2001-2008年德國會展研究中文文獻綜述

摘要:會展是德國非常發達的一個產業，德國是世界第一號會展強國，被譽為世界展覽王國，國際會展協會將德國評為歐洲最佳、世界排名第二的國際會議和展覽舉辦地。目前，我國會展業發展還處在起步階段，總體水平和國際會展業發達國家相比差距較大，研究德國會展業的發展對我國會展業的經營會起到很好的借鑒作用。

關鍵詞:德國會展;會展場館;會展教育

中圖分類號:F112.2 文獻標識碼:B

當今社會，會展業快速發展，并不斷趨于專業化、規?；蛧H化，但是對于會展的標準內涵，國內外業界眾說紛紜。在國際上，會展業通常被稱為MICE industry，是指由經營各種會議和展覽的公司而形成的行業。MICE是由會議(meeting，主要是指企業會議)、獎勵旅游(incentive tour)、大型會議(conference，主要是指協會/團體組織會議)和展覽會(exhibition or exposition)這四個英語詞匯的第一個字母組合而成。隨著會展業的不斷發展，MICE中的E又增加了新的內涵，即節事活動(event)。

會展業具有強大的產業帶動效應，不僅能給城市帶來場租費、搭建費、廣告費、運輸費等直接收入，還能創造住宿、餐飲、通信、貿易等相關間接收入。曾有專家預測，會展業的產業帶動系數為1:9，已成為帶動交通、旅游、購物的“第三產業消費鏈”。更為重要的是會展能匯聚巨大的技術流、信息流、商品流和人才流，這會對一個城市或地區的國民經濟和社會進步產生難以估量的影響和催化作用。以低投入、低污染、高效益等為特點的會展業，已經成為世界各國和地區競相追逐的“香餑餑”，越來越多的國家和地區開始關注會展這個行業。

一、德國會展概況研究

作為世界第三大經濟體的德國是世界第一會展強國，會展是德國非常發達的一個產業，國際會展協會將德國評為歐洲最佳、世界排名第二的國際會議和展覽舉辦地，而我國會展業發展還處在起步階段，總體水平和國際會展業發達國家相比差距較大，德國如何打造“德國制造”這個會展服務品牌，并成為全球會展王國，對我國經營會展業有很強的借鑒作用。

(一)德國會展業的現狀描述

在劉柳(2005)《持續發展的德國會展業》和郁古臺(2005)《德國會展業雄居歐洲第一》里，德國會展局局長LutzP.Vogt表示“原定的目標是在2007年前使德國成為歐洲最佳的會議和展覽舉辦地。事實上這個目標已經提前完成”，還說“他們不會就此滿足，而是會繼續努力強化策略，使得更多的會議和展覽在德國舉行”。國際會展協會首席執行官馬丁#8226;薩克則認為:“越來越多的德國銷售商聯合起來拓展市場，顯示了德國在國際會展市場上的前瞻性，也使德國居于世界領先的位置”。郁古臺(2005)《德國會展業雄居歐洲第一》，還提出德國每年舉辦兩項重要的國際會展及獎勵旅游展，即每年在4月下旬或5月上旬舉行法蘭克福國際會展及獎勵旅游展(IMEX)，和在IMEX之后三天，由慕尼黑旅游局及其合作伙伴聯合舉辦的慕尼黑會展及獎勵旅游交易會(Munich Destination Mart- MDM)。楊斌(2005)《家門口做外貿生意——德國展覽業2004~2005年度發展報告(二)》顯示，德國展覽業在2004年發展繼續趨于穩定，根據AUMA預測，德國展覽業在2005年將進一步回升，2005年第一季度的國際展會的參展商數量平均比2004年同期增長2%。2003年中國會展《2003年德國會展業“薪”情不錯》根據問卷調查顯示在2003年經濟不景氣條件下，德國會展業過得還不錯。

