個體消費觀念形成影響因素與機制探析

摘要:社會群體觀念的構建是個體消費觀念社會化的結果。個體的消費觀念具有差異性，但是影響個體消費觀念的內外部因素卻具有普遍性。內部因素是個體消費觀念形成的根本因素，包括個人素質、心理特征、傳統文化等方面;外部因素是個體消費觀念存在和發展的必要條件，包括大眾文化、消費主義文化、商業文化、媒介廣告、時尚等方面。內外因素的作用機制構建了個人消費觀念。

關鍵詞:個體消費觀念;內部因素;外部因素

中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:A

消費觀念是消費者的消費價值觀，它是消費群體對消費對象整體化的價值取向或評價[1]。消費觀念是消費的指導思想、價值取向和消費的目標追求，它是消費文化的核心層面，消費文化廣義地講就是消費的物質文化和精神文化的總和;狹義地講消費文化就是消費文化觀念，即“消費文化”就是消費在人們的觀念形態上的反映，包括消費哲學、消費價值取向、消費道德、消費行為、消費品味、消費審美、消費心理等，這是人們在消費實踐中形成的反映消費特點和理解的觀念形態的總和。個體的消費觀念是個人對消費所持有的態度和價值意識，具有很大的個體性和主觀性。然而消費主體又不是孤立的、抽象的個人，而是處于社會關系中的人。人的社會性決定了個人消費觀念的獲得和轉變也會具有社會性，受社會因素影響[2]。由于作為社會群體的個體對消費對象的不同評價的集合，才構成了不同區域及整個社會群體消費觀念。

一、 內部因素分析

個體消費觀念的形成和培養與個體的內生特質有一定關系，在消費文化范疇內，影響個人消費觀念的潛在因素具有一定的復雜性、習得性和持久性，對消費觀念的形成具有一定支援性。

(一)個人素質是最根本的內因

素質是指在人先天有機體的基礎上，受后天教育和社會環境的影響而形成和發展起來的比較穩定的生理特征和心理品質[3]。個人素質的內涵比較廣泛，包括個人的修養、文化、身體健康、道德、責任等方面。個人素質的高低會影響他的行為取向。消費者的自身素質低，缺乏現代的消費知識，缺乏文化藝術修養，那就無法享受現代科學文化成果，甚至無法進行消費[4]。所以，個人素質是消費行為產生的根源，無論是節儉性消費還是奢侈性消費都是基于個人素質的行為選擇和價值判斷。通過后天學習來提高個體的科學文化素質，將有利于形成個體理性消費觀念，提高個體的消費層次，擴展個體的消費能力，促使個體消費結構的升級，最終促進個體消費合理化，提高其消費效益。素質的其他方面的綜合發展和提高對個人消費觀念形成具有支援意識，道德觀念的更新帶來對消費的新看法;個人整體素質的提高有助于個體的審美情趣和審美價值提升，使消費品味變化提高個體的消費層次;還有個體的社會責任、家庭責任以及潛移默化到日常禮儀等方面的素質都培育著個體消費觀念產生和成熟。

(二) 個人的心理特征具有制約性

個人不同的心理特征會產生不同的消費觀念，但是個人的心理特征只是消費觀念產生的必要條件，是消費觀念研究領域不可或缺的因素。

1.個體的氣質表現形式分析

每個消費者都會以特有的氣質風格出現在他所從事的各種消費活動中，消費者的氣質一經形成便會保持下去[5]，在心理層面上影響著個體消費觀念。主動型個體由于本身氣質所表現的活潑、興趣廣等個性，容易接受新事物，隨著外部環境的變化易改變自己的看法。在求新心理引導下喜歡追求新產品、新款式的時尚消費。被動型的個體卻相反，可能會以保守的、傳統的消費觀念指導消費行為;對于果斷型表現的個體在消費過程中相信自身的判斷，看中了就決定自己的行為，體現以自我為中心的消費觀念。相反猶豫型的個體出于信息的不完全及自身專門知識的缺乏，行為謹慎，容易產生“隨大流”的大眾型的消費觀念。

