健康養生書:科學為本 責任至上

近幾年的中國，尤其是環境污染、食品安全問題頻出，醫療資源又非常吃緊，能掌握健康、遠離疾病，絕對是一件利國利己的好事。媒體資源雄厚，捧出了一批很火的專家;而精明的出版商更是抓住讀者心理，出版了許多切合讀者需求的好書。然而，隨著健康養生書的炙熱，市場上也就涌出許多跟風之作，甚至出現內容奇談怪論、觀點不一、文筆粗糙、無章可循等問題。作為出版人，如何通過此類圖書，對讀者的健康養生觀進行正確的引導?本刊物特采訪了來自臺灣人類智庫出版集團的總編輯鄭如玲、北京磨鐵圖書有限公司編輯部主任辛海峰和重慶出版社北京華章同人文化傳播有限公司策劃四部主管陳麗，期待通過對他們的訪談，對未來此類圖書的策劃出版，提供些許經驗。

鄭如玲:質量+策劃+責任=暢銷書

從過去到現在，健康養生書一直占有一席之地，出版品非常多。面對市場競爭角逐，要建立品牌，有自己的產品特色;在內容及形式上必須加強，以達到“為讀者服務的目的”;優秀的編輯必須要以“人”為本、服務讀者、關心讀者需求，這樣好的出版品才能脫穎而出。

首先，從質量上說，很多書的內容著作還算不錯，但它的外貌和銷售平庸，主要是因為編輯沒有用心或功力不夠，沒有做好編輯加工突顯優點。璞玉良材也需要經過雕琢修飾，才能成為上品的玉飾，所以細節決定成敗。因此編輯在內容架構及版面編排設計上，也應加入新創意、新思維，佐以豐富的圖表，做圖文整合的版型，重視閱讀的舒適，引領讀者重新認識。人類智庫出版集團在購買《黃帝內經養生智慧》版權時，曾將其視為“常銷型書”，偏向為專業性的中醫類書籍(屬較冷門、小眾的書)，后來在臺灣承蒙很多讀者喜愛，熱烈來電詢問這個書系的相關出版品時，我們才深入分析讀者的反應情況。因為這本書的編排確實花費較大心力、時間，實因本著“為讀者服務”的心意，該書編排以圖表框的邏輯思維引導閱讀，而摒棄一般文字型書走文慣用的密密麻麻排版方式，在編輯企劃上也重新改造整編，強化原著優點，讓讀者很容易讀得進去，愿意去接觸了解古老的經典智慧，從中汲取養生保健的有益知識。

其次，從策劃上說，要注重產品內容企劃和營銷通路結合。以讀者需求，來牽引出版研發方向;以出版研發，來引領讀者閱讀習慣。研發選題要貼近讀者的心，掌握消費的需求。要給讀者“閱讀的幸福感”，就要用心去想怎么做。編輯人員必須要提升編輯技術、發揮創意、用心思考做好細節。與其說“編輯”的工作屬文教業、出版業，其實更像“服務業”，屬“代客讀書服務業”、“代客收集資料服務業”。作者針對主題寫書，編輯先“輯”(收集數據)后“編”，有系統、條理的整合作者龐大數據，方便讀者閱讀。不然讀者上網一查，找個數據，動輒出現幾十萬筆，是非對錯難辨，因此，這才是書籍不可取代的價值和意義。當然書的手感、一卷在手的閱讀樂趣，是書籍有別于計算機、電子書、手機的獨特迷人之處。當產品已經策劃出來以后，要充分利用配套營銷策略、宣傳等多種方式及通路，把好的書介紹給讀者、披露書訊，才能有效提升銷售量，在市場突圍。

再次，從責任上說，誠如人類智庫出版集團桂臺樺董事長所言:“出版沒有競爭，只有服務讀者的熱忱，關心讀者的需求，引導讀者的欲望，愉悅讀者的情緒，感動讀者的心靈。”“出版”是知識、文化的傳承延續，出版人有社會責任，傳播正確有益的知識、信息。書是傳播知識、傳承文化的重要媒介，不會滅絕消失，但出版市場會日益萎縮，經得起市場洗禮的產品，才有生存的空間。特別是健康養生圖書，更是關系讀者切身利益，更不容許出版商有半點含糊。

鄭如玲

臺大中文系畢業，南華大學出版事業管理研究所碩士，人類智庫出版集團總編輯。主要策劃圖書有《健康智能王》系列、《中醫養生志》系列、《對癥特效食譜》、《名醫食療》系列、《食物醫生》系列、《健康輕圖典》系列、《對癥保健事典》系列、《健康生活志》系列等。

書是傳播知識、傳承文化的重要媒介，不會滅絕消失，但出版市場會日益萎縮，經得起市場洗禮的產品，才有生存的空間。特別是健康養生圖書，更是關系讀者切身利益，更不容許出版商有半點含糊。

Editor's Picks

辛海峰:不提概念 只求細專

我曾也聽到很多人說健康養生書未來市場一定要崩盤，就像當年經管類圖書一樣，可我個人覺得不會。因為這是社會發展的大趨勢，除非我們再變回那個窮年代，大家吃都顧不上，讀書自然是奢侈了。所以未來健康養生書市一定會有很好的走向，只不過讀者看多了，見識也多了，品味和要求自然也會提高，那些跟風亂作的書一定不會有多少市場，只有做細做專做實用的書才會大行其道。