商鳴鳴(2005)《德國會展業的發展及啟示》指出德國的會展業已擁有了800年的歷史，是一個歷史悠久的行業，擁有眾多的會展中心、展覽公司、大量相關的服務機構以及規范嚴密的行業協會和組織。會展業是德國的一個重要產業，國際性是展覽會成功的關鍵。鼎文(2006)《德國會展業引領世界》指出西歐十大展覽中心，其中德國占了5個，分別是漢諾威博覽會中心、法蘭克福展覽中心、科隆國際博覽會中心、杜塞爾多夫博覽會中心和慕尼黑展覽中心。德國展覽業是由德國展覽委員會AUMA進行審批、調整、監督和管理，而且有一流的展覽中心和高專業水平的展覽服務。薛婷婷(2006)《德國會展為什么很“德國”》從“德國制造”(意味著高品質、高可靠性和高認知度)和博物館角度看德國會展從跳蚤市場發展成為世界展覽王國。尤攸(2008)《“走遍”世界看會展》提出，德國會展業不僅行業細分市場非常明確，各展會的目標也非常明確。許多企業決策者評價德國展覽會是他們做出購買決定的最重要依據。

(二)德國會展業的特點

劉巖、劉聰(2004)《德國會展產業之我鑒》通過闡述高度專業化的會展產業是德國服務性經濟的關鍵產業和網絡化的發展為面向全球的德國會展產業注入了新的動力，來論證德國會展產業的歷史悠久和完備體系。劉松萍(2003)《國際會展經濟掃描》不僅從政策扶持、市場環境規范;優勝劣汰，市場競爭規范和服務優良，質量標準規范角度來闡述德國會展經濟規范的特點，而且從展覽公司集團化;管理創新制度化和大型展館現代化角度來闡述德國會展經濟規模的特點，最后還提出了德國會展發展要有完整的人才培養體系。辛宏艷(2006)《中國會展經濟發展研究》從政府部門在會展的整體規劃和營銷方面起指導作用、會展部門和旅游部門在會展旅游發展中各司其職、會展業產品的營銷與城市商務旅游的整體營銷有機結合以及結合城市特色制定會展業的主題四個方面來揭示德國會展經濟特點。翟雯(2003)《走進德國會展經濟》指出了德國會展業的突出特點是專業性、國際性展會的數量最多、規模最大、效益最好和實力最強等，更進一步提出了2/3世界頂級展會在德國舉辦、聯邦政府是會展經濟的“助推器”、會展經濟網絡時代仍領風騷以及多功能巨型展館夯實會展經濟堅實基礎的觀點。張燕(2008)《德國會展業發展對中國的啟示》通過揭示德國會展業展館全部由各州和地方政府投資興建，展覽公司由政府控股，實行企業化管理這種獨特經營模式、會展業人才優勢明顯、會展中心規模大和知名度高，以及會展業國際性和專業性強四個方面來顯示德國會展業顯著特點。

二、德國會展場館建筑設計研究

(一)德國會展場館建筑特點

朱祥明(2003)《“傳統與現代”的個性表述——2000年漢諾威世博會展館特色評述》通過對德國漢諾威世博會展館的民族文化展示的傳統與特色、新技術的創新與競技、創造環保與生態新的自然空間和幻想與探索未來趨勢四個方面個性建筑特點回顧，總結了世紀之交人類對自然與技術的自覺反思，提出傳統文化特色與生態理念相結合時激發出的巨大創造性，并且認為，當代世博會的商業運營正是建筑藝術最有效的推動手段之一。傅婕芳(2007)《大型會展場館及其與周邊配套設施空間關系研究》通過對德國慕尼黑展覽中心搬遷與新建后的運作，提出了會展中心規劃中城市化的建筑尺度與綠化開敞空間的結合及環境生態技術的運用，成為了德國會展中心發展的趨勢。

(二)德國會展場館設計

許懋彥(2003)《當代德國會展建筑設計》和許懋彥、王曉歐、張音玄(2004)《德國大型會展中心建筑設計專題考察》從展館平面布局模式(并行式、環繞式、串聯式)、豎向布局模式(單層式、雙層式、多層式)、展廳單元設計(展廳規模、展廳形狀、展廳凈高、地面及天花板承載力、設備管線、貨運系統、展廳內的標識系統、特殊展廳的設置和多功能使用空間、展廳的布展要求)和服務配套設施(入口大廳多功能空間設計、主要功能區的組合模式、交通連廊設計、小型會議洽談空間、餐飲服務空間、為殘疾人提供的服務設施)來描述德國大型會展場館的建筑設計;通過展廳結構設計、場館防火設計、場館智能化管理系統和生態與節能(利用自然采光和通風、利用太陽能發電、利用綠化和水面改變區域氣候環境、利用環保再生建材、雨水收集利用)來描述德國大型會展場館的技術設計。

