基于客戶價(jià)值的企業(yè)營(yíng)銷策略研究

摘要:與有形資產(chǎn)相比，客戶日益成為稀缺的資源，提升客戶價(jià)值成為營(yíng)銷管理的重點(diǎn)，吸引與保持客戶的能力決定了企業(yè)的生存。從提升客戶價(jià)值出發(fā)，通過(guò)建立客戶價(jià)值評(píng)估模型，提出了企業(yè)針對(duì)客戶的具體營(yíng)銷策略:提高客戶利潤(rùn)與保持客戶策略。

關(guān)鍵詞:客戶價(jià)值;客戶利潤(rùn);客戶保留;轉(zhuǎn)移障礙;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào):F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的逐漸成熟，導(dǎo)致需求的增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)又使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)的供需狀況發(fā)生了根本的改變，進(jìn)入了由客戶主導(dǎo)的市場(chǎng)時(shí)代。由于選擇范圍的擴(kuò)大，選擇渠道的增加，需求的日趨個(gè)性化，企業(yè)再也無(wú)法用相同的產(chǎn)品或服務(wù)去獲取和保持客戶，客戶也不再對(duì)某一企業(yè)或產(chǎn)品盲目地保持忠誠(chéng)。因此，企業(yè)對(duì)客戶的重視程度越來(lái)越高，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)己從原來(lái)的以質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格為中心的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡母?jìng)爭(zhēng)。

客戶是作為一種特殊的資產(chǎn)，企業(yè)賦予客戶的價(jià)值越大，客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值未必越大，不同的客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不同的，很多客戶贏利性(Customer Profitability)研究都表明，客戶贏利性是高度集中的，20%的客戶為企業(yè)帶來(lái)80%的利潤(rùn)是普遍的規(guī)律。因此，企業(yè)必須進(jìn)行客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)和分析，找出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶，動(dòng)態(tài)認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值，并對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理和維護(hù)，從而增加整體的客戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

一、客戶價(jià)值的內(nèi)涵

(一)客戶價(jià)值的兩方面含義

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，營(yíng)銷理論的研究發(fā)生著快速的變化。一個(gè)顯著的變化就是從交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。關(guān)系營(yíng)銷的核心是與客戶發(fā)展和保持長(zhǎng)期的關(guān)系，而不是一系列離散的交易(Berger andNasr 1998)。從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂和執(zhí)行有深刻的影響。

營(yíng)銷學(xué)的核心概念就是交換，因而價(jià)值可以界定為衡量交換雙方關(guān)系的指標(biāo)。顯然，交換雙方的價(jià)值取向是不同的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值增值過(guò)程表現(xiàn)為通過(guò)市場(chǎng)交換，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，價(jià)值增值過(guò)程表現(xiàn)為從交換中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的利益。在這一博弈過(guò)程中企業(yè)價(jià)值是通過(guò)客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)的，從這種因果關(guān)系上看，兩者又是統(tǒng)一的。

因此，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，客戶價(jià)值(Customer value)有兩方面的含義。一是客戶為價(jià)值感受主體，企業(yè)為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值，即企業(yè)提供給客戶的價(jià)值。該客戶價(jià)值衡量了企業(yè)提供給客戶的消費(fèi)者剩余的大小，客戶通過(guò)對(duì)不同企業(yè)所提供的消費(fèi)者剩余的比較，來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策。二是企業(yè)為價(jià)值感受主體，客戶為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值。即客戶給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。該客戶價(jià)值衡量了客戶對(duì)于企業(yè)的相對(duì)重要性，有利于企業(yè)在長(zhǎng)期盈利最大化目的下為客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)和問(wèn)題解決方案。

(二)客戶價(jià)值兩維度營(yíng)銷策略分析

有效的客戶戰(zhàn)略應(yīng)該同時(shí)關(guān)注客戶價(jià)值的兩個(gè)方面:企業(yè)提供給客戶的價(jià)值和客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值。為了有效提供客戶價(jià)值，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)投資，并且能獲得充分的投資回報(bào)。也就是說(shuō)，有效客戶戰(zhàn)略是“客戶是上帝”與“金錢(qián)是上帝”的結(jié)合。而在實(shí)際與客戶的交易過(guò)程中，基于客戶價(jià)值的兩個(gè)維度會(huì)出現(xiàn)四種不同的情形，見(jiàn)圖1。

