企業市場行為的倫理判斷與倫理提升

摘要:企業市場行為是企業產品的市場實現過程，這一過程實現的不僅是企業產品的經濟價值，同時也是產品倫理價值的附加和實現過程。企業倫理價值的市場附加過程包括從市場決策、倫理判斷到市場評價、反饋調整的過程，這一過程影響于市場決策的倫理因素，通過市場行為的倫理判斷和市場評價的提升等過程，最終完成企業倫理價值在市場行為中的產品附加過程。

關鍵詞: 企業;市場行為;倫理判斷;倫理提升

中圖分類號:F091.3 文獻標識碼:A

Ethical Judgment and Promotion of Corporate Market Behavior

HOU Ya-ding

(Science and Philosophy Department， Southeast University， Nanjing 210008， China)

Abstract:What has been raised in a corporate market behavior has not only economic values but also has ethical values. The added processes by which corporate puts its ethics on products include market decision， ethical judgment， ethics assess and feedback-adjustment. The process is influenced by ethical factors， and finishes adding ethical values by market behavior judgment and market assess promotion.

Key words:corporate;market behavior;ethical judgment;ethical promotion

企業市場行為是企業產品的市場實現過程，這一過程實現的不僅企業產品的經濟價值，同時也是產品倫理價值的附加和實現過程。企業以基本的倫理價值理念為指導，在其產品生產、銷售和消費過程中均包含著企業倫理價值的附加過程。企業經濟價值最終以產品為載體通過市場行為得以完成，同樣，企業倫理價值也在這一過程中得以實現。企業倫理價值的市場附加過程包括從市場決策、倫理判斷到市場評價、反饋調整的過程，這一過程影響于市場決策的倫理因素，通過市場行為的倫理判斷和市場評價的提升等過程，最終完成企業倫理價值在市場行為中的產品附加過程。

一、企業市場行為的倫理因素

企業市場行為過程中的倫理價值附加，首先起步于企業市場行為決策。市場行為決策首先是一個經濟行為，目的是通過企業產品銷售獲得利潤。但是這樣一個經濟行為，其背后卻有著企業基本倫理理念作為支撐。從程序上看，市場決策是企業存在決策需求和決策供給間的匹配過程，這一過程也是市場倫理需求與倫理供給間的匹配過程;從實施上看，市場決策的實施效果很大程度受到決策系統設計特征和決策實施特征影響，而這兩個方面特征所內含的倫理價值含義也直接影響到決策實施的最終倫理效果，也即企業意圖通過市場行為所實現的倫理目標是否可以通過市場行為決策的實施得以滿足。

(一) 決策需求

決策需求是企業在進行市場行為前所認識到的必須作出何種市場行為選擇的考慮。影響決策需求的倫理因素包括決策者、決策環境、決策障礙等不同方面所內含的倫理價值因素， 這些方面的內在倫理狀態很大程度上影響著企業市場行為決策的最終倫理結果。

1.決策者。市場決策者對于企業市場行為中所內含的倫理價值含義的認識水平決定了其在決策過程中是否能夠進行全面的產品市場價值考慮，即能夠同時認識到企業產品所實現的經濟價值和倫理價值。而這一認識能力來自于市場決策者即往的工作經驗和正確的認知方式。因此，對于企業市場行為即有的倫理管理經驗和在此方面接受過相應的培訓并由此帶來的對于企業市場行為所內含的倫理價值的正確認識，是市場決策者進行正確倫理決策的重要基礎。

2.決策環境。決策環境是企業進行市場行為決策時所面臨的社會和自身存在狀態。不同的國家和地區、不同的社會文化對企業市場行為必然提出不同的倫理價值要求;企業自身所處發展階段和產品間的差異性也對企業市場行為提出了不同的倫理要求;而市場決策的較高時效性進一步限制了產品在市場傳播過程中的倫理價值選擇空間，提出了更高的市場決策需求的倫理價值合理性要求。