(三)德國會展場館建筑的綜合因素

許懋彥、張音玄、王曉歐(2004)《德國大型會展中心選址模式及場館規劃》在德國會展業的狀況和會展中心基本分布的基礎上，分析了不同時代和類型的會展中心與城市構成的不同關系，總結了德國在會展中心與包括城市公交、軌道交通、各類公路、航空水運及外部交通條件的聯系方式，關注到德國會展場館有三種擴建模式(異地重建、在原有場地基礎上擴建或翻建、兩種類型綜合)。肖毅強、許吉航(2001)《德國展貿業發展及會展中心規劃》通過對漢諾威、萊比錫和慕尼黑三個較新的會展中心規劃建設作簡單介紹，總結出規劃中應綜合考慮地區經濟、交通、用地發展余地、周邊地區發展和環境生態等因素，來保證項目的合理性和可行性。

三、德國會展運作研究

(一)德國會展發展采取的措施

楊斌(2005)《家門口做外貿生意——德國展覽業2004~2005年度發展報告(三)》提出采用小企業作為參展主力、推廣“內外開放”的計劃、在家門口提供外貿生意和拓展海外展等措施來使德國會展行業收入穩中有升。郇公弟、辛華(2007)《德國因何成為全球會展業“頭號強國”?》提出德國會展業通過規模化產業化運作、行業和地區分工結合以及完備會展產業鏈功能來打造“德國制造”的德國會展業。李紅光(2006)《德國如何做大做強會展業》闡述在德國眾多會展中，形成了一大批知名度非常高的博覽會品牌;在辦展時間和地點方面，德國行業協會擁有著比較大的發言權;不僅會展公司具有很強的國際戰略意識;德國會展業還通過舉辦國際會議促進會展經濟的發展。

程紅、路紅艷(2003)《從國際會展業發展動態看我國會展業發展方向》提出在德國會展業的運營過程中，政府對會展業的發展提供政策投入和經濟投入，以及出國參展經費，并協助、配合會展公司開展展會推廣工作;德國依托城市產業培育會展品牌，還通過投資、收購、兼并等手段擴張和重組展覽資本，形成了展覽公司集團化趨勢;展會不僅日趨專業化、國際化，消費類展會呈現出旺盛的生命力，而且網上展覽方興未艾。喬立冬(2005)《我們可以從德國會展業學些什么》分析了德國會展業的概況，并主要提出，德國政府的“抓”與“放”、德國行業協會在會展中的作用和一流的配套服務三個大方面的做法值得我國會展業學習與借鑒。李關云、李攀(2006)《德國會展業:從資源優勢到能力領先》提出德國強大的制造能力是會展業最初的，也是最大的資源優勢，從本質上看，會展是公司的一個營銷平臺，因而會展公司的核心競爭力在于構建營銷網絡的能力。除此之外，德國會展公司的客戶開始全球化運作，會展公司也隨之進行品牌強化與國際拓展。劉德艷(2008)《上海會展業管理模式的對比分析——以德、法為例》主要從德國會展行業管理模式中的制度力量來分析德國行政干預模式，主要體現在，權威的協調管理機構是德國經濟展覽會與博覽會事務委員會(AUMA)、政府作為主要投資者大力支持會展場館的建設和國有會展場館及會展企業實行市場運作模式三個方面。

