商業(yè)模式研究文獻(xiàn)綜述:兼論零售商業(yè)模式

摘要:基于對(duì)商業(yè)模式研究的文獻(xiàn)檢索，對(duì)商業(yè)模式的概念、要素和類型及有關(guān)零售商業(yè)模式研究進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述。結(jié)果發(fā)現(xiàn)盡管商業(yè)模式概念很多，但反映的多是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯;商業(yè)模式要素圍繞著價(jià)值創(chuàng)造體系和價(jià)值獲取體系，以及與這兩個(gè)體系有關(guān)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)所組成的，商業(yè)模式類型劃分也反映商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。

關(guān)鍵詞:商業(yè)模式;價(jià)值;零售業(yè)

中圖分類號(hào):F713.32文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B

商業(yè)模式概念最早出現(xiàn)在1957年，但直到2000年，商業(yè)模式研究才開始飛速發(fā)展。Osterwalder等對(duì)Business Source Premier數(shù)據(jù)庫(kù)的商業(yè)期刊中分別從標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞和全文搜索搜索“商業(yè)模式”，作者也在中國(guó)學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)中(2000-2007年)對(duì)“商業(yè)模式”進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的研究是從2005年開始迅速上升的。隨著對(duì)商業(yè)模式研究的日益成熟，商業(yè)模式研究也有了很大的進(jìn)展。Osterwalder等回顧了商業(yè)模式研究文獻(xiàn)，提出了商業(yè)模式演化的五個(gè)階段[1]。目前，有關(guān)商業(yè)模式的研究主要集中在三個(gè)方面:商業(yè)模式概念、商業(yè)模式要素和商業(yè)模式類型。

一、商業(yè)模式概念研究

商業(yè)模式概念眾說紛紜，Osterwalder等詢問參與者對(duì)商業(yè)模式概念的理解，62個(gè)被調(diào)查者給出54種定義，有44種定義是可以區(qū)分的，其中價(jià)值顧客導(dǎo)向型的定義占55%，45%的更接近于一種企業(yè)模式，從企業(yè)的角度看前者是一種外向型的觀點(diǎn)，后者則是一種內(nèi)生型的[1]。商業(yè)模式概念模糊的主要原因是不同學(xué)者在研究商業(yè)模式時(shí)并不是意味著同一件事[2]，Osterwalde等認(rèn)為學(xué)者們所研究的商業(yè)模式大致可分為三種不同種類[1]:(1)商業(yè)模式作為一種抽象的支配性概念可以描述所有商業(yè);商業(yè)模式是一種有關(guān)產(chǎn)品流、服務(wù)流與信息流的框架結(jié)構(gòu)，描述不同的商業(yè)參與者以及它們所扮演的角色，它們的潛在利益以及它們的收入來源[3]。Jonas和Thomas則認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式必須要考慮戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、交易過程、價(jià)值鏈和核心競(jìng)爭(zhēng)力[4];商業(yè)模式是一種概念性的工具，包含一系列的目標(biāo)，觀念和它們之間的關(guān)系，目的是表達(dá)某一企業(yè)的商業(yè)邏輯[1];(2)不同類型的抽象的商業(yè)模式，每一種都可描述一些有共同特征的企業(yè)。商業(yè)模式描述了消費(fèi)者、顧客、聯(lián)盟、供應(yīng)商還有商品、信息和現(xiàn)金流之間的關(guān)系和作用[5];商業(yè)模式是一個(gè)組織的投入要素轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的產(chǎn)出并且顧客為此付出的一種方式[6];(3)某一特定真實(shí)的商業(yè)模式的某些方面或概念;這一類型的商業(yè)模式主要是指那些企業(yè)特定的商業(yè)模式，如Dell商業(yè)模式、Amazon商業(yè)模式、eBay商業(yè)模式等。

Michael等通過對(duì)30多個(gè)商業(yè)模式定義的關(guān)鍵詞進(jìn)行了內(nèi)容分析，指出商業(yè)模式定義可分為三類，即經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類、戰(zhàn)略類。經(jīng)濟(jì)類定義將商業(yè)模式看作是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，是指如何賺錢的利潤(rùn)產(chǎn)生邏輯，相關(guān)變量包括收益來源、定價(jià)方法、成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)等;運(yùn)營(yíng)類定義關(guān)注企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造問題，相關(guān)變量包括產(chǎn)品或服務(wù)交付方式、管理流程、資源流、知識(shí)管理等;戰(zhàn)略類定義涉及企業(yè)的市場(chǎng)定位、組織邊界、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其可持續(xù)性，相關(guān)變量包括價(jià)值創(chuàng)造、差異化、愿景和網(wǎng)絡(luò)等。商業(yè)模式的內(nèi)涵正由經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營(yíng)層次向戰(zhàn)略層次延伸，因此，商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)構(gòu)架和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相互關(guān)系的一組決定變量，在特定的市場(chǎng)上創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[7]。