2.個體的性格類型分析

個體性格的形成主要決定于后天的社會化過程，是帶有一定社會傾向性的個性品質。不同性格的個體對消費的態度會持有不同的看法。從這個角度出發，具有節儉型性格的個體在消費觀念和態度上崇尚節儉，講究實用，看中商品的物美價廉，而不重視商品的外觀、顏色、包裝等，他所具有的就是節儉型消費觀念;保守型性格的個體習慣于傳統的消費方式和觀念，對于新觀念和新產品會產生懷疑或抵制態度，這種性格的個體容易形成保守傳統的消費觀念;另外在性格上比較隨意的個體，對于消費態度沒有長久的看法，生活方式自由而無固定的模式，他們在消費中容易受到外界環境的影響，消費觀念上可能會更加開放，隨著當代消費主題的變化而變化。個體的性格誠然會影響消費觀念，但是由于消費品類型的不同，相同的性格會產生不同的消費觀念，不能對之進行刻板地簡單歸類。

3.從眾性消費心理分析

從眾性消費心理產生是由于消費信息不完全、不對稱和個體專門知識缺乏所產生的。消費的感知風險出現是個體從眾性消費心理產生的前提。通常，在供需雙方市場環境內，消費者個體始終處于信息缺乏的位置。尤其是文化產品(如軟件)屬于典型的體驗產品，只有購買后親自體驗才能做出評判。不確定的感知風險存在，使個體在消費行為產生前會求助于有過這種商品消費體驗的個體，以降低自己的消費恐懼;而有過消費體驗的人在信息傳遞過程中無形提高了未體驗者從眾消費的機會。另外從個體專業知識方面來說，對消費對象專門知識的擁有越豐富則產生從眾消費心理的可能就越低，反之從眾消費的可能就越高。

在當前消費社會中，中國民眾的消費心理不是以理性判斷為前提，對待消費主義價值觀念不具備批判的眼光[6]。人們消費心理的不成熟度極高，追求時尚的趨時心理，追求流行的從眾心理以及攀比心理，對傳媒的引導也具有較強的依賴性。從眾消費心理帶給大家相同的消費體驗感受，趨同性使個體的個性和品味受到壓制，社會生活方式千篇一律，高品質的生活情趣已經蕩然無存，直接限制了開放消費觀念的形成。隨著社會的變遷和信息技術的發展，觀念更新的速度將加快，開放性和包容性將得到體現，開放消費觀念將是未來發展的趨勢。

(三) 根深蒂固的傳統文化是“天性”

中國傳統文化是多民族共同組成的歷史發展過程中創造的特殊文化體系。它是以幾千年來的小農經濟為基礎，以宗法家族制度為背景，以儒家倫理道德為核心的傳統農業文化、血緣文化與修養文化的統一。重農耕文化、“家、親”的根文化已經深深烙印在每個人的思想中。“修身、齊家、治國、平天下”既是儒家教育倡導的人生歷程又是每個中國人向往的生活方式，傳統文化對個人的潛移默化已經超越了后天學習所能改變個人觀念的程度，這就是人們所說的“天性使然”，“骨子里的東西”。傳統文化孕育下的價值觀體系在個體的思想觀念層面起著舉足輕重的作用，這種觀念是一種講究人與人之間(與他人和)、個人與社會之間(同心協力)、個人與自然之間(天人合一)的和合論的體現。

中庸思想是中國人的一個重要的價值觀，凡事講究“度”，反對超越“常規”的思想和行為，強調持續和穩定。就個人而言，往往把自己看作是某一群體中的一員，竭力遵守群體規范，言行舉止力求與大家一致，避免突出個人。這種文化意識反映在消費活動中，強調與社會保持一致，隨大流、趕潮流、與他人看齊，消費行為趨于一致化;反對超前消費，注重傳統，看不慣新生事物，反對消費中的標新立異[7]。中國人敬重德高望重者，喜歡傾聽他們的意見和指導，在消費前相信專家和名人的推薦;在消費過程中重視家人的整體消費習慣和偏好，當產生消費分歧時容易采取折中妥協的辦法完成消費活動。傳統的中庸思想、和合文化的價值觀體系，深刻地影響著個體的消費觀念、消費動機、消費行為。

