制造消費感受:感性消費時代的廣告策略重點

摘要:隨著科技水平的提高，產品同質化程度的加深，市場保障機制的健全，消費者愈發不以物質利益作為首選，而是更看重消費感受，選擇商品要符合自己的生活方式，適合、彰顯自己的文化品位，品牌市場也為感性消費提供著充分的條件，感性消費時代已經到來。廣告活動當然要配合這個形勢。針對已有廣告理論沒有單獨的感性策略的現象，本文提出了FSP主張，可以稱其為獨特的感受賣點，其運作可以從使用感受、消費理念、情調、自身價值、時尚和潮流幾個方面著眼和著手。

關鍵詞:感性消費時代;品牌與感性消費;制造消費感受;運作方式

中圖分類號:F713.55 文獻標識碼:B

一、感性消費時代的到來

美國營銷專家菲利普#8226;科特勒將消費行為劃分為量的消費階段、質的消費階段和感情的消費階段。隨著生產能力的提高、企業競爭的激化，市場供應不斷豐富，消費選擇的自由度加大，企業生產什么越來越注重消費者的反映，要根據消費者的需要來決定，而不再是自己的意愿和臆斷。

生產力的發展提升著生活質量和社會文明程度，社會心理也在相應變化著，人們越來越講究感受，追求感受的獨特性。表現在消費方面，產品種類的增加和品質的提升、產品同質化程度的加深、市場保障機制的逐漸健全，使得消費者放心度大大提高，越來越不把產品質量、功效等實用價值作為消費的首選，而是愈發看重消費的心理滿足，注重消費感受;選擇商品時物質利益退到了次要地位，而是看重符合自己的生活方式，適合、彰顯自己的文化品位，或者追求一種向往的體驗、激動人心的新概念，也就是由追求“好”進而為講求“感受”，消費感性化越來越成為較為普遍的現象。似乎消費者變得不夠實際了，但這不是消費心理的退化、市場的退化，恰恰是市場成熟的表現。我國經濟的發展腳步緊隨著世界經濟形勢，消費行為的變化也基本上循著上述三個階段在發展變化，在經歷了前兩個階段之后，現正在呈現消費感性化的現象，可以說已經進入了第三個消費階段——感情的消費階段。我國市場正呈現著這樣的現象:面對市場中林林總總的同質化商品，消費者越來越無法從質量、功效上進行選擇，常常是“憑感覺”來決定。

近年來，世界性的“體驗經濟”討論，以及“體驗營銷”的具體實施，證明著應對消費感性化形勢的具體行動，消費感性化已經不是個能不能成立的概念，而是如何用行動來對待它的實際問題?！绑w驗經濟是以創造個性化生活及商業體驗獲得利潤的，企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動，那種情感共振的體驗令人難忘”。[1]我國緊隨世界經濟形勢的腳步，這方面的理論反響可以說是熱火朝天，而且有了具體行動——有些大城市已經在實施著“體驗式營銷”的策略，營造消費者參與的銷售環境，讓消費者親自感受商品，以得到切實體驗，實現促銷。雖然這些行動還有些初淺，也可看出我國市場對世界經濟發展的反應速度。

二、品牌市場的興盛證明著感性消費的勢頭

“消費者不愿意付出大的成本來獲取產品品質的信息，而寧愿通過一些簡單的途徑得到相關信息(如品牌)，以此作為對商品評價的基礎。……他們也希望盡量多地獲得這些信息，但希望能采取一種既可以信賴，又不是需要付出很大成本和太多時間的方式。品牌正是通過它所包含的內在信息以暗示的方式讓消費者產生對產品本身的心理安全感。”[2]消費者“雖然會盡量多地獲取產品信息”， 但“沒有多少消費者對商品的了解十分內行”，大多數人對品牌的信任，實際上并不是像一般所認為的那樣，是明確具體的理性認知，而只是一種感性印象，如百事可樂雖然傳達的是青春理念、耐克運動系列傳達的是“想做就做(just do it)”的個性理念，但在喜愛者心目中留下的，更多的則是對這些品牌的信任和偏好，即一種感性的印象。何況它們理念本身傳達的就不是理性的而是感性的信息，最典型的就是可口可樂，雖然這個品牌深入人心，可是人們卻說不清對這個知名品牌的理性認知究竟是什么，只是對它的感性好感。

