基于生活方式的信用卡消費市場細分研究

摘要:提高信用卡消費市場的細分水平，強化信用卡營銷的差異化能力這一核心議題，借鑒VALSⅡ市場細分系統，依據生活方式因子將我國信用卡消費群體聚類為3個細分市場，并對各細分市場進行輪廓描述，然后運用最優尺度法分析各細分市場差異性，最后對信用卡市場的生活方式營銷提出建議。

關鍵詞:生活方式;市場細分;信用卡消費行為;細分市場

中圖分類號:F713.58 文獻標識碼:B

市場細分概念自20世紀中期由R.Smith提出以來，便成為市場營銷理論核心概念之一。在接下來的半個世紀里，學者們嘗試過許多方法，力圖讓市場細分成為營銷實踐的有效指南。人口統計變量一度成為市場細分的重要依據，然而基于人口統計變量的市場細分只能為理解消費者提供有限的信息。自生活方式的概念被引入營銷領域后，就成為營銷人員在了解消費者行為時的重要考慮因素，其主要是用來補充人口統計變量所提供的信息無法深入探究消費者行為全貌的不足。

當前，我國信用卡市場普遍存在“重收入、輕信用，重數量、輕質量，重開卡、輕刷卡，重拓展、輕服務，重模仿、輕個性”的營銷現狀;各發卡機構普遍使用收入、性別等人口統計變量進行信用卡市場細分，使信用卡營銷缺乏科學性和有效性，對金融企業和持卡人雙方都帶來經濟安全隱患。本文研究通過實證研究方法，依據生活方式對信用卡消費者進行市場細分，并對各細分市場進行了輪廓描述。對于實現信用卡產品設計以及營銷推廣的差異化，構建信用卡產品的核心競爭力具有極其現實的經濟效益和社會效益。

一、文獻回顧

(一) 生活方式與消費行為

心理學家Adler首先提出生活方式是指個人認知于一定的社會、文化空間下所顯現的外在形態。Lazer首次將生活方式引入了營銷領域，他認為生活方式是一個系統的概念，代表著某一個群體或社會階層在生活上所表現出來的特征[1]。Kotler進一步研究認為生活方式是人們以活動、興趣和觀點的形式表現出來的在這個世界上的生活模式，它描繪的是與其生活的環境進行著交互作用的“整個人”[2]。

在生活方式對消費行為影響的開創性研究方面，Engel等提出E.K.B模式，它說明了生活方式對消費者決策的影響。Cosmas提出生活方式不同的消費者對產品或服務有著不同的需要，消費模式也存在明顯差異;Anderson，Golden同時列舉出影響生活方式的九項因素，生活方式內容及其對消費行為的影響[3]。Huddleston等人提出人們追求的生活方式影響其需求與欲望，同時影響購買和使用行為。個體總是采取代表自己生活方式的行為模式，購買不同種類的產品或服務。Hawkins等認為，生活方式會影響一個人的需求及態度，進而影響其消費行為，消費的結果便會加強或維持個人的生活方式，所以生活方式在個人的消費過程中占有很重要的分量，足以決定一個人的消費決策[4]。

(二) 生活方式對信用卡消費行為的影響

Plummer首先對信用卡使用者的心理及行為特征進行了研究。他發現信用卡使用者和非使用者在生活方式上有顯著差異:信用卡使用者更活躍，更文雅和更時尚，也更具有冒險精神。同時，他還發現信用卡使用者比非使用者具有更高的社會階層和收入[5]。Wiley和Richard研究發現:心理地圖分析能夠有效地預測信用卡使用模型。他們利用心理地圖將信用卡的使用者分為:高度、中度和低度使用者[6]。他們的結果支持了Plummer的研究成果。

Hayhoe等研究了美國大學生信用卡消費行為的特點，并認為不同心理與行為特征的學生在金錢態度，信用卡態度及使用行為上具有十分顯著的差異[7]。王河星和辜俊岳在消費者差異化的基礎下，以生活形態因素做有效的市場細分，研究了臺灣地區不同消費者族群影響消費者選用信用卡的重要因素以及不同生活方式的消費者對使用信用卡產品上的消費者資訊，構建出一個具有競爭優勢的信用卡產品服務模式，提供發卡銀行經營策略上的參考依據[8]。

(三)市場細分研究的演進

引入市場細分概念初期，最初的市場細分變量是人口統計變量，如年齡、性別等。但隨著理論與實踐的不斷進步發現，除受年齡等自然屬性影響之外，消費心理與行為更多受社會屬性影響。于是營銷界提出，社會階層細分相對而言更具有營銷戰略借鑒價值。Warner首先提出了6個社會階層的模式，Coleman繼而則研究社會階層對于市場營銷戰略的借鑒[9]。到了20世紀80年代后期人口因素和社會階層細分變量不斷受到挑戰，心理地圖開始成為最廣泛使用的細分基礎。心理細分建立在消費者個性和態度等變量基礎上，測量消費者的活動、興趣和觀念(AIO)[10]。目前，細分理論發展到融合上述多種變量的混合市場細分。運用這種途徑的最杰出成果是VALS細分系統。最新VALS(即VALSⅡ)融入了心理型態、人口和經濟變量，它以Maslow需求層次理論和Reisman的驅動理論為基礎，加入年齡、收入、教育等因素，具有深刻社會心理學理論支持，又容易操作，從而成為最著名和廣泛運用的心理細分參照。