2010年我負責策劃出版曲黎敏的《把健康徹底說清楚》。如果說市場預見，我覺得從內容本身有兩個突破，一是徹底突破從頭到腳，從人體、人生、生活、直到人內心的健康養生全方案;二是徹底突破書面寫作，而是口語化的傳授，有趣、生動、大膽。為什么說大膽?因為這本書里的內容曲老師是私下給學員授課時講的，并非電視上播出那樣受到各種各樣的限制，所以包羅萬象、暢快淋漓，可以說是曲老師養生集大成之作，也是一本大生命科學著作。這樣一種狀態，我很欣喜，對于市場當然抱有很高的期望，我希望這本書能掀起養生書另一個高潮，讓現代人從扎堆的養生書抬起頭，回歸對身體科學的大文化觀照的解讀。如今，這本書剛上市有一周時間，銷量已超過10萬，市場反映很好，各店面加貨速度很快，這也反映我們之前對這本書銷量的預期是對的。

現在的健康養生圖書市場，和其它書沒多大區別，無非有熱點就跟風，沒熱點就生提概念。這也是市場大趨勢，養生書熱了，大家就扎堆策劃，什么花樣都有。要說注意的方面，我的個人感受是做細做專，悶著頭把人體的健康問題或者各種病癥，扎扎實實做細做專，做到極致，成為不可或缺，才是最重要的。跟風本身就是跟熱鬧、比聰明、耍概念，只不過是在碰運氣和等時機，真正想把這一塊做起來，還得沉下心，像做說明書一樣，針對一個方向的人群，做到做細做專做極致，一旦形成銷售矩陣，規模自然就上來了。

辛海峰

1976年出生于陜西周至，2001年畢業于解放軍藝術學院，圖書策劃人，北京磨鐵圖書有限公司編輯部主任，主要編輯策劃文學類圖書《季羨林自選集》1-12冊，歷史類圖書《如果這是宋史》1-5冊、漫畫類《小老爺們那點事兒》、婚戀類小說《裸婚》、健康類圖書《把健康徹底說清楚》、《九種體質使用手冊》等。

陳麗:科學嚴謹的內容+風趣幽默的語言=品牌

2009年6月的某個周日，我在《新京報》的“新知周刊”上看到一篇文章《豆漿不能與什么一起吃》，對其中科學嚴謹的態度、顛覆大眾飲食“常識”的獨特角度、風趣幽默的寫法印象很深，并特意記下作者名字“云無心”，計劃約稿。恰巧第二天，當時的總編王曦找到我，說他手中有一部大眾健康類的稿件(即后來的《吃的真相》)，可以賣到十萬冊。問作者是誰，竟是“云無心”。

對這個選題，我們起初的期望也非常樂觀，原因有二:

其一，名副其實的專家。出現在電視、網絡和平面媒體上指導飲食的“專家”，很多人并沒有營養學和醫學背景，卻假裝權威，甚至為了推薦一種東西，把它說得近似靈丹;為了反對一種東西，也把它描述得近乎毒藥。且每個專家說法不一，這使得大眾無所適從。而《吃的真相》作者云無心是美國普渡大學農業與生物系食品工程專業博士，是著名公益組織科學松鼠會最具人氣的科普作家。他從事科學研究多年，沒有國內工作經歷，更沒有與國內任何機構和企業的利益關系，因此能夠以嚴謹的態度用科學證據來解析國內外食品問題。

其二，優秀的文本。任何暢銷書都是“內容為王”。《吃的真相》所談論的主題，如減肥食品、美容食品、保健品等，皆為讀者最關心的話題，容易引起讀者的共鳴。而書中所言，都是有科研結論和權威機構的報告支持的，讀者讀后，會有醍醐灌頂之感，從而科學、放心地吃，讓讀者領悟到書中的科學精神，便仿佛擁有了破除偏見、誤解的利器，從此不再被形形色色的廣告所忽悠。更重要的是，作者用詼諧幽默的文筆，把科學寫得像故事一樣好看，這也奠定了此書被大眾廣泛接受的基礎。

《吃的真相》上市后，加之有效的營銷推廣，就先在網上書店形成搶購熱潮，后經中央電視臺新聞頻道《新聞直播間》推薦，銷量直線上升。

當今社會，是物質越來越豐富，壓力越來越大的現代社會，大眾對健康書的需求仍然很高，“健康養生”未來的市場仍然有長足的發展，只是整個市場會根據主題、人群等進一步細分。鑒于“健康養生”圖書與其它圖書不同，攸關人的身體健康，我建議出版社應該自覺地提高這類圖書的門檻，審核作者的身份，看作者是否具有專家背景，言論和主張是否有科學依據，不能成為傳播“偽科學”的道具。在科學的基礎上，力求內容通俗易懂，能讓大眾一聽就懂一學就會。當專家能夠用適合大眾讀者的風趣幽默語言，來真切描繪健康養生科學嚴謹的內容，只要出版商能夠逐步將其系列化和規模化，相信一定能在這個領域固化品牌，占領更多更廣的市場份額。

陳麗

重慶出版社北京華章同人文化傳播有限公司策劃四部主管，大眾健康、心理勵志、日本歷史小說圖書出版策劃人，曾經出版健康科普暢銷書《吃的真相》，策劃《男人來自火星，女人來自金星》(白金升級版)、《上杉謙信》、《源義經》、《關原之戰》等。