3.決策障礙。決策障礙是企業在進行市場行為決策時所遇到的一些困難，在倫理價值管理層面上包括數據合法性、決策者知識水準和結構性等方面。數據合法性是指企業用以進行市場行為決策的數據在獲取上的倫理合法性，包括合法取得決策數據、合理使用等，這方面的倫理約束會很大程度造成市場決策困難，但不予考慮則可能帶來更大損失;決策者知識水準是決策者關于企業倫理價值方面的知識水平和在管理上的應用能力，這方面的缺陷無疑將帶來決策障礙;結構性是指決策者在面臨企業與社會、不同產品與市場、不同產業發展階段等各方面復雜的結構性倫理價值矛盾時所需要跨越的決策障礙。

(二)決策供給

企業市場行為的決策過程包含許多成熟方法，如市場模型、市場信息系統、市場決策支持系統、市場專家系統、市場案例分析系統、市場創造力支持系統等等，但是這些較為成熟的市場決策方法在企業倫理價值管理上都不夠完善，主要是較為全面地考慮了經濟角度的市場行為效率而甚少考慮企業在市場行為中的倫理價值的實現，所以在企業市場決策供給上，除了要充分利用已有較為成熟的方法之外，還需考慮產品在市場實現過程中的倫理價值附加。從決策供給的角度看，主要應注意決策人員、決策信息和決策程序三個方面的倫理合理性。

1.決策人員。決策供給人員由于掌握著決策的供給權力，因此其本身的倫理素質很大程度影響著其所提供市場決策的倫理價值取向。在這方面，要保證決策供給人員自身具有較好的倫理素質，熟練把握企業基本的倫理價值理念，并且能夠在決策思考過程中合理運用所掌握的市場倫理和社會倫理知識，綜合運用，以產生符合企業倫理價值要求的決策供給。

2.決策信息。決策信息是企業市場行為決策的基礎，如前面提到的，企業決策人員在運用決策信息進行市場行為決策時，首先要保證其信息來源的合法性和道德合理性，不合法的和不符合企業倫理價值要求的信息來源，即使暫有利于企業利益，也應避免使用，否則必將招至長遠的損失。另外，在決策信息使用上，應注意信息使用的合倫理性，對于不符合一般社會倫理或可能涉及他人隱私的信息使用應尤其注意，以免在信息使用過程中產生不必要的倫理價值沖突。

3.決策程序。決策程序是企業決策人員在制定市場行為決策時所遵循的過程步驟。在傳統的決策過程中，這一步驟是純粹的經濟效益過程，而在企業倫理價值管理中，這一步驟增加了倫理價值檢驗的環節，即在考慮市場行為的經濟合理性時更要考慮其倫理合理性。另外，決策程序本身的倫理合理性也影響著決策實施的效率，這就要求企業在進行市場行為決策時應充分考慮決策制定程序中所涉及的企業內不同部門、組織和個人之間，以及企業和社會、產品與消費者等之間的倫理關系，以保證在正確社會倫理指導下的企業內倫理決策過程。

(三)系統設計特征

系統設計特征是企業市場決策系統在設計上的總體特征，在企業倫理價值管理的角度，其各項特征均帶有一定的倫理價值特性。

1.信息質量。系統信息質量的倫理特性是指其獲得來源的倫理合理性和使用過程中的合倫理性。由于信息質量是系統設計質量的基礎，因此，系統信息的倫理質量也決定了從系統設計到決策形成的最終倫理質量，即該設計是否能夠達到企業倫理價值管理要求。

2.系統內容。系統內容是該項市場行為決策的主要內容，除去一般經濟層面的含義，系統內容包含決策的主要倫理價值內容，雖然這一內容時常是隱含的，但卻能從系統內容的整體和各個細節上反映出來。整體上實現倫理合理性的決策內容能夠保證企業在其市場行為中的倫理價值目標的基本實現，而在各個細節上的仔細雕琢卻能使企業倫理價值管理達到最高水平。

3.系統適應性。系統適應性是企業市場行為決策系統能夠對外部環境和內部結構變化的適時適應程度，在企業倫理價值管理的角度上，系統適應性是企業市場行為決策系統所內含的倫理價值含義和取向是否能夠適應周圍社會環境中的倫理價值取向，是否能夠在不同客戶間保持合理的倫理價值彈性，是否能夠根據企業內部調整的需要適時作出相應轉變等等。決策系統的倫理價值適應性決定了決策實施中的價值柔性程度，影響著決策實施的有效范圍和效率。