著名廣告大師奧格威認為:“品牌是一種最錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也是因為消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定?！钡拇_，品牌實際上給人們的是綜合性的感受——一種文化意義，人們對品牌的喜好，是對品牌文化的喜愛，是追求商品的文化內涵和相應消費感受，在這樣的文化內涵中得到認同感，在社會活動中體現自己的文化地位，所以，品牌都在極力打造獨特的文化內涵來吸引消費者。如多年前的那則類似《泰坦尼克號》中經典鏡頭的“水晶之戀”果凍廣告，雖是食品，卻以浪漫的愛情情調打動了許多年輕人，以至于該果凍成了表達愛情所必須的信物。它的消費意義豈止是食品的實用價值，更是該品牌所承載的文化內涵。

“感性營銷的興起反映了消費者和市場的日益成熟。……人們在做購買決定的時候總是存在理性和感性兩個方面。但是最終，所有的消費者對購買品牌的選擇都是由感性因素決定的。感性因素總是凌駕于理性因素，即使消費者自己并沒有意識到這一點。” [3]所以，“用比較偏激的話說:‘品牌價值存在的原因就是消費者的偏見?！?[4]這“偏見”，就是感性消費心理。所以可以說:品牌市場為感性消費提供著充分的條件，感性消費又推動著品牌市場的興盛，二者是相輔相成的。

其實，消費者的消費動機往往并不像通常以為的那么明確，因為沒有多少消費者對商品的了解十分內行，雖然會盡量多地獲取產品信息，卻沒有足夠的時間和精力掌握得比較充分，所以一般是在對產品并不夠了解的情況下而發生了購買。也就是說，消費行為常常不是在對商品有十分明確的認識下完成的。即使在上述第二個階段——“質的消費階段”，消費者雖然對質量功效等十分在意，也仍是這樣。從心理體驗的角度看，即使實用性消費動機，得到的也是一種心理滿足，所以可以這樣說:所有的消費理由都是感性的。那么，消費活動中的感性心理因素就無處不在，用消費感受誘導受眾就具有著充分的心理依據。而消費感性化當然更是感性心理欲求的明確表現(當然感性心理會含有理性成份，但是其總休傾向則是感性的)，既然消費心理進入到這個階段，用制造消費感受的手段誘導消費，當然就應該是當今形勢下營銷活動的必要。

三、感性消費時代的廣告策略重點

二戰以后經濟形勢的發展變化，催生了各種廣告理論，廣告策略也就隨之豐富變化。最早而最有代表性應該是USP理論(UnipueSellingProposition)，其基本主張是:廣告必須向消費者講明一個明確的消費主張:消費者可以從買這件產品中得到什么特定的好處;它必須是一個獨特的主張，是其他競爭者所沒有提出的;這個主張必須能銷售，能對消費者形成巨大的吸引力。USP理論產生于上世紀50年代，在以產品為中心的時代，其促銷功績赫然卓著。但隨著經濟形勢的發展，消費心理的變化，尤其是感性化消費心理的勢盛，USP的效果已經大不如前，雖然仍有施展的余地，卻是大勢漸衰。而在它的身邊身后，一些不再以推銷產品為重點的廣告理論則層出不窮，與本文相關的就有品牌理論、品牌形象論、品牌個性論、共鳴論、CIS理論等。

品牌理論、品牌形象論、品牌個性論、CIS理論無論有什么樣的理念，采用什么樣的運作策略和方法，其普遍效果主要是在人們心目中留下感性印象。而CIS理論更是力圖將企業形象、企業個性在人們頭腦中印象化，造成條件反射般的印記。不過這些理論都是以張顯自我特征為著眼點，雖然也以消費心理為根據，卻不是以訴諸受眾感受為著重點，而是自我信息的感性傳播，其出發點與著眼點是主體——品牌或企業，而不是客體——受眾。這些理論給受眾留下了感性印象，卻只是對品牌或企業的感受，并沒有把受眾帶入到感同身受的消費境界之中，因此不能說它們就是訴諸感性消費特點的廣告策略，尤其是在當前的市場形勢下。

