendergast，Marr，和Jarratt(1998)提出大型購物中心可以為顧客提供其他非業態組合，如酒吧，餐廳，影院，商務場所等，從而滿足顧客娛樂，餐飲，休閑和社交的需求，吸引了不同層次和不同類型的消費人群[6]。購物不僅僅是商品-貨幣交易，由于大型購物中心的環境因素可以讓顧客的購物過程更加豐富與充實、愉悅，從而吸引消費者的駐足[7]，這些環境因素包括空間布局是否寬敞、通氣，還包括購物環境的溫度、光線、氣味等可以感覺到的環境因素以及讓人產生購買欲望的購買氣氛和氛圍。

交通可達性代表某一商業集聚區可以盡量便利消費者購物的程度(Alzubaidi et al， 1997;Bearden ，1977)，中西正雄(1983)指出交通體系的構造，到達的可能性等是零售吸引力的決定要素。ReimersClulow(2004)通過實證研究得出結論，那些買不起車或是不想用車的消費者會發現市中心的購物中心更有吸引力，即便存在交通阻塞問題等不便因素。而市中心最典型的特點就是交通便利和可達性[8]。為了盡可能的方便顧客，大型購物中心的停車場所及停車的方便程度是其吸引人流的重要因素。Teller，Reutterer，Schnedlitz(2008)認為停車場所的便利和易達性成為凝聚購物中心人流不可忽視的一個方面[5]。

國外的研究一方面是基于消費者的視角，通過問卷調研法得出影響大型購物中心聚客力的因素及其重要性程度;但是這些研究大多忽視了專家的評分，特別是大型購物中心經營管理者的經驗總結。由于大型購物中心的聚客力影響因素分析是一個系統的復雜工程，本文主要是通過專家打分與評價，運用層次分析法(AHP)來研究影響因素的重要性程度。

二、大型購物中心聚客力評價體系

本文主要是基于大型購物中心內部經營管理者與專家的視角，通過專家打分與評價，運用AHP方法來測度大型購物中心聚客力影響因素的相對權重。一方面可以補充有關大型購物中心聚客力的研究角度與出發點;另一方面，也可以比較本文得出的結論與基于消費者認知視角的不同，從而為經營管理者提供更有實際意義的建議。

通過整理相關的文獻及購物中心聚客力的理論，發現國內外對購物中心聚客力的影響因素主要提涉及到主力店、商戶組合、功能多樣性、空間布局、購物氛圍、選址等因素。結合我國的大型購物中心的實際情況，把大型購物中心的聚客力影響因素分成商業因素、環境因素及服務因素及選址因素。

層次分析法簡稱AHP分析法是美國著名運籌學家、匹茲堡大學教授薩蒂在20世紀70年代初提出的。主要是指將決策有關因素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎上進行定性和定量分析的決策方法。該方法的核心是將決策者或專家的經驗判斷給予量化，從而為決策者提供定量形式的決策依據。層次分析法的基本思路是:將所要分析的問題層次化，根據問題的性質和所要達到的總目標，將問題分解為不同的組成因素，并按照這些因素間的相互關聯影響以及隸屬關系將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層次分析結構模型。最后將該問題歸結為最低層相對最高層(總目標)的比較優劣的排序問題[9]。

層次分析法將問題分成目標層、要素層及操作層。根據本文的研究，目標層即是大型購物中心聚客力，這是一個復雜的、綜合性指標，需要多種因素來測定。商業因素A1、環境因素A2、服務因素A3及選址因素A4作為要素層;商業因素包括主力店吸引力B1、商戶組合B2、功能多樣化B3、商品價值與性價比B4;環境因素包括有形的購物環境B5與空間布局B6、無形的購物氛圍B7;服務因素包括人員服務性B8、購物便利性B9;選址因素包括交通易達性B10、停車設施B11。這些因素作為子要素層，是對要素層的進一步說明與解釋。

(一)商業因素A1

購物中心內的商業因素主要包括主力店、商戶組合、功能多樣化、商品價值與性價比幾個方面。商業因素是大型購物中心發展成功的最關鍵的因素，也是其聚客力的根本來源。沒有商業因素作為支撐也就無所謂購物中心的聚客力，商業因素是保證顧客再次惠顧的重要因素，特別是對商戶組合的影響尤為重要。