二、研究設計

(一)問卷設計

本研究認為生活方式是消費者個體內在屬性與外在影響交互作用形成的一種綜合概念，它集中反映在消費者的活動、興趣和意見三個方面。對于生活方式測量，本研究借鑒最新VALS細分系統，結合吳垠(2003)關于中國消費者生活方式的分群范式(CHINA-VALS)和AIO量表的研究結構，從中選擇與消費行為相關性較強的維度，采用Likert五點量表設計完成設有22個題項的調查問卷[11]。在信用卡刷卡消費行為方面，國內外關于信用卡消費行為的衡量主要涉及持卡張數及時間，在一定時間段內的消費頻率、消費金額，信用卡功能的使用以及使用信用卡購買的種類等。本研究認為，信用卡消費行為是指消費者信用卡的使用情況，主要包括以下操作性衡量指標:消費者信用卡持卡張數、信用卡持卡時間、月刷卡消費次數、月刷卡消費金額共4項指標。

(二)信效度分析

本研究采用Cronbach’s α值來檢定問卷的內部一致性，當標準α值小于0.6，通過刪除該題項后總體α值提高的標準來刪除題項。通過初測，生活方式問卷最初的整體信度為0.635，在刪除“一定的金錢對提高生活品質很重要”、“自信是健康生活的重要標志”兩個題項后，問卷的Cronbach’s α值提升到0.712。預測試的結果表明，絕大部分的反饋是積極，但有很少的受試者對極個別問項的理解有歧義。在效度檢驗方面，本研究采用內容效度、收斂效度和判別效度來評定測量問卷的效度。由于本研究調查所使用量表分別來自于以往學者研究，因此具有較好的內容效度。收斂效度和判別效度將融合在因子分析中。

(三) 數據收集與樣本情況

由于時間和成本的限制，本研究采用非概率抽樣方法的便利抽樣。調查形式分為紙面發放問卷和網上問卷調查相結合。本文的調查對象為18-55歲的持卡城市居民，考慮到當前普遍存在的“睡眠卡”情況，本研究調查對象不僅持有1張以上的信用卡，而且均有信用卡消費經歷。本研究在重慶和成都這兩個西部大城市的政府機關、事業單位、國有企業、民營企業、外資企業發放700份問卷，回收620份，其中有效問卷580份，回收率為88.57%，有效回收率為93.55%。問卷使用SPSS 15.0 for Windows進行分析處理。

三、數據分析與討論

(一)生活方式因子分析

研究首先進行KMO和巴特萊球體檢驗，檢驗結果為KMO=0.628，大于0.6，巴特萊球體檢驗的卡方統計值為723.156，顯著性水平0.000，小于0.01，說明量表具有共同因素，適合做因子分析。繼而采用主成分萃取因子法及最大變異轉軸法來萃取因子，從17個指標中共提取出6個因子，這6個因子的特征根解釋了總方差的64.86%(分析結果詳見表1)。

本研究參考中外學者的研究，將6個因子命名如下:因子1:在此因子中，因素負荷量超過0.4的有3個指標，這幾個問項均和家庭的重要性有關，因此將其命名為家庭因子(Fa.F);因子2:在此因子中，因素負荷量超過0.4的有3個指標，這幾個問項均和追求超越現實和浪漫的新生活意識有關，因此將其命名為新生活因子(Nl.F);因子3:在此因子中，因素負荷量超過0.4的有3個指標，這幾個問項和追求流行與時尚的生活意識有關，因此將其命名為時尚因子(Vo.F);因子4:在此因子中，因素負荷量超過0.4的有2個指標，這2個問項和個人冒險意識和挑戰意識有關，因此將其命名為冒險因子(Ad.F);因子5:在此因子中，因素負荷量超過0.4的有3個指標，這2個問項均和廣告、社會交往有關，因此將其命名為交往因子(In.F);因子6:在此因子中，因素負荷量超過0.4的有3個指標，這2個問項均和隨意及沖動的行為，因此將其命名為沖動因子(Im.F)。

(二)細分市場聚類分析

在完成因子提取后，本研究將依據6個因子維度作為分群的變量，利用K-Means聚類分析法，將不同的消費者生活方式進行聚類分析。為了確定科學的分群數量，本研究采用判別分析法，分別針對二群、三群、四群進行準確區別率預測。分析結果顯示，分成3群的整體預測準確率最高，高達99.40%，分群的效果最為理想，因此本研究將所有樣本分為三個生活方式集群。在確定分成三個集群后，進行One-Way ANOVA，以檢測不同生活方式的消費者群體對各因素是否存在顯著差異(分析結果詳見表2)。