二、 外部影響因素分析

個體消費觀念的外部影響因素非常廣泛，包括科技與經濟的發展、社會文化的演變、政治等領域，只要是影響社會變遷的因素也都對個體消費觀念發生作用。外部因素既可能促使個體消費觀念形成，又可能造成其消費觀念改變，它是作用在個體觀念上的外力，對個體消費觀念的形成和變化起到驅動作用。

(一)當代中國社會文化的支配作用

社會文化是一個社會所有成員所共享的并且作為目標傳承給新成員的一系列價值觀、信念、看法和思維方式的總和。它不被訴諸文字，但卻是人們能感覺到的社會的重要部分，每個人都受到社會文化的影響[8]。當代中國的文化主要有主導文化、精英文化和大眾文化三大類。主導文化主要體現一定社會的政治在文化領域的要求。當前的主導文化已經由“戰斗文化”或“階級斗爭文化”轉向了“和諧文化”。精英文化在當前市場經濟中，因為對市場和體制的依附關系的不適應，已呈邊緣化、他者化的弱勢局面，它的先鋒性作用已經日漸式微。大眾文化是在現代工業社會背景下產生的與市場經濟發展相適應的市民文化，它以都市大眾為消費對象和主體的、通過現代傳媒傳播的、按照市場經濟規律生產的、集中滿足人們感性娛樂需求的文化形態[9]。在現代社會中大眾文化對社會各領域起著重要的影響，從意識形態上對個體觀念、行為等方面起著指導支配作用。

相比精英文化的曲高和寡，大眾文化更加容易讓個體接受，個體以“我買故我所在”的觀念，更容易通過個人的消費行為來確定主體的獨立存在。從個體來說，消費已不是消極被動的滿足個體的基本生理需要，而是個人自我構建的手段。當前社會的大眾文化開始迎合最廣泛的人群，它以通俗的身份、流行的話語、娛樂性的場景，通過商品化、市場化傳遞過來，做到了雅俗共賞。一些高雅的文化商品也通過大眾文化的包裝被都市大眾欣賞。個體在大眾文化中都可以找到自己廣泛的“欲求”，不管什么人只要你愿意都能從大眾文化中汲取你需要的非物質的東西。大眾文化通過現代傳媒構建人們的文化認同框架，個人的消費觀念就在這種認同的框架中受到大眾文化的影響和支配。在社會價值體系中個體的價值觀念除了追求物質的滿足外，也以精神追求和個性發展為中心而展開，個體在追求物質享受的基礎上，價值取向開始選擇享受生活、接受教育、注重文化休閑的非物質消費。隨著大眾文化對個體的消費觀念地影響和支配，生活在消費社會的人們正在通過消費結構的變化來迎合社會文化的主流趨向。

(二)消費主義文化的滲透作用

消費主義是 19 世紀中期，隨著近代工業經濟的迅猛發展而產生的一種社會文化現象。消費主義文化下，人們追求符號價值，形成消費主義的人生觀。“消費”不再被理解為是對使用價值、實物用途的消費而主要看作是對符號的消費[10]。在個體的消費行為上，許多人鄙視甚至放棄了節儉消費，主張豪華和奢侈消費。節儉成為貧窮落后的代名詞，奢侈代表著富裕繁榮;節儉是過時的舊觀念，豪華是當今的新時尚，這種行為體現在人們消費結構的各個方面[11]。