(四) 實施過程特征

企業市場決策的實施涉及領導層、工作層和客戶層等，不同層面的倫理價值特征都一定程度地影響著企業決策的實施。

1.領導層。市場行為決策的實施主要為市場管理人員操作，這一操作過程的具體內容選擇、實施程度等可能會遭致不同的企業領導層態度，而領導層態度的統一是決策取得成功的重要因素。在倫理價值層面上，企業領導層的倫理價值取向不僅決定著市場行為決策的制定，也直接影響著市場行為決策的實施過程。可以說，企業市場行為決策的實施是企業領導層倫理價值觀念的集中體現。

2.工作層。工作層是企業市場行為決策的直接實施者。工作層自身的倫理素質和市場倫理價值的理解和管理能力都影響著企業市場行為決策中倫理價值目標的實現。對于一個市場團隊來說，要取得良好的市場倫理價值管理成果，就應加強團隊市場倫理理念的培養，使每個成員都能夠理解自身所承擔的重要倫理責任。同時，成員應經常保持交流、溝通，對于不同環境因素引起的倫理問題及時發現、思考和解決，在具體市場實踐中不斷提升自身倫理素質，同時也實現企業市場倫理目標。

3.客戶層。客戶層是企業市場決策實施的對象和市場目標實現的載體。不同的客戶層有著不同的文化傳統和時間、地域區分，其所特有的倫理價值狀態直接關系到企業市場決策實施的結果人。企業在具體實施其市場決策時，不僅應充分考慮不同客戶的物質、經濟需要，更要充分考慮不同客戶層與企業間在倫理價值層面的契合程度。企業對于客戶的倫理價值需求不應是一味地迎合，而應是有所區分。對于倫理素質較高的客戶群應尋求溝通、理解和相互包容;對于倫理素質相對較低的客戶群應注重在倫理價值層面的積極引導以培養正確的產品消費人群;而對于由于宗教、民族、歷史等原因形成的、情況比較復雜的倫理沖突，則應作進一步的研究分析，不能簡單化地加以處理。

二、企業市場行為的倫理判斷

市場行為決策的制定給出了市場行為的努力方向，但在實踐中還需要進行必要的市場行為的倫理判斷，以檢驗市場行為在實踐過程中的倫理合理性。市場行為決策過程中倫理目標的制定，是市場管理者在充分認識企業市場義務的前提下，受企業市場意圖和倫理環境的影響，對企業市場行為作出倫理判斷，并最終形成倫理目標的過程。

(一)市場倫理意圖

市場倫理意圖是市場行為決策者對于行為倫理性指向和適度的自選選擇。和共同的經濟目標指向不同，在倫理意圖上，市場管理者會根據自身的經驗和目標，選擇截然不同的倫理指向，一般包括倫理化意圖、中性化意圖和非倫理化意圖。

1.倫理化意圖。倫理化意圖的市場管理者追求合乎一般人類倫理準則的市場行為和結果，在倫理價值與經濟價值相沖突時，優先選擇倫理價值的實現。這一類型選擇一般出現在市場較為成熟、運行較為穩定、具有一定規模和歷史發展經驗的傳統企業中，而新興企業由于面對殘酷的生存壓力，以及企業自身市場、管理等方面的不成熟，較難作出倫理化的市場意圖選擇。

2.中性化意圖。中性化的市場意圖追求經濟價值與倫理價值的平衡，期望能夠同時滿足市場經濟與倫理價值兩方面的要求。大二者發生沖突時，具有長期戰略眼光的市場管理者一般會優先選擇市場倫理價值，市場短期利益的犧牲是為了換取更長期的市場優勢。