圖1描述了客戶價(jià)值兩個(gè)維度的四種不同情形。明星客戶通過(guò)公司的產(chǎn)品和服務(wù)獲得了很高的價(jià)值，這些客戶也通過(guò)高額的邊際利潤(rùn)、強(qiáng)烈的客戶忠誠(chéng)和長(zhǎng)期的保留時(shí)間為公司創(chuàng)造了高價(jià)值。這種關(guān)系是平衡的、公平的，而且可以互惠互利。這顯然是一個(gè)雙贏局面，客戶獲得了較高的價(jià)值，而公司也獲得了客戶忠誠(chéng)和較高的利潤(rùn)。明智的公司會(huì)建立這樣的客戶群體。

對(duì)于這類客戶，企業(yè)應(yīng)最大限度地投入營(yíng)銷資源，并從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期就關(guān)注他們的需求，與他們進(jìn)行有效的溝通。在營(yíng)銷策略上，應(yīng)根據(jù)他們的要求提供產(chǎn)品或服務(wù)，并可在交易條件、結(jié)算方式、交貨等方面提供個(gè)性化的服務(wù)。

反之，注定失敗的放棄客戶并沒(méi)有通過(guò)公司的產(chǎn)品和服務(wù)獲得多少價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，這樣的客戶對(duì)公司不那么重要。他們的主要價(jià)值來(lái)自大量銷售所創(chuàng)造的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如減少成本和提高促銷效率。在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的情況下，如果公司不能把他們轉(zhuǎn)變成高利潤(rùn)的客戶，那么就應(yīng)該考慮要么減少針對(duì)這些客戶的投資，要么放棄這些客戶。

圖1顯示的另外兩種情況是一種不平衡、不穩(wěn)定的關(guān)系。敏感性客戶可以為公司創(chuàng)造較高的價(jià)值，但本身并沒(méi)有從公司獲得太多價(jià)值，這可能包括那些新獲得的客戶群體，他們的經(jīng)驗(yàn)不穩(wěn)定，可能正在考慮為什么要首先選擇你的產(chǎn)品;也可能是長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶，但由于慣性對(duì)公司保持忠誠(chéng)。從某種意義上說(shuō)，這些客戶很敏感，如果不采取正確的營(yíng)銷策略，也許會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

企業(yè)可通過(guò)付出更多的營(yíng)銷努力，提供更好的產(chǎn)品和更多的服務(wù)支持提高他們的價(jià)值增長(zhǎng)性。企業(yè)要主動(dòng)與這些客戶進(jìn)行溝通，對(duì)他們未被滿足的需求采取相應(yīng)的特殊措施，使他們不會(huì)發(fā)展為放棄客戶。

搭便車客戶是從公司那里獲得了超值的服務(wù)和產(chǎn)品，但他們?yōu)楣緞?chuàng)造的價(jià)值卻不大。例如，有些超市客戶只購(gòu)買(mǎi)打折商品。無(wú)論出于何種原因，比如規(guī)模很大或者競(jìng)爭(zhēng)激烈，這些客戶都在利用與公司的關(guān)系，獲得大部分的價(jià)值。對(duì)待這類客戶公司的營(yíng)銷策略是:應(yīng)降低服務(wù)成本，提高產(chǎn)品價(jià)格，使其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、客戶價(jià)值評(píng)估模型

對(duì)于企業(yè)提供給客戶的價(jià)值，目前的研究已經(jīng)比較成熟，其中最具代表性的就是菲利普#8226;科特勒的顧客讓渡價(jià)值，即顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。而客戶給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，這類客戶價(jià)值目前的研究尚不完全，還有待進(jìn)一步深入，本文建立的客戶價(jià)值評(píng)估模型就是針對(duì)這一類客戶價(jià)值建立的模型。