在傳媒日益發達的今天，消費主義是傳媒推銷給個體的生活方式，直接滲透到了個體的意識形態。當前中國社會消費主義傾向表現為物質消費粗俗化的傾向[12]。受消費主義文化的影響，社會的價值取向產生“異化”，人的價值被物的價值所衡量和取代，在以物為依賴性的消費社會中，人們在消費觀念上以個體物質消費水平來衡量人生的價值和意義，個體開始耽于物質享受之中。這種消費主義的表現，不斷侵蝕著個體的消費觀念，“斗富比闊”在社會上已經司空見慣，在觀念上人們對此現象已經從原先的“看不慣”、“鄙視”到了“逐漸麻木”的地步。消費主義影響下出現的消費兩極分化現象日益凸顯，在什么是符合社會主義市場經濟的正確消費觀念問題上，個體開始產生一定的困惑，這個問題也正是我們在構建符合現代經濟社會的新消費文化觀念中亟待解決的問題。

(三)商業文化的引導作用

工商業越是發達的地區，消費方式的改變也越明顯和越迅速。不斷追求更好的生活環境與條件是人之天性，它必然會影響到人們消費觀念的改變和生活方式的變遷[13]。隨著社會的變遷及經濟發展，傳統的消費觀念必然隨之發生演變。商人以及商業文化的發展，都會對傳統的崇儉戒奢觀念形成了較大的沖擊。漢代初期的商人家庭，雖然“男不耕耘，女不蠶織”，但是卻“衣必文彩，食必梁肉”，過著富比王候的奢侈生活。在歷代封建社會中商人作為民間的一個富裕階層，在消費觀念與消費方式的變革中發揮著先導作用。明清時徽商的奢侈性消費，對于促使當時社會風氣由儉轉奢也產生了一定的影響。據乾隆《山陽縣志》中記載:“淮俗從來儉樸，近則奢侈之習，不在薦紳，而在商賈。”

在現代高度商業化的社會中，隨著商業環境的發展，商業倫理文化和商業制度文化進一步完善，物質商品的日益豐富，人們的日常基本消費得到了滿足，節儉不再被看成是一種美德，反而可能被看成是無能和寒酸小氣的表現，迫使個體為了“面子”好看不得不改變以往的節儉消費習俗。在一個商品極度豐富的社會中，商業倫理文化和商品文化的發展使社會輿論對個體的物質消費水平開始格外關注，個體的消費動機受到商業文化先進程度的影響。奢侈性消費的內涵已經隨著商業環境的變化和商品文化的發展應該重新給予新的評價，這種“叛逆性”和“顛覆性”的意識在一定程度上反映了個體消費觀念的變化。所以，先進的社會主義商業文化的確立能夠引導個體消費觀念隨著經濟社會的發展而進步。

(四)廣告媒介的文化霸權作用

媒介“地毯轟炸式”的宣傳使廣告的意象形態控制了個體的心理和行為[14]，在廣告創造的擬象的世界中，物品的符號意義被大量生產出來，附著在商品上的原始意義的使用概念已經被改變，而隨之附加的是與商品本身沒有必然聯系的各種意象，如某種高檔酒的廣告成了事業成功的表象。當人們淹沒在符號堆砌起來的擬象海洋中純粹為了消費而消費、為了享樂和新奇而消費時，就走向了一個與真實脫節的世界。這種廣告媒介宣傳的對現實世界的虛擬復制深深滲透進入個體的意識形態，主宰著個體的消費觀念。

在現代廣告中所宣揚的與時代或相符或背離的價值觀念、消費意識、生活態度，消解著意識形態的霸權，對人們的心智、觀念和行為實施著控制。處于后現代社會的人們基于生存的需要對信息的獲取欲望越來越強，作為信息載體的媒介成為人們了解外部世界的不可替代的重要工具。在媒介符號的世界中，人們難以用“現實”做衡量標準，在茫然之中，只好追隨媒介意見，聽命于媒介以及其代表的主流文化和意識形態[15]。正如美國大眾傳播學者雪莉#8226;貝爾吉在談到我們的時代說:“你最后一次整天都沒有接觸媒介是什么時候?從你早上起床的那一刻，一直到晚上你上床睡覺的時候，媒介就等著和你做伴兒”[16]。不管你愿不愿意，你都時時刻刻被媒介信息影響著。媒體在傳遞符號與影像的同時，也就塑造了個體的消費觀，塑造了個體的消費方式。媒介信息已成為人生生活中不可分割的一部分引導著大家的消費觀念，個體無時無刻不是處在媒體“空氣”之中呼吸著媒體的氣息。