(二)德國會展發展的成功經驗

李志華(2007)《德國會展業給我國會展業的啟迪》提出德國會展業發展的動力是，德國貿易展覽業協會(AUMA)，德國政府的支持，展覽館基礎設施、配套設施完善和優質、全方位的展覽服務，德國展覽業經營品牌化和對展覽業專門人才培養的重視。黃愷、徐一帆(2005)《德國會展業分析及其對入世后中國會展業的借鑒》、黃撰(2004)《歐洲會展經濟研究》和吳國新(2006)《發達國家會展業對我國會展業發展的借鑒》分析了德國會展業發展的成功經驗:(1)由權威主管部門(AUMA)對整個會展業進行管理;(2)政府全力支持會展業發展;(3)一流的基礎設施和完善的配套設施;(4)提供國際領先的、全方位的展覽服務;(5)國際化;(6)重視展覽的品牌化;(7)專業素質完備的從業人員;(8)優越的地理位置。

舒莉(2005)《會展業發展的國際經驗與啟示》提出在以上的經驗基礎上，會展業還應注重實效、不重形式;會展商要注意回避市場風險。杜榮(2002)《德國展覽業成功因素分析及啟示》首先明確了德國主要的博覽會有:漢諾威通信技術博覽會(CeBIT)、漢諾威博覽會(Hannover Messe)、法蘭克福禮品辦公用品國際博覽會、法蘭克福春季消費品博覽會、法蘭克福國際汽車博覽會(IAA)、紐倫堡國際玩具博覽會和柏林國際綠色周農業博覽會(International Gruene Woche Berlin)。然后進一步對德國會展業成功因素分析，除了展覽會的營銷功能，還主要從各級政府的有效支持、展覽會機構的完善管理、高校等研究機構在這一領域內的理論研究及專業人員培訓和德國展覽會實力等優越框架進行闡述。

四、德國會展教育研究

(一)德國會展教育現狀

金輝(2003)《國際旅游院校會展教育的現狀和我國的差距》指出會展教育的發展現狀和特點是開設會展專業與課程的旅游院?？焖僭龆?、會展課程已成完整體系、會展教材全與更新速度快、國際會展教育與行業的緊密聯系與合作及會展科研與會展教育的良性互動。王春雷(2005)《德國會展教育模式及其對中國會展教育的啟示》提出了德國的會展教育模式是辦學力量集中化、專業教育定制化、課程設置模塊化和實習活動主題化。

(二)德國會展教育課程設置

中國會展(2004)《德國會展教育體系的考察與思考》和鄔國梅(2007)《國際會展高等教育對我國的借鑒和啟示》首先闡述現實的情況是，德國除了科隆大學和瑞文斯堡合作教育大學之外，其他的高校并沒有相關的課程和專業，相對于瑞文斯堡合作教育大學側重實踐性，科隆大學會展經濟研究所的會展課程更側重于研究性和理論色彩。并且說明，德國會展專業人才的培養是定向的，學生大多數來自展覽公司，經過培訓的學生畢業后還是回到自己的公司，為公司服務。然后，又通過瑞文斯堡合作教育大學的課程設置，揭示德國把會展教育放在工商管理學科體系之下，瑞文斯堡合作教育大學會展管理系的教學計劃中，課程分為五個模塊，即在工商管理模塊的基礎下，開設展覽管理模塊、會議管理模塊、大型活動管理模塊和展臺施工模塊。最后，指明德國會展教育體系的三個特點是少而精、與業界緊密聯系、屬于工商管理的學科體系。吳承璘、崔誠、吳國斌(2004)《美國、德國會展教育比較》分析了德國的一個以合作辦學形式設立的會展教育專業的高等院校——拉芬斯堡大學，招收由企業定向培養的學生，畢業后原則上回本公司工作，得出德國會展教育是在商務管理或旅游管理的基礎上設置的大型活動或會展管理專業、會展教育和培訓是一門比較年輕的事業、有意和中國合作辦學的情況。

對于德國這一世界會展王國的學習，我國主要注重從宏觀層面對德國會展業進行研究，側重研究其特點等表面性問題，然而，德國還有很多具體操作細節方面值得我們學習，筆者認為，向德國學習的最佳途徑就是加強與德國展覽公司的合作，加快對會展專業人才的培養，尤其是要提高外語水平。德國會展公司早已洞察到會展的國際性這一趨勢，也加大了在中國投資辦展的力度，我們應當抓住機遇，注重與德國和其他國家合作，全面提高會展業的發展。

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(責任編輯:席曉虹)