同評(píng)價(jià)一項(xiàng)投資方案的可行性要計(jì)算項(xiàng)目帶來(lái)的凈現(xiàn)金流量一樣，可以通過(guò)評(píng)估從某一特定客戶或客戶群那里獲得的凈現(xiàn)金流量，來(lái)確認(rèn)客戶價(jià)值的大小，進(jìn)而分析對(duì)該客戶或客戶群營(yíng)銷策略。

客戶終生價(jià)值與客戶價(jià)值是密切相關(guān)的，有些文獻(xiàn)將其視為同義詞。但客戶價(jià)值一般表示客戶群體的終生價(jià)值和，例如，企業(yè)的客戶價(jià)值是指所有客戶的終生價(jià)值和，而某一細(xì)分群體客戶的客戶價(jià)值是該群體客戶終生價(jià)值之和。從客戶基整體來(lái)看，眾多個(gè)體客戶的終生價(jià)值之和構(gòu)成企業(yè)客戶基的價(jià)值，即客戶價(jià)值。他們的基本計(jì)算公式如下:

其中CLV表示客戶終身價(jià)值，P(t)是在第t個(gè)時(shí)間段客戶的利潤(rùn)函數(shù)，i為考慮時(shí)間價(jià)值的折現(xiàn)率，t為客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)間。如考慮到公司客戶動(dòng)態(tài)流失的情況下，客戶價(jià)值的基本公式變?yōu)?

CLV=∑[DD(]n[]t=0[DD)]P(t)×R(t)×(1+i)-t

其中R(t)為第t個(gè)時(shí)間段客戶保持率，很明顯動(dòng)態(tài)客戶價(jià)值的影響因素有兩個(gè):客戶利潤(rùn)和客戶保留率。

三、基于客戶價(jià)值評(píng)估模型的營(yíng)銷策略

根據(jù)客戶價(jià)值評(píng)估模型，提升客戶價(jià)值的營(yíng)銷策略就歸結(jié)于如何提高客戶利潤(rùn)和客戶保留率上來(lái)。

(一)提高客戶利潤(rùn)的營(yíng)銷策略

除了基本的銷售方式獲取客戶利潤(rùn)外，還可以通過(guò)向上銷售(up-selling)、交叉銷售(cross-selling)和企業(yè)間合作等方式最大限度的收獲客戶資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。研究表明，只需很小的投入，成功運(yùn)用向上銷售和交叉銷售就能給企業(yè)帶來(lái)5%-25%的收益增加。

向上銷售是指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)品附加品或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。這里的特定產(chǎn)品或者服務(wù)必須具有可延展性，追加的銷售標(biāo)的與原產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)甚至相同有補(bǔ)充或者加強(qiáng)或者升級(jí)的作用。向上銷售基于客戶終生價(jià)值理念，進(jìn)一步挖掘每一位客戶的價(jià)值，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)客戶的價(jià)值是他終生購(gòu)買(mǎi)量的折現(xiàn)價(jià)值。企業(yè)要留住客戶并不斷實(shí)現(xiàn)他們的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。大多數(shù)消費(fèi)品都面臨一個(gè)問(wèn)題就是客戶在多品牌選擇面前往往會(huì)有一種品牌轉(zhuǎn)換的習(xí)慣，所以要實(shí)現(xiàn)向上銷售必須保證溝通，并不斷建立品牌轉(zhuǎn)換壁壘使客戶不愿意或者不能轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)選擇其他品牌。

交叉銷售是借助各種分析技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)判斷，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種相關(guān)需求，通過(guò)滿足其需求而銷售多種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一種營(yíng)銷理念。交叉銷售要在深入地分析目標(biāo)客戶的各種個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，充分利用一切可能的資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，這些資源既可以包括自己現(xiàn)有或正在開(kāi)發(fā)的，也可能包括合作伙伴的。交叉銷售的實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它是客戶資源在各產(chǎn)品及服務(wù)間的共享，是在擁有一定市場(chǎng)資源的情況下向自己的客戶或者合作伙伴的客戶進(jìn)行的一種推廣手段。