我國(guó)一些學(xué)者也對(duì)商業(yè)模式的概念作出了自己的界定，翁君奕將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的有意義組合，核心界面包括客戶界面，內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面。之所以是“有意義的形態(tài)組合”才算商業(yè)模式，是因?yàn)椴荒芘懦谀撤N組合下，不同要素的形態(tài)之間可能存在某種程度的沖突[8]。羅珉等則認(rèn)為商業(yè)模式必須包括三個(gè)層面:(1)任何組織的商業(yè)模式都隱含有一個(gè)假設(shè)成立的前提條件，這些條件構(gòu)成了商業(yè)模式存在的合理性;(2)商業(yè)模式是一個(gè)結(jié)構(gòu)或體系，包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系，它們相互作用形成了模式的各種運(yùn)動(dòng);(3)商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是組織能夠獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體。商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。因此，商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)建立以及運(yùn)作的那些基礎(chǔ)假設(shè)條件和經(jīng)營(yíng)行為、手段和措施[9]。總之，商業(yè)模式在企業(yè)規(guī)劃與運(yùn)作中起到在概念上連接企業(yè)戰(zhàn)略和其實(shí)施的作用[10]，其基本定義都強(qiáng)調(diào)企業(yè)如何賺錢[11]。

二、商業(yè)模式的構(gòu)成要素研究

商業(yè)模式概念的不統(tǒng)一導(dǎo)致了商業(yè)模式的構(gòu)成要素也眾說紛紜。Jonas Hedman等認(rèn)為一個(gè)普遍的商業(yè)模式應(yīng)包括以下相關(guān)要素:顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供給品、活動(dòng)和組織、資源、產(chǎn)品投入和要素的供給、縱向的過程要素、各期間的商業(yè)模式動(dòng)態(tài)、認(rèn)知和文化限制，并總結(jié)了權(quán)威學(xué)者對(duì)商業(yè)模式組成要素的闡述[4]，見表1。

加里#8226;哈默爾關(guān)于商業(yè)模式及其要素組合得到了較為廣泛的應(yīng)用，他將商業(yè)模式分為客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)四個(gè)組成部分(2002)，其中客戶界面包括回應(yīng)處理與支持、信息與洞察力、聯(lián)系動(dòng)態(tài)和定價(jià)結(jié)構(gòu);核心戰(zhàn)略包括經(jīng)營(yíng)宗旨、產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍和差異化基礎(chǔ);戰(zhàn)略資源包括核心競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略資產(chǎn)和核心流程;價(jià)值網(wǎng)絡(luò)包括供應(yīng)商、伙伴關(guān)系和聯(lián)合[12]。工業(yè)時(shí)代的商業(yè)模式和電子商業(yè)模式的差別在于商業(yè)規(guī)則和怎樣進(jìn)行交易的假設(shè)不同[13]。Applegate基于I/O原理，指出一個(gè)商業(yè)模式的框架包括三個(gè)要素:概念、能力和價(jià)值，即商業(yè)模式的概念定義了一項(xiàng)交易的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品和服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、維持市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略和演進(jìn)商業(yè)的戰(zhàn)略選擇;能力則是通過人員、伙伴、組織結(jié)構(gòu)、文化、運(yùn)作模型、營(yíng)銷和銷售模型、管理模型、發(fā)展模型和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)模型來建立和傳遞;價(jià)值是給所有利益相關(guān)者的回報(bào)，包括組織的回報(bào)，市場(chǎng)占有率，品牌，名譽(yù)和財(cái)務(wù)績(jī)效[13]。Amit和Zott給出了電子商業(yè)模式的三個(gè)要素:內(nèi)容(商品和信息的交換)、結(jié)構(gòu)(相關(guān)利益者交易的聯(lián)系)、交易的控制(對(duì)產(chǎn)品，信息和資源之間的控制)[14]。Afuah和Tucci則認(rèn)為一個(gè)電子商業(yè)模式的要素包括:顧客價(jià)值、范圍、價(jià)格、收益來源、相關(guān)活動(dòng)、執(zhí)行、能力和持續(xù)性，這些要素不僅可以利用在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，而且也可以廣泛的應(yīng)用在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中[15]。Osterwalder等提出了一個(gè)電子商業(yè)模式有四個(gè)支柱:企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，伙伴的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)，客戶關(guān)系，資金和財(cái)務(wù)方面[1]。