3.非倫理化意圖。非倫理化的市場意圖單純追求市場經濟價值，不在乎違反一般人類倫理準則，為了市場經濟價值不惜犧牲企業倫理價值。這一行為是典型的企業短期行為，一般容易出現在企業創業或危難時期，目的是渡過難關，先求生存。如果不及時加以糾正，這一行為將直接危害企業的長期、健康發展，因小失大，得不償失。

(二)市場倫理環境

從環境性質上區分，市場倫理環境可區分為職業倫理環境和組織倫理環境。職業倫理環境和組織倫理環境分別從職業性質和組織性質兩個方面對市場行為者提出特定的行為倫理要求。

1.職業倫理環境。職業倫理的區別來自于職業間不同的職業性質和行為指向。生產企業由于生產不同產品，其產品適應性必定相互差別很遠，具有特定的使用人群和使用要求;而非生產企業的客戶人群、服務目標更是千差萬別，因此都會對職業者產生不同的倫理要求，從而生產不同的職業倫理環境。可以看出，職業倫理環境是構成市場倫理環境的一個重要因素，很大程度影響著倫理判斷的傾向。

2.組織倫理環境。組織倫理環境是不同的企業組織對其員工提出倫理行為要求的倫理背景。如果說職業倫理環境是縱向比較，那么組織倫理環境則為橫向比較。不同的地區、時間、規模、文化背景等均能產生不同的倫理環境，而不同的組織倫理環境必然給出不同的倫理行為參照。組織倫理與職業倫理一樣重要地影響倫理環境的形成，二者共同構成倫理環境的二維框架。

(三)市場倫理義務

市場行為的倫理判斷和倫理目標制定，應以基本的市場倫理義務為基礎。市場倫理義務是一個常態企業在市場鏈條中所應主動承擔的行為責任，以此構成一個合理的市場生態，保證市場中各企業間的相互合作和獨立運行。市場倫理義務包括多個方面，如價格、銷售、信息、產品、個人和其它方面等，以下僅就基本內容作簡單羅列。

1.價格。在價格制定上，企業應明確區分產品自身成本和額外附加成本，進行合理市場定價;即使占據較強的市場資源和優勢，企業也不應該實施市場價格操縱，更不應該使用掠奪性市場價格策略。

2.銷售。在銷售上，應使用合理、合法的銷售渠道，不應使用不當手段建立或維護銷售渠道;不用采用高壓操縱或人為誤導的市場銷售策略，應避免通過欺詐或操縱而獲得銷售提升;生產企業不應對銷售商正確引導，不應施加不恰當的影響或壓力。

3.信息。企業應保持對市場信息的合理獲取，以此作為市場決策依據。考慮一些信息的特殊性，企業應保守信息機密，維護匿名權;市場銷售過程中，應保證產品廣告的真實有效，避免使用虛假或誤導廣告;任何時候都不應該提供欺騙性的產品或服務信息，以此換來企業短期利益而損害長遠發展。

4.產品。企業所提供產品或服務，應符合安全和實用的需要;應努力提高產品的安全性，如實披露任何與產品相關的潛在風險;應努力提高產品的實用性，不應為了謀利而人為操縱產品功能;應如實披露任何可能影響產品性能或消費者購買愿望的產品組成替代，以保證消費者的合理選擇。

5.個人。個人應遵守一切現行的法律和規則，在現行法律和規則允許下合理經營;個人應信守誠信，以良好的信譽履行其社會義務和經濟責任;個人應如實代表其所受教育、訓練程度和所具有的經驗水平，不應出于利益考慮而隱瞞或浮夸;個人應誠實服務于消費者、顧客、員工、供應商、銷售商和社會公眾等。

6.其它方面。市場經營者應及時履行合同中規定的責任、義務和相互間協議，確保市場合約的正常執行;對待所有供應商和顧客應一視同仁，不應有任何區分或歧視;市場經營者應以實際行為支持職業倫理規則的實踐和提升，不應因利益考慮而犧牲市場倫理規則。