交叉銷售不局限于企業(yè)自身的客戶，可以與其它企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟共享客戶資源，互相推薦各自的產(chǎn)品，這種營(yíng)銷方法最大的特點(diǎn)是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個(gè)具有相關(guān)用戶需求特點(diǎn)的企業(yè)間開(kāi)展交叉營(yíng)銷，能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)，以交叉營(yíng)銷為基礎(chǔ)建立起良好的合作關(guān)系對(duì)兩個(gè)(或多個(gè))企業(yè)間的發(fā)展具有更多的戰(zhàn)略意義(汪濤，徐嵐2004)。

企業(yè)間合作的常用方式有:(a)產(chǎn)品互補(bǔ)，即企業(yè)客戶群與合作者客戶群有部分或完全重合，企業(yè)與合作者提供的是滿足客戶同一類需要的互補(bǔ)型產(chǎn)品和服務(wù)，比如在家居裝修業(yè)中，建材銷售商與建材生產(chǎn)商、家居設(shè)計(jì)公司、裝修公司的合作;(b)捆綁銷售，企業(yè)與合作者根據(jù)產(chǎn)品的功能屬將品牌捆綁在一起進(jìn)行銷售，或具有相似情感特征的品牌捆綁在一起進(jìn)行銷售，如可口可樂(lè)與聯(lián)想進(jìn)行“數(shù)碼精英巨獎(jiǎng)總動(dòng)員”的捆綁式銷售;(c)聯(lián)合營(yíng)銷，企業(yè)與合作者針對(duì)參與交易的客戶群聯(lián)手進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，包括合作廣告、聯(lián)合展示、聯(lián)合銷售訪問(wèn)等，如榮事達(dá)在其洗衣機(jī)產(chǎn)品宣傳單頁(yè)上推薦碧浪，而碧浪洗衣粉的包裝上則打出推薦榮事達(dá)洗衣機(jī)的字樣;(d)信息中介，是指企業(yè)通過(guò)將其客戶的信息價(jià)值提供給合作者以獲取收益的模式。

(二)提高客戶保留率的營(yíng)銷策略

1.提高客戶滿意水平。產(chǎn)品需讓客戶滿意且服務(wù)完善，公司可以引入客戶滿意度評(píng)價(jià)體系，這就必然要求公司為客戶提供滿意的產(chǎn)品，提供的產(chǎn)品要保證質(zhì)量，且適應(yīng)客戶的需求。要時(shí)刻站在客戶的立場(chǎng)上，不斷推出新產(chǎn)品，增加新的產(chǎn)品功能。另外要完善服務(wù)手段的多樣化，引導(dǎo)客戶需求由低級(jí)向高級(jí)邁進(jìn)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。同時(shí)優(yōu)化內(nèi)部流程，縮短業(yè)務(wù)辦理時(shí)限，提高營(yíng)銷效率，保證產(chǎn)品的服務(wù)優(yōu)質(zhì)高效。

2.利用轉(zhuǎn)移成本提高客戶保留率。轉(zhuǎn)換障礙可以直接提高企業(yè)的客戶保持率，因?yàn)檗D(zhuǎn)換障礙可以增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪本企業(yè)客戶成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須付出更多的努力和放棄更多的利益才能促使客戶越過(guò)轉(zhuǎn)換障礙，離開(kāi)本企業(yè)。另外，客戶可能因?yàn)檗D(zhuǎn)換障礙的存在而放棄采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。例如GronhaugandGilly(1991)的研究表明，因?yàn)楦叩霓D(zhuǎn)換障礙的存在，一個(gè)不滿意的客戶可能仍然保持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。所以，轉(zhuǎn)換障礙就像是企業(yè)修筑的城墻，轉(zhuǎn)換障礙越大，城墻就越高，防守作用就越好，客戶保持率就越高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越明顯。