(五)時尚潮流的吸引作用

從社會心理學的角度來說，每個人天生都會有不同程度的自我表現欲望，渴望引起別人的注意。尤其是經濟收入、社會地位、文化品位較高的中產階層，更渴望彰顯個性和自我形象，時尚對他們是一種很好的表達方式。然而，對時尚的過分追求及普遍出現的對流行時尚崇拜的現象，對經濟狀況和社會階層較低的個體卻是有百弊而無一利。畢竟時尚的生活方式只代表著少數人的選擇，而且也只會是少數人的選擇。這正如齊美爾所說“時尚的本質在于總是只有群體的一部分搞時尚，而整體則處在通往時尚的道路上”[17]。不作時尚潮流的創造者和領先者，絕大部分個體只做時尚的追隨者。在追逐時尚的過程中，個體會從內心的羨慕到渴望、再到追隨、效法和最終達到自己的物質和精神滿足，從而完成個性的展示;個體從最初的“羞澀“和“小心翼翼”到后來的“大方豁達”和“視覺的煥然一新”，對于時尚的熱衷甚至到了最后讓其他個體“驚詫”的地步，在這個過程中個體從內心到外表的變化都無不歸功于時尚的吸引作用。所以，時尚潮流的出現不斷消解著個體先前保持的消費心理和消費觀念，改變著個體的生活方式。世俗化的時尚追求結果是相當多的青年對消費形式的過度崇拜，具體體現在超前型、炫耀型、崇洋型和攀比型消費，以及脫離了個人實際收人水平的高消費和赤字消費[18]。

三、個體消費觀念的形成機制

內部因素是個體消費觀念形成的根本原因。由于個體自身已具有的個性、價值觀、信息、知識、心理特征等要素相互影響，容易使個體形成最初的消費觀念，這種消費觀念在個體的意識中必定會“先入為主”影響其最終的、持久性消費觀念的形成。一個傳統文化觀念很強的人可能會堅持節儉消費的觀念，對其他外部文化所支配的消費看法產生抵觸，要通過外部環境條件來改變他的消費觀念可能就比較困難。

外部因素是個體的消費觀念存在和發展的必要條件，對個體消費觀念的改變起到舉足輕重的作用。隨著社會的變遷，外部環境條件的變化，人的社會性要求個體進行相應調整以適應這種變化。每個人都有被社會認可的期望，選擇適應自身發展的條件對個體的社會存在至關重要。全球化背景下，世界已經成為一個完整的系統，每個人想從這個網絡中單獨隔離出來已經變得不可能，這些外部條件時時刻刻影響著每個人的價值觀和行為。

內部因素和外部因素通過相互作用構成了一個有機的互動系統，不能將二者割裂來研究。內外因素之間相互聯系，相互作用。內部因素會受外部因素的發展而變化，外部條件也會因受內因的接受或拒絕而加強或減弱。

個體消費觀念在脫離個體意識形成社會群體消費觀念之前，會反饋回內部因素并對各要素產生作用，使個體重新思考、學習、培養或改變自身的某些特質。個體的消費觀念是否對外部因素具有顯著的反作用還需要在后期的研究中進一步驗證。

四、 結語

現代消費社會中個體之間的消費觀念千差萬別，形成個體消費觀念的因素繁多，筆者在理論和實踐基礎上歸納出影響個體消費觀念形成的共同要素，并從形成機制中分析由于內外因素的相互作用促使了個體消費觀念產生。社會群體消費觀念的構建是個體消費觀念社會化過程的結果，這也是此角度研究的意義所在。

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(責任編輯:劉春雪)