1.主力店吸引力B1。所謂購物中心的主力店是指購物中心內的核心店鋪，一般為百貨店，大型超市等業態。主力商店的功能主要是吸引人流、凝聚商氣，帶活整個購物中心的經營。據統計，一般購物中心主力店可以吸引購物人群的50%。 大型購物中心的主力店對購物中心的發展至關重要，也是強有力的助推器。實際上，大型購物中心和主力店的百貨商場及大賣場等不同業態是相輔相成的共生關系，像大型GMS綜合百貨超市吉之島JUSCO和天貿南大百貨開進了廣州天河城購物中心，不僅吉之島和天貿南大百貨的業績非常優秀 ，也大大促進了天河城購物中心的整體發展;同時還使得天河城購物中心內其他各業態各行業的店鋪的經營業績也大幅度提高，推進大型購物中心和百貨商場及大賣場等不同業態同步良性發展。成功的例子還有:伊勢丹百貨入駐上海梅龍鎮廣場、太平洋百貨將入駐上海九百城市廣場、百盛入駐成都摩爾百盛、香港新世界百貨入駐北京新世界中心、家樂福入駐上海南方商城等。經過實踐證明，這些主力店的進駐是大型購物中心人流量的重要保證，也是其聚客的關鍵因素。當然，主力商店的功能不只在于吸引人流、凝聚商氣，還可以起到分散人流(Traffic Exceed)的作用，讓前來購物中心消費的顧客在逛完主力商店之后，還能夠惠顧分布在購物中心其他地方的非主力商店，而不是直接離開的購物中心。這種分散恰是購物中心強大聚客力的體現。

2.商戶組合B2。商戶組合也稱業態組合。Brown(1992)指出業種組合是購物中心內的零售商店組合，包括零售租戶類型及其在購物中心的空間比例、數量及具體的位置安排。這一概念包含以下三點:(1)指購物中心內的各式商戶組合;(2)各式商戶在購物中心內的比例及安排;(3)各式商戶在購物中心內的具體空間位置安排。商戶組合之所以會影響購物中心的聚客力，主要在于:一方面其滿足顧客的各種欲望，同時業態之間的優勢互補、錯位經營為顧客提供了購物的各種便利。在一個購物中心內的商戶組合還能產生良好的協同效應，進而不但創造了額外的利益，還營造了很好的購物氛圍，使其比單體店更有吸引力。業種組合的變化性已經與消費者對購物中心的興奮感覺連結在一起了[10]。另一方面，商戶組合決定了大型購物中心內擁有哪些不同類型商店，而開發者會將購物中心內的空間適當分割，分租給不同的承租商，各式商店組合以購物便利性與時效性來吸引消費者，并同時透過業種組合，向外界傳達購物中心的形象與主題。這一主題與形象越明確，對顧客的吸引力越大。

3.功能多樣化B3。大型購物中心的功能多樣化主要體現在非業態組合方面。它是指購物中心內具有多種功能的各種娛樂，餐飲設施的組合。購物中心作為一種新興的業態之所以會得到較快的發展，就在于它創造了一種購物的新理念，即消費者在購物的同時還可以享受到餐飲，娛樂，社交，休閑的樂趣。非業態組合為各層次的消費群提供了便利，也是全家購物的最佳選擇，讓不同年齡段的人各取所需，各得其樂。當顧客在大型購物中心進行購物時，可以將很多消遣化成一次性行為，購物，休息，娛樂及社交等，從而減少他們為單獨的每次行為所耗費的時間和精力，降低貨幣成本和心理成本，讓他們的購物旅行更加合理化。只有真正基于消費者角度考慮的各種功能的安排，滿足他們心理預期及實際的需求才能吸引他們前來，并將其凝聚在購物中心內。

4.商品價值與性價比B4。購物中心的基本功能是購物，因此所購買商品的價值及性價比是吸引消費者前去的不可忽視的因素。對于不同定位的購物中心，其商品的價值及性價比不同，消費者的選擇也會不同。Bacon(1995)認為購物中心內商品的性價比和價格水平與業態組合一樣重要，它可以為顧客提供額外的利益[11]。Severin et al(2001);Yilmaz(2004)在研究中同樣發現商品價值和性價比是吸引顧客的重要因素之一。