由以上分析結果可知，在0.05的顯著性水平上，三個消費者細分市場在六個生活方式因子上都存在顯著性差異。因此，本研究將信用卡消費市場依據生活方式細分為三個是細分市場。

(三) 細分市場命名及輪廓描述

在進行因子分析及差異性檢驗以后，本研究通過運用上述分析數據及結論來對3個信用卡消費細分市場進行命名，并結合運用其他類別統計變量來描述其輪廓。

細分市場1:前衛生活型消費者(38.62%)。此類消費群體具有比較時興的生活觀念，家庭意識較薄弱，向往浪漫的新生活，喜歡追求流行與時尚，引領社會流行的趨向，因此本研究將其命名為前衛生活型。統計數據顯示，該類消費者月刷卡消費次數均值為5.88次，月刷卡消費金額均值為1 078.00元，其中月刷卡消費次數最大值為30次，以上各項數據都是3類細分市場中最高;在刷卡購買消費品方面，網上支付(87.9%)、娛樂(74.1%)和服飾(72.3%)分列前三位。

細分市場2:互動生活型消費者(26.90%)。此類消費群體喜歡社交活動，生活上不具有隨意性及沖動性，希望在與社會與他人的符號與價值互動過程中或者自我存在的認知，因此本研究將其命名為互動生活型。統計數據顯示，該類消費者月刷卡消費次數均值為4.22次，月刷卡消費金額均值為777.56元，月刷卡消費次數最大值為20次;在刷卡購買消費品方面，旅游(80.1%)網上支付(65.7%)和餐飲(60.9%)分列前三位。

細分市場3:傳統生活型消費者(34.48%)。此類消費群體具有較為深刻的儒家傳統文化思想，家庭在個人生活意識中占有十分重要的地位，重視與家庭成員之間的相互關系，并不刻意追求時尚生活，因此我們將此細分市場命名為傳統生活型。統計數據顯示，該類消費者月刷卡消費次數均值為3.79次，月刷卡消費金額均值為560.27元，其中月刷卡消費次數最大值為15次，以上各項數據都是3類細分市場中最低;在刷卡購買消費品方面，家居用品(88.0%)、網上支付(57.0%)、旅游(40.0%)分列前三位。

(四)細分市場的人口統計特征分析

在完成市場細分的基礎上，為了進一步在描述和解釋不同細分市場的消費者特征的差異，本研究采用Chi-Square Test來檢驗不同細分市場的消費者在性別、年齡、婚姻狀況、收入水平、受教育程度和職業共6個方面是否具有顯著差異(分析結果詳見表3)。分析發現，在0.05的顯著性水平上，只有收入水平、年齡、受教育程度3個方面有差異，而在性別、婚姻狀況和職業3方面沒有明顯差異。

本研究運用最優尺度分析法，并結合對應分析法來分析各細分市場與收入水平、年齡和受教育程度三個變量之間的關系，分析可以發現:(1)前衛生活型消費者群體，年齡普遍在26-35歲之間，并包含了部分月收入在4000元以上的消費者群體;月收入主要在4 000-5 999元區間;學歷中等偏上，以本科學歷為主。(2)互動生活型消費者群體，年齡段包含了大部分26-35歲以及小部分36-45歲的部分消費者;收入水平中等偏上，月收入在4 000-7 999元區間;學歷以研究生學歷為主，包含小部分本科學歷消費者。(3)傳統生活型消費者，年齡段以46-55歲為主，包含大部分36-45歲年齡段，以及小部分56歲以上年齡段消費者;月收入主要集中于2 000-3 999元區間;學歷以?？茖W歷為主，包含了極小部分的高中以下學歷消費者。

四、結語

在我國的信用卡消費市場營銷已開始進入特色化、個性化發展階段，市場細分作為打造差異化核心競爭力的基礎，正成為金融企業個性化服務的追求。本研究結論證明，不同生活方式細分市場具有差異性的信用卡消費行為，這種差異化在一定程度上也受人口統計變量的影響，這為信用卡市場開辟全新的生活方式營銷提供了理論基礎。

一方面，金融企業需要掌握消費者的生活方式，進行有效的市場細分，找出差異化需求，設計適應需求的信用卡產品和提供適宜的金融服務，并選擇契合不同生活方式細分市場消費者心理及社會需求的營銷傳播方式，最大限度的滿足消費者基于各自生活方式的金融需求，這將是金融企業在競爭激烈的同質化市場中獲得和保持持續競爭優勢的營銷策略選擇。更為重要的是，由于當前信用卡產品和服務設計的同質化趨勢不斷加深，因此在信用卡市場，現實的市場環境要求金融企業營銷活動所關注的焦點已經不能僅僅是產品和服務設計的本身，而是要通過各類產品策略和營銷推廣，通過滿足不同生活方式群體消費者的社會心理需求，在消費者心理與社會環境變化趨勢的良性互動中建構信用卡產品和服務的文化與符號意義。

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(責任編輯:陳樹明)