三、企業市場行為的倫理提升

市場評價(Market performance assess，以下簡稱MPA)是企業管理者對企業市場行為績效進行評價的過程。這一過程首先要考慮影響市場行為績效的主要因素，即市場戰略、企業狀況和工作環境。市場管理者在這三個主要影響因素的基礎上選擇MPA設計特征，并最終影響到MPA效果。企業管理者針對市場評價的主要因素、設計特征和實施效果中的倫理價值因素及其取向，參照企業倫理價值管理目標，超越傳統意義上的經濟目標評價，在倫理價值層面檢驗企業市場行為的合理性，從而實現企業市場行為的倫理提升。

(一) 市場戰略

1.市場目標。市場評價必須圍繞市場目標進行，否則難以保證評價方法的正確性，在對市場資源和市場成效等方面的評價上偏離正確的市場目標。市場目標的合理性不僅表現在經濟目標上，同時也更表現在市場倫理目標上。市場倫理目標的評價應優先于市場經濟目標，因為只有倫理合理的經濟目標才會給企業帶來長遠的價值。

2.競爭手段。市場競爭手段是市場評價的主體，只有突出市場競爭手段才能確切評價市場行為本身，對市場競爭手段的忽視必然會造成市場評價主體的缺失，從而造成市場評價上的主觀和不準確。在一定意義上來說，市場競爭手段的評價就是市場行為合理性評價，這是由市場競爭行為的屬人特性決定的。市場競爭手段的合倫理性評價能夠檢驗和保證企業市場行為沿著即定的倫理價值軌道展開，避免因市場經濟利益的驅動而背離企業倫理價值目標。

(二) 企業狀況

1.信息獲取能力。信息獲取能力是指企業獲取其市場行為數據的難易程度。Morgan等人認為，信息獲取能力對于市場評價結果的影響程度甚至超過了市場目標和競爭手段(Morgan， N. A.， Piercy NF.: 1996)。對于企業市場行為的倫理評價同樣依靠充分的信息獲取能力。由于市場行為中的倫理取向與含義經常具有較強的隱含性，因此只有通過對于一些基本市場數據的獲取和分析，才能進行較為準確的市場行為的倫理評價。

2.評價需求。評價需求標志著企業對于其市場行為效果進行評價的需要情況。傳統的企業市場行為評價多為市場經濟效率評價，而在企業倫理價值管理中，市場評價更包含倫理評價的含義。對于企業市場行為倫理評價的需求情況因不同企業而異，只有個有較強企業倫理價值意識的企業才會具有較強的倫理評價需求，也才能更好地進行市場倫理價值管理，而市場倫理價值管理是現代企業增強市場競爭力的必須手段。

3.評價自主程度。評價自主程度是指市場管理者除了按企業領導層要求匯報有關市場信息外，能夠自主設計MPA系統參數的彈性空間。評價自主程度決定了市場管理者對于市場評價的的有機參與程度。適度的彈性空間既可保證市場評價的準確程度，又不至導致市場評價的過度自由化。在市場行為的倫理評價中，由于市場倫理行為具有較強的隱含性，非直接操作人員很難全面、確切地把握其倫理意圖，因此只有較大的評價自主程度才能保證市場倫理評價的準確性。

4.利益相關者。利益相關者是指與企業目標和企業行為有著直接或間接利益聯系的不同群體，包括股東、員工、顧客等(Ford， J. D.， Schellenberg. D. A.: 1982)。不同的利益相關者能夠影響不同行為標準的選擇、重要性和實施程度以及對于行為標準的評價參照和評價定位等(Morgan， N. A.， Katsikeas. C. S.: 1997)。企業市場行為的倫理評價不能單純以企業市場行為本身為標準，而應參照市場行為所處的特定社會環境、客戶關系、合作伙伴等，脫離現實的市場倫理評價不僅是機械的、唯心的，而且在具體企業市場實踐上也不會帶來任何好處。

(三)工作環境

1.環境不確定性。環境不確定性是指管理者對于其工作環境的可預知性。Jaworski認為，環境不確定性是組織與市場控制系統中最為重要的影響因素(Jaworski， B. j.: 1988)。在不確定的環境中，行為結果的測量成本將會提高(Eisenhardt， K. M.: 1985)，同時也使得用以進行行為評價的市場數據信息變得不可靠(Govindarajan， V.:1984)，而這一切都將影響MPA系統的質量。企業市場行為的倫理評價要充分考慮外部環境的不確定性，對于較為明確的倫理價值問題應盡量趨同，而對于一些暫時難以明確或具有較強游離性的倫理價值問題則應具體問題具體分析，保持一定的倫理價值彈性。