企業(yè)增加客戶轉(zhuǎn)換障礙主要有兩種重要的方法，一種是增加正面轉(zhuǎn)換障礙，即不斷提高服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷為客戶增加價(jià)值，讓客戶真正滿意，增強(qiáng)客戶轉(zhuǎn)換以后原有利益的喪失;另一種是增加負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙，即增加對(duì)于客戶轉(zhuǎn)換以后將遭受的損害，讓客戶不能輕易離開(kāi)。但需要明確的一點(diǎn)是，對(duì)于轉(zhuǎn)換障礙的應(yīng)用中一定要以正面轉(zhuǎn)換障礙為主，負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙為輔，因?yàn)檎孓D(zhuǎn)換障礙致力于為客戶提供更好的服務(wù)，更好的滿足客戶的需求，這正是市場(chǎng)營(yíng)銷追求的目標(biāo)。而負(fù)面轉(zhuǎn)換障礙不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，過(guò)度的使用會(huì)使客戶反感，同時(shí)還有可能造成有關(guān)營(yíng)銷道德的問(wèn)題。

(1)企業(yè)可以通過(guò)提供關(guān)系利益來(lái)設(shè)置轉(zhuǎn)換障礙，提高客戶保持率。企業(yè)提供的關(guān)系利益可以將企業(yè)和其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)只要客戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，得到的關(guān)系利益是不斷增加的，客戶也就越不容易轉(zhuǎn)換。企業(yè)可以通過(guò)客戶俱樂(lè)部等形式建立與客戶特別的關(guān)系，并通過(guò)關(guān)系提供給老客戶差異化的利益。

(2)企業(yè)在消費(fèi)者市場(chǎng)上還可以增加客戶轉(zhuǎn)換時(shí)的資源成本來(lái)增加客戶轉(zhuǎn)換障礙。企業(yè)可以利用建立會(huì)員制，讓客戶交納一定的人會(huì)費(fèi)，這樣客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)換時(shí)就會(huì)失掉交納的人會(huì)費(fèi)，提高客戶終止服務(wù)的成本。另一方面企業(yè)可以增加客戶使用替代者產(chǎn)品的成本。企業(yè)可以占領(lǐng)主要的銷售渠道使客戶需要付出更多的時(shí)間和精力才能找到新的替代者，并與之發(fā)生交易。

(3)為了增強(qiáng)客戶在轉(zhuǎn)換時(shí)的心理成本，企業(yè)可以通過(guò)相關(guān)的宣傳增加客戶對(duì)于替代者產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知。消費(fèi)者市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)行為很多時(shí)候帶有感性色彩，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響很大。企業(yè)可以從構(gòu)成感知風(fēng)險(xiǎn)(Murry和Sehlacter1990)的六個(gè)維度(經(jīng)濟(jì)，績(jī)效，社會(huì)，心理，安全，時(shí)間/便利損失)來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的廣告宣傳，突出替代者產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，改變消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，從而達(dá)到增加轉(zhuǎn)換障礙的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

利潤(rùn)是任何一個(gè)企業(yè)追逐的最終目標(biāo)，因此客戶價(jià)值(CLV)作為判別客戶對(duì)公司價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)，正在被學(xué)術(shù)界和企業(yè)界逐步接受。本文提出了客戶價(jià)值雙維度識(shí)別模型和計(jì)算模型，雖然，這兩個(gè)模型對(duì)一些企業(yè)進(jìn)行客戶價(jià)值的評(píng)估具有一定的指導(dǎo)意義，但由于不同的行業(yè)有各自的特點(diǎn)，因此，針對(duì)不同行業(yè)應(yīng)有相應(yīng)的更具體的客戶價(jià)值模型。但在客戶價(jià)值評(píng)估模型中，識(shí)別和保持有價(jià)值客戶是營(yíng)銷管理的兩項(xiàng)基本任務(wù)。有價(jià)值客戶識(shí)別出來(lái)以后，如何留住它們，并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化，即所謂的客戶保持，是客戶關(guān)系管理必須完成的另一項(xiàng)基本任務(wù)。

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(責(zé)任編輯:李江)