盡管對(duì)商業(yè)模式組成要素的表述不盡相同，但是可以看出，商業(yè)模式的要素基本上是圍繞著價(jià)值創(chuàng)造體系和價(jià)值獲取體系，以及與這兩個(gè)體系有關(guān)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)所組成的。因?yàn)樯虡I(yè)模式本身就是企業(yè)用來創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)價(jià)值的邏輯[1]。

三、商業(yè)模式的類型研究

商業(yè)模式的研究熱潮起源于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展。一般將電子商業(yè)模式一般可分為企業(yè)到顧客模式(B2C)和企業(yè)到企業(yè)模式(B2B)兩種類型。此后，學(xué)者們發(fā)展了可適用于所有行業(yè)和企業(yè)的商業(yè)模式類別。Machael Morris等根據(jù)企業(yè)的成長(zhǎng)過程將商業(yè)模式劃分為三個(gè)層次:規(guī)則層、特有層和基礎(chǔ)層。每個(gè)層次都由六方面的要素組成。隨著企業(yè)發(fā)展階段的不同，每個(gè)層次所充當(dāng)?shù)闹饕巧膊煌?基礎(chǔ)層代表著企業(yè)處于導(dǎo)入期，特有層則在企業(yè)的成長(zhǎng)期起主要作用，規(guī)則層的完善標(biāo)志著企業(yè)進(jìn)入成熟期。商業(yè)模式具有生命周期，包括規(guī)范期、強(qiáng)化鞏固期、適應(yīng)期、修正期和再造期，企業(yè)的商業(yè)模式將從基礎(chǔ)層向特有層，規(guī)則層演進(jìn)[7]。我國(guó)學(xué)者黃培、陳俊芳將商業(yè)模式分為三個(gè)層面:內(nèi)層(核心動(dòng)力層)，中層(業(yè)務(wù)組合層)，外層(實(shí)現(xiàn)模式)，外層的實(shí)現(xiàn)模式包括資源模式、收入模式和運(yùn)營(yíng)模式[16]。從根本上講， 商業(yè)模式反映的是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯[17]，曾楚宏等運(yùn)用價(jià)值鏈理論總結(jié)出反映商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造邏輯的三個(gè)衡量維度:企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位;企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得的潛在利潤(rùn)。進(jìn)而提出了四種類型的商業(yè)模式并按照聚焦型商業(yè)模式、一體化型商業(yè)模式、協(xié)調(diào)型商業(yè)模式和核心型商業(yè)模式順序進(jìn)行演化[18]。原磊對(duì)國(guó)外9種比較著名的商業(yè)模式分類方法進(jìn)行考察，利用商業(yè)模式分類思路和商業(yè)模式分類效果建立一個(gè)二維坐標(biāo)軸，將這9種商業(yè)模式分類方法在該坐標(biāo)軸中進(jìn)行定位，說明這些商業(yè)模式分類采取的思路和存在的問題[19]。

Thomas等人對(duì)10 970家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查衡量商業(yè)模式的績(jī)效，利用了兩個(gè)維度(企業(yè)出售何種權(quán)力和企業(yè)在多大程度上改變資產(chǎn)的性質(zhì))構(gòu)建了十六種商業(yè)模式。兩個(gè)維度中，(1)出售的權(quán)力種類包括創(chuàng)造者、分銷商、店主和中間商。創(chuàng)造者是將購(gòu)買原材料將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品出售給購(gòu)買者;分銷商是購(gòu)買產(chǎn)品并將其轉(zhuǎn)售給他人;店主出售的是使用權(quán);中間商則是對(duì)潛在的購(gòu)買者和出售者進(jìn)行匹配，從而推進(jìn)銷售。(2)資產(chǎn)的性質(zhì)包括金融資本、有形資本、無形資本和人力資本。創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造和出售金融資本，通常是創(chuàng)造和出售企業(yè)，如“孵化器”企業(yè);發(fā)明者創(chuàng)造出售無形資產(chǎn)，一些技術(shù)企業(yè)是用這種方法獲利的，如一些實(shí)驗(yàn)室，但是那些出租無形資產(chǎn)使用權(quán)的不歸為發(fā)明者，而是知識(shí)所有者;金融資本所有者是讓他人在一定條件下使用現(xiàn)金，這類模式有資金借貸和保險(xiǎn)公司兩類子模式;有形資產(chǎn)所有者是出售有形資產(chǎn)的使用權(quán);承包人提供人員服務(wù)如咨詢、教育、個(gè)人護(hù)理、快遞等;金融經(jīng)紀(jì)的代表是股票經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人;有形資產(chǎn)經(jīng)紀(jì)如易趣，21世紀(jì)這類企業(yè);人力資源中介是對(duì)人力資源進(jìn)行匹配，獵頭企業(yè)就屬于這種類型。研究得出某些商業(yè)模式比另一些模式運(yùn)營(yíng)得更好，更能獲得高績(jī)效和利潤(rùn)[11]。