2.產業發展階段。這里產業發展階段是指不同階段市場行為過程的時間跨度。不同產業之間，從資源需要產生、資源配置實現、市場績效提升，直到最終產生經濟效益可能

經歷截然不同的時間跨度，而不同的時間跨度必然對企業MPA系統特征產生不同的影響和要求。另外，MPA系統的應用也可能影響和改變產品或組織的生命周期(Eccals， R. G.: 1991)。在企業市場行為的倫理評價上，應考慮不同產業發展階段企業產品可能給消費者、企業組織和社會帶來的不同影響，相應調整評價方法、程序和標準，以保證評價的實用性。

3.競爭者特征。競爭者特征是指企業市場環境中競爭對手的行為和品質特點，MPA系統會由于這些特點的不同而有所改變。Day和Nedungadi認為，在對企業市場行為進行評價時，應特別突出競爭者特征因素，因為競爭者特征是企業市場行為的重要驅動力(Day， G. S. Nedungadi， P.: 1994)。在面臨威脅性競爭時，MPA系統在對企業市場行為評價中會更加傾向于零起點、沖突化的評價過程和特征(Clark， B. H.: 1998)。企業市場行為的倫理評價應充分考慮競爭者特征，對于不同競爭狀態下的市場行為不能簡單套用固定不變的倫理評價模式，而應加以區分，根據具體情況加以評價。

4.客戶特征。客戶特征是用來描述市場客戶的行為和品德特點，這一特征對企業MPA系統具有本質的影響。同樣的市場行為面對不同特征的市場客戶可能會產生不同甚至相反的市場效率。Day和Nedungadi認為，強調市場行為評價過程中客戶特征因素的影響，能夠使市場管理者著重注意到客戶群體對企業市場績效的影響能力，從而進一步加強市場組織的針對性和市場行為的有效性(Day， G. S. Nedungadi， P.: 1994)。市場行為的倫理評價要針對不同的客戶特征，這是因為企業市場行為的合倫理性應與合經濟性相結合，不同的客戶群體應待之以不同的市場策略，因此在企業市場行為的倫理評價上也應有所區別。

(四)MPA特征

1.評價標準。評價標準是MPA系統在市場行為評價中所采用的基本標準，一般包括組織效率標準和市場戰略標準。組織效率標準包括顧客支持率、利益相關者支持率以及資源利用效率等;市場戰略標準包括顧客標準(顧客滿意程度、保持率等)、競爭標準(銷售增長、市場份額等)、內在標準(企業盈利能力)等。Day和Nedungadi等人研究發現，企業管理者一般首先強調市場評價的內在標準，但同時內存標準又是和顧客標準、競爭標準緊密聯系的(Day. G. S. Nedungadi. P.:1994)。在企業倫理價值管理上，應在市場評價過程中加入倫理價值標準，從而進一步提升企業市場行為評價的合理性。

2.參照系。參照系是MPA系統實施評價功能的比較坐標系或是參照平臺，包括多種選擇，比較典型的有市場舊有業績、市場競爭表現、市場目標完成，甚至是市場管理者的理想期望值等。市場參照系的選擇非常重要，因為其直接影響市場績效評價的觀察角度和觀察值(Cameron. K.: 1986)。不同的利益相關者，如股東、管理者、員工等會有不同的市場參照系選擇，Eccals 研究發現，選擇市場競爭表現為參照系的企業一般比選擇內在目標完成的企業具有更好的經濟狀況(Eccals， R. G.: 1991)。市場行為的倫理評價同樣應根據具體情況選擇不同的參照系，和評價不同，倫理評價應更多地選擇一些社會公共標準作為參照系，同時結合企業自身的倫理價值標準加以進行，才能得出較為合理的評價結果。