市場形勢的變化、營銷觀念的變化，促使緊密跟隨市場變化的廣告要努力迎合變化著的消費心理，把利用、制造消費感受作為策略重點，而當前市場形勢下所缺少的，是要提出相應的廣告理念主張。從情感的層面發掘商品與消費者的連接點，與消費者進行深度的溝通?！盵5]雖然它的提出之時國內對“感性消費”、“體驗經濟”的聲音還沒出現，它當然也不是配合這些，但是現在看來，它其實這就是以消費感受吸引受眾的廣告策略，倒適用于當今感性消費日盛的形勢。不過它存在著問題，ESP的英文之意是情感賣點的主張，而且還在內涵中闡釋它是“從情感的層面發掘商品與消費者的連接點，與消費者進行深度的溝通”，可見它是著重情感的?？墒撬终f自己是“訴諸”“消費體驗”的，而無論是中文還是英文，“體驗”都有“經驗”的涵義，是由經歷所得到的認識，是偏于理性的?？梢?，從概念和闡釋的準確性上看，它就存在著矛盾。那么，就應該將ESP的“E”由emotion(情感)變為experience(體驗)，將其界定為“experience sellingproposition”?？墒?，ESP是強調情感賣點的，所以experience就不合適了，那么，“ESP”就不宜再使用。為此，筆者提出一個名詞:“FSP”，即“feeling(感受) sellingproposition”，其內涵，可以將ESP 的定義稍加改造用于它:“它不從產品具體的功能出發，而是轉而訴諸購買產品帶來的獨特的消費感受，從情感的層面發掘商品與消費者的連接點，與消費者進行深度的溝通?！彼鼞摪牙?、制造消費感受作為廣告策略的側重點，在廣告中制造受眾向往的消費感受情景，激發親身體感受渴望，以此誘導他們產生消費動機，進而發生消費行為。其實這樣的做法在以往的廣告中并不少見，但現在則是要將其作為明確的策略提出，目的明確地實施，以配合感性消費時代的市場形勢。

根據消費心理的普遍表現，FSP主要可以從以下幾方面具體運作:

1. 使用感受。主要是適用、便捷、安全等實用性的感受。但消費者對實用性的要求已經不僅限于這些了，還看重實用性帶來的精神享受方面的附加性心理感受，產品如果既好用又能讓人舒適、愜意，就會更樂于購買，甚至更看重這些。那么，廣告制造消費感受就要將實用價值與消費感受巧妙結合，感染、誘導其發生“確實需要”、“用著感覺一定好”的心理反應。

2. 消費理念?，F代社會，人們都努力追隨新的思想觀念，極力顯示自己不落伍，在消費上害怕被認為自己的觀念不合時宜。廣告就應該利用這一點，誘導受眾認為如此消費是明智的，即這樣消費是科學的、先進的、有文化品位的。這似乎是理性說服，但是在感性消費時代，容易打動消費心理的并不是抽象的理念，而是理念給予人的感受。當然最好將消費理念以感性化的表現方式去傳達，使受眾在感同身受中潛移默化地被誘導，產生對消費體驗的向往。

3.情調。生活的豐富、思想感情的豐富、對人生感受的重視、對生活質量的要求，使得現代社會的人們喜歡情調，變得浪漫，在消費活動中不只滿足于物質利益，還希望同時得到情感、精神等方面的感受，如美好、浪漫、陶醉、酷、爽、愛情、親情、友情等等。隨著感性消費的勢頭越來越強盛，對情調的偏好就越發成為重要的消費心理要求。如上面說到的那則“水晶之戀”果凍廣告，以及哈根達斯雪糕的廣告語:“愛她，就請她吃哈根達斯”，就是這樣。

4. 自身價值。對身份、地位、個性、風格等的顯示，是追求成功、成就人士，以及重視身價人士的共同心理取向，在人們越來越追求精神境界的現今社會尤其如此，有些人甚至會為此而超經濟能力消費。如利朗商務男裝、七匹狼男裝努力打造的男士風度，形成了一種身份、地位的象征，許多人把它們當作成功男人的標志。而穿用耐克、阿迪達斯等知名運動品牌，則并不只是運動身份的標志，更是風范的彰顯。

5. 時尚、潮流?，F代社會的人多追求時尚，起碼不愿意落伍，對這種心理感受的追求更為強烈，常常更為不切實際。那么，強調時尚、引導潮流，甚至人為打造時尚、潮流，就是最有效的感性誘導手段。

以上運作方法并沒有什么新創，其實廣告運作方法也很難再有什么新創，但是就如同相同的插件不同的組裝會成為各異的整體一樣，運作方法統領于不同的理論，受不同的目的支配，具體操作雖不會有多大改變，實現的效果卻會有差異，這也正是方法沒什么翻新，理論卻總有開創的原因，變與不變皆是需要使然。

參考文獻:

[1] 許正林.2006年廣告學術研究[J].中國廣告，2007(5).

[2] 應表藍.品牌價值的消費心理分析[J].中國廣告，2004(8).

[3] 本期專輯:體驗式品牌傳播，特邀主持:陳一丹語[J].中國廣告，2007(11).

[4] 湯志耘.廣告傳播與消費文化[J].中國廣告，2007(4).

[5] 肖俊崧.從USP到ESP[J].現代廣告，2002(11).

(責任編輯:李江)