(二)環境因素A2

購物不僅僅是商品-貨幣的交易，而且由于大型購物中心的環境因素可以讓顧客的購物過程更加舒服、豐富與充實，從而吸引消費者的駐足。環境因素是消費者最能直接感覺到的因素，也是決定消費者是否愿意停留在購物中心的重要條件，一個大型購物中心的空間布局是否寬敞，是否通氣，動線設置是否合理、具有引導性;購物環境如溫度，光線，氣味等是否適宜，是否能營造出消費者購買欲望的 購物氛圍等。這些條件是不可缺少的，也是可以控制和改變的。

1.有形的購物環境B5。包含了內外裝演、衛生清潔、溫度、濕度、氣味、景觀、燈光等的舒適性。內外裝潢體現了大型購物中心的檔次;衛生清潔、適宜的溫度、濕度及氣味影響消費者的購物感官享受，因此會改變消費者的購物選擇;而內部宜人的綠化景觀則讓消費者感覺徜徉于大自然中，從而創造舒適休閑的購物空間和溫馨氣氛，給購物者購物賞景的感覺。

2.空間布局B6。包含了通道寬敞、緊密相通，空間寬敞，空氣流通，不擁擠、動線引導等。空間形式決定了大型購物中心盡可能多的一次性容納消費者的多少，這也構成了其聚客力的一個方面;當然，不僅空間形式有此功能，合理的動線規劃能有效的引導人流，使通過所有商戶的人流通行量達到最大，達到購物中心的整體人氣平衡。主要是以主力店引導人流。一般將主力店的出入口安排在動線終端，盡可能的延長購物中心的人流通過線;還可以以局部的造景、中廳引導人流;同時，餐飲休閑娛樂區的安排也能引導人流;出入口數量和位置的設置調節人流量均衡。

3.無形的購物氣氛B7。購物氛圍是看不見、摸不著的，但是身在其中的消費者卻能明顯的感受到。對于一個人氣紅火的大型購物中心總是能吸引更多的消費者。這主要得益于無形的購物氛圍的影響。購物氛圍是靠人氣、相應的商業推廣等營造出來的，比如定期的折扣、促銷;同時，購物氛圍能讓消費者產生一種心理的興奮感，即便沒有購物欲望的人，在購物氛圍的帶動下，也會消費者得相對更多，停留的時間也相對較長，這主要是一種“同類”帶動效應。

(三)服務因素A3

作為一種零售業態，其最本質的精神要靠服務來體現。大型購物中心的服務因素同樣不能忽視。服務因素是連接大型購物中心與消費者心理的橋梁，服務因素的多少與好壞會影響消費者對某一購物中心吸引力的評價。因此，服務因素是大型購物中心聚客力的影響因素之一，占據比較重要的定位。

1.人員的服務性B8。人員服務是服務因素中最為能動的因素，包括服務態度、著裝、服務的專業性、服務是否細心、周到。服務人員的態度與精神可以在一定程度上代表大型購物中心的形象，因此，以服務取勝，靠服務吸引和凝聚人流構成了大型購物中心特有的企業文化。

2.購物便利性B9。購物便利性主要包含了購物中心內的營業時間、收銀速度、商品陳列、電梯配備、輔助設施等。輔助設施要滿足消費者安全感及便利性的需求，如消防器材，警衛設施，公廁，信息指示牌，等等。因此，從這個角度來看，服務因素不是大型購物中心聚客力的充分條件，但至少也是必要條件，是激勵中的“保健因素”。

(四)選址因素A4

交通是否便利，道路網是否四通八達、是否可以將四面及周圍的消費者匯聚到某一購物中心內，選址的好壞直接決定了人流的多少及聚客可能性。

1.交通易達性B10。便利的交通與好的選址是消費者選擇某一購物場所的關鍵因素。特別是對于離大型購物中心較遠的消費者來說，交通易達性是其購物首要考慮的因素;交通體系的構造，到達的可能性等是零售吸引力的決定要素。如果大型購物中心缺乏地鐵，輕軌等直達性交通設施，則將至少影響30%以上的人流[12]。