四、零售商業(yè)模式研究

傳統(tǒng)零售業(yè)正經(jīng)受著各種挑戰(zhàn)，新興業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)以及電子商務(wù)的應(yīng)用使得傳統(tǒng)零售業(yè)必須進(jìn)行變革，只有創(chuàng)新才能得到生存。那些使用舊的商業(yè)模式，用舊的方式對(duì)待顧客的零售商將會(huì)失敗，那些發(fā)展了新的商業(yè)模式則會(huì)存活下來。同時(shí)，生活方式的轉(zhuǎn)變使消費(fèi)者的需求更多、更廣泛，購(gòu)物也從以往的瘋狂血拼(shop til you drop)轉(zhuǎn)向有選擇的，較為理性的購(gòu)買(drop shopping)[20]。傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)模式理論認(rèn)為商業(yè)口岸永遠(yuǎn)是第一位的，只有將商店建在靠近住宅區(qū)的地方或建在最好的大型購(gòu)物中心當(dāng)中才是第一位的商業(yè)模式。新型的商業(yè)模式則不同，主要有定向超市、電子商務(wù)、24小時(shí)售貨亭、品牌專賣、邊玩邊賣[9]。

在傳統(tǒng)的磚頭加水泥模式(bricks-and-mortar)中，店主(店員)與顧客直接接觸，商品直接陳列在商店中，顧客可看單個(gè)商品，試用商品，購(gòu)買并可即刻帶回家。網(wǎng)絡(luò)零售模式的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)零售模式受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)零售商出現(xiàn)的初期，傳統(tǒng)零售商并沒有將其作為自己的競(jìng)爭(zhēng)者，忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。而現(xiàn)在傳統(tǒng)零售商不能再忽視在線銷售的重要性和網(wǎng)上銷售的迅速增長(zhǎng)。當(dāng)然，單純的網(wǎng)絡(luò)零售商也承受著巨大的壓力，在尋找新的方式吸引顧客和保持顧客的忠誠(chéng)度。網(wǎng)上零售商和傳統(tǒng)的零售商都試圖通過擴(kuò)展商業(yè)模式來獲得新的渠道即“鼠標(biāo)加水泥”(clicks-and-mortar)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)模式和網(wǎng)絡(luò)模式的不足，顧客可到傳統(tǒng)商店接觸產(chǎn)品或請(qǐng)售貨人員指導(dǎo)購(gòu)物，同時(shí)也可在任何時(shí)間和地點(diǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽并搜索商品[21]。傳統(tǒng)與虛擬并行模式在所有模式中失敗率最低，存活率最高[22]。成功的零售商不再將顧客能力視為威脅而是一種機(jī)會(huì):他們將會(huì)跨越行業(yè)界線，不是為了金融多樣化而是為了更方便地向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù);他們會(huì)打包產(chǎn)品和服務(wù)，不是為了交叉銷售而是為了解決顧客的問題讓他們生活更便利;他們會(huì)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力不是為了創(chuàng)造更高的份額，而是為了給顧客提供更高的價(jià)值[20]。

黃培，陳俊芳將零售企業(yè)的商業(yè)模式分為兩大類:成本主導(dǎo)型和價(jià)值主導(dǎo)型。超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司、購(gòu)物中心和倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)都屬于成本主導(dǎo)型商業(yè)模式，這類商業(yè)模式的特點(diǎn)是依靠?jī)r(jià)格手段擴(kuò)大銷售收入，通過規(guī)模化經(jīng)營(yíng)降低成本，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。專賣店、便利店和自動(dòng)售貨機(jī)屬于價(jià)值主導(dǎo)型，這類商業(yè)模式的特點(diǎn)是依靠提高商品和服務(wù)的價(jià)值來擴(kuò)大收入，雖有控制成本的措施，但不作為重點(diǎn)，主要依靠收入的提高獲得利潤(rùn)[16]。

在經(jīng)歷了多次變革和改進(jìn)以后，零售業(yè)商業(yè)模式形成了以下格局:百貨商店向大型百貨商場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)展，超級(jí)市場(chǎng)向綜合超市過渡，便利店、直復(fù)營(yíng)銷店、連鎖和組合零售模式并存，更有無人便利店和未來商店的出現(xiàn)。未來商店的最顯著特征就是非常個(gè)性化，有效的方式讓商家與消費(fèi)者互動(dòng)[23]。所有商業(yè)模式的創(chuàng)新都是在一般價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上的變化[24]，零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新也是在原來的價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上加入新的環(huán)節(jié)和過程。

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(責(zé)任編輯:石樹文)