3.時間跨度。時間跨度是指在多長時間范圍內對市場行為加以評價。Chakravarthy認為，對于企業市場行為的監測，不僅應了解其過去和當前的行為表現，更應考慮其潛在的長期發展能力(Chakravarthy， B. S.: 1986)。傳統的會計評價方法由于只能反映已經發生的市場行為，因此不能滿足對于長期市場發展潛力的預測需求。只有考慮時間跨度的市場評價方法，才有可能排除市場滯后或累積等因素造成的市場預期失真，從而提高市場評價的效用(Day， G. S. Wensley， R.: 1988)。因此，時間跨度的合理把握是企業MPA系統成功實施的一個重要影響因素。市場行為的倫理評價同樣應根據時間跨度加以區分，不同的時間跨度不能機械套用同一評價模式，而應根據市場行為的最終目的與結果加以評價。

4.報酬一致性。報酬一致性是指MPA系統在市場評價結果和個人工作報酬間的一致性。在行為控制中，報酬系統是任何控制系統的核心組成部分(Jaworski， B. J. Kohli， A.: 1993)。以適當的方式和特定的目標建立個人評價與個人報酬間的聯系，能夠有效改變員工的行為(Gupta， A. K. Govindarajan. V.: 1984)。因此，管理者通過建立報酬系統與MPA系統間的聯系，便可以有效傳遞組織要求和組織目標信息，從而很大程度提高組織戰略的實施效率(Floyed， S. W. Woolridge， B.: 1992)。對于市場行為的倫理評價來說，由于倫理價值具有特殊的人文特征，因此不能在市場評價中簡單建立經濟性與倫理性之間的聯系，而應根據企業倫理價值要求，從經濟報酬、社會地位、個人榮譽、影響能力等各個方面建立報酬一致性聯系，全面實現市場行為倫理評價目標。

(五) MPA效果

1.戰略實施效率。有效的MPA系統應該能夠支持企業市場戰略的順利實施(Daft， R. L. Macintosh， N. B.: 1984)。如果不能將市場戰略目標與市場行為評價、市場報酬系統等相聯系，則市場戰略目標很難得到有效的實施和落實(Eccals， R. G.: 1991)。MPA系統不能有效支持市場戰略的原因主要有:未能建立MPA系統與報酬系統間的聯系，以至于在評估與報酬之間發生錯位等。市場行為的倫理評價不僅支持市場倫理目標的實現，同時也通過這一實現提高整體市場戰略的效率，支持整體市場戰略的實現。

2.使用者滿意程度。行為評價不具有絕對性，除了抽象的目標數字考核外，也受到系統使用者自身期望、競爭參照等因素的影響(Clark， B. H.: 1998)。使用者的期望值主要體現在MPA特征的選擇上，MPA結果與MPA特征的吻合程度愈高，使用者的市場期望值愈能得到滿足，其滿意程度也就愈高。雖然使用者滿意程度作為MPA效果評價項目可能引起爭議，但是由于市場行為的倫理評價本身較傳統的經濟評價手段缺乏可定量性，因此使用者滿意程度在此仍然具有一定的可取性。

3.組織學習進步。組織學習進步是指由于接觸新的知識和觀點而使組織行為改變和績效提高(Sinkula， J. M.: 1994)。Slater和Narver認為組織學習進步有兩條途徑:適應型學習和發展型學習。適應型學習是指新的知識或觀點僅僅局限于組織環境假定范圍;發展型學習是對組織環境假定范圍的突破(Slater， S. F. Narver， J. C.: 1994)。正確的MPA過程能夠通過其對于系統環境內外各種不同影響因素的正確認識分析，同時強化這兩種組織學習能力。企業市場行為的倫理評價應考慮企業組織通過具體市場倫理行為的實踐和學習過程而產生的進步，無論是適應型或發展型的學習效果都應視為市場倫理管理所取得的成效。由于組織學習是組織能力進化的基礎，而組織倫理價值方面的學習進步更是組織能力進化的深層原因，因此MPA系統的倫理提升不僅對于當前的市場行為評價，同時對于未來市場能力的發展都具有重要意義。

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(責任編輯:劉春雪)