2.停車設施B11。對于有車一族，停車設施的齊全與方便是不可缺少的因素。當然，為了盡可能的方便顧客，大型購物中心的停車場所及停車的方便程度是其吸引人流的重要因素。

三、判斷矩陣、各層單排序與一致性檢驗

AHP分析是通過多層次來分析影響大型購物中心聚客力的各種因素，要測度這些因素對于聚客力的具體影響程度，首先需要構造判斷矩陣，然后通過各層單排序及總排序，再經過一致性檢驗得出相應的結論。

(一)構造判斷矩陣

AHP判斷矩陣元素的值反映了人們基于客觀實際對各因素相對重要性的主觀認識與評價，采用基數1，2，…，9及其倒數的標度方法，具體的標度取值及含義如表1所示。本文的具體數值主要采用德爾菲專家方法和大型購物中心經營管理者調查相結合，再結合相關理論分析給出。每個層次的因素都不是孤立存在的，而是相互影響與關聯，要綜合考慮這些因素的相互作用再給出相應的評分。

按照以上標度，結合專家評分與經營管理者的經驗評估，得出各層次的判斷矩陣。通過和積法近似計算得各判斷矩陣的最大特征根λmax和單排序權向量w。同時計算一致性指標C.I.和隨機一致性比例C.R.，并進行一致性判斷。計算結果見表2-表6。

對層次總排序也需作一致性檢驗，檢驗仍象層次總排序那樣由高層到低層逐層進行。這是因為雖然各層次均已經過層次單排序的一致性檢驗，各成對比較判斷矩陣都已具有較為滿意的一致性。但當綜合考察時，各層次的非一致性仍有可能積累起來，引起最終分析結果較嚴重的非一致性。最終檢驗層次總排序的一致性為CR= 0.061 <0.1，滿足一致性檢驗。

(三)大型購物中心聚客力實例分析

本文選取廣州地區3家大型購物中心作為樣本，分別是廣州天河城購物中心、正佳廣場、中華廣場。并由相關學者、商業地產實戰專家與經營管理者根據大型購物中心的實際情況，進行打分?？傻肂層次指標的統計數據，每項均以10分為滿分，具體各項打分見表8。將專家打分整理后的數據組合用矩陣Y表示，w為11個指標權重向量，則最后計算出三家大型購物中心聚客力的相對大小為X=w×Y，計算結果分別為:8.4904;8.3458;7.9184。這一結果顯示，在三個樣本中，天河城購物中心的聚客力最強，其次為正佳廣場，最后是中華廣場。

四、結果分析與討論

大型購物中心聚客力的影響因素眾多，其相對重要性也不同，對經營管理者的決策意義也不同，但是因素的重要性都是相對的，隨著消費者需求特點的變化，原本重要的因素可能會發生改變，只有用發展的眼光去權衡、分析影響因素，才能在激烈的競爭中不斷提高大型購物中心自身的聚客力。通過AHP法的最終分析結果，可以得出各因素的影響權重，也即在大型購物中心聚客力評價中的重要程度。

1.商業因素是所有影響因素中最重要的，占到了57.1%，包括主力店吸引力、商戶組合、商品價值與性價比及功能多樣化。這些因素是吸引并凝聚顧客的重要來源。而商業因素中以主力店的吸引力與商戶組合的影響力最大，這一點也驗證了很多學者通過實證得出的結論。

2.消費者在購物的過程中，強調購物的體驗，環境因素可以讓其盡情地享受購物的樂趣。購物環境特別是無形的購物氛圍可以對消費者產生直接的影響，這一權重達到12.6%。而環境因素中，空間布局也發揮了相當重要的作用。空間布局是否合理，是決定其一次性匯聚顧客的人數以及有效疏散人流的能力。

3.大型購物中心最大的賣點是一種全新的生活方式的體驗，在體驗歷程中，服務因素占據重要地位。在上面的分析中可以看出，服務因素中，人員服務所占比例也較高。服務是否專業，是否以顧客利益為工作的出發點，這將成為大型購物中心新的競爭焦點。

4.結果還顯示，交通易達性與停車設施所占的比例并不高，但是隨著家庭汽車的逐漸增多，是否有便利的停車場所也將成為吸引顧客的重要條件。

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(責任編輯:石樹文)